基于TAM的智慧零售生鲜便利店使用行为研究

张晓妮 张宇璇 张涛

[摘 要] 为探究消费者使用智慧生鲜便利店的影响因素，提升智慧生鲜便利店的服务水平，在进行文献梳理的基础上建立研究模型和研究假设，并设计问卷进行实证研究，运用SPSS和SmartPLS软件进行分析。研究结果表明：智慧生鲜便利店消费者的感知易用性对感知有用性、感知易用性和感知有用性对使用态度、使用态度对行为意图均具有显著正向影响。基于研究结果，建议相关企业提升消费者对产品和服务的感知易用性、感知有用性，不断提升服务质量和品牌形象。

[关键词] 智慧零售;生鲜便利店;科技接受模型

[中图分类号] F721.7[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）03-0059-03

Abstract： In order to explore the influencing factors of consumers' use of smart fresh convenience stores and improve the service level of smart fresh convenience stores， a research model and research hypothesis are established based on literature review， and a questionnaire is designed for empirical research， and SPSS and SmartPLS software are used for analysis. The results show that consumers' perceived ease of use has a significant positive impact on perceived usefulness， perceived ease of use and perceived usefulness on use attitude and use attitude on behavioral intention. Based on the results of the study， it is suggested that relevant enterprises improve the perceived ease of use and perceived usefulness of consumers' products and services， and continuously improve the service quality and brand image.

Key words： smart retail， fresh convenience store， technology acceptance Model

一、引言

在消費升级、互联网的影响下，消费者越来越多地追求快速、便捷的购物方式，生鲜便利店的智慧零售商业模式未来发展的潜力巨大。智慧生鲜便利店是基于智慧零售概念下的新兴的购物场所，然而这一新购物方式的出现也伴随着诸多如服务质量、食品新鲜程度、顾客接受程度等问题的产生。如何形成互联网与现实、线上与线下结合的智慧零售模式以及与其相关的未来发展变化成为企业发展与生存所面临的问题。

二、文献综述与研究假设

（一）智慧生鲜便利店研究现状

2016年马云在云栖大会上提出“新零售”概念后，苏宁提出了智慧零售概念，智慧零售模式也成为了我国现代零售业发展历经的第四个阶段。随着互联网和物联网技术的发展，智慧零售模式通过全方位感知消费者的购买习惯，进行消费趋势的预测，促进和引导生产商对口制造产品，进而提高店铺产品和服务的便携性、多样性以及专一性，以满足不同的消费者需求。智慧零售模式，即在现代互联网商业环境中，依托互联网技术，将线上、线下与现代物流结合并融合贯通，构建“实体店商+电商+物流”模式的新型经营格局。在“线上线下+物流”模式下，通过电商平台、聊天程序等线上推广和售卖的同时，也在实体店、生产商等线下平台进行销售，而这两者都需要物流来进行销售者和消费者之间的联通。互联网时代到来，对零售行业新业态的重新定义，核心在于实现场景互联网化。这就要求智慧生鲜便利店在线上平台销售的同时，更多元化与线下，与粉丝，与门店进行场景互动。

目前，国内尚缺少对智慧零售模式下生鲜便利店的有力研究。而在2007年日本便利店的配送模式的成功引起Chopa等学者的兴趣，对其进行研究并提出：“网上购物，便利店提货”这一模式已成为消费者首选的购物方式[1]。而通过Donna（2006）对美国市场下老年人购物群体研究发现老年人年龄越大，网上购物的频率越低、网上购物各方面感知越低[2]。而本研究所调查消费者平均年龄在25岁左右，所以在研究消费者对智慧生鲜便利店现状的认知情况具有较强代表性。近几年，国内的盒马鲜生、苏鲜生、永辉超市、超级物种、苏宁小店等智慧零售生鲜便利店也蓬勃发展。据每日经济新闻2019年报道，红旗连锁2018年销售业绩颇丰，并且与永辉公司合作智慧零售模式下的生鲜便利店超百家。基于这一新型购物方式，本文从消费者视角出发，研究消费者群体对于智慧生鲜便利店的认知情况。

（二）技术接受模型

技术接受模型（简称TAM）是由Davis在1989年运用理性行为理论所提出的一个模型[3]。TAM被许多学者的证实并且运用到研究中，当一个新技术或者其它新型事物出现时，技术接受模型经常被用于预测和解释用户或者顾客的态度和行为。科技接受模型证实了顾客或用户的实际使用受到行为意图的正向影响，而使用态度和感知有用性正向影响行为意图，感知的有用性和感知易用性正向影响顾客或用户的使用态度，感知易用性决定感知的有用性，一些外部变量如政治、环境等因素决定了顾客或用户的感知有用性和感知易用性。如今，科技接受模型被运用到各种研究中，因此，本文研究消费者对智慧生鲜便利店这一新兴智慧零售方式的认知情况，可运用科技接受模型进行实证验证。

（三）研究模型与假设

结合科技接受模型理论，本文以消费者对智慧生鲜便利店认知情况为框架，提出研究模型。如下图所示。并在此框架下，提出以下假设：

H1：消费者对智慧生鲜便利店易用性的感知正向影响其对智慧生鲜便利店有用性的感知。

H2：消费者对智慧生鲜便利店有用性的感知正向影响其对智慧生鲜便利店的使用态度。

H3：消费者对智慧生鲜便利店易用性的感知正向影响其对智慧生鲜便利店的使用态度。

H4：消费者对智慧生鲜便利店的使用态度正向影响其对智慧生鲜便利店的行为意图。

H5：消费者对智慧生鲜便利店有用性的感知正向影响其对智慧生鲜便利店的行为意图。

三、研究设计与数据分析

（一）问卷设计与数据收集

本研究旨在探究消费者对智慧生鲜便利店使用影响因素。问卷包括五部分：个人基本信息、感知有用性、感知易用性、使用态度和行为意图五部分。依据Davis（1989）[3]、Chung（2015）[4]的研究，感知有用性和感知易用性分别用三个问项进行测量;依据Ven-katesh（2003）[5]、Lin和Hsieh（2007）[6]的研究，使用态度和行为意图用三个题项测量，各潜变量均使用5分尺度，题项内容如表1所示。

本研究采用网上调查的方法收集数据，2019年11月9日至12月12日在全国范围内共收集204份有效问卷。调查对象中，女性占52%，男性占48%;平均年龄为25岁。

（二）潜变量信效度检验

使用Smartpls3.0检验潜变量的信度和效度。吴明隆（2009）对已有对结构方程模型的研究表明，证实若变量的组合信度系值大于0.6则模型具有理想的内在质量[8]。从表2可知，本研究各潜变量的组合信度都在大于0.9，说明组合模型具有理想的内在质量。

通過Cronbachs α值检验问卷内容的稳定性和一致性。根据表3可知，组合变量的Cronbachs α系数均大于0.86，表明问卷具有较高的信度。另一方面，各组合变量因子的AVE都大于0.7，说明测度项收敛效度较好。根据Fornell和Larcker（1981）[7]研究提出各因子AVE的平方根均大于它与其它因子间的相关系数，则表明各因子具有较好的效度。如表3所示，本研究测量的各因子AVE的平方根（表中对角线上的数字）均大于它与其它因子间的相关系数，即表明本研究各因子具有较好的效度。

（三）假设路径验证

使用Smartpls3.0软件对假设路径进行验证。根据表4可知，消费者对智慧生鲜便利店认知模型中的相关路径：感知易用性→感知有用性;感知易用性→使用态度;感知有用性→使用态度;使用态度→行为意图和感知有用性→行为意图的结果显示p值均小于0.01，说明路径显著，即研究假设H1、H2、H3、H4和H5成立。并且假设的路径系数均为正值，即路径结果均为正向影响，与原假设一致。

四、研究结论与建议

（一）结论

通过对调查数据的分析，验证了各假设的成立，即有以下结论：第一，消费者越容易使用智慧生鲜便利店，其对智慧生鲜便利店有用性的感知越高。第二，消费者对智慧生鲜便利店易用性和有用性的感知程度越高，其对智慧生鲜便利店的态度也越好，成正比关系。第三，消费者对智慧生鲜便利店有用性的感知正向影响其对智慧生鲜便利店的行为意图，有用性感知越高，使用行为意图越高。最后，消费者对智慧生鲜便利店的态度正向影响其对智慧生鲜便利店的行为意图，态度越积极，使用行为意图越积极。

（二）建议

移动端应用的迅速发展和数字化环境的影响，促使搜索驱动的零售转向了场景零售，让智慧零售具有较大的发展空间，生鲜便利店智慧零售模式具有较大的发展前景，基于“线上+线下”的智慧零售运营模式，在产品质量、店铺结构、人员服务、物流配送、附赠服务、结账方式等方面加强升级，全面提高消费者对品牌的易用性和有用性的感知形象，进而在消费者心中树立对品牌的积极态度，正面影响其消费行为意图。以下是基于研究结果所提出的针对性建议：

第一，提高消费者的感知易用性。因为智慧零售是基于“线上线下+物流”购物模式，所以提高效率是其重要一环，高效率的运营盘点数据和场地的可复制性，可以形成规模效应的前提，也是提高消费者对节约时间感知易用性的重要一环。因此企业需全面提高加强物流效率，如进货物流效率、上货效率、保质期内产品卖出以及保质期外产品撤出效率、线上线下产品配送物流效率等各方面。其次，升级支付方式。智慧零售的发展，消费模式变得更加多样化，随之而来的就是支付方式的变革。不管是已被大众熟知的二维码支付，还是正在快速发展的人脸支付，都便捷了消费者的购物体验，智慧生鲜便利店也需要跟紧支付方式的变革，以满足消费者各类消费场景的需要。最后，在店铺选址方面，住宅区附近与工作单位附近是绝大多数顾客希望店铺所在地。选址的要求就是离消费者更近，以小区的出入口、公司周边为重点进行选址，从而方便顾客购物。

第二，提高消费者感知有用性。提供给消费者多样化的商品和服务选择，在初级产品果蔬、肉类和水产品“生鲜三品”的基础上，加上较常见的由西式生鲜制品衍生而来的面包和熟食等现场加工品类，另外，通过建立与消费者的关系，深入调查，进行大数据分析，了解消费者想要在便利店中购买什么品类的产品。在服务方面，增加提供熟食便当、自动售货服务、快递收发等顾客认为生鲜便利店需要的附加功能。

第三，全面提高品牌形象。一方面通过加强质量把控来提高品牌形象，生鲜等产品的质量是消费者最关注的问题之一。首先，企业可以采购产地直采，选择绿色有机的安全产品，而且全程跟踪。另外，企业应定时以及不定时抽样，对线上线下门店产品进行相关质量检查。最后，门店货架严格进行消毒杀菌，服务人员应佩戴无菌手套口罩等卫生套装。另外，提高价格优势。目前国内的盒马鲜生、苏鲜生、永辉超市、超级物种、苏宁小店等品牌智慧零售生鲜便利店绝大多数分布在一、二线经济较为发达的城市，主要原因有吸引客源成本过高，消费者缺少品牌意识以及成本过高导致消费水平过高。根据调查进行市场定位，确定消费者人群，确定合理价格定位。

[参考文献]

[1]Chopa， S.， Meindle， P.， Supply chain Management： strategy. Planning and operation[M]. Upper Saddle River， New Jessey， 2007.

[2]Donna Weaver McCloskey. The Importance of Ease of Use， Usefulness. And Trust to Online Consumers. An Examination of the Technology Acceptance Model With Older Consumers， Journal of Organizational and End User Computing， 2006，18（3）.

[3]Davis F.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[J].MIS Quarte，1989，13（3）：319-341.

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[5]Venkatesh et al. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[J].Management Information Systems Quarterly，2003，27 （3）： 425-478.

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[7]Fornell and David F. Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error[M]. American Marketing Association Stable URL， 1981.

[8]吴明隆.结构方程模型—AMOS的操作与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2009.

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[11]高琳，吴思梦，蔡佳佳.生鲜便利店细分市场开拓研究—以南京市为例[J].经济研究导刊，2018（20）：104-106.

[12]倪名扬.探析新零售下的便利店经营模式—以十足便利店为例[J].生产力研究，2018（5）：131-134.

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[责任编辑：王凤娟]