卷烟营销市场化取向改革下的货源供应模式创新设计

张一博 王华 骆渊源 李高建

[摘 要] 以货源供应模式创新作为关键环节，构建面向市场的货源精准投放机制是卷烟营销市场化取向改革的重要内容之一。按客户档位分配货源是目前最为常用的卷烟货源供应模式，但其客户分档的科学性和准确性不高，导致货源供需匹配度不高。针对这一问题设计的新型货源供应模式——按单品单客户综合系数（PCMC）供应能够有效提升货源供应的精准度，并拓宽客户的品牌组合宽度，特别适用于货源供应信息化条件好、营销人员业务能力强的状况。

[关键词] 市场化取向改革;按客户档位分配货源;按PCMC供应

[中图分类号] F270[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）03-0069-03

自2015年以来，我国烟草行业总体上出现了税利总额和上缴财政总额增长，卷烟销量、卷烟产量和工商企业利润下降的趋势，营销工作面临的形势日益严峻，其中创新能力不足成为营销工作的“三大弱项”之一，积极推进卷烟营销市场化取向改革成为推动卷烟营销高质量发展的关键所在。其中，创新货源供应模式，构建适应市场化取向改革要求的货源精准投放机制，不断增强营销工作的创新驱动能力，是卷烟市场化取向改革的重要内容之一。中国卷烟销售公司总经理李春滨在2019年全国卷烟销售工作会议上所做的报告——《全面落实高质量发展的根本要求奋力推动卷烟营销走在高质量发展前列》明确提出，要科学制定客户分档和货源投放规则，提高投放精准性、科学性。本文在探讨按客户档位分配货源这一最为常用的货源供应模式存在问题的基础上，提出按单品单客户综合系数供应这一新型货源供应模式，为提升卷烟货源投放精准度，加快推进卷烟营销市场化取向改革提供可行路径。

一、现行的基本货源供应模式——按客户档位分配货源

按客户档位分配卷烟货源是是目前货源投放的基本模式，指从测评周期内零售客户的购进数量和购进金额对其经营能力进行评价并分档，对各档级零售客户设置单品规限量标准，做到同档级客户同一规格投放数量一致。

（一）客户分档

按客户档位分配货源依据卷烟购进数量和购进金额等因素评价零售客户的经营能力（见表1）。具体而言，首先确定零售客户卷烟购进数量和购进金额等评价指标及其权重，然后由信息系统自动取数计算，所得指标评价项得分合计为零售客户经营能力得分并排序。省级局（公司）统一分档数量，原则上分为30档。以地市级公司为单位，由系统计算零售客户得分并排序，按照排序统一分档，确保经营能力相近的零售客户归到同一档位。

（二）同档级零售客户单品规投放量的确定

按照客户所属档位X，计算参照周期内X档内全体零售客户的周均销量与所有客户的周均销量占比情况，确定该档位零售客户可投放的总数量，均分给X档内各零售客户，形成该档位客户投放标准，计算式如下：

其中，

按客户档位分配货源存在的问题

1.客户分档的指标设置与算法不科学

第一，对客户进行分档的购进量和购进额这两个指标存在内在的联系，人为设置权重，并对各个维度进行了权值附加，将各评价维度进行线性化，导致评价结果容易失真，造成个体差异较大的不同客户被归为一类。例如，某一客户经营100条10元/条价位的卷烟，购进金额为1000元;另一客户经营50条20元/条的卷烟，两个客户被划分为同一类别，但其实个体差异较大，未体现出市场精细划分的目标。

2.客户分档结果的不确定与偏差性较大

按客户档位分配货源以客户分档中销量最大的客户经营数据作为基数，这一方面导致分档的基数一直处于变动之中，从而每个档次的客户数量也会随之波动，造成分档结果的不确定性;另一方面如果最大客户的经营规模和普通客户差别较大，容易使分类结果产生偏差，达不到客户细分的要求。

3.貨源投放供需匹配精准度有待提高

按客户档位分配货源是以客户群为基础的货源供应模式，无法精准满足同档位内客户单品（规格）的差异化需求。虽然在按客户档位分配货源的基础上，按照总量、相对系数两种分配模式，出现了“按客户档位+X因素”的档位扩展投放方式，即以客户分档结果为基础，结合市场类型、业态、区县等维度，进行“档位+区县”、“档位+业态”、“档位+区县+业态”等投放模式，从而提高了对同档位内客户单品（规格）的差异化需求的满足程度，但是仍然无法实现一户一单式的按需供货。

二、新型货源供应模式：按单品单客户综合系数（“PCMC”）供应

针对按客户档位分配货源存在的上述问题，本文以实现货源供需精准匹配为目标，弱化客户分档的概念，设计了基于单客户的货源供应模式——按单品单客户综合系数（Product-Client-Multiple-Coefficient，简称PCMC）供应（下文简称按PCMC供应）。

按PCMC供应是指在综合考虑单客户单品订购状况与参照品订购状况的基础上计算单客户单品规的供货量。其中，PCMC指某单品客户最近历史4期订购数量占该单品所有零售客户订购量比重与参照品订购数量占该参照品所有零售客户订购比重的加权值。其中，参照品是指单品的替代品牌或相关品类。

（一）基本步骤

按PCMC供应包括以下七个步骤：

步骤一：准备、整理和汇总数据。分别查询单品和参照品连续近4期客户订购数据，并进行整理和汇总。

步骤二：计算单客户单品系数，即某客户单品订购量占所有客户单品订购量的比重，其计算式见式（1）：

式中：Cd为单品系数，Qij为第j个客户连续近4期单品规格i的订购量，n为单客户总数量。

步骤三：计算参照系数，即某客户参照品订购量占所有客户参照品订购量的比重，其计算式见式（2）：

式中：Cr为参照系数，Qrj为第j个客户连续近4期参照品规r的订购量。

在一般情况下，参照品选择单品所处品类，也可选择单品相关的品规、品类、品牌、工业企业。

步骤四：计算单客户单品综合系数，单品系数与参照系数的加权值，其计算式见式（3）

式中：Cm为单客户综合系数，且α+β=1。

步骤五：计算单客户单品供应量，即下期单品供应量与客户综合系数的乘积，其计算式见式（4）：

式中：Qij为第t+1期第j个客户单品规i的供应量，Qs，t+1为第t+1期单品规i的供应量。

步骤六：对客户供应面和供应量进行控制与调整。第一，对于货源计算量大于单品最高限量的客户，按照最高限量供应。第二，出现余量时按照如下方法处理：若订购面≥订足面，则扩大供应面，按照供应量为0的客户综合系数从高到低排序后，限定户均1条供应，直至余量为0;若订购面<订足面，则保持供应面，剔除达到上限的客户，按综合系数从高到低降序，户均加1条直至余量为0。

步骤七：新增客户供应。对于入网不足4个周期的客户，按照单品供应总量除以正常经营总客户数均值进行供应。

（二）创新之处

与按客户档位分配货源相比，按PCMC供应这一模式设计的创新之处主要体现于以下两个方面：

1.实现一户一单式供货

按PCMC供应弱化了按客户档位分配货源模式下的客户类别概念，不再基于客户群进行货源投放，而是直接以单客户为对象确定其单品供应量，实现一户一单，有效满足单客户单品（规格）的差异化需求，货源供应精准度显著提升。

2.拓宽单客户的品牌组合宽度

按PCMC供应将参照品订购数量作为确定货源供应量的影响因素，有助于培育有增销潜力的品牌，优化单客户品牌结构和品类结构，满足消费者的多样化需求。

按PCMC供应是基于单客户的货源投放模式，货源供应精准度较高，但操作较为复杂，对营销人员业务能力具有较高要求，适用于货源供应信息化条件好、营销人员业务能力强的单位。

三、按PCMC供应的注意事项

为有效实现卷烟商业企业货源供应目标，采取按PCMC供应时应该注意以下问题。

（一）灵活调整历史订货周期数

根据订购面、货源使用率、货源在大户的集中状况等指标，及时调整历史订货周期数，以保证适宜的订购面和货源使用率，并对大户形成适当控制。若由于零售客户个人原因（例如漏订、资金周转不灵无力订购等）没有按期按量订购而出现订购面趋于收紧或货源集中于大户趋势时，可适当延长历史订货周期数，例如从4周延长至8周，以逐步拓宽订购面，提高订单满足率和货源使用率。

（二）选择适宜的参照品

在一般情况下，参照品选择单品所在品类，也可选择单品相关的品规、品类、品牌、工业企业。同时，参照品的选择应兼顾其与单品的差异性，发挥参照品应有的参照作用，实现适宜的品牌宽度。当单品在正常状况下的销量占其所在品类销量的比例较小时，可依据调控目标选择该单品相关的品规、单品所在品类、单品所属品牌、单品所属工业企业作为参照品;当单品在正常状况下的销量占其所在品类销量的比例较大时，可适当拓宽参照品所在品类或所属品牌的宽度。

（三）单品系数和参照品系数的设置和调整

综合理论、经验和知觉，单品系数（α）和参照品系数（β）设定应该遵循以下三个原则：

第一，α和β没有最优的固定值。因为参照品的选择意味着调控目标（或方向）的选择，而系数的设定意味着调控程度的选择，因而，随着调控目标和调控程度的差异，参照品和β的设定必然不同。

第二，按照国家局倡导的“按订单组织货源，按需求衔接计划，按状态调整策略”原则，应及时根据货源供应面、单品集中度等指标对β进行及时调整，但原则上不超过0.4，因为按照本品规的订货量供货，才是最能反映市场需求状况的做法。

第三，根据管理的一般原理，建议α和β的初始值分别设定为0.8和0.2，如果有更加可靠的依据，可以调整该参数。

四、结论

按客户档位分配货源是现行最为常用的卷烟货源供应模式，在烟草行业市场化取向改革加速推进的背景下，其自身存在的货源供应精准度较低的问题日益突出。本文在分析按客户档位分配货源存在问题的基础上，提出了能够实现更高供需匹配度的新型货源供应模式——按PCMC供应。具体而言，按PCMC供应弱化了按客户档位分配货源模式下的客户类别概念，直接以单客户为对象确定其单品供应量，实现一户一单，并有助于拓宽单客户的品牌组合寬度，特别适用于货源供应信息化条件好、营销人员业务能力强的单位。

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[责任编辑：赵磊]