基于零售企业服务营销组合策略研究——以胖东来商贸集团为例

摘要：在日趋激烈的市场竞争环境下，服务往往成为现代企业参与市场竞争的重要手段，而被誉零售界“海底捞”的胖东来在服务方面对其他零售企业有着一定的借鉴意义。鉴于此，本文根据服务营销组合策略相关理论，以河南胖东来商贸集团的服务营销为例，系统地分析胖东来服务的独到之处，在众多同质企业脱颖而出的原因，为其他企业提供借鉴。

关键词：胖东来;4V理论;服务营销

一、引言

在传统的工业经济时代，企业仅仅需要关注如何提升劳动生产率，降低生产成本，以生产出物美价廉的产品，满足消费者对产品价格上的满意度。随着我国经济的日益发展，消费层次不断提升，消费者在进行购买决策时不仅仅停留在产品层面，服务也成为影响其消费的重要因素。因此在同质化的市场竞争中，运用差异化的服务来增强企业的竞争力已成为越来越多的企业关注的焦点。

二、理论基础

（一）服务营销

服务营销有两大领域，一是服务产品的营销，二是顾客服务营销。服务产品的营销的对象是作为产品的服务，顾客服务营销研究的则是如何利用服务这一营销手段来促进产品的销售。对于胖东来而言，服务更多的是一种营销手段，因此，本文探讨的是顾客服务营销，其核心理念是顾客满意与忠诚，也就是说，企业通过一系列的服务来提升顾客的感知价值，取得顾客的满意与忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展。

（二）4V理论

“4V”营销组合理论是国内学者吴金明提出，是在早期的“4P”与“4C”营销模式基础上提出的，为适应高科技产业的发展与消费者需求不断丰富的现状而形成的。“4V”是指差异化（Variation）、功能弹性化（Versatility）、附加价值化（Value）、共鸣化（Vibration），强调以受众为中心实行差异化营销，目的是使自己与竞争对手区别开来，通过品牌、文化与价值观来满足消费者的需求，促使消费者与产品产生某种共鸣，培养消费者的忠诚度[1]。

差异化强调了企业的服务都有自己的特点，强调服务之间的差异性，这种差异性能在品牌构建中产生“不完全替代性”，即企业为用户提供的服务是其他竞争产品不可替代的。

功能弹性化是指以产品核心功能为基础，根据用户的个性化需求，提供满足不同需求的系列化产品。

附加价值化侧重于产品之外的文化与服务，包括饮食文化、企业文化等，以期带给用户精神与情感的满足。

共鸣化是指企业提供的服务要与用户的价值能联系起来，引起消费者情感上的共鸣，进而为企业创造价值。

三、案例描述

胖东来是河南商界具有知名度、美誉度的商业零售企业巨头，曾被誉为“中国最好的店”，有着“百货界的海底捞”之美誉。它起步于90年代中期，至今已有20余年的历史，总部位于许昌市，经营地主要集中于许昌和新乡两地。作为一个零售商，胖东来围绕着“用真品，换真心”的承诺，让人们在消费购物时感受到快乐，成为同行业的服务典范。尽管电商近年来发展的如火如荼，胖东来在许昌、新乡的地位始终固若磐石，台企丹尼斯、世纪联華都只能关闭歇业。这样一家企业，不断追求服务上的极致，甚至提升了零售业的服务标准。那么胖东来的服务有何独到之处呢？本文将从服务营销4V理论的视角对其进行解读。

（一）差异化

胖东来致力于打造关键接触点营销资源联动能力，有效把握住客户与商超的每一次接触机会，根据消费者在商超的行动轨迹，让顾客在所有关键接触点都能感受到差异化的服务。顾客刚进入超市，便能看到排放着六种购物车，有婴儿手推车、儿童购物车，甚至还有老年人购物车。而且在超市入口处还设有收银台，这方便了只在入口附近购物的顾客结账，这与大多数超市用强制动线诱导顾客逛遍整个超市的设计理念相悖。在超市货架的摆放上，货架之间的宽度给消费者带来了视觉上的舒适，也充分考虑到消费者的体验和方便。此外，不论从颜色，还是从种类都在每一个货架上是考究摆放，让消费者尽情的挑选。店内销售较好的商品一般摆放在顾客伸手可触的地方，总会保持货物的充足。如果你找不到什么东西，超市里面的任何一个工作人员都会给你最大的帮助。在离开超市时，门口的保安会帮你捆绑固定所卖物件，甚至帮你送至公交站牌处。在售后服务方面，很多商场都有“不满意就退货”这一条规则，但总落实不到实处，而胖东来则严格贯彻落实这一规则，商品售出三天内退货，不问原因马上办理退货退款手续[2]。

（二）功能弹性化

于东来以“50%商品满足民生生活需求、50%追求个性”为经营理念。在胖东来超市的每一排货架上面，都会有一个《缺货登记表》，用来统计顾客的需求，后期进行补货，有些货品如果没有，便会去外边为顾客采购，甚至去对手店里采购，补货后还会通知到填写登记表的消费者。

（三）附加价值化

在胖东来的店里面，没有任何广告，取而代之的是普及性知识介绍以及健康生活理念的传播，让顾客逛商场时也可以学习到一些文化知识。在货架的旁边，还会有详细的使用说明以及各种贴心的提示，比如，在食用油的货架旁边，胖东来会细心地布置食用油使用贴士：新老油不能混在一起储存;油炸次数不超过3次等。此外，商场所有的电子屏幕上，播放的都是员工特地为顾客搜索的有趣短片或者是宣传胖东来企业文化的VCR，并非商业广告。

（四）共鸣化

基于顾客的品牌金字塔模型提出，建立品牌与顾客之间紧密、积极、忠诚的关系是品牌创建的焦点。胖东来一向以“用真品，换真心”为服务理念，向顾客提供专业化、细致化的服务，以亲情服务给顾客有宾至如归的感受。在此次疫情期间，胖东来捐款5000万元助力此次疫情的防治，捐款数远超许多国内知名企业。此外，胖东来超市的蔬菜全按进价销售，与哄抬物价的商贩相比，胖东来这样的举措无疑建立与消费者之间忠诚关系的，引起消费者的品牌共鸣。

参考文献：

[1]陈震彬. 4V营销理念及其内涵[J]. 企业改革与管理， 2008（3）：82.

[2]韩娟， 钟和平. 论胖东来商贸集团服务营销研究[J]. 企业导报， 2011（20）：114-115.

作者简介：

杨柳（1999-）女，汉族，四川成都，四川大学商学院，本科生，市场营销。