新消费 新流量 新品牌

■ 须眉CEO 陈兴荣

2019 年市场的新东西

今年市场有很多新的东西。一是四六级市场，即渠道下沉。网上有一篇文章叫“渠道下沉”，浏览量非常高。这篇文章正是作者在四五级市场创业做连锁店的经验，对做C端的品牌和经销商，应该有很大的启发。二是关于流量。目前整个线上的流量非常贵，导致很多互联网品牌往线下走，去掌控线下门店，阿里、京东、腾讯都在用大资本投资线下门店。三是直播。今年是直播元年。三个流量主播快手的辛巴，淘宝直播的薇雅和李佳琦。每一次直播带动的销售量相当于几个小企业的年销售额。双11前，须眉也与某网红合作了一次，3分钟就销售1万多把剃须刀。流量+数据赋能产业带助力C2M，可以说网红带货盆满钵满，直播电商千亿市场迅速催生生态服务商。四是国潮。随着文化的回归，国潮的流行度急剧攀升，最有代表性的是李宁。李宁通过国潮吸引了无数90后、00后粉丝，使得李宁的规模和盈利都发生了非常大的变化。五是私域流量。在电商平台，你的客户其实并不是你的，而是阿里和京东的。私域流量的启动，才是真真正正能自己掌控的流量。例如，阿芙精油在沉寂了一段时间之后，通过终端私域流量的积累，月销售额超过了千万元。深圳一对夫妻在淘宝网销售MP3，主要客户群是大学生。他们每销售一台产品，都会留下QQ号，目前已经接近100个QQ群，近50万的用户。每一次出新产品，只需要在QQ群里发链接，就有几万台的销售量。同时，通过收取会员费的方式，为用户自动免费下载要版权的新歌，收益颇丰。这就是私域流量的力量。在传统模式下，企业不知道产品卖给谁。近几年，初创品牌三年破10亿元的比比皆是，老玩家借助私域流量重新起盘。2018年和2019年，中国出现了非常多的新品牌，很有调性。大消费领域每天上演造富神话，有人说这是营销人三十年一遇的机会。因此，新消费是人口变迁，代际演进，城镇与乡村的弥合。新流量是平台势能的流动，内容与用户的光电火石。新品牌是新的价值宣导与主张，是商业建筑的发力节点。最后是拼多多，即社交电商。

小米生态链与产品方法论

小米，既是一个品牌，也是一个形象。小米的发展为中国的传统制造行业，特别是消费品，做出了表率。小米成功的七字诀是专注，口碑，极致，快，与用户交朋友，社交化媒体。

在互联网的时代之下，小米生态链的模式就是竹林理论。小米生态链有108家企业，内部也有竞争，但更多是聚合。竹林理论促使生态链内企业自己不断的去寻找新的制高点。

整个小米生态链的产品都是统一的风格。最具有代表性的是小米插线板，它改变了整个中国插线板的设计风格，甚至改变了一个行业。所以，小米的产品是让所有消费者受益，真真正正感动人心的产品。须眉的卡片式剃须刀，已经被2020年东京奥运会入选为纪念品。差异化产品是未来小米生态链企业要走的路。

除了制造优秀的产品，小米还批量制造优秀的创业公司。九年来的积累，小米生态链积累了团队，品牌热度，用户权，电商平台，供应链，资本，信誉和产品方法论。传统企业做产品可能70分或者75分就可以上市了。但是小米一定要让产品达到95分才能上市。传统企业的一个新产品在上市之前有内部试用流程。开一个内部的发布会，然后找内部的人来试用，然后提出需求，产品重新再做二次的改正。但有的传统企业已经把这个环节取消了。而小米最重要的一环就是产品上市之前的内测。正常情况下内测是一个月，有的内测周期可以突破两个月以上，稍有问题出现，就会继续内测，直到把这些问题解决完才能上市。

这就是做产品的态度。小米选择产品的原则包括，市场要足够大；产品要有痛点；用了以后马上会变成粉丝；符合小米的用户群；团队足够强；团队的领导者要与小米有共同的价值观。须眉加入了小米生态链三年的最大的感受，就是小米做产品的方法论能够移植到自有品牌的做法。

寻找属于自己的零售渠道

在过去的两三年很多人关注潮品店，是因为他们没有能力进一些门槛高的门店。很多品牌希望进入门槛比较低，人员不多，费用相对合理的渠道。从潮品店的商业模式看，无论是品牌还是代理商，都要给予关注。

潮品店的定义是面积在100～300平方米，装修比较考量，颜值跟酷爽于一身的，以智能硬件潮品，IP，音频，文创等3C产品为主要经营品类，SKU基本上在500～1000个，业内把这些零售实体叫做数码潮品店或者叫科技筹王店。小米之家就是潮品店的代表。杭州西溪的奇客巴士是中国潮品店最主要的代表，客吉莱、美承Chonps、BrookStone等。据不完全统计，目前，全国潮玩零售店有将近2000+以上，成为科技零售界一支不可忽视的新生力量。

潮品店，主要分布在一二线城市及经济比较发达的三、四线城市的高铁、机场及大型Shopping Mall等年轻人聚焦的商圈。既然是潮品店，这些店的消费人群定位非常精准，主要集中在14-25岁之间的年轻潮玩人群，品类选择上也大多数采用“买手制”，精选最潮流的时尚产品，例如科技潮玩、时尚背包、盲盒手伴、创意礼品及智能美容等。猫王音箱是潮品店最具代表的产品。2016年到2018年是潮品店最火的时期，尤其是奇客巴士在杭州、上海旗舰店开业的时候。2017年奇客巴士在杭州西溪开店的人流量，40%的人都是全国各地的老板来这里参观学习的。

大部分潮品店都是手机零售商转型的。2017年，全国有接近800多家手机零售店转型做潮品店，形成“忽如一夜春风来、千树万树梨花开”的局面。

我们在Shopping Mall里，在机场、高铁站能看到一些靓丽光鲜的潮品店。但是潮品牌风光的外表下，是经营者内心的憔悴。

潮品店最终能够生存下来的不多。压在潮品店的三座大山，首先是低转化，虽然店面很漂亮，但销售转化率不高。二是低动销，三是高库存。据不完全统计，现在潮品店里有40%是微利，20%是盈亏平衡，40%是亏本。因此，无论是品牌商还是代理商，不要刻意去追风，要根据自己的产品自己的企业状态，根据自己不同的方式方法去面对潮品店。店面的动销，客户人群是否匹配你的产品。

如果要开一个潮品店或者进入一家潮品店，大部分都是在高客流量的Shopping Mall，租金差不多是300～500元/平方米，每个月正常支出要3～5万元，人员3～5人，货品的库存在50～80万，按照每个月15万的毛利来计算，毛利率必须达到30～40个点，月销售额要达到50～70万元的话，客单价小于300元要销售66件。按照4%的转化率，每天进店要近2000人。这是非常困难。

因此，如果是代理商，那么潮品店也仅仅是你的一个零售点。如果是品牌商，潮品店仅仅是你诸多渠道中的一个。品牌进入潮品店有几种模式，一种模式是单品符合他的门店；还有一种是两三个单品组合，占用台面不大，不影响坪效；还有就是店中店。总体来讲，主要是产品调性符合潮品店的风格。

潮品店对于初创企业来说，就是要找短平快的终端。品牌要站在企业自身的角度上，站在产品的角度上去挖掘属于自己产品的渠道和终端。