最心安处是吾乡：本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响*

徐 岚 蒋怡然 崔 楠 张留霞 赵帅勤

(1武汉大学经济与管理学院; 2武汉大学组织营销研究中心, 武汉 430072)

1 问题提出

随着全球化进程加快, 大量外国产品涌入中国,对中国产品和品牌造成冲击, 但消费者对本土品牌的消费未减反增。根据麦肯锡报告显示, 从 2012年到 2017年, 个人数码产品本土品牌市场份额由43%升至 63%, 个人护理品本土品牌的市场份额也由61%升至76%1Baan, W., Luan, L., Pho, F., & Zipser, D. (2017). 麦肯锡2017年中国消费者调查报告：“双击”中国消费者. 2019-06-01取自https：//www.mckinsey.com.cn/麦肯锡2017中国消费者调查报告-双击中国消费者/。

始于2018年3月的中美贸易战引发了国民对未来发展环境的担扰, 与此同时, 中国消费者对国货的关注日益增加。根据百度指数2百度指数反映了互联网上用户对某一关键词的关注度, 表示用户在某一时间段内对某一关键词的搜索量。2019-06-01取自http：//index.baidu.com/v2/index.html#/显示, 2017年1月至2018年3月时间段内, “国产”一词的平均搜索量为1968, 而2018年4月至2019年6月, 随着贸易战不断升级, “国产”一词的平均搜索量增加至3399, 涨幅超过70%。此外, “中国制造”与“中国品牌”等关键词的平均搜索量在贸易战开始后也有所上涨。

全球化冲击下国民为何更关注本土品牌？这是本文探索的研究问题。社会学研究发现, 当全球化、自然灾难等事件发生后, 人们往往处于一种本体不安全的状态(Hawkins & Maurer, 2011), 即人们的本体安全感受到了威胁。本体安全感这一概念来自于社会学领域, 指人们对于自我认同的连续性以及对周围社会和物质环境的稳定性的信心(Giddens,1990)。2017年, Phipps和Ozanne首次将本体安全感的概念引入营销领域, 探讨了当消费者的常规行为受到扰乱时, 消费者如何通过意义重构来建立新秩序的过程(Phipps & Ozanne, 2017)。然而, 迄今鲜有文献探讨消费者如何利用已有秩序来应对本体安全感威胁的心理过程。本研究从消费者与家乡这一特定地点位置之间的已有秩序切入, 探索消费者本体安全感威胁与家乡品牌偏好之间的关系及其潜在机制。

本文认为, 消费者本体安全感遭受威胁后会更为偏好家乡品牌。这是因为本体安全感受到威胁的个体希望寻求本体安全感的恢复(Dupuis & Thorns,1998), 因此更倾向于依恋可以提供常规生活和构建个人身份的家乡, 将个人与家乡之间的稳定心理联结作为对抗本体安全感威胁的资源, 从而增加了对家乡品牌的偏好(Debenedetti, Oppewal, & Arsel,2014)。此外, 自然栖息地作为一种广泛意义上的类家乡资源, 也能帮助个体抵御本体安全感威胁。当展露于自然栖息地情境时, 人们从情境刺激中建立起的个人与自然栖息地的稳定心理联结同样能够作为应对本体安全感威胁的心理资源, 因此人们对于家乡依恋的依赖下降, 进而减少了对家乡品牌的偏好。

1.1 本体安全感

本体(ontology)这一概念来自于哲学领域, 其词源为希腊语中的存在(onto), 被定义为对世界上客观存在物的描述(Jacquette, 2002), 是人们对自身存在的认知。吉登斯所提出的本体安全感的概念被用来衡量人们对环境持续稳定的感知以及对自己的连续自我认同的心理状态(Giddens, 1990), 它来源于个体在自己与环境互动过程中的心理感受。一方面, 个体与环境的稳定互动让人们与环境之间建立起信任感和稳定感, 即相信自己所处的环境是稳定的、有序的和可预测的; 另一方面, 个体与环境之间形成的信任感和稳定感有助于人们形成对自我认同的连续性的信心, 即相信过去、现在与未来自我之间具有连续性, 自己是稳定发展的个体, 因此产生安全感, 达到本体安全的状态。

与形成于个体生命早期、强调在身体上或者心理上受到保护的一般安全感(弗洛伊德, 1936/1987)不同, 本体安全感是一个更多与个人发展相关的安全感概念。与一般安全感不同, 本体安全感从连续的环境互动, 而非从单次的环境互动出发, 强调了人们与日常生活的外部环境之间的长期、稳定、有序和可预测的连续互动关系以及在这种关系上建立和发展起来的安全感(Dupuis & Thorns, 1998);并且, 本体安全感的概念还从自我建构的角度, 而非仅仅从单纯的主观体验视角, 强调了这种稳定连续的环境互动与人们自我连续性之间的关联性。

本体安全感通常融入在日常生活之中, 不太为人所感知。然而当外部环境发生剧烈变化导致其受到威胁时, 这个不易觉察的概念就会被凸显(Skey,2010)。这是因为外部环境的剧变往往会打乱人们的日常生活秩序以及人们与环境之间的稳定互动,破坏了人们长期以来在稳定环境中所形成的心理安全状态, 也使得人们对自我认同的连续性的信心降低(Hawkins & Maurer, 2011)。研究发现, 本体安全感受到威胁的人们倾向于寻求不同方法来重获本体安全感, 如寻求稳定的住所(Padgett, 2007)或重新构建常规生活秩序(Hawkins & Maurer, 2011)等。

与控制感、自尊、社会排斥等有关自我的概念不同, 本体安全感这一概念虽然也涉及自我, 但更多强调自我与常规生活环境之间的互动关系, 强调生活环境对个体自身存在及发展的影响(Giddens,1990)。此外, 与生命安全感(柳武妹, 王海忠, 何浏,2014)不同, 本体安全感虽然可能涉及到如自然灾害、战争等对人类产生重要影响的事件, 但该概念关注的是这些事件对个体常规生活秩序的打乱所引发的人们对自身稳定发展的焦虑和担忧, 而非对生命的威胁(Hawkins & Maurer, 2011)。

1.2 家乡品牌偏好

家乡品牌是指那些来自消费者家乡的品牌。家乡指人们长期居住和生活的地方(Huang, Hung, &Chen, 2018)。然而, 现实生活中, 人们对家乡这一概念的认知可能是模糊的。家乡可以小到是一个村庄、一座城, 也可以大到是一个国家(Huang et al.,2018)。例如, 对于面对文化冲击的海外移民来说,家乡的概念更有可能是一个国家, 而不是一个具体的城镇; 而对于一个跨省求学的大学生而言, 家的概念可能是他成长的省份。因此, 本文将人们在特定情境下头脑中被激活的长期生活和居住的地点(村庄、城镇或国家)定义为家乡。基于此, 我们将来源于被激活的家乡边界范围内的品牌定义为家乡品牌, 包括本国品牌(Zhang, 2015)和本地品牌(Davvetas & Diamantopoulos, 2016)。

有关家乡品牌偏好的研究主要集中于品牌国际化领域, 探讨消费者对家乡品牌偏好的影响因素(Hsu & Nien, 2008; Klein, Ettenson, & Morris, 1998;Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma,1987)。现有研究表明人们对家乡品牌的偏好主要来自于两种驱动因素：一是家乡品牌背后的民族意识(张红霞, 张益, 2010; Sharma et al., 1995; Shimp& Sharma, 1987); 二是家乡品牌背后的产品质量符号(Klein et al., 1998)。然而, 这些研究忽略了家乡品牌中所突显的家乡这一地理信息与消费者之间特定的情感联系, 以及这种情感联系对消费者品牌偏好的影响。

1.3 本体安全感威胁与家乡品牌偏好

本体安全感由人们与外部环境之间的互动关系发展而来(Giddens, 1990)。当外部环境稳定时,人们与外部环境的稳定互动能够帮助人们形成稳定的日常生活秩序, 建立起对周围物质环境及自我持续发展的稳定信心, 因此人们处于本体安全的状态(Mitzen, 2006)。而外部环境发生根本性变化时,人们的日常生活秩序被打乱(Hawkins & Maurer,2011), 很难对未来事物的发展状况作出预测, 对于周围社会物质环境及自我发展的信心下降, 本体安全感因此受到威胁(Skey, 2010)。

当人们自我发展的稳定性受到外部环境变化威胁时, 往往会选择从家乡品牌处寻求慰藉。这是由于家乡品牌中展示出来的家乡信息具有联结人们过去常规生活的索引性功能(Schembri, Merrilees,& Kristiansen, 2010; Liu & Smeesters, 2010), 能帮助人们迅速提取和找回过去生活中的稳定、安全的秩序感, 从而有助于人们应对本体安全感下降造成的心理威胁。

基于此, 本文提出：

H1：当消费者的本体安全感受到威胁时, 消费者对家乡品牌的偏好增加。

1.4 家乡依恋的中介作用

家乡依恋的概念由地方依恋理论发展而来。根据以往学者对地方依恋的定义, 本研究将家乡依恋定义为人们在生活和成长过程中, 长期与家乡互动而形成的情感性联结。我们认为, 当本体安全感受到威胁时, 人们更可能产生对家乡的依恋。首先,家乡这一地理概念包含了大量常规实践、表达方式和符号形式(Skey, 2010), 能够作为人们本体安全感的重要支撑。人们在家乡出生和成长, 在与家乡的长期、大量互动中形成了自传体记忆及情感, 使人们对家乡产生依恋感(Brown, Perkins, & Brown,2003), 将家乡泛化理解为“家”。以往研究表明, 家的氛围有助于人们形成对外部环境的基本信任, 并保持这种信任的连续性(Ratnam & Drozdzewski,2018)。此时, 对家乡的依恋情感有助于人们提取或发展出与环境相关的稳定感(Afshar, Foroughan,Vedadhir, & Tabatabaei, 2017), 因此有助于个体应对本体安全感威胁。

其次, 家乡为个人提供了集体身份, 将人们与家乡这一地方上的群体紧密联系(李书娟, 徐现祥,2016), 给予人们心理上的稳定性。家乡依恋是人们能够获得稳定家乡身份的前提条件, 而稳定的家乡身份有助于提高人们对社会世界的稳定认知, 减少本体安全感下降带来的心理威胁。

出于对家乡的情感性依恋, 人们更加偏好家乡品牌。这是因为, 家乡品牌作为人们维持与家乡之间亲密联系的一种符号, 经常被用来表达人们对家乡的情感(Huang et al., 2018)。因此, 人们倾向于对家乡品牌做出支持和保护行为, 以获得一种情感上的归属。

据此, 本文提出：

H2：家乡依恋中介了本体安全感威胁与家乡品牌偏好之间的关系。

1.5 自然栖息地情境展露

在本体安全感受到威胁时, 人们渴望恢复稳定环境的心理需求既可能指向家乡这一地理概念, 也可能被更为宽泛的地理概念——自然栖息地所满足。自然栖息地情境展露是指向人们提供能唤起人们心理上与自然联结的自然栖息地情境刺激(Chow& Lau, 2015)。来自医疗卫生领域和心理学领域的研究表明, 展露于特定的自然情境能够改善人们的生理健康(Ulrich, 1984; Mao et al., 2012)和心理健康(Kaplan, 1995; Pretty et al., 2007), 因为这些自然情境有助于人们从日常生活中的情绪和生理心理压力中得到恢复(冯彪 等, 2017; Ryan et al., 2010)。

进化心理学的观点认为, 人们之所以能够从心理上与特定自然情境产生情感联结, 来源于原始人类对自然栖息地的依赖, 因为自然栖息地为他们提供了赖以生存的食物、资源和庇护场所(Bailey &King, 2011), 帮助他们提高生存机会, 延长生存时间, 产生积极的发展价值(Ulrich, 1993; Gagliardi &Piccinini, 2019)。因此, 当人们展露于自然栖息地情境时, 往往会无意识地激活人们对自己与自然栖息地之间存在稳定互动联系的感知(Wilson, 1984),将自然看作是自我的一部分(Naess, 1993), 与自然建立起亲密的情感联结。这种情感联结可以看作是人们与某一更广泛意义上的地点位置(即栖息地作为一种类家乡)之间的一种稳定的心理依恋。由于自然栖息地来自于人们在进化过程中所形成的对于稳定环境和持续发展保障的感知, 因此激活自然栖息地概念有助于人们建立起对自身存在和自我发展的稳定认知, 进而能够帮助个体应对本体安全感威胁。当自然栖息地可以自发激活个人与环境的稳定互动感知, 帮助本体安全感受威胁个体作为自己重建安全感的线索时, 人们寻求家乡依恋来对抗本体安全感威胁的心理需要下降, 对家乡品牌的偏好也会随之降低。

然而, 并非所有的自然情境都属于自然栖息地情境, 那些不适宜人类生存和发展、或带来敬畏感的自然情境, 并不是人类进化过程中所依赖的情境,难以使人们从中获得与环境之间的稳定互动秩序。此外, 有威胁(Piff, Dietze, Feinberg, Stancato, &Keltner, 2015)或带给人们敬畏感的自然情境(van Cappellen & Saroglou, 2012)也会让人们感受到不确定和不稳定。当人们本体安全感受到威胁时, 这种非自然栖息地情境刺激难以成为人们对抗本体安全感的心理资源, 人们对家乡的心理依恋以及对家乡品牌的偏好不会因为这类情境的展露而受到影响。

此外, 非自然地理情境(如城市或人造景观)通常伴随着较短的历史(陈晓, 王博, 张豹, 2016)、较高的流动性和较快的城市化进程(Chow & Lau,2015)等, 往往与不确定和不稳定的感觉相关联。当本体安全感受到威胁时, 非自然地理情境刺激不太可能迅速激活个体与环境的稳定互动感知, 因此,消费者仍然需要依靠对家乡的心理依恋来应对本体安全感威胁, 从而增加了对家乡品牌的偏好。

据此, 本文提出：

H3：相对于非自然栖息地情境和非自然地理情境而言, 自然栖息地情境展露缓解了本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响作用。具体而言, 当展露于自然栖息地情境时, 本体安全感受威胁的消费者在家乡品牌和非家乡品牌偏好上的差异会减弱。

2 预实验

2.1 实验目的

为了确保本体安全感的操纵方式能有效激发消费者对本体安全感威胁的感知, 我们在正式实验前对主实验中涉及的变量(本体安全感受到威胁vs.本体安全感未受到威胁)进行了预测试。

2.2 实验方法

2.2.1实验设计与被试

本文遵循了Giddens (1990)对本体安全感的定义, 在情境描述中选择了两种不同的情境(经济全球化和文化全球化)作为被试本体安全感是否受到威胁的刺激物。选择全球化情境作为本体安全感操纵的原因有三点。首先, 从概念起源来说, 本体安全感这一概念起源于吉登斯对人们在全球化浪潮下状态的观察。因此, 采用全球化材料来操纵本体安全感是符合其理论本源的。其次, 全球化具有普适性, 其影响范围广泛, 影响作用深远, 它不仅改变了人们生活的外部环境, 还改变了人们与外部环境的互动方式, 因此显著地打乱了人们已经形成的日常生活和常规秩序, 因而会对人们的本体安全感状态产生影响。第三, 与操纵重大灾害或事故等可能引发死亡恐惧的事件不同, 全球化不太可能引发死亡恐惧, 因此避免了生命安全感在其中的混淆解释作用。

预实验采取2(本体安全感状态：本体安全感受到威胁vs.本体安全感未受到威胁) × 2(场景：经济全球化 vs.文化全球化)的混合设计, 其中本体安全感状态为组间变量, 场景为组内变量, 即所有被试都会阅读到两种场景材料。

共有来自武汉某大学的 70名本科生和研究生(其中65.6%为女性, Mage= 22.33岁, SDage= 2.36岁)参与到该实验中, 并被随机分配到两个实验组中。

2.2.2实验程序

首先, 所有被试阅读了一段有关经济全球化的文字材料和一段有关文化全球化的文字材料。根据本体安全感的定义(Phipps & Ozanne, 2017), 我们在对本体安全感受到威胁情境的描述中着重强调全球化对人们常规化生活的破坏, 而在本体安全感未受到威胁的描述中则强调全球化给人们生活带来的便利和机会。安全感受威胁和未受威胁的材料在篇幅和字数上尽量保持一致。

在阅读完每段材料后, 实验人员对被试的本体安全感威胁感知进行了测量。由于过去相关研究中没有可直接使用的测量本体安全感的量表, 我们根据本体安全感的定义和特点, 借鉴了以往本体安全感研究中的访谈内容(Phipps & Ozanne, 2017;Hawkins & Maurer, 2011), 开发了本体安全感威胁感知量表。该量表采用李克特7分量表, 用以测量个体感知到的周围环境与连续自我的稳定性程度,由“此时我很难感受到我周围的世界是可靠和一致的”、“此时我相信我周围的社会物质环境是处于一种不稳定的状态”、“此时我感觉现在的自我与过去的自我很难保持一致”等 7个语项构成。在对该量表进行的探索性因子分析中, 采用主成分分析、方差最大化旋转方法总计提取2个特征根大于1的因子, 所有语项在第1个因子的负荷均大于0.7 (介于0.71至0.82之间), 而在第 2个因子上的负荷均小于0.3, 表明该量表具有较好的效度。此外, 该量表的Cronbach’s α系数为0.823, 表明其具有较好的内部一致性信度。

此外, 实验还测量了被试的情绪。根据以往研究中本体安全感受到威胁后带来的焦虑、害怕等情绪变化(Kinnvall, 2004), 本文选择了“焦虑的”、“愉快的”、“兴奋的”、“担扰的”四个题项作为情绪的测量指标。最后, 实验收集了被试的人口统计信息,包括性别、年龄和受教育程度等。

2.3 结果

所有 70名被试均完成了全部实验程序。重复度量方差分析结果发现, 本体安全感状态与场景的交互作用不显著, F (1, 68) = 1.07, p = 0.31; 但本体安全感状态对被试的感知本体安全感威胁影响显著, F (1, 68) = 28.54, p < 0.001。具体而言, 相较于本体安全感没有受到威胁的被试(M经济全球化= 3.53,SD经济全球化= 0.49; M文化全球化= 3.59, SD文化全球化= 0.71),本体安全感受到威胁组被试感知自己的本体安全感受到的威胁程度更高(M经济全球化= 4.07, SD经济全球化=0.68; M文化全球化= 4.17, SD文化全球化= 0.69)。此外, 本体安全感状态与场景的交互作用对被试的焦虑和担忧情绪影响不显著, F (1, 68) = 0.58, p = 0.45; 但本体安全感状态对被试的焦虑和担忧情绪影响显著, F (1, 68) = 8.12, p = 0.006。本体安全感受到威胁组被试的焦虑和担扰情绪(M经济全球化= 3.54, SD经济全球化= 1.41; M文化全球化= 3.71, SD文化全球化= 1.38)显著高于本体安全感未受到威胁组的被试(M经济全球化= 2.88,SD经济全球化= 0.90; M文化全球化= 3.04, SD文化全球化= 1.05)。

2.4 讨论

实验结果表明, 实验中所选择的两种情境(经济全球化和文化全球化)在操纵被试本体安全感威胁感知上是有效的。因此, 我们将在接下来的正式实验中通过相同的方式来操纵被试的本体安全感是否受到威胁。

3 实验 1：本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响

3.1 实验目的

实验 1的主要目的在于检验本文提出的 H1,即本体安全感受到威胁的情境下, 人们会增加对家乡品牌的偏好。为了检验该效应, 本实验对比了本体安全感受到威胁与本体安全感未受到威胁的被试对不同旅游地点(家乡vs.非家乡)态度的差异。实验预测, 与本体安全感未受到威胁的被试相比, 本体安全感受到威胁的被试会对家乡旅游地点的偏好更高。

3.2 实验方法

3.2.1实验设计与被试

本实验采取 2(本体安全感：受到威胁 vs.未受到威胁) × 2(旅游地点：家乡vs.非家乡)的组间实验设计。共有134名从专业调查平台上招募的被试参与到本实验(其中47%为女性, Mage= 31岁, SDage=0.50岁)。其中, 学历为研究生及以上占3.7%, 本科占38.1%, 大专占43.3%, 中专占6%, 高中占7.5%,高中以下占 1.5%; 家乡属于城市被试的占 16.4%,家乡属于集镇(介于城市和农村之间)的占 32.8%,家乡属于农村的占50.7%; 月收入2000元以下的被试占6.7%, 月收入2000～4000的占18.7%, 月收入4000～6000 的占 57.5%, 月收入 6000～8000的占13.4%, 月收入8000元以上的占3.7%。

3.2.2程序

所有被试被告知他们需要完成两项不相关的任务, 包括情景想象和旅游景点调查。

首先, 所有被试阅读了一段有关全球化的文字材料, 该材料选取自预实验中经济全球化的情境。其中, 本体安全感受到威胁组的被试所阅读的材料强调了经济全球化对人们常规化生活的破坏; 而本体安全感未受到威胁组的被试所阅读的材料强调了经济全球化给人们生活带来的便利和机会。

随后, 被试被告知一个旅游景点新开发了一个观光景区, 风景灵动优美、独树一帜。这一新兴观光景区正在招募旅游体验大使, 可免费参与该观光景区的游览活动, 但在观光游览后, 需填写体验报告, 并向该观光景区提出意见和建议。不同的是,家乡组的被试被告知这一旅游景点在自己的家乡所在地, 而非家乡组的被试则被告知这一旅游景点在一个和自己家乡相似的地点。

在被试阅读完有关新景区的描述后, 我们询问被试, 如果被选为该观光景区的旅游体验大使, 是否愿意参观这个旅游观光景区(李克特7点量表：1= 非常不愿意, 7 = 非常愿意)。考虑到预实验中本体安全感威胁对被试情绪的影响, 我们也对被试的情绪进行了测量, 包括“焦虑的”、“愉快的”、“兴奋的”、“担扰的”四项指标。

最后, 我们收集了被试的基本人口统计信息。所有被试均没有指出实验的真实目的。

3.2.3结果

主效应分析。实验对被试参观意愿进行了2(本体安全感：受到威胁vs.未受到威胁) × 2(旅游地点：家乡vs.非家乡)的协方差分析。使用协方差分析的目的是控制被试的年龄、受教育程度和情绪这几个潜在因素对被试参观意愿的影响。结果表明, 在控制了年龄、受教育程度和被试情绪后, 本体安全感和旅游地点的交互作用仍对被试参观意愿具有显著影响, F(1, 127) = 7.45, p = 0.007。简单效应显示,当本体安全感未受到威胁时, 被试对家乡旅游景区的参观意愿和对非家乡旅游景区的参观意愿没有显著差异, F(1, 127) = 0.36, p = 0.55; 而当本体安全感受到威胁时, 被试对家乡旅游景区的参观意愿(M = 5.66, SD = 0.48)显著高于对非家乡旅游景区的参观意愿(M = 4.27, SD = 1.44), F(1, 127) = 19.78,p < 0.001。如图1所示。

图1 本体安全感和旅游地点对参观意愿的影响

3.2.4讨论

实验1将家乡旅游地点作为家乡品牌的一个代表, 发现当本体安全感受到威胁时, 消费者更倾向于选择家乡品牌(对家乡旅游地点的参观意愿更高)。这一发现初步验证了本文所提出的H1。

然而, 该实验没有检验本体安全感状态为何会影响消费者的家乡品牌偏好。因此, 在实验2中, 我们将检验家乡依恋在消费者本体安全感对家乡品牌偏好影响中的中介作用。此外, 虽然以全球化情境来操纵本体安全感能够避免引发生存恐惧从而与生命安全感操纵区分, 但这种操纵方式并不能直接比较本体安全感与生命安全感在影响品牌偏好中的作用, 为此, 我们在实验 2中采用新的方式来操纵本体安全感威胁, 并增加了生命安全感威胁组,以检查两个概念之间的区别。

4 实验2：家乡依恋的中介作用

4.1 实验目的

实验2主要有三个实验目的。第一, 实验2采用了自然灾害事件来操纵本体安全感威胁, 并选用不同类型的家乡品牌, 以进一步验证 H1, 建立结果的稳健性; 第二, 实验2将检验H2, 即家乡依恋在本体安全感对消费者家乡品牌偏好影响中的中介作用; 第三, 实验 2增加了生命安全感威胁组,以区分本体安全感与生命安全感对品牌偏好的影响。

理论上而言, 虽然本体安全感和生命安全感受到威胁的个体都可能会购买国产(家乡)品牌, 但国产(家乡)品牌对两类人群产生作用的心理意义是不同的：对本体安全感威胁而言, 国产品牌满足了人们对家乡地点的依恋; 而对生命安全感威胁而言,国产品牌满足了对民族文化传承的需要。进一步,我们假定, 当家乡信息不太可能作为一种文化符号时, 如当家乡被界定在范围较小的界域中时(比如家乡不被看作一个国家界域, 而是一个省或者一个地区, 此时家乡作为民族身份的意义将会下降, 因为较小的界域不太能代表一个民族或者文化), 本体安全感和生命安全感受到威胁的个体在家乡品牌偏好上将会存在差异。因此, 在本实验中, 我们将家乡品牌以省界为范围进行界定。我们预测, 生命安全感威胁个体不会产生显著的家乡品牌偏好(因为家乡信息此时不太可能具有文化传承的象征意义), 而本体安全感威胁个体会产生显著的家乡品牌偏好(因为具体的家乡身份更能满足人们对稳定环境的依恋)。

4.2 实验方法

4.2.1实验设计与被试

实验2采取3(威胁类型：本体安全感威胁vs.生命安全感威胁vs.控制组) × 2(品牌来源地：家乡vs.非家乡)的组间设计, 因变量为品牌购买意愿。我们在问卷样本平台上共招募291名被试(其中29.3%为女性, Mage= 24.45岁, SDage= 7.40岁)参与到该实验中, 并被随机分配到6个实验组。由于本实验在自变量的操纵材料中选择与广东省有关的内容, 因此本次在问卷样本平台上所招募的被试样本均来自广东省(现居地为广东省)。

4.2.2程序

所有被试被告知他们需要完成几项不相关的任务, 包括情景想象、新产品宣传与调查、行为识别与价值观调查。

首先, 所有被试阅读了一段有关台风的文字材料。其中, 本体安全感威胁组的被试所阅读的材料强调, 广东省时常遭受台风侵袭, 对人们常规化生活造成打乱和破坏; 生命安全感威胁组的被试所阅读的材料强调, 广东省时常遭受台风侵袭, 对人们的生命安全造成了威胁; 而控制组的被试所阅读的材料则说明了预测台风的不同方法。我们在正式实验之前选用同样的样本库对这三段材料进行了预测试, 结果表明, 三种情境下被试感知台风的严重性之间没有显著差异, F(2, 92) = 0.96, p = 0.3广东省统计信息网. 2019-09-02取自 http：//www.gdstats.gov.cn/tjzl/tjgb/8; 而三种情境下被试感知本体安全感威胁有显著差异,F(2, 92) = 5.73, p = 0.005。本体安全感威胁组被试感知自己本体安全受威胁的程度(M = 4.44, SD =1.08)显著高于生命安全感威胁组(M = 3.79, SD =1.03; t(92) = 2.44, p = 0.019)和控制组(M = 3.59,SD = 1.11; t(92) = 3.14, p = 0.002); 此外, 三种情境下被试感知生命安全感威胁也有显著差异, F(2, 92) =43.39, p < 0.001; 生命安全感威胁组被试感知自己生命安全受威胁的程度(M = 5.39, SD = 0.88)显著高于本体安全感威胁组(M = 3.68, SD = 1.03;t(92) = -7.26, p < 0.001)和控制组(M = 3.10, SD =0.99; t(92) = 2.32, p < 0.001)。这些结果说明这些材料能够有效操纵被试的不同类型的威胁感知。

随后, 所有被试被要求填写自己的家乡省份。接下来, 被试阅读一段关于某新型杂物收纳盒的文字描述。不同的是, 家乡组的被试被告知该品牌来自自己的家乡省份, 非家乡组的被试被告知该品牌来源地为浙江省。选择浙江省作为该实验中非家乡组操纵的原因是, 根据 2018年广东省人口发展统计的数据3广东省统计信息网. 2019-09-02取自 http：//www.gdstats.gov.cn/tjzl/tjgb/, 广东省的外来人口中来自浙江的人口数量较低, 因此广东样本库中被试家乡为浙江省的样本较少, 减少了在随机样本分配中将非家乡省份组分配到家乡为同一省份的样本(即浙江为其家乡的样本)中的可能性。此外, 我们在预实验中测量了被试对于家乡省和浙江省所生产的收纳盒的感知受欢迎程度、吸引力、品质和价格是否合理, 结果表明来自不同省份的产品在感知受欢迎程度(F (1,95) = 0.49, p = 0.49)、感知吸引力(F (1, 95) = 0.00,p = 0.99)、感知品质(F (1, 95) = 0.11, p = 0.74)和感知价格合理性(F (1, 95) = 0.71, p = 0.40)上均没有显著差异。

阅读完材料后, 被试被询问了对该杂物收纳盒的购买意愿(采用李克特7点量表：1 = 非常不愿意购买, 7 = 非常愿意购买)。此外, 被试还完成了家乡依恋水平和情绪的测量。家乡依恋量表改编自Marcheschi, Laike, Brunt, Hansson和Johansson(2015)的地方依恋量表, 包含 9个问项(如“在家乡的话, 我会更有归属感” “我愿意为使自己家乡变的更好而贡献出自己的力量” “我感觉自己对家乡的依恋程度非常高”等)。

最后, 我们收集了被试的人口统计信息, 并请被试猜测研究意图。所有被试均没有指出实验的真实目的。

4.3 结果

我们在样本中首先剔除了家乡为浙江省的被试(3人), 并剔除了注意力检查问题回答错误的被试(15人), 最终纳入结果分析的样本共有273人。被剔除的被试在组间分布上没有显著差异, χ2(df =2, N = 18) = 1.01, p = 0.60。

操纵检查。本文首先对品牌来源地进行了操纵检查。结果显示, 品牌来源地操纵变量对家乡品牌感知有显著影响, F(1, 271) = 26.24, p < 0.001; 家乡组被试(M = 4.36, SD = 1.52)比非家乡组被试(M =3.38, SD = 1.62)认为元盛牌收纳盒在更大程度上是来自家乡的品牌。这些结果说明实验程序中对品牌来源地的操纵是有效的。

主效应分析。实验对被试购买意愿进行了3(威胁类型：本体安全感威胁vs.生命安全感威胁vs.控制组) × 2(品牌来源地：家乡vs.非家乡)的协方差分析, 其中情绪为协变量。结果表明, 在控制了被试情绪后, 威胁感知和品牌来源地的交互作用仍对购买意愿的影响显著, F(2, 266) = 3.38, p = 0.036。简单效应分析表明(如图 2所示), 在本体安全感威胁情境下, 家乡组被试的购买意愿(M家乡= 5.03)显著高于非家乡组(M非家乡= 4.18), F(1, 266) = 12.41, p =0.001; 而生命安全感威胁情境下, 家乡组被试与非家乡组被试的购买意愿没有显著差异(M家乡=4.38, M非家乡= 4.21), F (1, 266) = 0.51, p = 0.48; 控制组中家乡组被试与非家乡组被试的购买意愿也没有显著差异(M家乡= 4.21, M非家乡= 4.21), F (1,266) = 0.00, p = 0.99。

图2 威胁类型与品牌来源地对购买意愿的影响

中介效应分析。实验以威胁类型和品牌来源地为自变量, 家乡依恋为因变量进行了方差分析。结果显示, 威胁类型和品牌来源地的交互作用对家乡依恋有显著影响, F(2, 266) = 10.09, p < 0.001。简单效应显示, 在本体安全感威胁情境下, 家乡品牌组的家乡依恋(M = 5.17, SD = 0.12)显著高于非家乡品牌组被试(M = 3.94, SD = 0.19), F(1, 266) = 29.78,p < 0.001; 而生命安全感威胁情境下, 家乡组被试和非家乡组被试在家乡依恋上无显著差异, F(1,266) = 0.09, p = 0.77; 控制组中家乡组被试和非家乡组被试在家乡依恋上也无显著差异, F(1, 266) =0.04, p = 0.85。

为了进一步分析家乡依恋的中介作用, 实验采用了Hayes (2013)的Bootstrapping方法对中介效应进行了分析。样本量选择5000, 采用Model 8, 在95%的置信区间下, 结果表明, 威胁类型通过家乡依恋影响购买意愿的间接效应显著(LLCI = 0.1425,ULUI = 0.5514, 不包含0), 说明家乡依恋的中介效应存在。具体而言, 当品牌来源地为家乡时, 威胁类型通过家乡依恋影响购买意愿的间接效应显著(LLCI = -0.4142, ULUI = -0.1263, 不包含0), 说明当品牌来源地为家乡时, 家乡依恋的中介效应存在。控制了中介变量后, 自变量对因变量的直接效应不再显著(LLCI = -0.4098, ULUI = 0.0033, 包含0), 说明当品牌来源地为家乡时, 家乡依恋完全中介了本体安全感对购买意愿的影响(如图3所示)。而当品牌来源地为非家乡时, 家乡依恋的中介效应不存在(LLCI = -0.0474, ULUI = 0.2078, 包含0),说明当品牌来源地为非家乡时, 家乡依恋不能中介本体安全感对购买意愿的影响(如图4所示)。

图4 威胁类型对非家乡品牌购买意愿的中介分析

图3 威胁类型对家乡品牌购买意愿的中介分析

4.4 讨论

实验 2进一步验证了 H1, 即相较于本体安全感未受到威胁的个体, 本体安全感受到威胁的个体更倾向于购买来自家乡省份的品牌而不是非家乡省份品牌。这是由于本体安全感受到威胁的个体倾向于依恋家乡来寻求本体安全感的恢复。这种对家乡的依恋有助于人们迅速找回过去家乡的常规生活和家乡给予的个人集体身份的稳定的感觉, 这一结果也验证了 H2, 即家乡依恋在本体安全感影响消费者家乡品牌偏好中的中介作用。此外, 本实验区分了本体安全感与生命安全感的作用, 结果表明生命安全感受到威胁的个体并未产生更强烈的家乡依恋, 也没有更加偏好家乡品牌。

在下一个实验中, 我们将检查自然栖息地情境展露的调节作用, 进一步探讨本体安全感对家乡品牌偏好的边界条件。

5 实验3：自然栖息地情境展露的调节作用

5.1 实验目的

实验3的目的除了进一步验证主效应和中介作用外, 还将验证本文提出的 H3, 即自然栖息地情境展露的调节作用。实验预测, 在本体安全感受到威胁时, 相较于非自然栖息地和非自然地理情境展露, 自然栖息地的情境展露有助于人们从本体安全感受到威胁的状态中得到恢复, 因此不再需要依靠家乡依恋来对抗本体安全感下降所带来的威胁感,从而使其对家乡品牌的偏好不再显著。

实验 3以全球化作为本体安全感的操纵背景,并且将家乡品牌界定为国产品牌。考虑到在全球化情境下, 人们对国家边界与自我的关系被激活, 因此将国家作为家乡是合理的。然而, 有研究表明爱国主义和全球主义可能会影响人们对国产品牌的偏好(Liu & Smeesters, 2010; Rosenblatt, Greenberg,Solomon, Pyszczynski, & Lyon, 1989), 因此本实验中加入了对爱国主义和全球主义的测量, 以排除爱国主义和全球主义作为中介的替代解释机制。

5.2 实验方法

5.2.1实验设计与被试

实验采取 2(本体安全感：受到威胁 vs.未受到威胁) × 3(情境展露：自然栖息地vs.非自然栖息地vs.非自然)的组间设计。共有来自某实验样本招募平台的335名被试(其中38.5%为女性, Mage= 25.37岁, SDage= 6.32岁)参与到该实验中, 并被随机分配到6个实验组。

5.2.2程序

所有被试被告知他们需要完成几项不相关的任务, 包括情景想象、新产品广告宣传与调查、行为识别与价值观调查。

首先, 所有被试阅读了一段有关全球化的文字材料, 该材料选取自预实验中文化全球化的情境,以操纵不同实验组被试的本体安全感威胁感知。

随后, 被试阅读了一段有关豪威葡萄酒公司的文字介绍材料和相关图片信息。材料中介绍豪威葡萄酒公司在世界各地拥有种植酿造基地, 并在今年推出两款新葡萄酒产品, 分别来自于中国产区(家乡)和土耳其产区(非家乡)。两款产品在颜色、香气、口感和酸甜度上均为上乘, 品质相当, 定价相同。我们在正式实验前, 选择同一样本库样本对两个不同葡萄酒产区和来自不同产区的葡萄酒产品进行了预测试。结果表明, 对于不同的情境展露, 被试对两个葡萄酒产区的感知吸引力(F(2, 141) = 0.87,p = 0.42)和好感度(F(2, 141) = 0.69, p = 0.50)均没有显著差异。此外, 对于不同的情境展露, 被试对两个葡萄酒产区所出产的葡萄酒在感知受欢迎程度(F(2, 141) = 0.42, p = 0.66)、感知吸引力(F(2, 141) =0.43, p = 0.65)和感知品质(F(2, 141) = 0.40, p = 0.67)上也没有显著差异。

在阅读材料最后, 我们向被试展示了新产品的海报图片。其中, 自然栖息地情境展露组的被试所看到的图片背景是草地树木, 非自然栖息地情境展露组的被试所看到的图片背景是雪山, 而非自然情境展露组的被试所看到图片背景则是城市高楼建筑。我们在预实验中对这三张海报的喜爱度、吸引力和产品与背景之间的匹配度进行了预测试, 结果表明, 三张海报在喜爱度(F(1, 142) = 0.66, p =0.52)、吸引力(F(1, 142) = 0.58, p = 0.56)和产品与背景之间的匹配度(F(1, 142) = 1.77, p = 0.17)上均没有显著差异。

在阅读完材料之后, 所有被试被要求回答如果打算购买葡萄酒, 更偏向于购买豪威公司今年在中国产区的葡萄酒还是在土耳其产区的葡萄酒(7点量表, 数字越大表明更愿意购买中国产区的葡萄酒)。随后, 所有被试完成了对家乡依恋、爱国主义和全球主义的测量。其中, 家乡依恋量表与实验 2中相同, 爱国主义和全球主义的量表改编自Kosterman和Feshbach (1989), 分别包含12和9个题项。此外, 被试还被询问了不同葡萄酒产区的来源地, 以对实验中来源地信息的操纵进行检查。与之前的实验一样, 我们还测量了被试的积极和消极情绪。所有量表均为7点李克特量表。

最后, 所有被试完成了人口统计信息的填写。没有被试能够准确猜出此次实验的实验目的。

5.3 结果

在全部的335名被试中, 有14名被试由于未能按实验要求完成或仅部分完成实验所要求的操控程序和测量, 因而被排除在数据分析之外。被剔除的被试在人数上没有组间差异, χ2(df = 2, N = 14) =1.01, p = 0.57。其余进入分析的321名被试均按照实验程序完成了实验。

操纵检查。本文首先对品牌来源地进行了操纵检查。结果显示, 品牌来源地操纵变量对家乡品牌感知有显著影响, t(321) = 8.21, p < 0.001; 被试认为来自中国产区的葡萄酒(M = 5.10, SD = 1.55)比来自土耳其产区的葡萄酒(M = 3.15, SD = 1.65)在更大程度上是来自家乡的品牌。这些结果说明实验程序中对品牌来源地的操纵是有效的。

主效应分析。实验对葡萄酒购买意愿进行了2(本体安全感：受到威胁vs.未受到威胁) × 3(情境展露：自然栖息地vs.非自然栖息地vs.非自然)的协方差分析, 其中情绪为协变量。结果表明, 控制了情绪的作用后, 本体安全感是否受到威胁与情境展露的交互作用对被试购买意向仍有显著影响, F(2,314) = 8.68, p < 0.001, 说明对于不同的情境展露来说, 本体安全感是否受到威胁对于被试购买意愿的影响存在显著差异。简单效应分析表明(如图 5所示), 当展露于自然栖息地情境时, 本体安全感是否受到威胁对于购买意愿没有显著影响(M受到威胁=4.98, M未受到威胁= 5.02), F (1, 314) = 0.03, p = 0.86;而当展露于非自然栖息地时, 本体安全感受到威胁的被试的购买意愿显著高于未受到威胁的被试(M受到威胁= 5.91, M未受到威胁= 4.92), F (1, 314) =28.64, p < 0.001; 同样, 展露于非自然情境中的被试, 本体安全感是否受到威胁对被试购买意愿也有显著影响(M受到威胁= 5.83, M未受到威胁= 4.87), F (1,314) = 19.91, p < 0.001。这一结果说明, 在非自然栖息地情境展露或非自然情境展露时, 本体安全感受到威胁的被试更倾向于购买家乡品牌, 但在自然栖息地情境展露时, 这一效应消失, 即本体安全感是否受到威胁对于家乡品牌购买意愿的影响作用不再显著, 验证了H3。

图5 本体安全感威胁与情境展露对被试购买意愿的影响

中介效应分析。实验以本体安全感是否受到威胁和情境展露为自变量, 家乡依恋为因变量进行了两因素方差分析。结果显示, 本体安全感是否受到威胁与情境展露的交互作用对家乡依恋有显著影响, F(2, 314) = 9.52, p < 0.001, 说明对于不同的情境展露来说, 本体安全感是否受到威胁对被试的家乡依恋具有显著影响。简单效应分析表明, 当展露于自然栖息地情境时, 本体安全感是否受到威胁对于家乡依恋没有显著影响(M受到威胁= 5.04, M未受到威胁=5.11), F (1, 314) = 0.13, p = 0.72; 而当展露于非自然栖息地时, 本体安全感受到威胁的被试的家乡依恋水平显著高于未受到威胁的被试(M受到威胁= 6.00,M未受到威胁= 5.02), F (1, 314) = 27.61, p < 0.001; 同样, 对于展露于非自然情境中的被试, 本体安全感是否受到威胁对于家乡依恋也有显著影响(M受到威胁=5.97, M未受到威胁= 4.95), F (1, 314) = 22.17, p < 0.001。

为了进一步分析家乡依恋的中介作用, 实验采用了Hayes (2013)的Bootstrapping方法对中介效应进行了分析。样本量选择5000, 采用Model 8, 在95%的置信区间下, 本体安全感是否受到威胁通过家乡依恋影响被试购买意愿的间接效应显著(LLCI= -0.8741, ULUI = -0.3534, 不包含0), 说明家乡依恋的中介效应存在。具体而言, 当展露于非自然栖息地情境时, 本体安全感是否受到威胁通过家乡依恋影响购买意愿的间接效应显著(LLCI =-0.7853, ULUI = -0.3998, 不包含0), 说明当展露于非自然栖息地情境时, 家乡依恋的中介效应存在。控制了中介变量后, 自变量对因变量的直接效应不再显著(LLCI = -0.1414, ULUI = 0.0453, 包含0), 说明当展露于非自然栖息地情境时, 家乡依恋完全中介了本体安全感对家乡品牌购买意愿的影响。此外, 当展露于非自然情境时, 本体安全感是否受到威胁通过家乡依恋影响购买意愿的间接效应显著(LLCI = -1.3693, ULUI = -0.8210, 不包含0), 说明当展露于非自然情境时, 家乡依恋的中介效应存在。控制了中介变量后, 自变量对因变量的直接效应也不再显著(LLCI = -0.2019, ULUI =0.0680, 包含 0), 说明当展露于非自然情境时, 家乡依恋也完全中介了本体安全感对家乡品牌购买意愿的影响。然而, 当展露于自然栖息地情境时,家乡依恋的中介效应不存在(LLCI = -0.3854,ULUI = 0.2222, 包含0), 说明当展露于自然栖息地情境时, 家乡依恋不能中介本体安全感对购买意愿的影响。

此外, 为了排除爱国主义和全球主义的替代解释机制, 我们同样采用了 Hayes (2013)的Bootstrapping方法对爱国主义和全球主义进行了中介分析。样本量选择5000, 采用Model 8, 在95%的置信区间下, 本体安全感是否受到威胁通过爱国主义影响家乡品牌购买意愿的间接效应不显著(LLCI = -0.1510, ULUI = 0.0515, 包含0), 说明爱国主义中介效应不存在。同样, 本体安全感是否受到威胁通过全球主义影响家乡品牌购买意愿的间接效应也不显著(LLCI = -0.0104, ULUI = 0.0756,包含0), 说明全球主义中介效应不存在。

5.4 讨论

实验3进一步验证了H1和H2, 即当本体安全感受到威胁时, 个体会产生更强烈的家乡依恋, 因此对家乡品牌有更强烈的购买意愿。同时, 本实验排除了爱国主义和全球主义的替代解释机制, 这表明相较于本体安全感未受到威胁的个体, 本体安全感受到威胁的个体并未由于产生更强的爱国情绪(Liu & Smeesters, 2010)或保护本国文化的需求(Rosenblatt et al., 1989)而导致其品牌偏好的差异。此外, 实验3还验证了H3, 即自然栖息地情境展露在本体安全感威胁和家乡品牌偏好之间的关系中起调节作用。具体而言, 在本体安全感受到威胁时,相较于非自然栖息地和非自然的情境展露, 自然栖息地情境展露有助于人们从本体安全感受到威胁的状态中得到恢复, 因此不再需要从家乡依恋中寻求安全感, 其对家乡品牌和非家乡品牌的偏好不存在显著差异。

6 结论与启示

6.1 研究结论

通过将本体安全感理论从社会学领域引用至消费者品牌偏好研究领域, 本文探索并论证了本体安全感状态对家乡品牌偏好的影响作用和中介机制, 并提出和检查了自然栖息地情境展露对上述效应的调节作用。

通过3项研究, 本文检验了本体安全感状态对消费者家乡品牌偏好的影响。结果表明, 相较于本体安全感没有受到威胁的个体, 本体安全感受到威胁的个体对家乡品牌的偏好度更高(实验1、2、3)。这是因为本体安全感受到威胁的个体更可能依赖于家乡依恋来应对安全感威胁, 从而增加了对家乡品牌的偏好(实验 2、3)。然而, 当展露于自然栖息地情境时, 本体安全感受到威胁的个体能够从自然栖息地情境中建立起与自然的心理联结, 形成更广泛的地点依恋来对抗本体安全感下降带来的威胁感, 因此不再依赖家乡依恋来应对本体安全感威胁,从而使其与本体安全感未受威胁的消费者在对家乡品牌偏好上的差异不再显著(实验3)。

本文在3项研究中, 分别采用不同的本体安全感状态操纵方法(经济全球化、文化全球化和自然灾害)、不同的产品类型(旅游服务、功能品和享乐品)、不同的家乡品牌建构方式(家乡所在城市、省份及家乡所在国家)以及不同的被试样本(学生样本和非学生样本)的情况下表现出高度的一致性, 从而为本体安全感状态对家乡品牌偏好的影响关系提供了有力的实证支持。

6.2 理论贡献

本研究的理论贡献主要体现在以下几个方面：

第一, 本研究丰富了本体安全感方面的研究。现有关于本体安全感的研究从总量而言相对较少,在为数不多的关于本体安全感的研究中, 这些研究主要集中在社会学领域, 探讨影响本体安全感的环境变化因素, 以及本体安全感受到威胁后的心理应激表现(Skey, 2010; Hawkins & Maurer, 2011)。这些研究发现, 人们在本体安全感受到威胁后, 会为了恢复其本体安全感而作出努力, 如寻求稳定的住所(Padgett, 2007)或新构建常规行为秩序(Hawkins &Maurer, 2011; Phipps & Ozanne, 2017)。然而, 由于这些研究多数来自于社会学领域, 它们主要关注自然灾害(如飓风、洪水等)对人们心理的直接影响,较少关注本体安全感受到威胁后在其他领域(如消费领域)可能发生的心理或行为改变。2017年,Phipps和Ozanne首次将本体安全感的概念引入营销领域, 探讨了当消费者的常规行为受到扰乱时,消费者如何通过意义重构来建立新秩序的过程(Phipps & Ozanne, 2017)。然而, 迄今鲜有文献探讨消费者如何利用已有秩序来应对本体安全感威胁的心理过程。本研究从消费者与家乡这一特定地点位置之间的已有秩序切入, 探索消费者本体安全感威胁与家乡品牌偏好之间的关系及其潜在机制。该研究首次将本体安全感理论与品牌研究相联系, 扩展了本体安全感理论的应用价值。此外, 在研究方法上, 以往关于本体安全感的研究主要基于访谈形式, 开展定性研究。本文首次采用实验的方式操纵本体安全感状态, 通过定量研究方法为探索本体安全感与品牌偏好之间的关系, 以及这种关系产生的心理过程提供了实证支持。

第二, 本研究明确提出并实证检验了本体安全感威胁对家乡品牌偏好影响的中介机制在于对家乡的依恋。虽然本体安全感文献中指出受到本体安全感威胁的人们可能会寻求与稳定住所的联系(Padgett, 2007), 但并没有研究直接提出和检查家乡依恋在应对本体安全感威胁过程中的作用。本文在地方依恋相关文献基础上, 提出了家乡依恋这一概念, 细化了地方依恋理论的研究情境。地方依恋理论虽然强调个体与地方之间的心理联结, 但较少从个人与地方环境的稳定互动视角来关注这种心理联结产生的本源。本研究聚焦于家乡依恋这一特定的情境, 从个人与家乡稳定互动视角来理解家乡依恋的心理本源, 从而识别出家乡依恋在重塑稳定的心理环境以应对本体安全感威胁时的作用, 进而建立了家乡依恋在本体安全感威胁与家乡品牌偏好之间的中介模型。因此本研究的另一个贡献在于识别了本体安全感与家乡依恋的理论联系, 并以此解释和连接了本体安全感这一内隐的心理感知与家乡品牌偏好这一外显经济行为变量之间的关系。

第三, 本文还采用另一个具有更广泛意义的类家乡变量——自然栖息地概念, 来检查激活个人与地点之间稳定互动联系在应对本体安全感威胁中的作用, 并扩展了有关自然情境展露的文献。现有的关于自然情境展露的研究主要集中于卫生领域和心理学领域, 讨论自然情境展露能够改善人们的生理健康和心理健康(Ulrich, 1984; Pretty et al.,2007), 但鲜有研究探索自然情境展露对消费者行为和决策的影响作用。以消费者品牌决策为研究情境, 本研究首次识别了自然情境展露在应对消费者本体安全感威胁方面的积极作用, 并明确界定了起到这一调节作用的自然情境刺激仅包括能够与人们建立起心理联系的自然栖息地情境。我们提出,自然栖息地展露激活了人们在长期进化过程中形成的关于人与自然栖息地稳定互动的情感联结, 从而替代或减弱了家乡依恋(因为其同样也是通过建立人与地点环境的稳定互动联结来应对不安全感威胁)的作用, 使本体不安全感威胁所导致的家乡品牌偏好效应减少。

6.3 管理启示

本研究对消费者群体为本体安全感受到威胁的企业的品牌营销具有重要启示。

一般而言, 受到全球化冲击或面对重大危机的国家居民, 以及移民和老年人等是最容易处于本体安全感受到威胁状态的群体。因此, 企业可以在营销策划中强调国产的包装风格和形式, 强调品牌背后的家乡信息和情感体验, 以便于该消费者群体能从中提取出稳定的因素, 获得自身本体安全感的恢复。

其次, 企业可以利用家乡依恋在“本体安全感威胁—家乡品牌偏好”中的内在作用机制, 触发消费者提取内心中关于家乡这个地点上的稳定信息,正向促进家乡品牌购买偏好。当中美贸易战越演越烈时, 企业发动爱国战役的效果可能不及强调国之稳定的情感体验。

最后, 对于非家乡品牌而言, 可以借助自然栖息地情境线索(例如在广告中展示与自然栖息地相关的产品和品牌图片、强调产品和品牌与自然栖息地的关联等), 帮助这些消费者从情境刺激中建立起更广泛的地方依恋, 从而减少他们对家乡品牌的关注和依赖。

6.4 研究局限与未来研究方向

首先, 在本体安全感操纵上, 本研究只选取了全球化和自然灾害这两种安全感操纵的方式。事实上, 所有影响消费者环境稳定性感知的重要危机事件, 如重大自然灾害、社会动荡事件等都可能会导致本体安全感威胁。未来研究可以扩大本体安全感概念的外部效度, 检查更丰富的本体安全感威胁情境, 并且在更真实的研究情境下(如二手数据或现场实验)来检查本体安全感威胁对家乡品牌偏好的影响。

其次, 除了家乡品牌偏好外, 其他消费心理和行为也可能受到本体安全感状态的影响。有研究表明, 为了获得本体安全感, 个人必须或多或少地依赖一些事物, 包括人、客体、地方、意义, 将明天维持在今天和昨天的状态(Skey, 2010)。本研究探讨了当人们本体安全感受到威胁时, 人们对与自己有着情感联系的家乡这个地点以及家乡上人、事、物、意义的依赖, 而没有探讨本体安全感受到威胁的个体对其他客体的依赖。因此, 未来研究可以探索本体安全感受到威胁的个体对其他过渡性客体的偏好。