基于4P营销理论的图书馆文化精准扶贫推广方案研究

孟祥凤

摘要：图书馆作为文化精准扶贫工作体系中的重要组成部分，积极探索精准扶贫的新模式，有利于文化扶贫精准施策、精准推进。从图书馆参与文化精准扶贫的服务形式、参与度、服务渠道、服务宣传等方面探讨了文化精准扶贫面临的困境和问题。通过将4P营销理论引入图书馆文化精准扶贫的过程，提出了改善文化精准扶贫服务内容、增强文化精准扶贫效能、扩大文化精准扶贫渠道和加强宣传四个环节的文化精准扶贫推广实施方案。

关键词：4P营销;图书馆;文化精准扶贫

中图分类号：G251.5   文献标识码：A

党的十九大报告中指出，“全面建成小康社会进入决胜期”“要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫”“坚持大扶贫格局，注重扶贫同扶志、扶智相结合”。文化在精准扶贫中起着核心催化的作用。在贫困地区重构、培植精神内核，是精准扶贫从输血向造血、由治标向治本的质变，是促进贫困地区彻底脱贫的必要路径[1]。

2017年5月，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》[2]中提出，“與国家脱贫攻坚战略相结合，实施一批公共文化设施建设项目。加大文化扶贫力度，建立健全‘结对子、种文化工作机制”。图书馆作为文化传播和知识传承的重要阵地，参与文化精准扶贫，是将图书馆文化资源与社会文化资源融合的有效措施，在提供文化知识和信息需求、开展社会教育、实现和保障公众基本权益方面发挥着不可替代的作用[3]。图书馆作为信息资源仓储和知识服务平台，拥有丰富的信息资源和综合知识服务能力，能够为贫困地区提供强大的智力支持和竞争情报分析服务，助力贫困地区脱贫。

1 图书馆参与文化精准扶贫的困境及问题

我国各类型图书馆积极响应国家精准扶贫战略号召，但同时，图书馆在文化精准扶贫深化发展过程中所面临的问题也日趋凸显。一些图书馆在进行文化精准扶贫过程中，并未能充分发挥其资源和服务优势，参与文化精准扶贫的“精准”程度不高，缺乏需求精准、识别精准、对象精准、方法精准、效果精准等体现[4]，与国家提出的扶贫开发工作“六个精准”的基本要求还存在一定差距。

1.1 文化扶贫服务形式单一，缺乏创新

目前图书馆开展文化扶贫的工作主要还体现在传统的纸质文献方面，缺乏与时俱进。第一，大多数图书馆在开展文化扶贫过程中，缺少完整细化的扶贫方案，尤其是高校图书馆作为高校定点扶贫的二级机构，只是配合学校的定点扶贫，其开展的

基金项目：本文系2019年度河南省教育厅人文社科项目 “精准扶贫背景下高校图书馆参与贫困地区公共文化服务体系建设研究”（2019-ZDJH-459）的研究成果之一。深层次服务手段，如信息咨询、决策咨询、智库建设、真人图书馆等鲜有加入到文化扶贫项目中来。第二，图书馆在文化扶贫中，缺少对扶贫地区的需求和地区环境的调研，因此缺少针对性的扶贫方案。如共建和开放的“爱心书屋”等项目，图书内容大多缺乏针对性、图书管理人员水平不高，并没有充分发挥其开展社会教育、提供智力支持的社会属性，一定程度上使部分文化扶贫项目浮于形式[5]。

1.2 文化扶贫参与度不高，性价比较低

参与度是指所开展活动的参与程度，包括广度和深度。参与度不高，将影响文化扶贫的投入和产出比，拉低扶贫服务的效能。文化扶贫参与度不高主要体现在两个方面：（1）扶贫对象参与度不高。文化扶贫初期，由于新鲜感，扶贫对象参与意愿高，但如果扶贫对象在参与文化扶贫过程中体验差、耗时多、获取有用信息少、文化素养提升慢，长此以往，会出现不愿意参与文化扶贫项目。（2）馆员参与度不高。目前图书馆参与的文化精准扶贫均为定点扶贫，尤其是高校图书馆，在缺乏相关激励机制的情况下，造成扶贫工作动力不足，馆员参与度不高。

1.3 文化扶贫服务意识淡薄，渠道单一

现阶段图书馆参与文化扶贫的多是公共馆，高校图书馆和专业图书馆只有一部分参与文化扶贫工作，取得的扶贫效果也不太理想[6]。尤其是高校图书馆由于体制的问题，一般认为主要是为本校师生服务，扶贫工作是政府职责，这种理念忽略了高校图书馆的社会服务职能。在这种意识下，高校图书馆和专业图书馆即使参与文化扶贫，也是为了完成单位委派任务，很难做到“精准”二字。

1.4 文化扶贫宣传广度不够

文化扶贫的目的是提升被帮扶人员的文化素养，文化素养的提升是一个长期过程，需要连贯性的帮扶服务。适当的营销推广和宣传会提升读者参与意愿和参与的持久度，利于文化扶贫的开展。走访调研发现，目前文化扶贫的宣传途径主要是在政府机构网站、图书馆网站和扶贫点进行，宣传的广度不够。分析原因主要有：第一，图书馆参与的文化扶贫项目，很多是阶段性的，对文化扶贫的宣传不足，导致居民不了解文化扶贫的内容和重要性，参与意愿缺乏持续性。第二，缺乏文化扶贫机制，国家和政府没有出台相关的政策法规来要求图书馆参与文化扶贫工作[7]。公共馆作为扶贫主体，可以制定相关的扶贫机制。而高校图书馆和专业图书馆作为高校或科研院所的二级机构，很难自主制定帮扶机制，宣传和推广也不在其职责范围内，且缺乏文化扶贫服务的连贯性。这些都不利于文化扶贫的健康良性发展。

2 4P营销理论与文化扶贫的关联性分析

2.1 4P营销理论

4P营销理论由杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出，包含四个基本因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。（1）产品：要求企业或者服务商要注重产品的开发功能，要求产品有独特的卖点，把产品功能诉求放在第一位。（2）价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，同时要注重品牌的含金量。（3）渠道：企业要注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者是通过经销商来进行联系的。（4）宣传：包含品牌宣传，公关和推广等一系列的营销行为。4P营销理论是经济学的重要理论，通过4P营销理论的应用，给企业增强竞争力提供了方向。

2.2 4P营销理论在文化精准扶贫中的应用

笔者认为，文化扶贫作为图书馆提供的一种社会服务，如果通过营销理论对参与文化扶贫的各个因素进行分析，可以提升图书馆文化扶贫的效果。文化扶贫也可以在扶贫服务项目、绩效控制、扶贫渠道和扶贫策略等四个方面采用营销理论，通过营销策略，让读者了解文化扶贫，积极参与文化扶贫。同时通过对图书馆文化扶贫投入产出、渠道以及方案进行评估，有利于扶贫工作长期有效地开展，最终达到精准扶贫的目的。

在开展文化扶贫的过程中，将4P营销理论融入其中，如提高文化扶贫的“文化产品”质量，降低文化扶贫活动的“价格”，增加“分销”渠道，扩充“促销”手段，从而达到提高文化精准扶贫效果的最终目的，详见表1。

3 4P营销理论下图书馆文化精准扶贫推广实施方案

调研发现，图书馆多年来的文化扶贫实践表明，采取“大水漫灌”的粗放式文化扶贫方案很难使贫困人口真正受益，文化精准扶贫需要对贫困主体的思想观念进行帮扶，并且解决扶持谁，谁扶持的营销理论 市场商业模式 文化精准扶贫内容产品（Product） 企业经营的实体物品或者虚拟的服务 扶贫服务项目：图书、期刊、音频、視频、图画、照片、数据库、专题服务、检索技术等馆藏资源及服务价格（Price） 产品的售价，主要取决于原材料、生产、人力等资源的消耗 绩效控制：组织扶贫活动消耗的人力物力，读者参与付出的时间成本渠道（Place） 产品销售的网点、渠道、中间商以及仓储运输 扶贫渠道：文化扶贫的组织者、单位或部门宣传（Promotion） 产品销售的促销手段，如广告、营业推广、促销等 扶贫策略：扶贫主题、宣传方案、奖品、高科技技术等问题[8]。笔者接下来以“4P”营销理论中的产品、价格、渠道和促销四个方面为框架，针对上面提出的问题进行优化和控制，从而提升文化扶贫的精准度和效益。

3.1 提升文化精准扶贫的产品质量

商业营销的第一个因素就是产品，产品质量越高，消费者越易购买。同样的道理，图书馆文化扶贫项目内容质量越高，帮扶对象越容易接受，图书馆应该在帮扶项目上集思广益，勇于承担文化扶贫责任。图书馆要提高精准扶贫的准确度，首先要对文化贫困人口进行识别，根据不同的贫困原因与实际情况，进行宣传教育，从而确定帮扶对象并提供量身定制的扶贫服务项目。

图书馆提供的文化精准扶贫服务项目主要有：（1）图书馆循环书架。图书馆可以在定点帮扶点设置循环书架，将本馆资源与帮扶地点图书室共享，并通过分析阅读量，定时定量循环更换图书资源。区别于一次性捐赠图书，这种模式可以保证帮扶文献的及时更新，克服了捐赠少、不解决问题，捐赠多而经费紧张的困难。如广东省捐赠换书中心，组织开展的图书交换、新候鸟计划、书香暖山区和图书漂流等文化扶贫活动[9]。（2）制定专题服务。根据调研分析，贫困地区多为地广人稀区域，经济来源主要为农产品收入，应该针对特定的地区、人群和工种提供不同的专题服务。如四川农业大学图书馆对雅安市雨城区碧峰峡镇黄龙村开展农业信息扶贫。图书馆应依据实际情况，围绕“科学种植”“科学养殖”“抗旱救灾”“多重种植”“经济作物栽培”“产品销售”“人生励志”等专题进行信息推送。（3）真人图书馆[10]。真人图书馆借阅的“人”，相比图书，具有有声语言和肢体语言，富有亲和力和感染力，具有较强的交互性、真实性和通俗性，容易激发阅读兴趣，增强读者的阅读依赖性和阅读兴趣，成为学习榜样。如山东大学和山东省青年公共服务平台联合组建了真人图书馆扶贫项目。（4）引入阅读疗法。扶贫先扶志，人心贫困比自然贫困更可怕，扶贫攻坚要改变以往重物质轻精神的状况，把心理危机干预作为扶贫内容之一进行推广[11]。（5）图书馆MOOCS。图书馆MOOCS是消除数字鸿沟的有效手段之一，扶贫单位可以通过捐赠的电脑或掌上设备，进行远程分享优秀的教育资源，图书馆可以推送致富技术、致富经验、电商知识、中小学教育等数字资源，以解决帮扶点的教育资源匮乏问题。

3.2 提高文化精准扶贫的效能

服务也属于商品，提高精准扶贫的效能也有利于顺利开展文化扶贫。提高文化精准扶贫的效能应从以下几方面进行：（1）经费。文化精准扶贫中捐赠的图书、设备等均需经费支持，经费的不足会导致扶贫质量大打折扣。控制经费的主要手段有：第一，通过项目申请。申请扶贫专项资金，高校图书馆可以通过申请科研项目的方式争取研究经费来解决扶贫馆员的差旅费用。如陕西省政府向高校图书馆公开招标图书馆服务，这一范式可能会打破图书馆文化扶贫自筹经费的惯例，成为图书馆文化扶贫获取政府经费支持的途径之一。第二，参与投标政府所购买公共文化服务项目[12]。如文化信息共享工程、农家书屋、公共文化服务体系示范区、县级两馆建设项目、万里边疆文化长廊等创建项目、春雨工程、人才支持计划等。第三，与数据商协商，通过合作共赢的方式来争取为扶贫点共享使用数据库资源，节省文化扶贫开支。第四，建设图书馆扶贫联盟，可以与当地图书馆进行联办，实现数字资源共建共享，自建特色数据库共享，扶贫专柜流转等方案以扩充扶贫资源，节省扶贫经费。（2）时间。控制时间成本，有利于提高文化扶贫满意度。第一，开通网络服务，节省馆员的实地工作时间，打破地域节点以后，可以延长在线服务时间。第二，提升服务效率，缩短求助响应时间，通过节省读者时间，从而提升扶贫满意度。（3）通过考核[13]。通过文化扶贫考核，一是对考核比较优秀的扶贫馆员进行表彰，增加其工作积极性。如对参与扶贫的馆员给予一定的补助，或职务晋升、职称评聘、定级考核中优先考虑等，或按照课时量或者讲座量进行报酬结算等。激励机制能激发扶贫馆员的工作热情，提高精准文化扶贫的工作效率。二是对扶贫满意度进行考核，分析考核结果，优秀的方案进一步加强，效果不佳的方案依据反馈结果及时进行修正。（4）培养精准扶贫馆员[14]。扶贫人员的流动性会影响精准扶贫的持续性，文化精准扶贫是一项长期的艰巨任务，因此文化扶贫人员的稳定性有利于扶贫工作的开展。图书馆设置扶贫馆员可以有专人负责，尤其是高校图书馆可以招募有相关学科背景的学生，利用寒暑假进行精准扶贫。如厦门大学图书馆联合“南强乡村学社”学生社团援建乡村图书馆项目，厦大图书馆负责提供技术支持、服务指导及专业培训，建成“屈原乡村图书馆”等多个乡村图书馆项目，建成的乡村图书馆由大学生社团运营，为当地居民提供服务的同时也是大学生志愿者的实践基地，这样保障了项目可持续性，与大学生社团的合作为高校图书馆援建乡村图书馆建设提供了方向[15]。武汉大学图书馆利用寒暑假号召学生志愿者开展的“书香大使”活动，以阅读分享会的形式传播文化知识。这样既保证了扶贫工作的连续性也克服了扶贫人手不足的问题。

3.3 扩充文化精准扶贫的覆盖范围

分销的渠道越广，用户接触和认知到产品或服务的机会就越大。同样对于文化精准扶贫也是一样，更需要扩充服务渠道。开展文化精准扶贫的渠道有以下几种：（1）图书馆自主承办。图书馆自主承办的文化扶贫活动主要有设置扶贫书架、建立爱心书屋和图书赠阅、文化讲座等服务方式，这些都是图书馆参与文化扶贫的常规项目，比较容易实现，但是效果一般都是差强人意。（2）与当地图书馆合作。当地图书馆或图书室了解本地人的阅读习惯以及民风，通过与当地图书馆的联办，更容易把脉当地文化贫困的原因，提供居民喜闻乐见的文化服务。如福建省图书馆在光泽县、政和县、建宁县等地设立分馆，并配送硬件，并建立长效机制[16]。（3）与数据商合作。这种方式需要图书馆大胆尝试，数据库商以营利为目的，图书馆可以依据当地特色文化、特色资源入库的方式与数字商寻求合作，一方面将图书馆所购资源与当地分享，另一方面推广当地特色文化，发展特色文化旅游，提升当地居民文化认同感和自豪感，从而引导当地人民积极参与文化宣传，来实现脱贫[17]。如山西省右玉縣元堡子镇精准扶贫案例和山西省委党校图书馆根据武乡地区丰富的红色文化资源开发的“八路军总部在山西”数据库，确立了文化旅游帮扶项目[18]。（4）与其他图书馆合作。联办可以节省宣传经费，扩充文化信息资源，扩大宣传影响，借助图书馆联盟的方式，借助文献传递和馆际互借的方式满足帮扶居民的迫切文化需求[19]。如美国西肯塔基大学图书馆与当地公共图书馆集合各单位所长，组成由沃伦县图书馆和巴诺书店人员共同参与的南肯塔基州图书节伙伴，将保龄格林市的读书活动办出特色，提供社会服务，包括写作大会、作家签售、邀请名人进行阅读互动，活跃当地的居民文化生活，对图书馆来说，获得了社会的支持和认可，提高了馆藏利用效率，形成了文化服务品牌，提升了图书馆的社会地位[20]。（5）与社会机构合作[21]。与厂商、文献供应商、出版社等建立长效合作机制，提供稳固的爱心捐赠项目，逐步解决文献少、旧、杂等问题。（6）借助驻村书记。扶贫要借助发挥贫困地区的各类人才，如驻村书记、大学生村官、驻村干部和工作队等[22]。高等院校在扶贫工作中，均有定点帮扶的贫困村，会派驻有能力的教职工作为驻村书记开展扶贫工作，高校图书馆应以驻村书记为联系点，通过走访驻村书记，了解当地文化现状，并及时收集扶贫工作反馈意见。通过扩宽服务渠道，减轻图书馆举办活动的压力，同时也能拓宽服务的范围以及读者参与的积极性。

3.4 创新文化精准扶贫的策略

文化精准扶贫，除了传统的文化扶贫手段外，还应从以下几个方面进行宣传推广：（1）加强专题文化推广力度，注重品牌推广[23]。图书馆在进行文化扶贫的过程中，要注重品牌建设，吸引读者进行阅读。如福建省图书馆在福建赤溪村实施精准扶贫中，搭建了畲族文化主题馆，发展畲族演艺、文化旅游等事业，最终实现了脱贫致富。（2）采用新媒体形式。例如掌上阅读更能吸引一些青年读者，借助手机设备，通过微信进行推送，锁定他们的碎片时间。而音频形式的阅读推广更适合年长的读者使用，图书馆可以借助自身搭建的网站、微信、微博、图书馆APP等网络平台推送微视频、文学作品、音乐、MOOCS等多种类型的数字资源，并通过后台控制，及时与读者进行互动沟通，提升阅读体验。如上海图书馆提供的“爱阅读盒子”，福建图书馆开发的“文化一点通”等。网站、APP这些技术手段都需要经费的支持，经费不足的图书馆可以通过微信平台和微博，及时推送文化信息服务，听取群众心声，达到精准扶贫的目的。如姜晓曦提出[24]，可以结合文化扶贫政策和贫困县图书馆现状，构建了“互联网+”下的贫困县图书馆数字综合服务平台。（3）促进文化扶贫的连续性。对投入运行的精准扶贫项目要进行持续的维护和服务指导，并有针对性的组织培训和馆员业务指导。文化精准扶贫的连续性有利于图书馆开展系列扶贫活动，以增加读者的认可度，也可以发挥文化扶贫的品牌效应。（4）活动方案要醒目。一个醒目的文化扶贫方案，能够让读者耳目一新，也能提高读者的参与积极性。可以借助节日效应，如世界读书日和中秋节、端午节和重阳节等传统节日，开展主题鲜明的读书用书主题活动，并加大宣传力度，营造积极向上的文化学习氛围，增强脱贫意识，提升主动脱贫的能力[25]。如2017年黔西南州图书馆以世界读书日为契机，开展了题为“全民阅读日，让书香溢满金州”的全民阅读系列活动，推动了当地文化扶贫工作[26]。

4 结语

图书馆文化精准扶贫已经成为图书馆界重点关注的领域之一，也是我国图书馆界积极拓展服务领域、创新社会化服务的一种方式。文章通过引入4P营销理论，通过市场营销学理论对精准扶贫内容、扶贫渠道和进行扶贫宣传等内容进行了讨论，以期为图书馆界实施文化精准扶贫实践提供参考和借鉴。

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