基于网络文本的黄山风景区旅游形象游客感知与官方传播对比研究

郭 爽，余慧珍

(滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000)

旅游目的地形象是旅游研究领域的热点之一. 目的地形象会影响潜在旅游者的旅游决策行为[1]，良好的目的地形象会进一步提高重游率[2]. 随着旅游目的地竞争的日益激烈，旅游地的竞争不仅仅局限于传统的旅游吸引物、旅游活动等单一要素的竞争，逐渐演变成旅游目的地形象之间的竞争.

20世纪70年代，Hunt[3]首次提出旅游地形象的意义和概念. Gartner[4]主张旅游目的地形象应该从认知形象、意动形象和情感形象三个方面展开讨论，并且应该基于游客的视角观察. 后期随着研究的不断深入，这一说法逐渐演变成认知形象、情感形象和整体形象三个层面. 该观点与Rnningen的五维度研究法受到国内外许多学者的支持[5]. 基于上述理论，国内外众多学者采用问卷分析法，研究了游客对不同旅游目的地的感知形象[6-7]. 随着web2.0时代的到来，结合UGC(User Generated Content)网络文本内容探究目的地旅游形象的方法被国内外学者所广泛采纳. 博客内容是学者们首先利用的网络文本. 如：SoojinChoia等利用在线旅游“博客”的资料，分析了澳门的“网上”旅游形象[8]；冯捷蕴利用博客内容，比较了中西方游客对北京旅游目的地形象感知的异同[9]；网络点评、网络游记就此成为旅游目的地形象研究的重要渠道[10-12]. Michael[13]将旅游目的地形象分为“感知形象(perceived image)”和“投射形象(projected image)”两类，分析二者的差异逐渐成为了研究旅游目的地形象的重要内容[14].

由于动机和立场的不同，官方宣传与游客感知的旅游形象存在较大差异，即供给和需求两个视阈的旅游目的地形象存在偏差，这对塑造旅游目的地形象极为不利. 正确认识这种偏差，对提高游客满意度，促进旅游目的地发展具有重要意义. 近年来，比较研究方式较多地运用到旅游目的地形象研究中，有针对同类型不同景区的比较研究[15-16]，有针对同一目的地(景区)不同渠道的旅游形象对比研究[17-18]. 如：张文亭等以0TA在线点评和政府旅游网站为数据源，分析了福建永定土楼游客感知和官方传播的差异[17]；陈翠婷将官方微信号纳入数据源，分析了靖港古镇游客形象感知与官方传播的差异[18]. 网络媒体时代，官方传播平台和游客评论渠道均具多样化、碎片化的特征，不同渠道的旅游形象存在差异. 本文将从官方传播和游客感知两个角度出发来研究黄山风景区旅游形象的异同，以期为黄山风景区调整官方宣传政策提供借鉴，更好地向游客传达旅游形象.

1 研究方法和数据处理

1.1 研究方法

网络文本分析法是将定性的符号内容如图像、非结构化文字内容等转变为定量的、系统的数据材料的过程. 它可以迅速量化处理网络文本内容，大量节省研究时间[11]. 本文主要采用ROST Content Mining软件，实现对微博和游记数据的分析、词频统计，并进行词频分析、情感分析；最后利用软件的Netdraw绘图工具，得到高频词的语义网络分析图.

1.2 数据来源及处理

表1 数据来源

1)本文以第三方平台马蜂窝上的游记为原始数据，在马蜂窝中以“黄山风景区”为关键词进行搜索，共得到相关文章750篇. 由于互联网的开放性、虚拟性等特点，所以为保证所获取的网络游记样本的真实性，本文只采用自助游游客发表的游记，剔除疑似景区营销的“官方游记”；另外，由于各网络游记对游客的影响力度不同，本文只采用了回复超过50条或浏览人数超过200次的游记；再考虑到入选游记必须信息完整并且可以进行文本分析，因此选取了具有情感倾向描述的游记；最后，剔除了包含多个旅游目的地的游记. 经过筛选，最终得到149篇有效网络游记.

2)官方微博由景区运营，其发布的文章具有权威性和可靠性. 据统计，截止2018年12月31日，黄山风景区官方微博发布微博总数达9 310条，粉丝数364万人，具有较大的关注度和影响力. 本文选取的官方微博数据，时间段为2015—2018年，经过筛选，获取有效文本1 124条.

1.3 文本数据预处理

由于游客的文化程度、表达习惯上的差异，游记文本会存在偏差和冗余，为了最大程度的提取、精简文本，对汇总的.txt文本进行预处理，从而保证后续研究的有效性，具体操作如下：

1)剔除无关部分：阅读所有游记和官方微博，将文本中所有标点符号、表情、英文缩写等与中文词频分析无关的要素剔除掉.

2)建立归并词群表：即统一旅游地的景区、景点、游客行为等定义. 例如，将“西海大峡谷”“大峡谷”“梦幻景区”“一环”“二环”“谷底”等统一替换成“西海大峡谷”；将“徒步”“步行”“漫步”等统一替换成“徒步”；将“人间胜景”“仙境”“人间天堂”等统一替换为“人间仙境”.

3)建构过滤词表：将代词(我们、这里、今天)、助词(的、地、得)、介词(在、于、给)、数量词(一个、一天)等常见但与本研究无关的、对了解游客对黄山风景区形象感知无实际意义的词汇添加到过滤词表中，实现文本的初步过滤，便于后续分析.

4)建立自定义词典：分别建立包括黄山风景区旅游吸引物(风景、云海、日出)、环境与氛围(白云、下雨、云雾)、接待服务与设施(索道、缆车、宾馆)、主要景点和地点(光明顶、天都峰、换乘中心)、旅游活动(徒步、观赏、爬山)等方面词汇的自定义词典，从而保证分词和高频词提取的准确性.

5)将处理后的文本转化为词频分析软件可以识别的.txt格式，以备软件分析.

2 黄山风景区旅游形象游客感知与官方传播对比分析

2.1 旅游形象高频词对比分析

通常情况下，旅游者提到某个词汇的频率越高，说明旅游者对该词的认同度越高，该词给旅游者留下的印象越深刻. 同样，对微博文本进行分析时，某个词语出现的频率越高，越是官方要向广大游客传达的情感倾向，或者是官方希望对外宣传并试图在旅游者心目中树立的形象.

文中，我们主要介绍比特币系统中涉及的相关密码技术，包含签名、哈希函数以及区块链技术。尤其是区块链技术，以链状结构存储数据，以密码技术为数据传输提供机密性和认证性服务，从而形成一条分布式存储、无法篡改、永无止息的数据库。但比特币等诸多数字货币在一定程度上具有匿名性，使得监管问题日益严峻，如何在保护实体隐私的同时实施有效的监管是数字货币领域的一大挑战。另一方面，由于区块链技术能摆脱第三方机构制约，使得它不再局限于数字货币领域。目前，区块链技术在金融服务、公共服务和IoT等领域的应用尚处于探索阶段，有待进一步发掘。

通过ROST Content Mining软件功能，提取描述黄山风景区网络游记和官方微博文本中的高频词，按照出现的频数由高到低，选取了前50位的词汇进行分析，如表2所示.

表2 黄山风景区旅游形象游客感知与官方传播高频词汇表

由表2可以看出，官方传播与网络游记文本中“黄山”“黄山风景区”两词作为旅游目的地形象感知和传播对象，排名在第一、第二，是旅游者和官方提到的最多词汇，说明游客对黄山、黄山风景区名称感知均特别强烈.

在游客感知文本中排名靠前的“光明顶”“西海大峡谷”“日出”“天都峰”等是黄山风景区的代表性景点，在很大程度上反映了旅游者的游览节点，同时也反映出游客对黄山风景区“五绝”的感知度较高；其次，从“索道”“宾馆”“酒店”“换乘”“大巴”“门票”等高频词可看出游客很关心黄山的基础设施；另外，“日出”“日落”“白云”等高频词反映出游客关注旅游目的地的自然风光与休闲体验；关于有文化内涵类的词语仅有“慈光阁”，说明游客对黄山景区人文景点的感知较少. 虽然黄山风景区在1990年就被评为世界文化与自然双遗产，但黄山“五绝”反映的均为自然景观，游客对黄山的感知以自然景观为主. 值得注意的是，“宏村”“屯溪”位次靠前，说明大部分游客游览了黄山，会同时游览宏村和屯溪老街等景点.

在官方传播文本中，排名靠前的是“云海”“日出”“天气”“可见”“概率”等词，说明黄山景区将微博作为传播旅游信息的载体平台，随时向游客公布旅游信息，同时官方更加注重帮助游客分析、预测其所期待见到的旅游现象，为游客着想，体现了官方微博的服务性和亲切感. 另外，官方文本中“大会”“中奖”“免费”等词语也较多，说明官微更加看重对景区的宣传，希望通过优惠活动吸引更多旅游者. 总体来说，黄山风景区官方微博更加注重推介目的地的环境与氛围以及景区的宣传与促销，而对景区服务设施、景点的介绍较少. 此外，“小伙伴”等词的运用说明了微博号运营善于使用网络用语，以拉近与粉丝的距离.

2.2 旅游形象语义网络对比分析

为了进一步挖掘词频之间的内涵，本文利用词频分析软件对文本内容进行社会语义网络分析，分别揭示网络游记文本与官方微博传播文本中高频词之间的关系. 分析结果见图1、图2，图中线条指向的密集度代表了词频出现的次数，线条越密集，说明该词出现次数越多，两者的关系越紧密.

图1 网络游记语义网络图

图2 官方微博语义网络图

对比两类文本的语义网络图发现，在官微文本语义网络中，总体上以黄山为中心而展开，以云海、气温、概率、可见等词为次中心，说明官微关注景区气象情况，期望更好的为旅游者提供及时性建议，以黄山为中心宣传与旅游相关的其他因素；另外官方文本也重视对景区的宣传营销，借助国家大事造势，期望吸引更多旅游者前来旅游. 而在游客感知文本中，频率最高的是黄山，其次是黄山风景区，说明游客无法正确区分黄山与黄山风景区的概念；另外，上山、出发、索道、迎客松等词集聚程度也比较高，说明游客更加关心旅游景点、旅游路线等休闲体验以及旅游服务设施，对天气等旅游氛围与环境等要素关注度较低.

2.3 情感形象对比分析

网络文本内容具有一定的情绪性. 情感倾向分析具有判断其所表达的情绪是正面、负面或中性的功能. 本文利用词频分析软件中的情感倾向分析工具，判断高频特征词中情感词的情感倾向，得到结果如表3所示. 可见两类文本对黄山风景区的评价均以积极、正面为主，但结果并不完全相同.

2)在积极情绪方面，官方文本比值高于游客感知文本比值，同样官方文本中性情绪和消极情绪也低于游客感知文本. 这表现了官方微博站在景区的角度，全力向广大旅游者传播风景区的积极形象；另外，官方传播文本的积极情绪所占比例高达92.92%，且多集中在高度情绪字段上，体现了官微在传播黄山风景区旅游形象时主要是以高度的积极情绪为主，体现了官方在传播旅游信息，进行旅游营销时的积极态度.

3)在消极情绪方面，游客感知比例占6.94%，远高于官方传播，通过阅读网络游记可以发现游客对黄山风景区的负面情绪主要来源于人群拥挤和天气多变.

表3 黄山风景区旅游形象游客感知与官方传播文本的情感分析

2.4 黄山风景区形象分类对比分析

将两种类型文本中对黄山风景区形象的表达词语进行分类，如表4所示.

表4 黄山风景区游客感知与官方传播旅游形象分析类目

从表4可以看出，游客对黄山风景区自然景观的感知远远高于对人文景观的感知，这和官方传播内容大致相同. 表明官方注重对景区旅游资源的宣传，且宣传效果良好；但无论是官方还是游客都较少关注黄山风景区的人文景观和历史文化，游客参观多走马观花，没有深刻认识黄山风景区的人文内涵，大部分游客仍停留在对景区的自然景色、群峰、日出的认知. 另外，游客对黄山风景区内的旅游设施与服务、环境与氛围的感知均高于官方传播. 说明游客比较在意景区服务的提升、设施的改进，希望自己的旅游过程更加舒适.

官方对黄山风景区的宣传与保护远高于游客的感知. 官方传播的高频词中“免费、恭喜、中奖”等词的出现频率较高，这表明黄山风景区跟紧时代，借助新兴媒体，以广大游客易于接受的方式宣传景区；另外，官方在向广大游客灌输可持续发展的思想，体现出一种科学发展观. 而游客站在消费者的角度鲜少关注景区的环境维护，这说明游客缺乏对景区的保护意识.

3 结论与建议

3.1 研究结论

本文从游客感知和官方微博两个方面利用网络文本法分析了黄山风景区的旅游形象并进行对比，结合数据分析结果，得到以下结论：

1)官方微博传播形象与游客感知旅游形象存在差异，景区定位与游客感知形象不统一. 官方微博更加注重对景区的宣传与促销，利用优惠活动吸引游客，同时注重及时向游客传达景区天气情况，方便游客出游，但对景区的服务设施、景点介绍较少. 而游客对景区的基础设施、游览路线比较关心，更加注重自己的旅游体验，同时发现游客对景区的环境保护意识不足.

2)游客感知旅游形象单一且固化. 游客对光明顶、西海大峡谷、迎客松等著名景点关注度比较高，对其他景点关注较少. 说明黄山风景区的旅游形象宣传较为单调，使游客产生了固定思维与刻板印象，对黄山的形象感知较为单一.

3)官方微博和游客感知对景区人文内涵和历史景观的关注度均较低. 黄山风景区的形象定位在整体上是我国的著名旅游景区和世界文化遗产，但官微在形象传播时对历史和文化内涵的关注度不够，游客感知也以自然景观为主，给游客留下深刻印象的是景区内的知名自然类景观.

4)黄山风景区旅游形象官方传播与游客感知皆以正面评价为主. 通过情感分析，发现旅游者网络文本和官方宣传文本中都以积极情绪为主，且官方宣传文本中积极情绪比例高于游客网络评论文本，游客的负面情绪主要由人群拥挤和天气多变引起.

5)黄山风景区的旅游形象可以总结为七个主题：旅游吸引物(瀑布、迎客松、群峰)、旅游环境与氛围(周围、团体、环境)、历史文化(节日、徐霞客、科普)、旅游设施与服务(门票、索道、高铁)、旅游宣传与保护(检修、开放、免费)、旅游体验(享受、体验)、旅游资源评价(人间仙境、秀丽、神奇).

3.2 建议

1)景区官方微博应关注游客体验，重视对基础设施、接待设施等旅游供给方面信息的传播，积极回应游客关注的焦点问题. 例如，每周三发布一条景区内知名景点介绍，每周五发布景区餐饮住宿或者经典线路方面的微博.

2)加强对景区文化的包装和宣传. 黄山风景区是世界自然遗产，也是世界文化遗产. 游客对黄山“五绝”印象深刻，但大多保持在这个层面，对黄山的文化内涵关注较低. 景区需要重视黄山文化内涵的宣传普及，在对外宣传时，加强对黄山文化的挖掘和展示，打破固有思维模式.

3)强化游客对景区的保护意识. 景区的环境保护需要所有游客的共同努力，黄山景区可以通过多种途径强化游客的环保意识，例如通过导游向游客传达，通过景区音响设备、景区标识系统等对游客产生潜移默化的影响.

4)完善基础设施，提高服务质量. 游客对黄山的登山设备、索道、住宿条件以及天气情况的关注度比较高，产生的消极情绪也大多源于此处. 因此，建议完善天气预报发布渠道，争取让游客在第一时间了解天气状况，做好准备，提高旅游体验.