企业差异化战略的成功案例分析——太二老坛子酸菜鱼的差异化战略案例分析

摘 要：餐饮是一个很难获得品牌忠诚的行业，但是太二从模糊化的餐饮品类中脱颖而出，把自己塑造成一个创意品牌。为了凸显差异化，太二混搭了逆向、超越行业和敌意三种差异化战略，并形成了一套独特的营销方法。

关键词：太二;差异化战略;逆向战略;超越行业的战略;敌意战略

本文结构：

太二

·太二：全宇宙第二好吃的酸菜鱼

·股东：九毛九和管毅宏

·环境：国内的酸菜鱼市场

·成绩：第一

不同人眼中的太二

·顾客眼中的太二

·太二心中的自己

·逆向战略忽视产品类别的扩张趋势

·超越行业的战略：忽视产品品类边界

·敌意战略拒绝增收吸引顾客的传统理念

一、太二酸菜鱼

1 1太二：全宁宙第二好吃的酸菜鱼

有这么一家大众连锁饭店：

√只卖一道主菜;

张贴着各种让顾客“不爽”的店规：超过四人就不接待、不拼桌、不加位、不加减辣、不外卖;

√奇葩的广告：酸菜比鱼好吃、只做全宁宙第二好吃的酸菜鱼：

√店内时常能听到让人忍俊不禁的口号：吃鱼拯救世界！好吃的酸菜来啦！

这家饭店的名字叫“太二”，全称是太二老坛子酸菜鱼（以下简称太二），是九毛九国际控股有限公司（九毛九餐饮集团）下属的一个子品牌。

1.2股东：九毛九和管毅宏

九毛九国际控股有限公司（以下简称九毛九）由管毅宏创建，初创于1995年，起初是一家山西面馆。8年后，管毅宏将连锁而馆开到了广州，并且很快将广州的店而扩充到了3家。2005年，管毅宏在广州设立总部，同时更名为九毛九，之后将饭店定位为在购物中心经营的连锁大众餐饮。2010年，九毛九从华南市场入手将九毛九推向全国，5年后，第99家分店深圳八号仓店开业。

2016年，九毛九申请在A股上市，因借助资本过度扩张，财务状况不理想未能如愿，后来终止了A股上市计划。

太二是九毛九于2015年7月新成立的一个子品牌。经过4年的发展，截至2019年8月，太二在全围已经有98家分店，并且全部为直营店。此时，九毛九已经是华南地区排名第一的中式快时尚餐饮品牌。

2019年8月28日，九毛九向香港交易所递交上市申请，由招银国际独家保荐。

1.3环境：国内的酸菜鱼餐饮市场

酸菜鱼，作为川菜中的传统招牌菜，一直广受消费者青睐。近些年来，专注于酸菜鱼的连锁餐厅很受欢迎，常见的品牌由：太二、有家、严厨等等。根据弗若斯特沙利文的资料，2018年中国酸菜鱼餐饮市场总收入达123亿元，占中國餐饮服务市场的0.3%。2018年，太二实现营业收入5.4亿元，在酸菜鱼市场中的份额为4.4%，在中国酸菜鱼餐厅中排名第一。

1.4成绩

1.4.1分店数量

第‘家太二开设于2015年7月。经过4年，截至2019年8月，太二在全国已经有98家分店，并且全部为直营店。

2019年太二拟开新店60家，截z止8月已经开设了33家。未来两年，太二还将继续新开180分店

1.4.2营业收入

2019年上半年，太二录得营业收入5.38亿。这意味着这个平均而积不超过300平米、人均消费不超过90兀的饭店，每家分店的半年度营业收入平均都接近600万（截止2019年6月底共有91家分店）。

太二的营业收入从2016年的6700万增长到2018年的5.4亿，复合年增长率为182.3%。2019年仅上半年，太二就完成了接近去年全年的营收（5.38亿）。

1.4.3业务数据

√太二的翻座率为4.9倍，这足以说明太二的受欢迎程度。

√太二的投资回报期也仅为7个月，也远低于集团其他品牌。

二、不同人眼中的太二

2.1顾客眼中的太二

2.1.1广告

√超过4人不接待;

√不外卖

√酸菜比鱼好吃

√自己腌的酸菜，酸菜卖完就打烊

√每天卖100条鱼、卖完打烊

2.1.2用餐体验

√迎宾：服务员在迎宾时候会喊出有趣的口号“吃鱼拯救世界”

√点菜：全程微信点菜，主菜只有老坛酸菜鱼一种，主食和配菜都很少

√喝水：仅提供一种自助茶水，陈皮+洛神花+白开水，桌上有操作指引

√上菜：上菜快，服务员在上酸菜鱼的时候会喊口号“鱼！好吃的酸菜，来喽！”

√吃鱼：座位上有吃鱼指引——先吃鱼、再吃酸菜配米饭、最后喝汤

√买单：自助买单和开发票，不需要店员服务

√其他：每个座位都有专用USB电源插，纸巾和电源线都在抽屉里，免费使用

2.1.3菜品

√主菜酸菜鱼，汤色金亮，并且撒有菊花花瓣，色香味俱全

√鱼片是鲈鱼，切片大，口感上乘

√汤很鲜，有点咸

√酸菜有点咸，但口感很好，确实可以吃，可下饭

√配菜种类少，份量不大但精致，由于主菜上菜快，也够吃

√米饭质量很好

√茶水有点甜，可以稍微对冲掉一点酸菜鱼的重味

2.1.4服务

√因为自助点餐和茶水，除了上菜，用餐过程中很少需要服 务生。

√入坐时，服务生会很贴心地来介绍抽屉里地物品以及如何自助茶水和点餐。

√服务响应快，质量好

2.2太二心中的自己

√太二的配菜也是比较少的，招股书上描述为“提供的菜式不超过23种”

√太二的茶水、点餐、结账和开票环节都为自助，这为太二节省了服务员成本，这一点九毛九的招股书中也有体现。事实上，服务员仅会对第一次上门的顾客做详细介绍，用顾客用餐过程中，除非顾客要求，服务员很少打扰顾客。

■太二的加法

√专注的后厨

唯一口味的主菜，可以让太二的后厨专注于菜的品质：（1）主菜品相极好，甚至撒有金黄的菊花花瓣;（2）标准化的操作保证了每盆酸菜鱼的质量，不会因为加单而降低质量;（3）上菜速度很快，哪怕是在客满的情况下;（4）后厨节省的人力可以活杀或切片鲈鱼并展示给顾客看，而很多竞争者用的是冷冻的半成品鱼片。

√减少顾客不必要的选择

如果顾客有4个人，在太二就只要点4人份的酸菜鱼就可以了。至于四人份有几斤鱼，太二替顾客考虑了。反之，如果让顾客选择消费斤两，点多点少都会影响消费体验。只有经历过成千上万顾客的太二，才知道什么份量才能让顾客吃了还想再来。

太二仿佛在用它的方式告诉顾客，我就是品牌，你唯一要做的就是选择我，其他的我都会帮你做出最佳选择：如一杯水加3片陈皮2片洛神花是最好的;酸菜配米饭是很好的选择;汤是可以喝的，而且很好喝（可能不少人都以为酸菜鱼的汤是不适合喝的）。

让顾客能有更多的选择，表而上是满足了顾客个性化的需求，但是“伪多样化选择”实际上只会增加顾客的选择困难。相反，如果向顾客给出最优建议，顾客依旧有选择地权力，但是会更容易获得满意。

√优质的食材

一个大众餐厅的经济投入是有限的，因为成本决定了菜品的價格，而价格决定了竞争力。太二将其他环节节省下来的费用投入在优质的食材上，并且坚持从优质的产地采购，如：只从佛山采购鲈鱼，使用定制酸菜，只从黑龙江采购大米。如此一来，菜的品质上去了，但是价格却变化不大，差异化优势又下一城。

√优质的服务

太二的服务人员少于同行平均数，但这并不意味着服务质量的下降，因为太二重新配置了服务员的精力投放，努力让真正需要服务的人获得帮助，这样顾客满意度自然就上去了。如：太二的茶水是自助的，但是顾客并不会因此感觉被怠慢，因为有个泡茶指引在亲切地引导你;太二的点菜是自助的，它的菜单很简单，份量很明晰，不需要服务员帮助。因此，服务员可以将节省下来的时间做更多有意义的事：（1）太二对顾客的服务响应是非常迅速的;（2）针对第一次来餐厅的顾客，服务员有足够多的时间耐心讲解如何自助茶水、如何在线点餐和结账、免费的餐巾纸和充电器又是在什么地方;（3）服务员可以有更多的时间来宣扬品牌，如顾客进入餐厅，都会被中气十足的口号“吃鱼拯救世界”给惊奇到（这些行为是构成品牌宣传的特殊要素）。

√零附加的纯粹餐饮

很多餐饮都会附加营销，如新菜、酒水，这也是它们要服务员辅助点菜的主要原因之一，而太二没有，太二的日的很纯粹，就是卖它的酸菜鱼。太二没有茶位费、没有餐具费、提供免费的纸巾和手机充电服务。太二不仅把所有与吃饭无关的收费都取消掉了，它还认为服务员不该在顾客用餐时去打扰顾客。用餐的本质很简单，太二还原了一个极简的用餐环境，因此它与众不同，顾客也喜欢它。

3.2超越行业的战略：忽视产品品类边界

3.2.1什么是超越行业的战略

虽然分类经常被人认为是繁琐而华而不实的，但是分类是人们的一种基本需求，因为分类具备强大的功能和很多好处。如第一次坐飞机的人虽然会感觉新奇但是多数都能泰然处之，因为他们都坐过诸如汽车之类的交通工具——虽然飞机的运行机理和汽车完全不一样，但是我们认为他们都是交通工具，有时候我们并不想考虑太多。

产品分类对消费体验的影响，可能比我们想象得要大。理由是，我们只有通过分类，才能进行同类比较，从而才能通过比较来感受产品的相对好坏。譬如说，一款新的小米手机问世了，我们会拿它跟我们心里预期的“假想小米手机”进行对比，或者跟华为手机进行对比，但是我们不会拿它去跟相机比较（虽然小米手机可以拍照），也不会拿它去跟音乐播放器去比较（小米手机也可以听音乐）。

超越品牌的实施者知道消费者很容易按照某种特定的方式给产品定位，同时他们还知道这种产品的心理定位也很容被替换（有时候甚至改个名字就可以了），因此他们重新定位自己的产品，使其和我们心中默认的产品拉开距离，并形成差异化。

3.2.2太二的超越行业战略

严格来说，太二还是酸菜鱼，它没有超越行业重新定义自己的产品，但是它通过类似的手法偏移了产品的定位，从而拉开了自己与消费者心中默认的酸菜鱼餐厅定位的距离——只有在无法比较的环境，才能真正地由自己来定义产品。

■酸菜比鱼好吃

太二的店里有“酸菜比鱼好吃”的醒目标语，装酸菜鱼的大盆子上也有同样的标语。

酸菜真的比鱼好吃么？未必。起码鱼才是最贵的食材，消费者也都是来吃鱼的。但是这个标语偏移了顾客对太二酸菜鱼的定位：如果顾客期待值太高，说鱼不够好吃？没关系，我最大的特色是酸菜而不是鱼！为了让这个逻辑闭环，太二定制了酸菜，并且在店里打上了自制酸菜的广告——“为了保障好的酸菜品质，太二合作成立了大型的酸菜种植基地，用山泉水种植，只选择杆肥叶少的芥菜进行腌制。对于腌制，严格控温控湿，腌制将近一个月出坛。这样做出来的酸菜脆爽可口。若是门店碰到当天酸菜用完了，门店直接不营业。”

太二尝试（部分）模糊自己在顾客心里地定位：你要拿我跟其他酸菜鱼比较，对不起，我不仅卖鱼，我更是个卖酸菜的，所以我和它们没有可比性！

■老板太二

太二有很多敌意战略，譬如说餐品少、口味单一、自助、不加座、不外卖，如果这些敌意让消费者愤怒了，或者让消费者不敢入店尝试，那么菜品再有特色也没有用了。因此，太二把“老板”和“餐厅”的形象塑造成“二”。用这个逻辑让消费者接受了它的敌意战略和风格。

3.3敌意战略：拒绝遵守吸引顾客的传统理念

现在，通过网络这个虚拟公共世界，人们所做的事情、所吃的食物、所穿的衣服，都有可能成为展示人们的一扇窗户。消费行为已经成为了身份的象征，人們通过展示消费的商品来展示自己。为了让自己变得与众不同，消费者有消费与众不同产品的需求。太二这个略显敌意的品牌，能够满足此类消费需求。所谓“敌意”，只是一种表象，实质是一种反叛精神，反叛了大众，从而凸显了个性。

太二的敌意：

√拒绝改变酸菜鱼的味道，不加辣、不减辣

√不拼桌，不加位

√超过4个人不接待

√不外卖

但是敌意并不是凭空而来的，是有底层逻辑的：

√拒绝改变酸菜鱼的辣味，是因为深信太二更了解顾客，并且有足够的自信呈现最好吃的酸菜鱼，而多口味多了会增加后厨的负担;

√不拼桌、不加位、超过4个人不接待，则是为了让顾客有最好的用餐体验：太二只提供二人位或四人位，如果三个人挤二人位肯定会感觉不舒服，而拼桌则会影响周围其他顾客的用餐体验。

√不外卖，是因为只有到店用餐才能感受到太二的文化，外卖就不能凸显太二的与众不同了。

四 总结：

在现在充斥着各种伪差异化产品的世界里，太二无疑是一个真实创新的差异化品牌。为了凸显差异化，太二混搭了逆向、超越行业和敌意三种战略，并形成了一套独特的营销方法。

太二创始人管毅宏在《洪波高端访谈》节目中曾说道：我觉得太二是一个正儿八经的餐厅。我们太二很正经，为什么得到顾客的认可，为什么得到那么多粉丝的喜欢，是因为我们做对了。如果我们做的就是离经叛道的不正经，我觉得没有今天的。

很多人对太二的印象都停留在“二”上，这是太二品牌宣传的日的，也是太二刻意塑造的形象，因为这样可以重新定位太二在顾客心中的位置：对“二”的东西大家都会比较宽容，期待值不会那么高，那么，当顾客接触到表面“有点二”但是实质却是一种极简而精致的服务时，顾客就会因为超预期而感到非常满意。

作者简介：

汤亮（1980年12月-）男，汉族，籍贯：江苏江阴，工作单位：江阴市灵素健康科技有限公司，学位：工学学上，研究方向：企业管理。

参考文献：

[1]招银国际，《九毛九国际控股有限公司招股书》，香港交易所，2019年8月

[2]扬米穆恩，《哈佛商学院最受欢迎的营销课》，中信出版社，2018年5月