基于数据驱动的网络广告投放渠道组合策略研究

张虹 许宪章 周淼龙

摘  要：随着移动互联网的发展，各种网络多媒体平台受到越来越多的关注和研究，如微信、微博、爱奇艺、斗鱼等各种媒体平台，它们都拥有巨大的流量。该文在总结各类广告渠道特性的基础上，针对淘宝系网店的特点，从实际数据出发，根据各媒体渠道的效果数据构造模型并进行分析，为企业网络广告的投放和品牌营销活动决策提供参考。

关键词：网络广告  数据模型  渠道策略

中图分类号：F713    文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2020）01（b）-0025-02

1  主流网络推广渠道及其特点

随着移动互联网的发展，各种网络多媒体平台受到越来越多的关注和研究，如微信、今日头条、知乎、微博、爱奇艺、优酷，以及头条号、百家号、快手、微视、秒拍、斗鱼等，他们都拥有巨大的流量。该研究以微信公众号等为代表，总结各推广渠道特点如下。

1.1 微信公众号类

类似的有头条号、百家号等。以微信公众号为代表，具有极高营销推广价值。第一，体量大，2019年微信用户数量已逾11亿，且用户活跃度和粘度都很高;第二，完成了良好的平台和功能整合;第三，具有良好的开放性;第四，微信支付实现了商业闭环，成为网络营销推广利器。

1.2 抖音短视频类

类似的有火山、快手、秒拍等。短视频视觉冲击大、内容灵活、互动性高，盈利模式多元化，优势显著。随着技术和终端的发展，未来短视频必将受到更多用户和商家的青睐，增加内容创业的价值和附加属性。

1.3 微博类

微博因其开放的传播机制，人人都是自媒体，具有发布信息快、传播速度快、信息共享快的特点。微博用户获取信息具有很强的自主性，微博营销针对性强，使商家方便地找到自己理想的广告受众群体。

1.4 知乎问答类

知乎类网络问答社区，以其较强的互动性、专业性和群体性，吸引了各行各业的用户。问答类平台人群密集、用户活跃、话题长新、争议性强、同时与时俱进，可以全方位地展示产品信息或者公司理念，同时可以实现和客户零距离的接触和互动。

1.5 斗鱼直播类

网络直播充分发挥了互联网的优势，利用网络视频的直观快速、表现力强、内容丰富、实时交互等特点，可以吸引并转化大量的粉丝，加强活动的推广效果。网络直播还可以进行重播和点播，有效地延长了视频播放和传播的时间和空间。

2  网络广告效果评价指标选择

目前，关于如何具体衡量和评估广告的效果，学者一般从传播学维度和市场营销学维度进行分析，对于媒体类平台，如微信、微博、知乎等，侧重广告的传播纬度，这与淘宝等网店平台恰恰相反，网店平台更重视广告带来的销售和转化效果。作为中国电商行业的领先者，淘宝系网店早已形成了一套完善的广告效果评价体系。这套体系以数据分析工具生意参谋为主体，功能丰富强大，逐步整合了在网店经营过程中所需要使用到的数据采集和分析功能。

生意参谋涵盖了流量、商品、交易等网店运营数据分析关键模块，而且每个模块都有详细的分类和数据。这就很好地满足了网络广告效果分析对数据的需求。因此，该文中采用更为直接地对网络广告效果的评价方法，即直接从历史数据出发，包括广告带来的销售额、成交客户数量、客单价、访客数量、广告成本费用、广告投产比等，来探讨网络推广渠道的组合问题，是比较客观的广告综合效益评估方法。

3  广告投放组合的数学模型的建立

网络推广渠道的选择和组合，以及各渠道推广费用的预算问题，是运筹学中的规划问题。在企业总广告预算一定的情况下，可以结合各渠道的历史数据，选择网络推广渠道，做好各渠道推广预算配置。网店一段时间的销售振动特性分析与实验[J].机械传动，2017，41（5）：106-110.

[2] 王庆男，马勇，凌四营.隔振片数量对Y7125型磨齿机振动影响的实验研究[J].噪声与振动控制，2010，30（5）：34-38.

[3] 凌四营，王立鼎，马勇，等.皮带松紧度对Y7125磨齿机的振动影响试验[J].振动、测试与诊断，2010，30（5）：525-528.

[4] 王李鹏，梁琪，邹先立，等.基于优化移动均值滤波的频谱降噪分析方法[J].电气技术，2018，19（11）：43-45，54.

[5] 叶国阳，徐科军.气相色谱仪数据处理方法研究和软件研制[J].计量学报，2017，38（5）：532-537.

[6] 郭健忠，程峰，谢斌，等.改进型限幅递推平均滤波法在燃油表中的应用[J].科学技术与工程，2018，18（16）：62-67.

[7] 张龙青，陶娟娟，张羊鸿，等.基于中位值平均滤波算法和OLED屏的PM2.5空氣质量检测系统设计[J].信息通信，2016（12）：79-80.

[8] 韩东升，杨维，刘薇.一种改进的限幅滤波降低PAPR算法[J].北京邮电大学学报，2014（4）：44-48.

[9] 于家斌，尚方方，王小艺，等.基于遗传算法改进的一阶滞后滤波和长短期记忆网络的蓝藻水华预测方法[J].计算机应用，2018，38（7）：2119-2123，2135.

[10] 李幸，周凤星，严保康.基于综合滤波算法与模糊PID控制的温度控制系统[J].仪表技术与传感器，2019（3）：77-81，96.

[11] 晋民杰，王快，范英，等.一种基于相似系数的权重确定方法[J].太原科技大学学报，2015，36（1）：60-63