热水器行业 机遇与挑战同行 破局势在当下

■ 中怡康 高敏

2019年前三季度，国内生产总值达69.8万亿元，同比增长6.2%，增速比上年同期下降0.5%，据有关机构分析预测，2019年，GDP增长速度会进一步下降。社消总额达29.7万亿元，同比增长8.2%，消费支出对经济增长的贡献率为60.5%。人均可支配收入增速放缓，居民人均可支配收入22882元，扣除价格因素，实际增长6.1%。居民手中资金有限，就没有办法释放需求。与此同时，我国从人口红利期步入老龄化，2017年末65岁以上人口接近1.6亿，占全国总人口的11.4%。

新兴品类存生机 替换需求明显

2019年上半年，房地产同比呈现负增长，下半年略有好转，住宅销售整体微增1%，现房负增长趋势未改，降幅为23.6%，期房同比增长5.9%。而且从2017年下半年开始一直在持续。

如图一所示，自2008年以来，通过家电下乡、以旧换新、节能补贴等政策，使得2010年家电市场同比增长速度达到了20%以上。但是自2017年房地产市场受到影响以后，家电市场开始受到冲击，2018年同比增长仅为2%，2019年1～10月份同比增长为-5.9%。

图一：2008～2019年中国家电行业（不含3C）零售额规模及增长率

反映到家电市场的表现为家电产品的增量需求有限，需要更多的依赖消费者的替换需求。热水器行业也因此主要表现为替换性增长。国家标准对热水器产品使用寿命要求为8年，2019年中怡康做了数据调研和研究分析，发现用户家里60%以上的产品都进入了更新换代期。面对这样的市场和消费环境，热水器行业该如何突破呢？

2019年1～10月，厨卫家电销售额为1892亿元，同比下降5.4%。如图二所示，具体到各个品类，吸油烟机、燃气灶、热水器、净水设备四大品类市场规模最大，达1300亿元，占整体厨卫市场近70%的规模。因为这四大传统的厨卫家电产品是消费者家里的必须品，但四大传统品类的增长开始放缓。而洗碗机、嵌入式一体机产品的同比增长较快，分别为23.8%和34.8%，洗碗机市场规模在70亿元左右。此外，还有集成灶产品，市场规模达162.1亿元，同比增长达25%以上。

图二：2019年1～10月厨卫分品类市场规模及增速变化

热水器产品是厨卫产品中销售规模最大的产品，2019年1～10月，热水器销售额达500亿元以上，同比2018年下降3.1%。如图三所示，从2019年1～10月各细分月份销售数据来看，表现为前高后低。一季度零售额下降1.8%，二季度下降1%，三季度下降4.4%。整体上看，上半年的市场表现比下半年更好。

图三：2019年1～10月热水器市场规模

市场竞争进一步加剧

如图四所示，热水器产品的价格在2018年以前均保持稳定增长，但到了2019年，无论线上还是线下，均价呈现下滑态势，分别为8%和3%的下降幅度，行业正在打价格战。需求不旺盛是行业负增长的一个重要原因，中怡康在做用户调研时发现，竟然有消费者家里的燃气热水器使用了将近12年，因为消费者认为，就算产品有点小问题，可修修再用，而不是更换。因为消费者认为现在经济不景气，收入有限，只要能使用，就接着使用。

图四：2019年1～10月热水器线上线下均价涨幅变化

这一切都促使行业进入了惨烈竞争状态，甚至包括打价格战的程度。2019年双11，中国家电市场线上销售额达431亿元，同比增长3.9%，但热水器线上销售为24亿元，同比下降2.2%，说明说线上红利时代已经结束。双11线上电热水器比燃气热水器表现好，线下燃气热水器比电热水器表现好。线上电热水器同比增长为1.8%，燃气热水器同比增长-5.5%。线下电热水器同比增长为-9.3%，燃气热水器同比增长-0.6%。

这与两类热水器产品的安装属性有很大关系，燃气热水器比电热水器安装更复杂，且消费者在购买产品时更倾向于线下，但电热水器产品在线上渠道的销售还不错，据中怡康双11监测结果显示，线上电热水器的占有率已经超过50%，燃气热水器的占有率为47%。但在线下，燃气热水器比电热水器增长更好。一方面是因为天然气管网的建设，2019年12月份，中俄天然气管道贯通，会给东北、华北、华中地区的燃气热水器市场带来更大的机遇。另一方面是新农村建设带来的三四级市场的增长。

燃气热水器持续大化 零冷水线上扩容明显

从图五2018和2019双11燃气热水器产品的销售结构分析，燃气热水器最新的趋势表现为大出水量、零冷水、冷凝以及带有WIFI功能的产品。中怡康在对消费者做调研时发现，消费者使用燃气热水器的最大痛点是冷水的等待，一方面不舒适，另一方面，浪费水。自2015年零冷水燃气热水器上市以来，精准的解决了这个痛点。2019年双11，零冷水燃气热水器线下零售额市场占有率达到24%，线上增长幅度达到了800%以上，市场占有率达到17%。目前，零冷水产品也是各个燃气热水器品牌主推的产品。

图五：燃气热水器市场产品结构变化（零售额）

图六：2019年 1～10月电储水热水器分级别市场增长

除了零冷水外，消费者对大出水量的需求表现也很明显，2019年双11期间，13L及以上燃气热水器产品，无论在线上还是线下的市场占比，均在85%以上。燃气热水器本身就是节能型产品，这也是冷凝式燃气热水虽然提高了热效率，节约了能源，但由于不是消费者的主要痛点，没有推起来的原因。而带有WIFI功能的产品开始在市场上活跃，双11期间，线上的同比增长达8%，就是因为通过手机的WIFI终端操作非常方便。

电热水器在三四级市场销售更好60L产品市场占有率较高

电热水器在三四级市场的表现比一二级市场更好，如图六所示，无论零售量，还是零售额的同比增长，下滑幅度均较小。具体到区域，如山东、江苏、浙江、陕西、宁夏、福建等地区的三四级市场发展比较好，厂商要重点关注这些区域。

用户对电热水器使用过程中的最大痛点就是水不够用，如图七所示，高性价比的60L以上的电热水器产品市场占有率较高，在50%以上。无论线上还是线下，消费者对60L的产品需求最大。

图七：60L产品比重加大 双线份额近50%

速热式电热水器产品占比稳步提高

消费者对于电热水器的需求，首先是容积的大小，其次就是加热速度，也就是功率。从图八可以看出，2千瓦和3千瓦的产品市场占比超过了50%，因为通过加热速度可很好的提升消费者的使用舒适度。

图八：速热产品占比高

大功率，加热速度快，使得超薄电热水器呈现出更多的外观，如图九所示，电热水器开始从圆筒型变成超薄双胆型产品，满足了用户的装修需求，提升了用户体验。2019年，5千瓦的超薄热水器产品，由于结合了消费者一体化装修的需求。在线下市场份额已接近17%，在线上市场也表现出来明显的增长趋势。

图九：双线超薄双胆需求稳定上升

据中怡康预计，2019年热水器产品仍然呈现同质化竞争，整体市场持续下滑，预计2019年市场下降为2.1%。无论电热水器还是燃气热水器，价格仍然还会全面下降。从区域和渠道上，三四级市场将是增长点，尤其是陕西、宁夏、福建等地区，可重点突破。作为安装类产品，产品与服务要并进，尤其是服务，是需要重点突破的地方。

据中怡康测算，2020年热水器的零售额规模将会达到637亿元，同比增长-2.8%，销售量为4027万台，同比增长1.4%。