符号学视阈下的品牌塑造

刘爽

摘 要：20世纪60年代，广告代理公司BBDO将百事可乐打造成了一个年轻的品牌。近年来，百事可乐的年轻化战略将其年轻形象植入了消费者的内心。本文基于符号学的观点，解读百事可乐公司年轻化调性的输出路径，从而深入理解品牌塑造与广告要素间的关系。

关键词：广告符号;意义三角模型;百事可乐;年轻化调性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 03-0-02

作为年轻化道路上的先行者，百事可乐的年轻化战略已逐渐形成体系。近年来，百事主要从产品、代言形象、行为观念三方面展开年轻化营销，通过包装个性化、代言人年轻化、年轻正能量观念输出等行动与年轻群体进行交流。

一、广告符号与品牌：基于皮尔斯的意义三角模型

每一则广告都是对品牌的长期投资，而广告对品牌的塑造本质上是借助符号意义，符号的意义推进了品牌内涵的生成。现代社会中，消费者的追求已从产品层面上升为对品牌意义的需求，如此，打造个性的品牌调性显得尤为重要。

（一）符号与意义三角模型

在符号学的理论范畴中，符号包含能指（音响形象）与所指（概念意义）①。皮尔斯提出了意义三角模型，以此对符号意义进行解析。他认为，对象、符号、意义是主体，符号是对象的表征，象征着某种意义，这种意义是对象的意指。

以百事对品牌年轻化调性的构建为例，百事作为客体对象，它的一切广告符号都是其表征，而广告符号又象征其传达的年轻化调性，从而在品牌与意义之间建起一座桥梁。

广告符号是一个错综复杂的体系，將能指与所指的概念延伸开来，符号往往包含三层意义。①直观意义：即“能指与所指”，传达产品概念，其基本作用是产品概念指向。②内涵意义：第一层符号组成新的能指，指向一个新的所指，传达有关产品的附加概念。③行为意义：主题表达的某些行为倾向。

（二）百事广告符号系统

（1） 直观意义符号。包括百事的名称、包装、标准色等。“百事可乐”这个名称符号，指向“可乐”这类产品。这类符号对于品牌调性的打造并无直接作用，但在包装上做文章成为百事塑造品牌的突破点。

（2） 内涵意义符号。包括代言人的形象符号、音乐符号等。内涵意义的传达因结合直观符号而得以实现，此时，“百事可乐”成为“可乐”产品的代名词（能指），在形象符号等的作用下，共同指向年轻的意义。据意义三家模型，这种意义再次指向品牌，达到打造年轻调性的目的。

（3） 行为意义符号。传导行为意义的前提，在于符号能够构建画面或情节。这集中体现在百事打造的系列微电影广告——《把乐带回家》。广告表达的主题思想站在年轻群体的立场，情节传递的年轻化的意义随之附加在品牌之上。

二、年轻化：百事可乐的品牌符号要素

（一）外观符号：直观意义向内涵层面延伸

最初，百事可乐视觉识别系统中的经典蓝色包装，在消费者心中形成的是有关产品概念的认识。以此为突破口，百事可乐的包装符号着力表现年轻化的意义。

汽水饮料市场主要包装标准色：①蓝色：百事可乐;②红色：可口可乐、非常可乐;③黄色：怡泉汽水;④绿色：七喜、雪碧;⑤橙色：芬达、冰峰。可见，红色、橙色、绿色等偏暖色是饮料市场上较为普遍的颜色，而百事蓝色主色调始终是较为独特的，这样的包装效果一方面有利于品牌示差，在消费者心中更鲜明的品牌形象;另一方面，其作用集中体现为蓝色的色彩属性。蓝色作为百事可乐的表征，象征着某些既定的意义，这种意义被附加在品牌之上。蓝色传达的符号意义向来是平静的、寒冷的，在百事的世界里，蓝色原本的情感得以延伸，更加偏向个性、新潮、年轻等意义。

（二）名人符号：复制年轻，传递内涵

为凸显其年轻、活力的品牌个性，潮、酷等特质成为百事挑选代言人不可或缺的因素。2019年，百事联手代言人王嘉尔、邓紫棋，围绕口号“For the love of it”，发布广告歌曲《热爱就一起》。王嘉尔、邓紫棋作为当下人气明星，深受年轻群体的追捧，与百事所追求的年轻形象一致。这类形象符号所蕴含的意义，以及在消费者心中所能唤起的关于年轻形象的联想逐渐迁移到品牌中去。

图2 百事代言人年龄曲线（以代言年份为参考）

根据年龄曲线分析：

（1） 代言人平均年龄26.6岁，保持在“青年”阶段（据中国传统年龄阶段，17～29岁为青年），并呈现“年轻化”的趋向。

（2） 代言人在所处年代受欢迎程度较高，携带的粉丝群体较大，且与百事可乐的目标群体几近一致。

显然，百事对于代言人形象及年龄阶段的考量直接影响品牌调性的打造。通过代言形象将年轻的调性附加于品牌之上，其附着力往往更强。

（三）符号文本：情节暗示行为

2016年，《猴王世家》，由六小龄童、李易峰出演。情节要素：传承、奋斗、梦想、下一代。2017年，《家有儿女》，由宋丹丹、高亚麟、杨紫、张一山、尤浩然出演。情节要素：家庭、爱、事业、梦想。2018年，《霹雳爸妈》，由邓超、吴莫愁、周冬雨、王嘉尔。情节要素：家庭、代沟、青春、梦想。2019年，《把乐带回家之摘星者》以宇航员为故事主角，由邓超、杨洋、周冬雨、张一山、刘昊然等共同出演，上演一场百事的冒险追梦之旅，致敬正在奋斗、坚守岗位的人。情节要素：家庭、冒险、坚持、梦想。

符号文本情节化，以引发共鸣为前提，在消费者在解码时将符号意义与品牌信息相结合，使品牌形象被受众接受。据上文，广告中关键情节普遍包含青春、追梦，张一山、王嘉尔、周冬雨等的角色是多数年轻形象的代表，奋斗、追梦以及家庭是他们人生现阶段的主题，符号文本将这部分群体带入情节之中。情节所要传达的主题思想，即是符号文本所要传达的行为意义，如广告中奋斗、追梦、坚持等行为倾向。在《霹雳爸妈》中，说唱、霹雳舞、嘻哈服饰、团圆饭、人物等符号通过情节串联起来，表达出主题思想，即“年轻追梦与回首望家”，通过对象群体的解码与共鸣将这种年轻化的意义与品牌形象挂钩。

三、符号传播效果及发展趋势预测

（一）效果及其生成机制

“年轻化”战略对，真正将百事可乐塑造成了“年轻一代的选择”。基于符号同目标群体展开交流，将意义附加于品牌之上，是品牌塑造形象的根本途径。然而品牌形象的概念是对外而言的，这种外向型的结果如何通过单向符号输出产生效果？正如上文对百事微电影的分析，符号传达年轻化意义中介入了“对象解码与共鸣”环节。正是依赖目标群体对符号意义的解读，符号对于品牌的塑造作用才得以体现。同样以百事为例，在其广告活动中，只要符号传达的意义能被消费者定义为“年轻”，那么理所当然，品牌的对外形象也会逐渐年轻化。

共通的意义空间

符号意义（输出：年轻）消费者解码（输入：年轻）年轻化的品牌调性

（二）年轻化符号发展趋势：多样化与互动性强化

（1） 横向多样性趋强。2018年，百事联手《星球大战：最后的绝地武士》，推出百事可乐星球大战限量罐，随后，百事结合年轻人的产品偏好与热点话题，推出上海时装周限量罐、百事可乐emoji限量罐等产品。年轻群体所追捧的，无论是主流文化还是亚文化，都经历着快速的发展甚至更新换代，“借势营销”、“打造热点”成为数字营销的有力手段。与此同时，能够与年轻意义挂钩的符号体系，将随着网络文化的不断发展而逐渐壮大。符号的多样化意味着以年轻形象为方向的品牌拥有了更多打造调性的细分渠道。

（2） 纵向互动性趋强。2019年，百事再次与潮流文化并肩同行，联手《蜘蛛侠：英雄远征》，推出蜘蛛侠限量罐。三方通过腾讯QQ 打造出的AR互动场景展开营銷。在QQ平台，用AR扫描天空，可见蜘蛛侠从天而降，从远处扔出蜘蛛侠限量罐的百事可乐。以网络为核心的技术不断发展，为品牌与目标群体的交流提供了更广阔的空间。以AR（增强现实技术）等新兴技术为载体的广告形式将在更大程度上与消费者展开互动。在此基础上，符号所传递的年轻化意义所具备的附着力将得到空前强化。

四、结语

广告符号要素在品牌塑造中有着关键的作用。广告对品牌的塑造本质上是借助符号意义，符号的意义推进了品牌内涵的生成。而未来是年轻群体的，品牌只有与年轻人站在一起，打造年轻化的品牌形象，才能走得更远。百事的年轻化道路取得了显著的成效，对于互联网经济下有着同样发展方向的品牌提供了借鉴样本。围绕年轻化的主题，考量符号所能传达的意义，与年轻群体展开深度沟通，是品牌年轻化的必经之路。

注释：

①Laura E.B. Key，Brittany Pheiffer Noble 普通语言学教程[M].Macat Library：2017-07-13.

参考文献：

[1]李敏.符号学视角下的广告说服机制探究[J].新闻研究导刊， 2018，9（01）：229-230.

[2]梁建飞.广告符号的意义链及其特征分析[J].新闻界，2016（16）： 28-31.

[3]姚婉洁.从符号学角度看广告的编码与解码[J].视听，2017（01）： 187-189.