浅谈中国新媒体营销下的奢侈品变革

李依昕

[摘 要]《全球奢侈品市场监控报告2019年春季版》显示，在2017年、2018年奢侈品行业市场不断扩张和资本增长后，全球奢侈品市场正逐步由“千禧一代”占据主导消费群体。2019年，全球奢侈品市场销售总额相比前一年增长4%，全球个人奢侈品规模达到2 810億欧元，其中，中国市场的销售额超过全球销售总额的1/3，市场增长同比前一年达26%，为300亿欧元。由此可见，未来中国市场将继续作为全球奢侈品市场的主导战场，而如何将奢侈品通过更具竞争性的传播手段进行推广营销也成为品牌间的角逐考验。在中国新媒体时代，企业应适当摒弃千篇一律的传统媒介，结合当下流行，从平面到空间，从纸质到电子，从个人计算机（Personal Computer，PC）到移动终端，跟踪“千禧一代”的喜好特点进行新营销策略变革，从而创造更好的营销局面。

[关键词]市场营销;数字新媒体;奢侈品

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.084

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）24-0-02

0     引 言

近年来，中国市场经济增长放缓，我国政府和各大品牌商达成协议并共同努力，合力推动国民奢侈品消费。在该背景下，我国政府推出了很多优惠政策，逐渐将奢侈品消费引入国内市场中，同时加强对灰色市场的管控，适度降低部分奢侈品进口关税。目前，电商已经占据新媒体时代销售市场的主导地位。如何增强企业的品牌力量，从而吸引消费者、提高消费者忠实度，最终实现企业和消费者之间的“双赢”，需要奢侈品企业制定完善的销售战略，进行可行性研究，创新传播策略和传播手段，结合数字新媒体改变营销方式。这种数字变革不仅是一种时代特征，更是一种行业数字化的必然趋势。

1     奢侈品在中国市场的推动

自20世纪90年代奢侈品大规模进驻中国市场以来，随着中国改革开放以及政府对市场经济的推动，我国人民的生活水平一直稳步提升，越来越追求生活品质。人们从仅对“温饱”的需求迅速提升到“享受”层面，从“量”的需求到对“质“的追求。从家家户户对柴米油盐的基本饮食需求到对米其林等高端餐饮体验，商场百货店逐步成长为大型中央商务区及奢华商圈购物中心，更多奢侈品品牌逐步入驻各大商场，成为品牌旗舰店。奢侈品并非生活必需品，可以是物质的也可以是非物质的，而人们对它更多的认知可能是“昂贵、稀有、品质”。随着中国现代经济的飞速发展，更多人逐步实现了财富自由，而这些实现了财富自由的人，更想在精神层次及物质层次提升自己的生活品质，由此奢侈品市场在中国大经济形势下逐步扩张。

近年来，由于奢侈品行业在中国市场的不断推动与资本增长，源于欧洲的众多国际奢侈品在中国市场的消费群体发生了改变。传统理念中，奢侈品的消费群体通常分为两类：一类是高阶层的消费者，多为商务精英、企业家、商人、社会名流;另一类是中高级别的白领以及一些年轻的高收入者，如名企职员、公司中层等。而中国奢侈品市场正逐步由这些固定高端人群转向年轻化的“千禧一代”。数据显示，近年来消费大群体正由40岁以上年龄层的中年群体逐渐转为20～30岁的青年群体，这个转变验证了中国市场消费年轻化的趋势。

拥有百年历史的奢侈品想要“年轻化”，并不意味着要摒弃传统，而是要将传统和现代相结合，并通过营销战略研究，考虑如何更好更快地适应和迎合不同市场新消费群体的新口味。我国奢侈品消费虽增长迅速，但消费者的消费倾向更偏向于个人享用物品，如名贵手表、箱包、化妆品、服装饰品等，不同于西方国家重视生活享乐的奢侈品消费理念，我国消费者多在房、车、旅行享受等方面奢侈消费。相关奢侈企业想要实施有效的营销战略，必须结合数字化的时代要求和时代特质。数字化是这个时代的最大特质，可以将一切信息由繁化简，重新进行资源整合和再传播，市场上的消费渠道结合了这种时代特质逐步发生改变。在中国，受“千禧一代”的影响，营销渠道正慢慢由线下门店转为线上门店销售，数字化和网络化的消费方式，被越来越多的消费人群接受和喜爱，“海淘”“直播带货”“网红宣传”等逐渐成为当下最流行、最活跃的营销方式。在这样的时代背景下，众多奢侈品品牌慢慢接受并进入销售竞争市场中，入驻电商平台及社交平台，结合新媒体开展中国式线上体验。再加上货币汇率日益膨胀和政府的政策管控，国内外奢侈品差价逐步拉低，在这样的防控线下，欧洲奢侈品企业在中国实施电商战略，势必受到中国年轻消费群体的欢迎。

2     奢侈品传播渠道的发展

为了突出品牌形象和品牌价值，奢侈品企业在营销手段方面通常具有和普通商品销售不同的战略标准。不同市场的针对性不同，不同消费人群的需求标准不同，而奢侈品行业给了人们一种似乎更高标准的层级区分感——并非人人都能企及的奢华享受。正是这种高度，奢侈品品牌选择传统传播渠道时会区别于普通商品大量投放大众广告的宣传方式，通常选择由高消费人群掌控的一些媒介，如高端时尚杂志，明星代言的电影、电视节目等。

2.1   传统方式

在众多传播渠道中，奢侈品品牌普遍选择时尚杂志、报刊。曾经在时尚界，品牌只要占据了时尚杂志与报刊的各种版面和头条，似乎就宣誓了这一季度短暂性的营销胜利主权。在奢侈品从西方进入中国市场的道路上，他们的传播方式也跟着漂洋过海而来。创刊于1892年并被奉为世界时尚圣典的《VOGUE》杂志，随着这波洋流也在中国掀起了越来越大的时尚热潮，随之而来的《ELLE》《时尚芭莎》《男人装》《瑞丽》《红秀》等中国时尚杂志，都争相追随，想要成为时代的时尚风向标，让人们时刻掌握时尚新动态，了解不同的国际时尚新理念。

2.2   新媒体方式

随着时代的进步，越来越多的电视节目和影视节目出现在荧幕上，充斥在人们的生活中。与时尚相关的节目比比皆是，甚至在新闻、广告、电视剧等充斥霸屏时，时尚类节目受到观众的喜爱，尤其深受女性观众的追捧。曾红极一时的《美丽俏佳人》，由湖南衛视推出的《我是大美人》以及全国首档穿搭综艺秀《疯狂衣橱》等，都以荧幕传播方式将“如何变美”与时尚深入人心。这些电视节目在收获一定综艺效果的同时还时不时地将一些奢侈品产品以及品牌等宣传给观众，在信息传播的同时也通过一些大咖嘉宾宣传达到预期的消费引导目的。比如，奢侈品企业与一些影视类公司达成合作，在影视作品中通过作品情节与明星效应达成剧情需要的宣传效果。这种软广告通常体现在影片中高端企业家或上流社会人们如何在奢华生活中享受生活与追求时尚，众多时尚类电影如《小时代》《时尚先生》《购物狂》等，时尚转型类电视剧如《丑女无敌》《漂亮的李慧珍》等，

在这些以时尚为主线的影视类作品中，无不穿插了无数奢侈品品牌广告，在推动剧情的同时，观众也会注意到那些琳琅满目、令人目不转睛的奢侈品产品，甚至抓住观众想与偶像一样拥有同款产品的心理，引导观众成为真实的消费群体。另外，明星效应是一种受到奢侈品品牌青睐的品牌传播手段。在奢侈品品牌进入中国市场的过程中，企业通常更愿意通过投资的方式成为当下流量明星偶像的赞助商，寻找品牌代言人，开展品牌明星宣传活动。通过明星们的正面形象树立品牌价值、推广产品，引发粉丝或爱好者的追捧和效仿，达成营销目的，最大限度地提高品牌影响力和宣传力。

3     中国新媒体时代的奢侈品营销新战略

随着数字媒体时代的到来以及互联网新媒体广告投放的精准度与针对性的提高，各大企业在其中稳定获益。不同的品牌具有不同的品牌形象与品牌定位，这样的专属定位会吸引特定的消费群体。越来越多的消费者选择从新媒体互联网客户端了解当下最新资讯，这吸引了越来越多的品牌企业与新媒体平台达成合作，共同建立适合更广消费群体的媒体端口进行数字化营销与宣传推广。在能够集成大数据的新媒体平台，品牌企业能够有效结合新媒体的交互性、便携性与功能内容多样化、丰富化等特质，迅速传播信息广告，提升产品的推广率和收益率，这是相较于传统营销渠道的最大优势。

从各大奢侈品品牌接二连三地建立像小红书、微博、微信公众号等网络社交平台账号，到入驻抖音、火山等短视频APP开设官方媒体营销账号，这些操作都是奢侈品品牌在中国市场能够开展的结合当下最流行热门方式的一种营销宣传手段。与传统方式的不同，与数字新媒体的合作似乎并没有将品牌形象从高端定位拉至“平民化”，反而在树立品牌形象的同时让品牌更加“亲民化”，使拥有百年历史的奢侈品品牌随着时代发展越来越多样化，融入年轻一代的生活中。

作为国际知名品牌迪奥，通常以各大时尚杂志以及走秀或者明星超模代言作为宣传营销方式，而在2009年6月，迪奥选择与网络媒体腾讯平台合作，这是迪奥在新媒体时代的到来之际，大胆且正确的一次尝试。通过网络活动以及网络视频宣传，迪奥成功推出了新款香氛“甜心精灵淡香水”，准确定位了客户群，众多客户在申领了小样产品后表示愿意继续了解并订阅迪奥的最新产品资讯，进而有效提高了消费者对自身品牌的知名度与好感度。

为了开拓更广的中国市场，很多奢侈品企业非常愿意和一些电商平台合作。中国电商近年来屡获卓越成就，2019年的天猫“双十一”，仅用时21秒，成交额就突破10亿元，24小时成交销售额达到2 684亿元，同比2018年“双十一”销售额增长了26%。这样的数字无疑让更多的品牌企业向往与电商平台合作，在竞争与合作中实现双赢。奢侈品企业也不例外，在电商平台提供的海淘优选等国际品牌消费渠道中，为了方便消费者选购，国际大牌企业制定了相应的品牌活动营销策划。明星网红在这些电商媒体提供的平台下进行直播带货，也成为最火热、最受欢迎的快捷销售方式。另外，奢侈品品牌也会在合作平台基础上定期开展线上直播活动，以面对面的方式，从线下到线上，将产品更好地展现给更广的消费群体。这种品牌传播方式将品牌自有的高端企业形象，以流量的形式迅速融入消费者的生活中，不仅打破了传统的固有营销手段，也成为当前最流行的一种生活态度。

4     结 语

我国很多企业的品牌并非像欧美等国家的奢侈品品牌一样在国际舞台上家喻户晓，但我国特有的奢侈品并不逊色于别国。中国特有的名烟、名酒、茶叶、陶瓷等，虽说部分产品销往国外市场，但由于市场文化基础薄弱，并不能被国外市场快速接受。我国奢侈品品牌想要打入国际奢侈品市场，必须结合我国本土特色产业及当前数字时代的营销特点，选用优质材料，提高制作工艺，同时融入中国特色文化，树立独具特色的品牌，将不一样的文化底蕴展现给消费者，在创意中体现个性，合理把握消费者心理，进而推动自身品牌发展，并在国际奢侈品市场竞争中占据一席之地。

主要参考文献

[1]王飞.中国奢侈品市场分析及攻略[J].中国商界，2009（10）：198-201.

[2]陶薇.奢侈品网络营销战略[J].现代企业，2010（9）：58-59.