中俄跨境电子商务的发展研究

文/姜妍妃，青岛农业大学海都学院

随着我国对外贸易的不断加强以及《中华人民共和国电子商务法》的出台，我国的出口贸易成为经济发展的重要推动力，中俄贸易在其中占据重要地位，我国占据俄罗斯进口市场的主要地区是东北地区。对俄罗斯而言，近年来兴起的跨境电商平台为他们提供了更加丰富的商品，俄罗斯人民跨境电子商务交易量逐年增长，如表1 所示。

表1 2015-2019 年俄罗斯跨境电子商务交易量统计表（单位：十亿美元）

根据OEC Atlas Profile 数据统计显示，在俄罗斯电商交易量中，中国产品是俄罗斯人订购最多的商品。中国在2019 年俄罗斯进口数据中位列第一，进口总额为373 亿美元。目前，俄罗斯跨境网购的商品有多达90%来自中国，甚至有一半左右的跨境电商交易额都由中国占据。2018 年，俄罗斯的在线进口量增加29%，达到47.5 亿欧元。根据Yandex 数据统计，2017 上半年，俄罗斯人网购中国商品的订单较2016 年同比增长5 倍，通过Yandex 收款的中国电商平台零售商营业收入增长了94%。

1 中俄跨境电子商务的发展现状分析

1.1 产品组成

近年来，我国对俄罗斯出口产品的地区集中于东北地区，主要出口机电、海鲜、玉米等产品，其中服饰类和日常生活用品占据主要位置。

表2 2018 年俄罗斯跨境贸易类别比重统计表（单位：%）

根据AKIT 数据统计，2018 年俄罗斯跨境电商购买最多的产品是服装和鞋类，占33%；其次是家用电器和电子产品，占28.3%，由此可见，俄罗斯对于科技创新类产品的需求不容小觑。

近年来，黑龙江省的跨境电商将农产品、服装等作为主要出口对象，由于中国服装产业发达，生产的服装不仅质量过关，而且价格低廉，与俄罗斯的服装相比更具有吸引力。与黑龙江省相比，辽宁省和吉林省缺乏绝对的地理优势，信息获取渠道相对闭塞，因而在与俄罗斯进行跨境电商时，长期出口同一种类商品，商品类别调整滞后。

目前，中国出口俄罗斯的产品呈现多样化的发展，俄罗斯与中国不断地进行文化经济等方面的交流，俄罗斯人民对于中国产品的需求日益增加，尤其是对高科技产品的需求。东北地区出口的科技产品比重较低，与俄罗斯的需求数据相差甚远。由此可见，东北地区与俄罗斯的地理优势、技术产品优势和人才优势尚未得到有效利用。

1.2 物流情况

2018 年黑龙江省对俄贸易总额达到1220.6 亿元，绝对值列全国第一位，增长64.7%，占全省进出口总额的69.8%，占全国对俄进出口总额的17.3%。近年来，对俄贸易不断发展，16 个对俄境外境外经贸合作区总投资累计30 亿美元，入区企业达147 家，上缴俄罗斯各种税费累计2.5 亿美元。哈尔滨综合保税区能够同时辐射25 个贸易口岸，具备全方位、立体化对俄开放物流体系。哈尔滨已经开通哈尔滨-叶卡捷琳堡货运包机专线以及三条客货混载航线，对俄通航城市已达11 个，可通过俄罗斯叶卡捷琳堡的大型海外仓辐射俄罗斯全境，同时先后开通了哈欧和哈俄铁路国际班列和哈俄公路通道。2018 年，对俄公路通道发运1417 班次，出口贸易货值1.79 亿美元。近年来，速卖通联合菜鸟物流，同俄罗斯邮政等当地物流企业达成了战略合作，这大大减少了包裹的运输时间，在一定程度上改善了俄罗斯买家的网购状况。

1.3 平台建设

自2016 年起，中国逐渐兴起了多样化的电商交易平台，例如阿里巴巴旗下的俄速通、绥易通等，他们集产品的定价、销售、物流及售后服务于一身，形成以网络为纽带的进出口贸易产业链，销售的主要方向为俄罗斯等其他国家。预计到2020 年，黑龙江省自建跨境电子商务平台超过25 家。

电子商务平台成为中国和俄罗斯人民销售及购买产品的重要渠道，不仅能够保证交易安全可靠，而且能够减少人工成本，使得销售者获得更大利润。有数据显示，速卖通在俄罗斯的普及率可达56%以上，并且涉及的年龄层广泛。在当地最大的社交平台VK 中，速卖通拥有超过1000 个粉丝数过百万的相关账号，同时拥有各种广告平台，速卖通在俄罗斯的市场份额和品牌渗透率不容小觑。

2019 年阿里巴巴与俄罗斯三巨头公司成立合资公司AliExpress Russia JV，其中阿里巴巴投资1 亿美元，俄罗斯移动运营商Meg aFon 持有24.3%股份，俄罗斯互联网巨头Mail.ru 持有15%股份，俄罗斯主权财富基金RDIF 持有12.9%股份。同时，这家公司接手速卖通的经营管理。新合资公司主要利用的是阿里巴巴的电子商务技术，但它将主要由三家俄企控制。

2019 年6 月，俄罗斯电商平台Yandex.Market 开始销售京东商品，这个电商平台每月有超过1700 万人使用。目前该公司正致力于开发比较购物、在线购物和跨境电商这三大业务版块。

2 中俄跨境电子商务存在的问题

2.1 产品缺乏创新性

近年来，俄罗斯对于进口产品的需求多集中于科技创新型产品，仅仅通过辽宁和黑龙江目前的产品种类无法满足扩大出口的要求，在跨境电商发展的过程中，东北地区的出口过于重视传统的轻工业产品，从而忽视了创新型科技产品的需求。东北地区商品货物贸易发展迅速，但大多为能源、原材料等资源密集型低附加值产品，产品的资源配置方式缺乏创新性，而科技含量的高技术产品比重较低。东北地区大多数电商产品的利润空间小，以中低端产品为主，产品技术含量和附加值不高，因此，东北地区的跨境电商不能真正的满足俄罗斯人民逐渐变化的产品需求，在创新型产品上的投入仍有欠缺。

2.2 物流分布不均

东北地区的物流发展存在区域性差异，黑龙江省的物流发展处于领先地位。哈尔滨拥有独具区位优势的哈尔滨综合保税区，是黑龙江省实施“龙江丝路带”开放战略的关键。对于辽宁省和吉林省而言，物流发展远远落后于黑龙江省，没有建立起与衔接俄罗斯的运输纽带。同时，2019 年俄罗斯加强了海关管理，中国出口俄罗斯的商品物流通关难度不断加大，由于辽宁和吉林缺乏专业的物流体系，因此电商企业很难保证商品及时且顺利地送达。

2.3 缺少专业性电商人才

跨境电子商务是近年来逐渐崛起的新型发展模式，从事对俄贸易的企业需要依靠电商平台销售产品，通过跨境电商拓展业务。在这过程中，企业需要专业的电商人才进行平台建设及完善、产品销售及推广、支付货款及运输等一系列专业性规划及先进技术。然而，我国的跨境电商平台处于发展初期，东北地区的跨境电商发展相对滞后。一方面，目前国内电商人才稀少，难以满足我国南方电商发达地区的人才需求；另一方面，东北地区属于我国最北方，地处偏远且气候寒冷，难以真正的留住人才，导致东北地区跨境电商发展缓慢，信息及技术匮乏，无法及时满足俄罗斯贸易的需求。

2.4 民族地域性特征不明显

随着跨境电商的高速发展，东北地区出口俄罗斯的产品普遍为未进行商业化包装的初级，以及在全国流通的普通产品。在竞争力不断增强的世界经济贸易中，东北地区的商品难以真正的凸显我国产品的地域特色及民族文化。在产品包装方面，出口俄罗斯的产品包装大多与全国各地的产品包装一致，出口的产品并不能体现我国独有的中国特色。在产品宣传方面，对俄出口产品的宣传尚有欠缺，无法吸引消费者的目光，不能有效地传递中华文化。在产品种类方面，东北地区工业化的特性未能创新性地体现在产品上，出口的产品类型缺乏创新性及地域特色。

2.5 汇率变化影响利润

自2018 年起，卢布开始大幅贬值，截至2018 年12 月31 日，美元对卢布汇率最高能达到70.6463，相较于2017 年汇率增长了2 2.53%，2019 年美元对卢布汇率增长了1.06%。自乌克兰爆发危机之后，卢布贬值的速度加快，在2019 年年初，美元对卢布汇率快速增长至69.9660。卢布在国际货币市场上不断贬值，对我国的跨境电商企业产生直接的影响。卢布贬值，会使企业通过出售产品所获得的卢布由于汇率差而损失一部分利润。东北地区存在大量的对俄跨境电商企业，在这种金融环境下，他们只能通过不断地提高价格来维持自己的利润。对俄罗斯顾客而言，商品提高价格会使他们丧失购买的兴趣，从而减少对于商家商品的购买量，进而影响我国对俄企业的销售和经营。

3 为促进中俄跨境电商发展的相关建议

3.1 增加创新型产品的出口，拓宽信息获取渠道

东北地区的出口存在信息滞后、商品种类单一及创新性产品匮乏的问题。首先，黑龙江省应该增加创新型产品的研发和生产，利用优越的地理位置，获取最新的信息，将更多的人力物力投入到创新型产品的生产中，在保证其他种类产品出口情况不变的基础上，注重科技产品的出口。其次，吉林省和辽宁省应当拓宽获取俄罗斯贸易的信息渠道，及时地根据购买需求改变出口产品的结构，加强与全国各地的生产商的合作，在保证产品的质量同时，优先考虑科技类产品的进货渠道，最大限度地满足俄罗斯人民的购买需求。

3.2 加强基础设施建设，建立全面的物流体系

在国家“一带一路”的背景下，政府为了促进中俄贸易的发展，着力于解决运输速度及设备问题，修建更加高速的铁路可以有效地减少物流时间，提高配送效率，在政府的资金支持下，降低电商企业的物流成本。吉林省和辽宁省可以加强与黑龙江省的物流合作，借鉴相关的物流体系建设经验，将物流路线、运输方式、仓储系统、网络实时监控及系统维系等方面联系起来，构建高效高质的物流运输体系，同时，加强东北地区物流智能网络建设，实现东北地区的物流互通。

3.3 引进跨境电商人才，建立人才培养机制

在我国，东北是学习俄语人数最多的地区，但从事电商行业的人缺少专业的电商管理知识，无法从专业化的角度经营企业，造成电商市场发展缓慢。在这种情况下，一方面，东北地区应当提供更加优厚的待遇吸引其他地区优秀的电商人才，可以与其他企业建立人才共享机制，通过网络平台进行远程的电商指导，在企业内部开展电商专业培训，将理论与实践相结合，培养企业内部人才。另一方面，东北地区的企业可以与当地学校联合设立对俄跨境电子商务实习，既可以为学生提供实践的资源，让他们加强实践，又可以充分利用学生所学的知识，为企业提供专业的人才。

3.4 融入民族文化元素，实现民族品牌效应

首先，东北地区应当将我国民族文化的元素融入到产品之中，例如设计拥有专利的独特产品包装，改变服装产品的设计，在食品中添加我国传统的味道等。其次，政府应当引导企业建立民族品牌，将中华民族的文化精神作为独有的企业文化，开发能够体现中国传统元素的产品，实现企业的民族品牌价值，在对外贸易中向合作伙伴传达中国的民族精神，打造能够立足世界的民族品牌。最后，辽宁省作为老型重工业基地，当地企业出口的商品可以适当发挥工业优势，将工业产品与民族文化相融合，在跨境电商的各个环节宣传产品的民族特色，真正地实现民族品牌效应。

3.5 改变产品定位，调整营销策略

货币贬值的情况无法控制，企业只能在商品销售的环节探索解决措施。一方面，企业可以将俄罗斯消费群体进行分类，将产品与购买群体相匹配。企业应当为消费水平不高的群体提供物美价廉的中低端商品，为消费水平较高的群体提供高端商品，相对于价格，他们更偏好于商品的质量和服务，因此企业要针对俄罗斯消费市场进行认真的调查，改变产品定位，使之更加适合于各阶层消费者。另一方面，企业可以通过调整营销策略来提高市场竞争力，组织多种类型的线上和线下活动，在俄罗斯的各种节日同步推出促销活动，利用较大的价格落差来引起消费者的购买欲望，进而促进更多产品的出口，通过出口数量积累销售利润，从而保证电商企业的正常经营。