多平台渠道采纳机理及顾客价值的实证研究

王 茜，容 哲，陈 航

中山大学 管理学院，广州 510275

引言

近年来，电商平台销售额呈爆发式增长，企业纷纷开拓多个电商平台渠道应对激烈的线上竞争。企业通过开拓多个平台渠道，增加顾客线上触点和渠道密度，以提高产品的曝光率和销量。据Feedvisor调查显示，开拓新平台渠道被线上品牌商列为未来发展的首要目标[1-2]。

虽然丰富的电商平台能为企业零售带来新机遇，企业却缺乏拓展多平台渠道的决策依据。诸如，影响顾客采纳多个平台渠道的因素、多平台渠道顾客价值高低等问题是企业拓展线上平台渠道的前提和基础，尤其对多平台渠道顾客关系管理、制定平台渠道策略有重要影响。中国平台电商的发展超过欧美等发达国家，拓展线上平台渠道遇到的问题更具前瞻性和迫切性。

不同于多渠道研究[3]，从顾客归属角度讲，多渠道顾客归属于企业，具有单一归属特征，其渠道采纳行为只受到企业单一方面的影响；而线上多平台渠道的顾客，既归属于平台又归属于企业，具有双归属特征，其渠道采纳行为和顾客价值必然受到平台和企业的双重影响，即二元性影响。多渠道采纳机理和顾客价值研究的结论是否适用于多平台渠道情景，有待于进一步深入研究。与此同时，由于各种条件限制，获取企业多平台顾客的消费数据较为困难，鲜少有相关的实证研究。

本研究围绕多平台渠道情景下，顾客采纳平台渠道的影响因素和多平台渠道顾客价值问题开展实证研究，目的是基于多平台渠道顾客持续消费数据，揭示多平台渠道采纳机理和顾客价值，为企业拓展平台渠道决策和多平台渠道顾客关系管理提供理论依据。

本研究借鉴多渠道顾客的定义[4]和顾客价值测量指标，以同时使用企业多个线上平台渠道的顾客为多平台渠道顾客；顾客价值是指顾客为企业带来的经济价值[5]，用消费金额、消费频次、订单金额和购买产品数量等指标进行测量[6]。

1 相关研究评述

本研究从顾客多渠道采纳机理和多渠道顾客价值两个方面对已有研究进行评述。

1.1 顾客多渠道采纳机理

顾客多渠道采纳行为是指顾客在使用企业单一渠道的前提下，对企业其他渠道的采纳和使用[7]。当前研究主要对线下顾客采纳线上渠道的影响因素进行探讨。

在网络发展初期，线上渠道被视为网络技术的一种应用。学者们使用技术接受模型，从顾客对技术的感知有用性和感知易用性角度对线上渠道的采纳展开研究。PAVLOU[8]的研究表明，感知有用性和信任对顾客接纳线上渠道存在直接的正向影响，而感知易用性通过影响感知有用性间接影响顾客采纳线上渠道。技术对线上渠道采纳存在负向影响，曹玉枝等[9]发现技术带来的风险感知阻碍顾客使用线上渠道。不同于对外部技术的感知，顾客对自身使用技术的行为控制也是影响其采纳线上渠道的重要因素。顾客对自身使用线上渠道的能力和行为的可控性感知越强，越容易采用线上渠道[10]。随着对顾客渠道感知研究的深入，有学者也从感知传递的角度进一步研究顾客线上渠道的采纳行为。KWON et al.[11]发现顾客使用线下渠道可形成基于品牌印象的光环效应，从而正向影响顾客对企业线上渠道的感知。相似地，学者们不断发现顾客对企业线下渠道的积极感知可以传递到线上渠道，包括态度[12]、服务[7]、信任[13]和口碑质量[14]等。进一步研究发现，对线上与线下渠道进行整合也可以强化顾客在渠道之间的感知传递，影响顾客对线上渠道的采纳意愿[15]，有效提高顾客忠诚度[16]。然而，关于顾客渠道感知传递的研究并未得到完全相同的研究结论。FALK et al.[17]发现顾客对线下渠道的良好感知造成对线上渠道的高期望，从而降低其对线上渠道的评价；而汪旭晖等[18]的实证研究则表明，顾客对线上与线下渠道的感知是相互独立的，企业提高线上服务质量时不会受到来自线下的干扰。

除渠道的技术特性和顾客的渠道感知外，部分学者从渠道差异的角度研究顾客的多渠道采纳行为。线上与线下渠道的差异化特征可以满足顾客不同的购物需求[19]，因此渠道特征是影响顾客渠道选择意愿的关键因素[20]。GUPTA et al.[21]的实证研究表明，线上渠道的搜索便利性是顾客使用线上渠道的最主要因素。除搜索便利性外，VERHOEF et al.[22]进一步发现线上渠道更容易对比产品信息，有更丰富的产品选择、更好的购物娱乐性，这些均为影响线上渠道采纳的重要因素。近期研究表明，社会传播也可以加快顾客对线上渠道的采纳[23]，因为线上渠道顾客数量的增加有助于新顾客更快地学习线上渠道的特征优势[24]。除渠道特征差异影响外，顾客采纳线上渠道还受到与企业交互的直接影响。KUMAR et al.[4]采用截面数据，发现企业与顾客交流次数和建立关系时长均对顾客多渠道采纳行为有正向影响；VENKATESAN et al.[25]进一步使用面板数据进行研究，发现顾客的购物篮大小和交叉购买数量等也对顾客采纳企业的多个渠道有显著影响。

1.2 多渠道顾客的顾客价值

对顾客价值的关注源于企业经营重心的改变。随着企业从产品中心的交易导向转向客户中心的关系导向[26]，企业开始将顾客视为企业的战略性资产[27]，提高顾客价值是企业顾客管理的最终目标[28]。基于此，学者们从两个视角对顾客价值展开探讨。一是从顾客视角，将顾客价值视为顾客感知企业提供商品和服务的价值[29]，该视角为探讨顾客价值影响因素提供了坚实理论支撑[30]。另一视角是从企业出发，将顾客价值定义为顾客的经济价值或货币价值[31]。基于这一视角，企业可进一步识别高价值顾客，实施顾客获取、保留和发展策略[32]。

NESLIN et al.[33]基于企业视角提出多渠道顾客管理框架，并强调管理目标是让顾客创造更多经济价值。因此，多渠道顾客价值是多渠道策略有效性的重要体现。RANGASWAMY et al.[34]将多渠道顾客定义为使用不止一个渠道与企业进行交互的顾客；KUMAR et al.[4]进一步做出限定，企业的多渠道顾客是在两个或以上渠道发生过购买活动的顾客。此后的多渠道顾客研究基本沿用该定义[35-36]。

在实证研究中，主要采用消费金额、消费频次和订单金额等经济价值测量多渠道顾客价值[6]。多渠道顾客价值集中于对线下顾客的研究。THOMAS et al.[6]的研究发现，线下单渠道顾客的消费金额低于多渠道顾客；董晓舟等[37]进一步验证了多渠道顾客的经济价值更高，其原因在于顾客的线下与线上渠道消费活动存在相互的正向强化。此外，顾客的渠道使用数量对其顾客价值也有正向影响，KUMAR et al.[4]发现若顾客同时使用4个渠道，其消费金额约为单渠道的15倍。

随着线上渠道的发展，有关多渠道顾客价值的研究开始聚焦于线上顾客。相关研究表明，由于线上、线下与智能移动设备等渠道的特征差异可以满足顾客的不同购物需求，多渠道顾客的经济价值更高[38-39]。BELL et al.[40]实证研究表明，线下渠道补充了线上顾客对产品的触摸感知，降低了产品不确定性和线上购物的退货风险，从而验证了多渠道顾客价值更高；HUANG et al.[39]认为智能移动设备渠道的便捷性增加了PC设备顾客的营销刺激。因此采纳智能移动设备渠道的顾客其经济价值有显著提高[41]。

1.3 研究评述

本研究对多渠道采纳和多渠道顾客价值的研究进行归纳，见表1，所有研究的渠道情景均为线上渠道。综合已有研究发现存在以下不足。

(1)多渠道的线上渠道拓展主要针对企业线上自建商城渠道类型，对多平台渠道顾客的采纳机理和顾客价值研究仍不足。这是由于电商平台的迅速崛起，企业拓展平台渠道极为快速，拓展平台渠道的理论研究远远滞后于企业实践，仍停留在企业层面的实践摸索中。

表1 顾客多渠道采纳和多渠道顾客价值研究总结Table 1 Summary of Studies on Customer Multi-channel Adoption and Multi-channel Customer Value

(2)多渠道与多平台渠道情景存在差异。多渠道顾客仍归属于企业，具有单一归属特征，渠道采纳行为受企业单方面的影响；而多平台渠道顾客既属于平台又属于企业，具有双归属特征，渠道采纳行为受企业和平台的影响，渠道采纳行为更为复杂。由于顾客归属特征不同，多渠道采纳机理无法清晰解释多平台渠道采纳行为。

(3)多渠道采纳行为研究中，大多采用调查问卷测量顾客的渠道采纳意愿，研究成果虽有一定的客观性和代表性，但不可避免地存在问卷数据相对主观、时效性低等问题，与顾客真实的渠道采纳行为存在一定偏差[42]。由于受到各种条件制约，同时获取企业多个平台渠道顾客的持续消费数据较为困难，因此对顾客渠道采纳行为的准确测量存在局限[7]。

基于上述研究不足，本研究利用某线上知名服装企业的多平台渠道顾客消费数据，充分考虑多平台渠道顾客双归属特征，从顾客与企业关系强度和平台对顾客吸引力的影响出发，基于企业顾客关系理论和效用理论，提出多平台渠道采纳的理论模型，采用单因素多元方差分析和Tukey诚实显著差异分析，对企业多平台渠道顾客价值进行研究。

2 理论分析和研究假设

顾客在电商平台消费时的购物体验是由电商平台和企业(卖家)共同创造和传递的[43]，电商平台为顾客提供可靠、便捷的购物环境，企业为顾客提供满足购物需求的商品或服务，二者共同将完整的体验传递给顾客。顾客平台渠道的购物行为受到企业和电商平台共同的影响，即二元性影响。

在进行平台渠道采纳决策时顾客需要考虑两个方面的因素。首先，需考虑与企业的关系强度，再进一步决策是否拓展与企业的交互渠道[44]；其次，还需考虑另一平台渠道为其带来的效用，即平台吸引力的大小[45]。基于此，本研究从两个方面分析。①考虑顾客与企业关系强度的影响，通过购买频率、交叉购买数量和消费金额等消费行为测量顾客与企业关系强度；②考虑顾客受平台吸引力的影响，通过平台规模和平台声誉等平台因素带来的效用，分析平台渠道对顾客的吸引力。同时还控制顾客初次使用的企业平台渠道、顾客初次在企业发生购买的时间和顾客平均购物次数等因素。具体研究模型见图1。

2.1 顾客与企业关系强度对顾客采纳多平台渠道的影响

顾客关系理论认为，企业与顾客之间是一种互惠互利关系[46]。企业的商品或服务为顾客带来价值，构成企业与顾客之间的关系基础；顾客基于企业传递的价值，考虑是否与企业构建长期稳定的关系并持续为企业带来盈利收入[32]。

图1 研究模型Figure 1 Research Model

顾客与企业的关系是动态发展的[47]，随着顾客与企业互动行为加深，关系强度也逐渐增加，由初期的关系试探发展并跃迁至关系拓展阶段[44]。关系拓展阶段的顾客对企业信任程度更高，尝试与企业建立更多关系联结并主动增强对企业的依赖[44,47]。多平台渠道采纳情形下，当顾客与企业关系强度发展到一定程度，顾客愿意尝试在已有平台渠道互动行为的基础上，采纳企业更多的平台渠道，以主动寻求另一关系联结。

企业与顾客双方的交互行为是关系强度的具体体现[48]，即关系强度可通过交互频率、交互广度和交互深度3个维度得以体现，并随3个维度的提高逐渐增强[49]。在顾客与企业关系中，消费行为是顾客与企业主要的交互行为，购买频率、购买产品品类的数量、消费金额分别对应关系强度的3个维度[50-51]。REINARTZ et al.[48]的实证研究表明，顾客购买越频繁、购买产品品类越广泛、每次消费金额越大，与企业关系强度就越高，关系持续时间越长。基于此，本研究选取购买频率、交叉购买数量和消费金额对企业与顾客的关系强度进行测量。

购买频率是顾客在一定时间内消费平均时间间隔的倒数[25]，即顾客与企业交互的频繁程度。购买时间间隔越短，购买频率就越高。DAGGER et al.[52]的研究认为，购买频率对企业与顾客的关系强度具有显著的正向影响，购买频率低的顾客无法与企业建立强关系。关于顾客维持与企业关系意愿的研究也表明，顾客与企业的交互频率是预测顾客与企业关系强度的主要因素[53]。综上可知，顾客与企业关系强度随购买频率增加而提高，与购买频率低的顾客相比，购买频率高的顾客更容易采纳企业的多个平台渠道。因此，本研究提出假设。

H1购买频率对顾客采纳多平台渠道有正向影响。

交叉购买是顾客在同一企业购买多种商品的行为[54]，即每次购买企业商品类型的平均数量[25]，体现了顾客与企业交互范围的广泛程度[50]。KUMAR et al.[55]认为顾客对企业信任程度较高的前提下会发生交叉购买行为，交叉购买数量越多，顾客对企业的熟悉程度越高。交叉购买也是顾客对企业忠诚的直接结果[56]。VERHOEF et al.[57]也认为，顾客的交叉购买正是顾客寻求与企业拓展关系的重要标志。综上可知，交叉购买数量越多表明顾客与企业的关系越强。因此，本研究提出假设。

H2顾客的交叉购买数量对顾客采纳多平台渠道有正向影响。

消费金额是顾客每次购物花费的平均金额[48]，表示顾客与企业交互的深度[51]，是顾客与企业关系强度的重要体现。消费金额高意味着顾客购买企业的商品较多且愿意为之支付更高金额[39]，消费金额高低体现了顾客对与企业关系的投入程度[48]，顾客对关系投入越多就越倾向于强化和拓展与企业的关系[58]。另外，消费金额也是顾客对企业行为忠诚的测量指标[59]，顾客对企业越忠诚就越倾向于维持与企业的强关系[48]。综上可知，顾客与企业的关系强度随着消费金额的增加而提高。因此，本研究提出假设。

H3消费金额对顾客采纳多平台渠道有正向影响。

2.2 平台吸引力对顾客采纳多平台渠道的影响

受二元性影响，顾客在采纳平台渠道时会考虑平台的影响。在多渠道情景中，顾客从渠道中获得的效用是影响其渠道选择的内在原因[60]。王崇等[61]认为，顾客购买前会根据获得效用的大小做出渠道决策；蒋侃等[62]认为顾客对渠道的总体评价决定了其选择某一渠道的概率，并使自身获得最大效用。与多渠道选择相似，平台渠道带来的效用是顾客采纳该平台渠道的决策依据。因此，顾客从平台所获效用越大，平台吸引力越强[45]，顾客就越倾向于选择企业在该平台的渠道。

已有研究表明，电商平台主要通过提高平台规模和平台声誉为顾客带来更大效用，从而提升平台对顾客的吸引力[43,45,63]。平台规模即驻扎在平台上的企业和访问顾客的数量[64]。ZHU et al.[45]认为，平台规模可显著影响顾客对平台的感知效用，并将平台规模设为平台顾客效用函数的主要构件；段文奇等[65]也认为，随着平台顾客数量逐渐增加，顾客获得的效用也逐渐递增。平台规模主要通过同边和跨边的网络效应为顾客带来效用[66]。一方面，访问平台顾客规模的增大，有效增加平台售卖商品的口碑数量，极大丰富了顾客购买决策信息，提高了同边顾客效用[64]；另一方面，平台驻扎企业规模增大，增加了平台顾客的选择商品集，提高了跨边平台顾客效用[66]。CHU et al.[67]对淘宝平台的实证研究验证了平台为顾客带来的正向同边效用和正向跨边效用。因此，平台规模越大，顾客在平台获得的效用越高，平台对顾客的吸引力则越大，顾客就越倾向于选择企业这一平台渠道。

电商平台声誉是顾客对平台及平台内企业的商品、服务、沟通、信任的总体评价和喜爱程度[68]。平台声誉与平台规模具有一定差异。汪旭晖等[43]认为，虽然淘宝平台是中国规模最大的电商平台，但顾客对其声誉评价却呈现电商巨头和假货市场的两极化。此外，部分专注于细分领域的平台虽然规模不大，却具有较高的美誉度。已有研究表明，平台声誉可降低平台与顾客之间的信息不对称，提高顾客对平台的信任[68]。良好的企业声誉可积极影响顾客的感知效用，进而影响顾客购买意向和购买决策[69]。相似地，电商平台声誉的提高使顾客对企业更为满意[68]，从而提高顾客从渠道中获得的效用。因此，平台声誉越高，顾客获得的效用越高，平台对顾客的吸引力也越大，顾客更倾向于选择企业该平台渠道。

顾客平台渠道采纳有先后顺序，将顾客使用企业的第一个平台渠道称为该顾客的初始平台渠道；在使用初始平台渠道后，顾客后续采纳的企业平台渠道称为其他平台渠道。在多平台渠道情景下，顾客既受到初始平台渠道吸引力的影响，也受到企业其他平台渠道吸引力的影响。CHIU et al.[70]使用拉力和阻力框架对双渠道下的顾客渠道选择做出解释。拉力指其他渠道吸引并诱使顾客选择渠道的作用，阻力是初始渠道对顾客的锁定作用。本研究将该分析框架应用于多平台渠道情景中，若顾客的初始平台渠道规模和声誉较高时，吸引力较大，对顾客采纳企业的其他平台渠道形成阻力；而其他平台渠道的规模和声誉较高时，吸引力较大，对顾客采纳多平台渠道形成拉力。因此，本研究提出假设。

H4a初始平台渠道规模对顾客采纳多平台渠道有负向影响；

H4b其他平台渠道规模对顾客采纳多平台渠道有正向影响。

H5a初始平台渠道声誉对顾客采纳多平台渠道有负向影响；

H5b其他平台渠道声誉对顾客采纳多平台渠道有正向影响。

3 数据准备和描述性统计

本研究数据来源于某知名纯线上服装企业，该企业在电商平台服装销售名列前茅，并于2011年至2013年依次在天猫商城(以下简称天猫)、当当网(以下简称当当)和京东商城(以下简称京东)开设了平台渠道，该企业在所有平台渠道均提供统一产品、相同产品价格、一致的品牌促销活动。本研究数据样本为2013年3月1日至2015年12月31日该企业在各平台渠道顾客的持续消费记录数据，迄今为止该企业规模稳定，顾客消费数据变化不大，仍可反映当前消费者的消费行为。由于服装品类是线上销售量最多的产品品类，并且该企业在多个大型电商平台开设了渠道，因此数据样本具有代表性。

经清洗和整合数据，有效数据共计222 218位顾客，519 407条订单数据。为准确比较多平台渠道与单平台渠道的顾客价值，本研究在上述数据中选择持续两次购物、购物间隔大于1天并且采纳渠道时长大于0的顾客。经过筛选，共有52 952位顾客满足条件，订单总数为229 942条。筛选所得的顾客样本作为分析使用的数据。

本研究进一步从Wind数据库提取2013年至2015年天猫、京东和当当3个平台每月的访问量、平台浏览总时长、平台总页面浏览量和平台商品交易额等指标，并在此基础上构建平台规模和平台声誉的测量指标。平台访问量是指访问平台的用户数量，表示平台当前覆盖的用户人数。段文奇等[65]研究认为，访问平台用户数量直接反映平台规模，可以影响用户从平台获得效用的大小；另外，平台访问量反映了访问平台用户数量的动态变化，也准确地刻画了平台规模的变化。因此，本研究采用平台访问量测量平台规模。

汪旭晖等[68]从顾客视角将电商平台声誉定义为顾客对平台及平台内企业的商品、服务、沟通、信任的总体评价和喜爱程度。顾客对电商平台喜爱程度越高，平台声誉越高，可以用顾客对电商平台的喜爱程度测量平台声誉。为全面的测量平台声誉，本研究分别构造平台人均浏览时长、人均页面浏览量和人均商品交易额，用以体现顾客对平台的喜爱程度，也作为平台声誉的测量指标。

①平台人均浏览时长是指顾客在平台停留的时间。顾客在网站上停留时间越长，表明网站对顾客黏性越大，顾客对网站的喜爱程度越高[71]。因此，平台的人均浏览时长可以反映顾客对平台的喜爱程度，并体现了平台声誉的高低。②平台人均页面浏览量是指顾客浏览平台网页的数量。张红宇等[72]认为，平台网站的口碑数量和评分都与页面浏览量正向相关，故页面浏览量反映了顾客对平台的口碑和喜爱程度，在一定程度上体现了平台声誉的高低。③平台人均商品交易额是顾客购买行为的真实反映，不仅直接体现了顾客对平台的喜爱程度，也是平台经营能力的具体体现。汪旭晖等[73]认为，顾客对平台经营能力的认可也可以形成平台声誉。本研究以平台人均浏览时长作为测量平台声誉的主要指标，以平台人均页面浏览量和平台人均商品交易额作为稳健性检验指标。

综上，基于本研究模型，从数据中提取如下变量：①反映顾客与企业关系强度的变量，包括采纳其他平台渠道前的购买频率、交叉购买数量和消费金额；②反映平台对顾客吸引力的变量，以访问平台的总用户数测量平台规模，以平台人均浏览时长、平台人均页面浏览量和平台人均商品交易额测量平台声誉；③反映顾客平台渠道采纳行为的变量，包括顾客采纳其他平台渠道所需时长及在某个时刻是否采纳了其他平台渠道；④反映顾客价值的变量，包括消费总次数、购买产品总数量、平均每单金额和消费总金额等变量；⑤反映顾客消费行为的变量，包括顾客截止在某一时刻前的平均消费次数。需要说明的是，第2类和第5类变量以及顾客在某个时刻是否采纳了其他平台渠道，通过构建“顾客-月度”面板数据进行计算，所得面板数据的样本量为940 933。表2给出描述性统计结果。

本研究根据使用平台渠道的数量和使用不同平台渠道的先后顺序对顾客样本进行分组，具体分组标记及统计结果见表3。

4 模型和数据分析结果

4.1 顾客与企业关系强度对顾客平台渠道采纳的影响分析

本研究构建基于Weibull分布的连续时间比例风险模型[25]，测量顾客与企业关系强度对顾客采纳多平台渠道的影响。

h(t,X)=h0(t)·exp(βX)

(1)

其中，h(t,X)为风险函数，表示截至t时刻尚未采纳多平台渠道的顾客此刻采用多平台渠道的概率；X为顾客与企业关系强度的相关因素；h0(t)为基准风险，即顾客采纳平台渠道所需时间的概率分布，本研究假设基准风险服从Weibull分布；β为X对应的系数。此外，本研究假设顾客与企业交互强度影响顾客采纳另一渠道的速度。具体模型为

ln[h(t,X)]=ρtρ-1+β0+β1Fre+β2Cro+β3Amt+

β4Chd+β5Yrd

(2)

其中，Chd为顾客初始使用的平台渠道哑变量，以当当平台渠道作为基准，包括Chdtm和Chdjd，Chdtm为顾客初始使用天猫平台渠道，Chdjd为顾客初始使用京东平台渠道；Yrd为顾客初次在企业平台渠道发生购买行为的时间哑变量，采用年份测量，以2013年为基准，包括Yrd2014和Yrd2015，Yrd2014为顾客初次在企业平台渠道发生购买行为的时间为2014年，Yrd2015为顾客初次在企业平台渠道发生购买行为的时间为2015年；ρ为Weibull分布的形状参数；β0为截距项；β1～β5为各变量对应的系数。模型回归结果见表4。

表4中模型1～模型3估计的系数为风险系数，表示顾客采纳多平台渠道的可能性，若系数大于1，顾客与企业关系强度对顾客平台渠道采纳有正向影响，否则为负向影响。模型4估计的系数为风险比率，表示变量对顾客采纳平台渠道所需时间的影响，若系数大于1，表示顾客与企业关系强度对顾客平台渠道采纳有负向影响，顾客采纳其他渠道所需的时间较长、速度较慢。

由模型1可知，购买频率对顾客采纳多平台渠道具有显著正向影响，β=1.613，p<0.010，H1得到验证。交叉购买数量显著正向影响顾客采纳多平台渠道，β=2.324，p<0.010，H2得到验证。消费金额对顾客采纳多平台渠道有显著负向影响，β=0.722，p<0.010，H3未得到验证。

本研究认为可能存在两个原因，①消费金额指顾客每次购物花费的平均金额[48]，顾客消费金额高表明顾客具有较高的消费水平和较强的购买能力，对企业各平台渠道实施的促销活动不敏感，采纳其他平台渠道的意愿不强，更倾向于使用单一平台渠道。②顾客消费金额往往与企业平台渠道提供的服务等级挂钩，因而顾客消费金额越高，越有可能享受企业渠道专属的高等级服务，顾客更专注于使用单一平台渠道。因此，消费金额高的顾客切换渠道所需转移成本更高，难以采纳企业的其他平台渠道。

表2 描述性统计结果Table 2 Results for Descriptive Statistics

表3 不同平台渠道顾客样本分组及统计结果Table 3 Segmentation and Statistical Results for Samples of Different Platform Channel Customers

表4 Weibull连续时间比例风险模型回归结果Table 4 Regression Results for Weibull Proportional Hazard Model of Continuous-time

在模型1的基础上，模型2和模型3加入平台渠道哑变量和年份哑变量。结果表明，购买频率、交叉购买数量和消费金额的估计系数大小及方向与模型1一致，模型结果具有稳健性。模型4是模型3的时间风险表示形式，可更直观表现变量影响大小。

本研究进一步探讨顾客与企业关系强度对不同平台顾客渠道采纳行为的影响。以模型4为基础，分别对不同的多平台顾客组进行模型估计，进一步考察上述结果的稳健性，分析结果见表5。表5中模型5～模型10分别检验天猫、京东和当当顾客与企业关系强度对其采纳其他平台渠道的影响。回归结果表明，对于所有组别的多平台渠道顾客，购买频率、交叉购买数量和消费金额的系数估计结果均稳健。

4.2 平台吸引力对顾客采纳多平台渠道的影响分析

本研究采用Logistics离散时间风险模型[24]测量平台吸引力的动态变化对顾客采纳多平台渠道的影响，该模型以顾客在某一时刻是否采纳其他渠道为因变量，分析随时间动态变化的因素对顾客的影响。构建模型为

γ4Apri,t+γ5Aidi,t+γ6Lgti,t

(3)

其中，hi,t为尚未采纳其他平台渠道的i顾客在t时刻采纳其他平台渠道的概率；Opsi,t为i顾客在t时刻所在某初始平台渠道的规模，Apsi,t为i顾客在t时刻采纳的平台渠道的规模，Opsi,t和Apsi,t取值集合设为{Tmsi,t，Jdsi,t，Ddsi,t}，分别表示天猫、京东和当当平台规模，具体取值依不同顾客“初始平台渠道+采纳平台渠道”组合而定，若顾客“初始平台渠道+采纳平台渠道”为“天猫+京东”，则Opsi,t取值为Tmsi,t，Apsi,t取值为Jdsi,t；Opri,t为顾客所在某初始平台渠道的声誉，Apri,t为顾客采纳某平台渠道的声誉，Opri,t和Apri,t取值集合设为{Tmri,t，Jdri,t，Ddri,t}，分别表示天猫、京东和当当平台渠道声誉，取值规则与平台规模相同；Aidi,t为i顾客在t时刻前的平均消费次数，用以控制顾客的异质性；Lgti,t为i顾客在t时刻前在企业购买的累积时长，假设其服从对数分布；γ0为截距项，γ1～γ6为各变量系数。对于不同组的多平台渠道顾客，平台渠道的规模和声誉均根据其具体所在初始平台渠道及所采纳平台渠道进行相应取值。

表5 Weibull连续时间比例风险模型回归结果：各平台分组分析Table 5 Regression Results for Weibull Proportional Hazard Model of Continuous-time : Different Platforms Group Analysis

表6 基于Logistics的离散时间风险模型回归结果Table 6 Regression Results for Logistics Discrete Time Hazard Model

表6给出基于Logistics离散时间风险模型的回归结果，由于顾客的初始平台渠道和采纳的其他平台渠道各有差异，包含天猫+京东、天猫+当当、京东+天猫、京东+当当、当当+天猫、当当+京东6种“初始平台渠道+采纳平台渠道”的多渠道顾客组合。表6中模型11～模型16分别检验平台吸引力的动态变化对渠道组合顾客采纳平台渠道的影响，从而计量顾客初始平台渠道的阻力作用和其他平台渠道的拉力作用。以模型11为例，其样本为天猫+京东多渠道顾客，模型检验顾客初始平台渠道天猫和其他平台渠道京东的平台吸引力动态变化对顾客采纳平台渠道的影响。若初始平台渠道Tmsi,t和Tmri,t的估计系数小于0，则体现初始平台渠道的阻力作用；若采纳平台渠道Jdsi,t和Jdri,t的估计系数大于0，则体现其他平台渠道的拉力作用。模型12～模型16以此类推。

由表6结果可知，平台规模和平台声誉对顾客是否采纳其他渠道具有显著影响，体现了顾客初始平台渠道吸引力的阻力作用和其他平台渠道吸引力的拉力作用。分析结果表明，不同多渠道顾客的初始平台渠道规模估计系数均小于0且基本显著，初始平台阻止顾客采纳其他平台，表现为阻力作用，顾客更倾向于留在初始渠道；当不同多渠道顾客采纳的平台渠道规模估计系数大于0时，该平台渠道体现为拉力，顾客更容易认识和采纳其他平台渠道，H4a和H4b得到验证。相似地，对于平台声誉，不同多渠道顾客所处初始平台系数基本为负，所采纳的平台系数为正。H5a和H5b得到验证。

为进一步探究模型的稳健性，本研究采用平台人均页面浏览量和平台人均商品交易额测量平台声誉，重新进行回归分析，结果见表7和表8。与表6相似，表7中模型17～模型22和表8中模型23～模型28检验初始平台及其他平台动态吸引力对顾客采纳平台渠道的影响。表7和表8的分析结果均表明，平台规模和平台声誉的拉力和阻力作用与表6基本一致，模型结果具有稳健性。

4.3 多平台渠道顾客的顾客价值

借鉴THOMAS et al.[6]测量顾客价值的指标，本研究提取总消费次数、总购买产品数量、平均订单金额和总消费金额测量顾客经济价值，采用单因素多元方差分析检验多平台渠道和单平台渠道的顾客价值是否存在显著差异[4]。若检验统计量显著，则表明两组顾客价值具有显著差异。本研究进一步使用Tukey诚实显著差异检验方法检验两组顾客价值相关变量的差异方向和大小。

表9给出对多平台渠道和单平台渠道顾客的消费次数、购买产品数量、订单金额、消费金额进行单因素多元方差分析的检验统计量，其中所有检验统计量的估计结果均显著，结果一致表明多平台渠道顾客与单平台渠道顾客的顾客价值存在显著差异。

表10给出各组多平台与单平台渠道顾客价值差异的分析结果。由第2列结果可知，4个指标均显著为正，表明企业多平渠道顾客的顾客价值指标均高于单平台渠道顾客。第3列～第8列将多渠道顾客进行细分，结果表明除天猫+京东多渠道顾客外，其余多渠道顾客的订单金额不显著，表明多平台渠道与单平台渠道顾客在订单金额维度上无显著差异。然而，所有多渠道顾客的消费次数、购买产品数量和消费金额均显著为正。因此总体来说，多平台渠道顾客价值仍然高于单平台渠道顾客价值。

本研究还采用了其他后验方法，如Student-Newman-Keuls方法，结果与Tukey诚实显著差异检验方法的结果一致，篇幅所限，未展示检验结果。

5 结论

5.1 研究结果

近年来，电商平台的蓬勃发展为企业应对激烈的线上竞争提供了新机遇，企业也面临多平台渠道环境下新的管理难题。本研究利用中国某知名企业多平台渠道顾客持续消费数据，对多平台渠道的采纳机理和顾客价值进行实证研究，得到以下研究结果。

表7 使用平台人均页面浏览量测量平台声誉的回归结果Table 7 Regression Results for Platform Reputation Measured by Average Page Views of Platform

表8 使用平台人均商品交易额测量平台声誉的回归结果Table 8 Regression Results for Platform Reputation Measured by Average Gross Merchandise Volume of Platform

表9 单因素多元方差分析结果Table 9 Results for Single Factor MANOVA Analysis

(1)顾客与企业关系强度显著影响顾客的平台渠道采纳行为，购买频率和交叉购买数量对顾客采纳多平台渠道有显著正向影响，消费金额具有显著负向影响。

(2)顾客初始平台渠道的规模增加或声誉提高，对其采纳多个平台渠道有负向影响，具有阻力作用；其他平台渠道的规模或声誉提高对顾客采纳多平台渠道有显著正向影响，具有拉力作用。

(3)企业多平台渠道顾客的顾客价值高于单平台渠道顾客。具体来说，多平台渠道顾客的消费行为与单平台渠道顾客有显著差异，无论是总消费金额、消费次数和购买产品数量均显著高于单平台渠道顾客。

5.2 理论贡献

(1)本研究对多平台渠道顾客价值和采纳行为机理的实证研究结果表明，多平台渠道顾客价值显著高于单平台渠道顾客。与已有线下顾客采纳线上渠道单一影响的研究不同，本研究发现顾客多平台渠道的采纳受企业和平台渠道二元性的影响。本研究结果丰富了平台渠道管理理论，是多渠道管理理论的有益补充，为企业平台渠道拓展决策和多平台渠道顾客管理提供了理论依据。

表10 Tukey诚实显著差异检验结果Table 10 Results for Tukey′s Honestly Significant Difference Test

(2)本研究充分考虑多平台渠道顾客的双归属特征，基于企业顾客关系理论和效用理论，从顾客与企业关系强度以及平台对顾客吸引力两个方面，提出顾客采纳多平台渠道的影响机理，拓展了顾客渠道采纳行为理论。

(3)已有多渠道研究中，由于受到数据的限制，往往使用抽样样本和截面数据，研究结果不可避免地与总体数据之间存在偏差。本研究利用多平台渠道企业顾客持续的消费数据，采用实证分析方法，可以更客观、真实、动态地刻画顾客渠道采纳行为，丰富了多平台渠道的实证研究成果，为相关实证研究提供有价值的借鉴。

5.3 对实践的启示

(1)企业在开设多个线上平台渠道后，应对多个平台渠道的顾客数据进行整合，识别并区分单平台渠道顾客和多平台渠道顾客。一方面企业应重视多平台渠道顾客，另一方面可采取营销手段引导单渠道顾客采纳企业多个平台渠道，以提高企业的总体顾客价值。

(2)在实施多渠道引导策略时，企业管理者应重视与线上平台顾客的关系维护，增强交互强度，以提高企业顾客采纳多平台渠道的可能性。特别地，企业需关注购买频率较高、交叉购买数量较多的顾客，为其提供更具吸引力的多平台渠道引导策略。

(3)企业管理者在引导顾客采纳拓展的平台渠道时，应注意考察各平台对顾客的吸引力变化，充分利用平台渠道之间的拉力和阻力作用。当顾客初始平台渠道的规模或声誉提高时，采纳其他平台渠道的阻力增大，短时间内难以采纳新平台渠道。企业可以考虑延长顾客引导时长，放缓引导节奏，以避免造成营销资源浪费。

5.4 研究局限及未来研究方向

(1)服装是线上销售渗透率最高的品类，本研究实证数据来源于某线上服装企业，研究结果具有一定的代表性，但是否可以扩展到其他行业，还需要收集更多行业多平台渠道的消费数据进行验证，也是本研究未来研究方向。

(2)本研究主要采用顾客的消费订单数据构建变量，虽然能够支持本研究结果，但如果能增加其他相关变量，如顾客年龄、性别、会员等级等，可能使研究结果更加丰富。

(3)本研究主要分析顾客采纳企业多平台渠道的前因及其机理，后续研究可以探讨顾客采纳多平台后使用平台的行为规律，分析这一规律有助于进一步提高多平台渠道的顾客价值。