服装消费者对在线图文评论关注程度的对比分析

钟瑜 方丽英

摘 要：为了探究艺术类与非艺术类专业女大学生对服装商品在线图文评论关注程度的差异，使用SPSS 20.0软件中T值和卡方检验的方法，分析328名在校女大学生对在线图文评论中文字描述信息、图片展示信息的关注程度。研究显示，相比非艺术类，艺术类专业女大学生对整体服装视觉文字信息、图片拍摄角度的关注程度更高，总结相关信息，以期能够帮助商家改善在线图文评论服务方向。

关键词：在线图文评论;关注程度;文字信息;图片信息;T值分析

中图分类号：F713.55        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）07-0056-02

在线图文评论是指网购消费者在评价反馈体系中，以图片和文字的形式发布有关已购商品或服务的使用体验。Mitchell[1]通过实验证明，图文结合的信息更能显著地影响购买态度，尤其是服饰类商品。《2018中国大学生网络生态与消费行为报告》显示，服装配饰是在校大学生主要开支之一[2]。另一份报告也指出，服装是90后女性網购频率最高的商品[3]。因此，女大学生市场是未来服装市场的关键。

目前，现有研究从在线图文评论的数量、效价、形式等方面对购买行为的影响展开了研究，但是对在线图文评论关注程度的研究较少。为了弥补这一不足，本文从在线图文评论中文字描述信息、图片展示信息两个角度，分析女大学生关注程度的差异性，希望能总结相关信息以便帮助商家改善在线图文评论服务方向。

一、研究内容

（一）在线图文评论理论视角分析

1.在线图文评论中文字描述信息。心理学期刊“Journal of Consumer Psychology”曾探讨视觉信息与消费行为之间的关系。视觉信息分为两种，如分享的身高体重信息等整体服装视觉信息，如做工走线等具体服装视觉信息。黄静等指出，无论是整体服装触觉文字还是具体触觉服装文字均会对消费行为产生影响[4]。整体服装触觉文字，如穿上很舒服等描述。具体触觉服装文字，如面料厚度适中等描述。如今，消费者越来越关注服装嗅觉评论，如衣服味道浓重等描述[5]。除了以上服装属性信息，文字描述信息还包括客服服务文字信息和物流服务文字信息[6]。客服服务文字信息，比如客服态度很好等描述。物流服务文字信息，如物流太慢了等描述。综上所述，本文将文字信息分为整体服装触觉文字信息、具体触觉服装文字信息、整体服装视觉文字信息、具体服装视觉文字信息、服装嗅觉文字信息、客服服务文字信息和物流服务文字信息七个方面。

2.在线图文评论中图片展示信息。Obermiller研究发现，评论中图片信息会直接影响消费者的选择和判断[7]。Yoo和Kim指出，与产品使用场景相关的图片更能激发消费者的购买意向[8]。王云仪等通过眼动实验筛选出了对消费者网购行为产生积极影响的服装展示方式，如真人模特等[9]。另有学者发现，图中人物颜值等都会影响消费者对在线图文评论的关注程度[10]。杨飒指出，图中模特视线朝向会影响用户对网站关注程度的趋近或规避[11]。此外，女性购物者还关注服饰搭配效果。综上所述，本文将图片展示信息分为三类：服装拍摄背景、服装展示方式和图片中人物特征（颜值形象、表情视线和服饰搭配）。

（二）专业背景划分依据

根据2017年90后在校女大学生对服装流行调研数据，结果显示，90后在校女大学生比较重视个人形象，对服装有着独特的审美喜好[12]。因其专业不同，在校女大学生对服装消费也略有不同。相比于大部分工科类、理科类、医学类、文科类女生，艺术类女生对外在形象关注程度最高。

二、在线图文评论浏览体验调查

（一）调研样本选取

结合当季销量和综合人气，本文选择天猫优质店中“2019新款宽松韩版白色纯棉T恤上衣”评论作为调研材料。同时，网络评论截止时间为2019年8月20日，截取了2019年8月15—20日的评论内容。得到评论数据后，剔除了内容过于简单的评论、无参考价值评论等在线图文评论。

（二）问卷数据收集

问卷调查采用在线问卷的方式，一共发放问卷共340份，剔除无效问卷12份，有效问卷328份。其中，艺术类专业152人，占46.34%;非艺术类专业176人，占53.66%。从网购年龄来看，有2—3年网购经验最多，占37.75%;从月服装类消费支出来看，每月消费支出200元以下最多，占42.25%;从月服装网购频率来看，每月2次以下最多，占53.75%;94%偏爱浏览在线图文评论。

（三）数据信度分析

在数据分析前，对问卷“文字描述信息”“图片展示信息”进行信度检验，信度系数分别为0.721、0.936。一般而言，Cronbach α值为0.7—0.8为较好，而0.8以上表示信度良好，因此判定问卷测量信度良好。

（四）独立样本T检验和卡方检验对比分析

用SPSS20.0软件对分别得到在线图文评论中文字描述信息、图片展示信息中各项指标的均值、标准差、相关性、紧密性和显著性数据，并得出以下结论。

1.文字描述信息关注程度的差异性。整体服装触觉文字、整体服装视觉文字、具体服装视觉文字的sig=0，具体服装触觉文字和服装嗅觉文字信息sig≈0，这表明其关注程度与艺术类背景有一定的关联。总之，相较于非艺术类，艺术类女大学生对整体视觉文字描述关注度程度更高。相较于艺术类，非艺术类女大学生会比较重视整体服装触觉文字信息。

2.图片描述信息关注程度的差异性。对比分析前，剔除关注程度百分比低的图片展示信息，以保证对比结果的可靠性。人物服饰搭配、不同拍摄角度和服装细节图片的sig=0，表明其关注程度与艺术类背景有着密切的关系。相较于非艺术类，艺术类女大学生对人物服饰搭配和服装细节图片关注度程度更高。相较于艺术类，非艺术类女大学生会比较重视不同拍摄角度的图片。

三、总结与建议

本文通过分析艺术类和非艺术类女背景女大学生对在线图文评论关注程度的差异，有助于商家明确不同专业背景的服装消费者对在线图文评论的关注程度。商家在不断提高本店服装商品质量的同时，应该重视评论区中消费者发布图文评论展示的信息内容。

参考文献：

[1]  Mitchell A.J.C.Olson.Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude？[J].Journal of Marketin8 Research，1981，（3）.

[2]  2018中国大学生网络生态与消费行为报告[EB/OL].微博广告，2019-01-18.

[3]  2018年网购消费者行为调查报告[EB/OL].199IT互联网数据中心，2018-04-26.

[4]  黄静，郭昱琅，王诚，等.“你摸过，我放心！”在线评论中触觉线索对消费者购买意愿的影响研究[J].营销科学学报，2015，（1）：133-151.

[5]  樁子.警惕剪标服装的质量缺陷，小心买到“洋垃圾”[J].中国纤检，2019，（3）：28-30.

[6]  蔡丽玲，季晓芬，庞琛，等.服装在线评论有用性的影响因素[J].纺织学报，2018，（8）：158-163.

[7]  Obermiller C.A.G.Sawyer.The effects of advertisement picture like ability on information search and brand choice[J].Marketing Letters，2010，（2）：101-113.

[8]  Yoo J.，Kim M.The effects of Online Product Presentation on Consumer Responses：A Mental Imagery Perspective[J].Journal of Business Research，2014，（11）：2464-2472.

[9]  王云仪，张祎，蒲玉，等.网上服装展示对消费者购买行为的影响研究[J].西南师范大学学报：自然科学版，2013，（12）：132-138.

[10]  林婷婷，曲洪建.网红营销要素对服装消费者购买意愿的影响[J].丝绸，2019，（3）：54-62.

[11]  杨飒.购物网站上产品模特的视线线索研究[D].杭州：浙江大学，2014.

[12]  张如意，章依凌.90后在校女大学生对服装流行的感知与采纳[J].西部皮革，2017，（20）：144.

[责任编辑 陈丽敏]

收稿日期：2019-09-19

作者简介：钟瑜（1994-），女，浙江宁波人，硕士研究生，从事服装企业管理与营销研究;通讯作者;方丽英（1969-），女，浙江杭州人，副教授，从事服装企业管理与营销研究。