同样买几十亿曝光，为什么你的没效果

文|梁将军

前几天，看到某甲方市场部负责人发了一条朋友圈，大致意思是：这波广告计划，我们一周之内曝光30亿次，共计覆盖了3亿独立用户，预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……

“预计每5个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述可能是想让老板更形象地理解投放效果，但如果你的老板真的去大街上拦住行人问话，会有几个人说看过他的广告呢？

说“看过”的概率可能低到让你怀疑人生，从此让你在老板那儿背上弄虚作假的恶名。面对老板的指责，你可能会觉得无辜，因为数据确实是3亿独立用户啊！难道是媒体和第三方监测公司，一起流量造假吗？

媒体的数据或许存在些许水分，但不至于水到让我们只喝汤的地步。那么，买了几十亿的广告曝光，到底为什么没效果呢？

关于广告曝光这件事，我们来探讨三个最常见的问题，也许会解答大家的疑惑。1.曝光和有效曝光，是一样的事吗？2.在广告曝光里，最易被人忽略的因素是什么？3.为什么别人家的曝光可以铺天盖地？

曝光和有效曝光，可能是不一样的东西

1.曝光不等于被看到

为什么曝光不等于被看到？

比如某APP首页的一个家装广告，这个广告在我打开这个APP的时候，就被计入了一次曝光，但我到底看没看到这个广告？答案是：我刚才“看到了”这个广告，但是我却没有“看”这个广告。

我们的用户处在一个广告大爆炸的环境中，他们在众多的广告熏陶中，已经练就了一身过滤广告的本领。

这个家装广告，对于需要家装的人来说，可能会认真看看，或许还会点进去购买；但对于大部分用户而言，他们的眼神只是扫过了这个广告而已。

所以，这次的广告曝光=扫视。

2.被看到不等于被记忆

“预计每5个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述最大的误导就是：很多人会把看过广告等同于记住了广告。

比如，相比于图文广告，视频广告一般更容易被记忆，因为它对我们的视觉冲击感最强，融合了视听两种感官刺激，而且占用你的时间还很长。

被看到不等于被记忆，就是因为同样是曝光，却是有强弱之分的。有些曝光只是给消费者轻轻挠了一下痒痒，有些曝光则是在消费者心上插了一刀。

整个2019年，对于广告形式而言，最大的风潮就是各大媒体纷纷上线了沉浸式广告。

这种沉浸式的广告，一是在视觉上追求美感，要求广告主必须制作出精美的视频素材，形成足够的视觉刺激； 二是在广告环境上，独占整个屏幕，抢夺用户第一眼的“处女”视觉，排除了信息干扰；三是用几种广告形式无缝衔接，拉长了感官刺激。

所以，这种广告曝光=注视。

3.被记忆不等于不会忘

如果我问你这周看过哪些广告，你可能会回忆起一两个。

但如果我隔周再问你上周看过哪些广告，你可能一脸茫然，因为你忘了。广告是在被动灌输信息，消费者在潜意识里还是排斥的。一条广告从被注意到被记忆，这中间有着巨大的时间鸿沟。

而记住一样东西，最基本的方法就是重复。在广告术语里，有个对应的词汇叫“频次”，就是专门统计用户看了几次广告。

很多广告主默认曝光3次/月以上是有效记忆，曝光8次/月以上是浪费。但我认为，这两个标准在今天的媒介环境下是失效的。硬广的曝光应该设定在10+次/月，才能达到有效记忆的效果。

别怕消费者会反感你的广告，因为他从来就没喜欢过广告。

所以，这种广告曝光=强化。

扫视、注视、强化……曝光和曝光之所以不一样，是因为不同的曝光形式，对用户会产生不一样的刺激。

曝光强度：一个最被忽视的因素

在以往，广告的曝光效果是通过这个公式计算的：曝光效果=覆盖×频次（reach×frequency）。

这个公式其实是把曝光效果拆分成两个维度，即广度和深度。但我觉得这个公式已经不足以验证曝光效果，我们要加入一个新的因子——曝光强度。

曝光强度指的是：某一个广告形式，能给用户多大程度的感官刺激，并产生多少的广告记忆。广告效果=广度×深度×强度。

目前，我们对于广告强度，还不能精确地测量。但有几个基础的维度，可以粗略地评估广告强度这件事。

第一个维度是视觉中心。也就是说，你的广告是否在消费者视线的中央区域。

第二个维度是停留时间。消费者对广告的注视是停留1秒钟，还是停留5秒钟？后者的强度可能是前者的5倍。目前短视频媒体，已经有了“有效播放”的概念，就是如果一个广告片播放了5秒以下，媒体不收费；用户看了5秒以上，才算一次有效曝光。

但这种有效播放的手法并不适用于所有广告片。因为有时候，我们的广告必须灌输一个概念，例如“理想生活上天猫”，这个概念消费者可谈不上喜欢，所以他不会主动看5秒以上；而有时候，我们的广告可以做成创意故事，吸引消费者停留，例如NB的《每一步都算数》。

第三个维度是广告独占性。最好的广告环境是什么样的？就是整块空间被你的广告塞满，没有其他广告，最好连其他信息都没有，用户能看到的唯一的东西就是你的广告。

所以，独占性有两个要求，一个是填满，一个是排他。

第四个维度是感官调动。感官就是：眼、耳、鼻、舌、身、意，佛家叫六根，这六根是我们接纳外部世界的六个门户。广告能打开的门户越多，用户被广告影响的程度越深。

之前的三个维度都是在谈广告曝光在视觉上对人的影响，在广告曝光中，视觉是第一，但却不是唯一。

比如听觉，早年很多投放电视TVC广告的客户，常常在广告制作上玩一点小心思，他们在广告后期合成时就把声音调大。电视播放广告片时，观众会突然被某支广告“惊”了一下，从而下意识地留意这条广告。

前几年，ASMR（颅内高潮）在国内流行了一阵子，宜家还跟风制作过ASMR效果的广告片，让用户在听广告时，得到声音按摩。

除了视听语言之外，有些感官在常理看来，很难通过广告曝光去达成。例如嗅觉、触觉、味觉。

但事实上，我们可以通过广告内容激活用户的想象力，让他们“脑补”出感官刺激。比如，方便面广告里，常常拍出白色的烟气，就是在传递面是香的。

而有些食品品牌，在包装设计和广告素材上，常常忽视感官刺激对消费者的诱导。

视觉中心、停留时间、独占性、感官调动，共同强化了一条广告的曝光强度。为什么同样是几十亿的曝光，别人家的更有效果？因为别人家的曝光更“给力”。

为什么别人家的曝光铺天盖地，你的曝光就只剩数据？

为什么别人家的曝光可以铺天盖地？而你的曝光就只剩下一堆冰冷冷的数据？我们来拆解一下黑盒子里的秘密。

首先，我们必须明白“铺天盖地”只是一种感知，而不是事实。那为什么别人家的曝光效果能打破客观事实呢？

虽然世界很大，但我们的生活圈子并不大，或者，更精准点说，我们感知到的世界就等同于我们的生活圈子，包括物理的世界和精神的世界。

我们就以跨年节目为例，几个不同圈子的人在朋友圈里感觉到的世界是不一样的。

在2019年12月31日当天，如果你翻开我的朋友圈，你看到的会是罗振宇老师《时间的朋友》跨年演讲资讯，有转发九宫格的，有转发文章的，有截取金句的……总之，在我的朋友圈里，你会感觉到全世界都在看跨年演讲。

但如果我们翻开一下当日的收视率，这场知识跨年直播远远被芒果台、荔枝台、番茄台明星们的跨年晚会甩在后面。

广告的铺天盖地，只是因为它铺了你的天和你的地。所以，让广告铺天盖地的第一个方法就是：广告曝光要从目标人群的触达，转换成圈层人群的经营。

所以，想让广告铺天盖地的第一个基本原理，就是想方设法让广告圈层化地曝光。而且，这种圈层化不仅是人群的圈层化，还可以是地域的圈层化，甚至时间的圈层化。

表面看，时间只是我们衡量世界的一种刻度，但是，每个人的时间作息方式还代表了他的生活方式。

比如，如果全聚德和麻小这两个餐饮品牌投广告，他们的广告应该在什么时间释放？

全聚德的广告应该集中放在周五、周六、周日。因为全聚德是老式的酒楼环境，餐厅都是10人左右的家庭圆桌，适合家庭聚会和私人宴请，而这种聚会和宴请更容易在周末时发生。全聚德的广告更应该推送给家庭观念比较重的那群人。

而麻小呢？它本身是一家小龙虾外卖，它非常适合午夜10点至2点之间的宵夜时间做广告曝光，核心去触达城市里的“晚睡困难症患者”。

所以说，“铺天盖地”只是一种感知，而不是事实。

1.铺天盖地=“哪哪都是他们的广告”？

我们试想一下，假如你在办公室走廊里每天都能看到一位女同事，大约每天擦肩个五六次，你很可能觉得这是正常的，因为你们都是一家公司的同事。但如果这五六次的擦身而过，被上帝安排到不同的地点呢？

比如，早上电梯里看到一次，中午在7-ELEVEn买餐食看到一次，下午茶水间又碰到了，晚上加班发现她也在，最后下班打车时，你们居然站在了同一个路口拦车……

由此可见，这种“哪哪都是”的感知，是因为你在不同的地点，都看到了相同的广告。因为不同地点和环境的陌生感，放大了你对熟悉事物的感触。

所以，想要广告铺天盖地的方法之一就是：让同一个客群，在不同的地方，看到同一个广告。

2.铺天盖地=“好像经常能看到他们的广告”？

铺天盖地的广告，给人的第二种感知是：好像“经常”能看到他们的广告。

大家注意“经常”这个词，这是一个时间概念，好的广告投放，会让消费者感觉到他们的广告天天都在线。这种“经常感”仅仅是广告的排期比较密集吗？

当然不是，是因为他们的广告曝光是“脉冲式”，而你的是“平铺式”。我们用一张图来解释一下什么是广告的“脉冲式”和“平铺式”。（如下图）

这张图的上边和下边广告预算是一样的，但是广告释放的时间点以及在每个时间点上释放的量级很不一样。

上边好像是敲大鼓，敲一下，停一会儿；下边好像是吹唢呐，一直在吹，不停歇。很显然上边的脉冲式更符合人类大脑的记忆原理。

我们能记住一件事，存在两个基本条件：一个是这件事给我们足够的刺激，另一个就是在我们遗忘之前再及时重复。

广告对人的影响是同样的道理。在预算相同的情况下，“脉冲式”广告每次的释放量比“平铺式”广告更大，所以可以给消费者更大的信号刺激。而“脉冲式”广告看似分布较稀疏，但只要符合人的记忆曲线，反而减少了广告浪费。

用“脉冲式”广告投放的代表是脑白金。脑白金开始在全国投放广告时，一开始是旺季播，非旺季不播。他们会在在春节和中秋两个大节点，猛轰炸15天左右，给消费者留下最深的印象。后来，脑白金把这种广告模式延展到全年。在全年的广告排布中，会在前3个月密集地播，后面就隔月播。甚至还会隔日播，隔日播的费用会降低50%，但是效果却并未下降。

所以，如果你“经常看到某个品牌的广告”，往往不是人家钱多，而是人家踩点踩得正。