全媒体时代政治传播的新变化、新机遇与新路向

陈荟词　刘东建

【摘要】进入全媒体时代，媒体融合不断深入发展，我国政治传播也随之进入了新的时代。政治传播的议题由单纯政治议题向公众议题扩散，政治传播主体力量由中心向外围扩大，政治传播内容制作由技术导向到“返璞归真”，传播内容在政治传播活动中的重要性也越发凸显，各类融媒体产品的参与感增强了大众的政治认同感，青少年群体也在政治传播中更加活跃，这些变化为新时代的政治传播带来了新的机遇与挑战。

【关键词】新时代;媒体融合;政治传播

从早期的传统媒体间的互相融合，到传统媒体与新媒体的竞争博弈，再到传统媒体与新媒体寻求融合共生、优势互补，媒体融合在我国发展已有几十年的历史。2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的通过，标志着媒体融合自此上升到了国家战略的高度。6年间，从中央媒体到地方媒体，都在媒体融合方面进行不断地尝试，并获得了丰硕的成果。从“两微一端”扩展到抖音等新的媒体平台，“中央厨房”从中央覆盖到了地方，各地县级融媒体中心建设也在不断推进。我国的媒体融合正进行全媒体到融媒体、再到智媒体的三个发展阶段。在移动互联网和媒体融合的不断发展下，我国的政治传播也发生了深刻变化。主流媒体不断推进媒体融合发展，迎接挑战、探索前进，从简单融合推进到深入融合，政治传播理念和方式发生了革命性的变革。

一、新时代政治传播的新变化

随着媒体融合的不断深入，我国政治传播的主体、内容、方式等方面都产生了新的变化。媒体融合发展开启了政治传播的新时代。

（一）传播议题由单纯政治议题向公众议题扩散

传统媒体时代，对于政治议题的报道及其传播有一定的局限。从内容上，由于传统报纸、广播、电视等媒体选择政治议题时，“把关人”处于决定媒介内容的支配地位，且与受众的互动方式较少，选择报道内容上有着较为强烈的人为局限，倾向性较强，对记者的功力要求较高。从规模上，一方面，传统媒体的板块划分比较明确，政治性内容易被过滤;另一方面，传统媒体时代的媒体覆盖率相较当下而言偏低。从受众上，受众在接收信息时具有选择性心理，这个时期的政治传播影响力大部分向媒介素养、政治素养较高的人群倾斜，而本身对政治关心不足的人群受到的影响微乎其微。在这种背景下，部分政治议题想要向公众议题扩散，引发全民性的关注，具有一定的阻力。

经过传统媒体向全媒体、再到融媒体的发展，政治议题转化为公众议题的可能性增加。首先，媒体融合时代，媒体的互动渠道广泛，政治议题与民生议题在内容上实现了融合;其次，媒体融合尽可能地占据了各类大众传播媒介，政治议题得以在第一时间以各种方式传递给大众，在这种潜移默化的影响中，人们或多或少地都会接收到政治信息;最后，政治议题基于不同的媒介类型会呈现不同的形态，原本“枯燥”的政治性内容通过图片、动画等形式加工后，抢占了碎片化时间，变成了大众喜闻乐见、乐于分享的“社交货币”。通过媒体矩阵散布后，政治议题的内容、规模和影响都得到了扩散，向大众议题推进。

（二）传播主体力量由中心向外围扩大

媒体融合时代，政治传播仍由主流媒体主导，但传播主体扩散到了更多人群。互联网政治呈现去“中心化”趋势，部分政治活动的参与范围从权力中心的少数人向外围扩大。[1]媒体融合在互联网环境下不断发展，越来越多的人接收到政治信息后愿意参与到传播活动中，并且随着媒体融合的深入推进，人们的政治素养和媒介素养得到提高，接收政治性内容的能力同样提高。

另一方面，传播主体的平台也由中心扩展到地方。在2018年8月全国宣传思想工作会议上，习近平提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。县级融媒体打通了与基层群众双向交流的桥梁，政治传播深入基层，将基层的诉求与政治议题相结合，增强社会主义意识形态的凝聚力。政治传播正在形成以主流媒体为中心，地方融媒体中心与中央主流媒体共同发力的同心圆格局。

（三）内容制作由技术导向到“返璞归真”

布赖恩·麦克奈尔在《政治传播学引论》中认为，政治传播中的内容不是主要的决定因素。[2]他认为，政治信息出现的语境更加影响政治传播的效果，政治传播中的干预越少，受众接受的程度就会越高。政治传播的效果虽然不由信息的内容直接决定，但相较于传统媒体时期，在媒体融合背景下，媒体越发重视内容的制作。“内容为王”在各类技术发展的冲击下受到挑战，主流媒体正迎难而上，以内容为突破口，在全媒体时代突出重围，掌握融合的主导权。内容和技术不是互斥的关系，主流媒体在媒体融合的关键发展时期，努力掌握各类媒体技术，制作出不少脍炙人口的作品。在2019年新中国成立70周年之际，《人民日报》新媒体中心推出了一系列现象级产品，其中名为《复兴大道70号》的H5长图作品，用精美的漫画手绘画面回顾祖国复兴70年的变化，作品的每一处都承载着大量的信息，结合画面、音乐、文字和技术呈现了一个优秀的融媒作品。内容是主流媒体的立身之本，也是媒体融合时代留住受众、把握舆论导向的重要因素。政治信息可以在内容生产过程中因势利导地加以构建，从而在受众中产生良好的效应。内容在一定程度上削弱了政治传播的“教化式宣传”，受众在被制作精良的内容吸引的同时，他们在传播过程中的“干涉感”有所减少，并乐在其中。

（四）接受主体由被动接受到注重主动参与

基于技术的发展，主流媒体一直在提升用户体验、增强受众的参与感方面发力。受众的参与感在政治传播的过程中产生的效果尤其重要，布赖恩·麦克奈尔认为，传播中的干涉少了，受众因而更加坦率。[3]减少受众感官上的“被干涉”，一个有效方法就是提升参与感，将其在政治传播中的被动感减弱，在参与互动的过程中更加主动地接收政治信息、政治思想等。如《复兴大道70號》，除动态的H5画面让受众身临其境地感受到70年来我国伟大复兴的发展历程外，还设置了“下车参观”的按键，可导入人像照片，生成一张富有年代感的“纪念车票”。这种互动参与的体验形式，让受众对国家兴旺之路有了直观感受，很大程度上提高了受众对国家以及各项政策的认同。又如《人民日报》中央厨房碰碰词儿工作室在70周年国庆期间推出的手机游戏“家国梦”，更是通过游戏这种沉浸式体验的方式，亲身体验政策升级与执行带来的城市发展，了解国家政策对于经济、文化等方面建设的重要性。与传统的政治宣传效果不同，有趣、新鲜且参与感强的媒介增强了受众对于政治传播的认同感。

（五）接受和传播人群呈现愈是低龄愈活跃的趋势

CNNIC《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，10岁至29岁网民群体占网民整体的41.5%，其中20岁至29岁网民群体占比最高，达24.6%。青少年群体对各类新媒体接受度高，使用频率也高于其他年龄段人群。在2019年上半年，15岁至19岁网民群体人均手机APP数量最多，高达66个，20岁至29岁群体次之，平均54个。青少年是使用网络新媒体用户的主力军，也是国家建设的储备军，提高青少年的政治素养是宣传思想工作的重要内容。在媒体融合时代，利用新媒体进行政治传播易于覆盖青少年群体，他们在政治传播活动中也显得更加活跃。青少年总体在接收信息时比较倾向于娱乐和休闲，注重体验性，多通过感性信息而非理性信息认知社会。[4]而新媒体传播的感性特征使得青少年在网络舆论场中更加活跃，对一些民族主义话题具有强烈的表达意愿。诸如《人民日报》等主流媒体在微博发起的“中国一点也不能少”“支持香港警察”转发支持活动，青少年群体参与度高，易受到集体环境和现场氛围的感染。主流媒体也在有意识地吸引和引导青少年群体参与政治传播活动，如国庆70周年前夕，主流媒体通过漫画等形式将国家形象拟人化、“爱豆化”，塑造出名为“阿中”的偶像形象，引发青少年群体中“饭圈女孩”的积极响应。

二、全媒体时代政治传播的新机遇

进入全媒体时代，媒体融合为政治传播带来新的机遇，同时也让政治传播面临诸多挑战。

（一）全媒体时代呈现时空多维的传播渠道，碎片化媒体成为新的舆论阵地

媒介碎片化时代，微博客、短视频类媒介深受大众欢迎，导致受众注意力缩短，对政治传播提出了新的挑战。如一些政策类信息需要一定的篇幅进行详细解读，但大众的注意力无法集中在大篇幅的文字之中，转而对某些只言片语类的消息更感兴趣，对政策的宣傳产生不利影响。习近平多次说过，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。主流媒体并未放弃碎片化媒体这一舆论阵地，而是将权威性与碎片化相结合，主动入驻抖音、快手等平台。《人民日报》抖音账号拥有4000多万名粉丝，获赞近18亿次。众多政务账号也纷纷入驻快手、抖音两大视频平台，用一个个简短有力的视频传播社会正能量，简单明了地解读贴近民生的政策法规，与各大主流媒体共同开拓新的舆论阵地。

（二）全媒体时代媒介的理论逻辑与实践逻辑相结合成就了新的实现方式

海报、广告牌、读报栏、墙体宣传语等媒介被用于政治宣传已屡见不鲜，在媒体融合时代，在融合传统媒体与网络新媒体外，政治传播媒介也在进一步向现实延伸。如在国庆70周年之际，《人民日报》新媒体中心在全国各地设立“快闪”式移动展览“时光博物馆”，将新中国成立70年的记忆重现，引发人们的怀旧情怀、家国情怀和民族情怀。同时也减少了大众对于《人民日报》的刻板印象，拉近了主流媒体与受众的距离。《人民日报》新媒体中心还借势国潮之风，与“奈雪的茶”“李宁”等品牌进行跨界联名，打破了“严肃刻板”的大报形象。

（三）全媒体时代具有风险的算法

算法既是一项新的技术，也是一种新的权利形态。[5]在当今社会中，算法无处不在，改变了人们的生活方式。人工智能算法也渗透到政治领域的各个层面，给政治传播带来了机遇和风险，推动政治传播的变革。算法给政治管理和政治传播带来了风险，譬如，算法的智能推荐功能推动了假新闻的泛滥，滋生谣言，增添了舆论的不可控风险。政治传播中，对于信息的准确性具有更高的要求，容错率低，一旦算法的某个环节出现错误，导致错误的信息大规模散布，后续补救会更为艰难，甚至付出高昂的政治代价。而且当算法掌握在以营利为目的的网络技术公司的手中时，对人民的利益以及政治文化的正确导向存在风险。此外，算法的量化与政治传播中的价值多元化之间也存在矛盾。

（四）全媒体时代难以把握的合理“距离”

“距离”本属于社会学和美学概念，如果将距离的主体具象为政治传播中的政府与公众，政府与公众间的距离就是政府与公众间关系的状态呈现。这种距离意味着政府与公众在空间或时间上相隔的长度，又意味着政府与公众在认识、感情、心理等方面的差距。[6]两者分别是物理和心理上的距离。“距离”是一个中性的概念，同时包含正面和负面的含义。如何掌握节奏、如何把握距离，是政治传播活动中的一个难点。主流媒体在试图拉近与公众的距离上正在做出尝试。一方面，在语言上更加亲切，语言通俗易懂，如《人民日报》等主流媒体的微信公众号中，经常使用比较口语化的标题吸引受众;另一方面，将领导人形象日常化，拉近领导人与人民群众之间的距离，《人民日报》公众号在七夕节发表文章《“家庭暖男”习近平》，写出习近平重视家庭、重情重义的普通人一面，广受好评，创下阅读“10万”、在看“10万”的优秀数据。《人民日报》公众号另有文章《这个年轻人，惊艳了全世界！》发布于国庆70周年，运用拟人修辞，将国家拟人化，用漫画的形式将新中国的发展历程描述为一个年轻人的奋斗史，刻画出一个充满生机和活力的大国形象，该文章也创下双“10万”的佳绩。但“距离”并非越近才是越好，把控距离的“度”在政治传播中尤为重要。过远的距离会增加与人民的隔阂，过近的距离也会有损于主流媒体的权威性和公信力。

此外，全媒体时代还必须高度重视政治传播中舆情处理的时度效。在媒体融合时代，政府有关各类突发事件的应对和处理被各类社交媒体放大，一旦应对不力就将引发大量的围观和批评。在全媒体矩阵中，信息的传播速度加快，各平台中的各类政务账号运营应当具有舆情研判的能力，对各类可能会发生的舆情进行预警，制订应对方案。对于无法研判的突发性事件，应在调查核实后尽快做出回应，及时辟谣，避免出现“舆情搭车”或“次生舆情”。

三、对策与展望：用主流价值导向驾驭算法

2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时，习近平提出要用主流价值导向驾驭“算法”。智媒体是媒体融合发展的必经之路，主流媒体已纷纷将智媒体的发展提上日程。2月19日中央广播电视总台上线央视网新版终端“全国县级融媒体智慧平台”，新华社于同日推出全球首个AI合成女主播，着力探索人工智能与新闻场景的深度融合。光明日报社与中国信息通信研究院共同建设的“互联网”智媒技术创新中心，将“智媒体技术研发基地”落户电子科技大学。9月，《人民日报》智慧媒体研究院成立，体现主流算法的《人民日报》客户端7.0版、短视频客户端“人民日报”、人工智能媒体实验室、全媒体智慧云和融媒体创新产品研发与孵化项目正式亮相。

可以看到，主流媒体正在试图进一步推进自身的技术发展，从部分融合依托外部平台发展逐渐打造自己的媒介品牌。在短视频方面，虽然主流媒体已经顺应时代潮流入驻抖音等大众短视频平台，但主流媒体与此类平台之间仍需要进行磨合，主流媒体的权威和严肃性与大众传媒的轻快和娱乐化之间存在着张力。面世不久的“人民日报”致力于打造自主可控的短视频旗舰平台，也是中央媒体的第一个短视频平台。其内容过滤了大部分其他短视频平台占据主流的娱乐内容，主要是一些国内外要闻、社会新闻以及正能量等方面的内容，同时设置直播板块，对一些重要会议和活动进行直播和回放。

是否能成功打造一个深受大众喜爱的全民性平台仍需不断地研究与尝试，在主流媒体对视频内容进行控制和过滤时，就在是否能留住受众、吸引受众方面存在风险。人民微博于2010年2月上线，是第一家由中央重点新闻网站推出的微博客，也是第一家以政务内容为主的微博客。早在2013年年底，经过人民微博认证的党政机构和党政干部微博用户数已经超过30000个，中央和国家部委21家，副部级以上个人和机构账号162个，外国驻华使馆和国际机构官方账号达38家。但在2019年10月9日，人民微博发布公告，宣布人民微博从即日起关闭，10月31日清空数据缓存。这条信息被社交媒体转载后，许多网友称从未听说过有这样一个微博客平台。除了人民微博以外，新华网与央视网均创办过自己的微博产品，但最后也都悄无声息地下线了，现已无法找到产品的网页入口。因此，诸如“人民日报”一类由主流媒体创办的短视频平台，在掌握算法的同时，要找到吸引人民、留住人民的突破口，真正发挥“人民问政”的特点，构建兼具主流价值和创新活力的短视频内容生态。

（本文为中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“‘四全媒体时代的意识形态引领工作研究”、中国传媒大学2018年“双一流”科研项目“基于大数据的习近平新时代中国特色社会主义思想精准传播研究”的阶段性成果）

参考文献：

[1]安德鲁·查德威克.互联网政治学：国家、公民與新传播技术[M].任孟山，译.北京：华夏出版社，2010：29.

[2]布赖恩·麦克奈尔.政治传播学引论（第二版）[M].殷祺，译.北京：新华出版社，2005：33.

[3]布赖恩·麦克奈尔.政治传播学引论（第二版）[M].殷祺，译.北京：新华出版社，2005：33.

[4]王斌，王萍.新媒体背景下青年意见表达的特点分析：以社交网站为例[J].中国青年研究，2012（3）：43.

[5]汝绪华.算法政治：风险、发生逻辑与治理[J].厦门大学学报（哲学社会科学版），2018（6）.

[6]刘小燕.政治传播中的政府与公众间距离研究[M].北京：中国社会科学出版社，2016：45.

（陈荟词为中国传媒大学新闻学院硕士生;刘东建为中国传媒大学马克思主义学院教授，博士生导师）

编校：张红玲