“1+X”证书制度下高职市场营销专业改革探讨

【摘 要】本文针对“1+X”证书制度下高职市场营销专业面临的缺乏专业综合职业能力测评方式及相应的证书、课程设置缺乏特色与创新性、教师教学综合能力较为薄弱等问题，提出改善职业技能等级证书考核和培训现状、优化市场营销专业课程体系、打造“双师型”师资队伍等改革建议。

【关键词】“1+X”证书制度 高职院校 市场营销专业 改革

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2020）43-0069-02

“1+X”证书制度是在我国高等职业教育改革过程中逐步提出的一种新的职业证书制度，该制度的形成有利于促进我国职业教育的改革，促使职业教育的课程设置向着多元化的方向发展，教学内容和教学手段多样化，教学实施过程更加注重学生职业能力的锻炼和提升。高职市场营销专业应顺应这一改革趋势，将专业人才培养与职业能力提升有效衔接起来，真正做到学历与职业技能等级证书相互融通。将“1+X”证书制度与专业人才培养、课程改革和师资队伍建设紧密结合起来，将成为高职市场营销专业不断深化改革的方向。

一、“1+X”证书制度下高职市场营销专业面临的问题

（一）缺乏专业综合职业能力测评方式及相应的证书。高职市场营销专业在职业能力测试环节虽然按照教育部的要求实行双证制度，但是2015年国务院印发《关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定》后，人力资源和社会保障部落实国务院的决定精神，为改革释放创新创业活力，随即取消了助理营销师职业资格证书等若干项职业资格许可和认证的考试。而且，原助理营销师的考试题目多数来自题库，题型以选择题、论述题和案例分析题为主，侧重营销理论知识的掌握，缺乏实践能力的检验考核，大部分高职院校不得不寻找其他考证途径，如行业指导委员会和企业组织的职业资格证书。从实际情况来看，此类证书大部分是以盈利为目的，给学生增加了高昂的成本，而且这些职业能力等级证书测评体系与高职院校现阶段的人才培养目标不能紧密结合。

另外，高职市场营销专业也很难找到一种可以检验学生综合能力水平的职业技能等级证书。目前针对高职市场营销专业的考证侧重点还是在理论方面，对实操能力的测试较少，主要是因为市场营销专业涉及的能力点较多，涵盖销售管理、销售团队建设、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等诸多方面，所以用一种证书很难全面反映学生的综合专业技能。

（二）课程设置缺乏特色与创新性。当前，高职市场营销专业课程设置存在缺乏特色与创新性，不能很好地与市场需求对接的问题，难以适应“1+X”证书制度的实施要求。第一，高职市场营销专业的课程体系仍有本科教育课程体系的痕迹，课程设置侧重理论研究，未能凸显高职教育的应用性和实操性，缺乏高职教育特色。第二，一些高职院校的市场营销专业受到校企合作、场地以及设备等条件限制，开展的实训课程数量有限，质量不高，实训项目的开展以销售环节居多，缺乏创新，造成学生专业技能训练和考证不能有机结合。第三，由于受到新冠疫情的影响，传统的线下销售受到了极大的冲击，而线上销售量则大幅提升。由此，掌握线上营销知识和技能的人才需求大增。但是，高职市场营销专业课程设置的侧重点为线下销售，线上销售方面的课程较少，难以适应市场快速发展的趋势。

（三）教师教学综合能力较为薄弱。高职市场营销专业教师存在教学综合能力较为薄弱的问题，难以为“1+X”证书制度的实施提供有力的师资支撑。第一，部分教师存在专业知识匮乏和实践操作能力较弱的问题。部分高职院校是由几种不同类型的学校合并组建的，甚至一部分教师来自中专或技校，造成教师原专业与现任专业教学跨度大的问题。教师从原来的专业转到市场营销专业后，由于没有系统学习过市场营销专业理论，也没有参加过相应的实践锻炼，造成教学能力不足。此外，部分教师直接来自企业，虽然他们具有较丰富的实际工作经验，实际动手能力较强，但没有接受过教育和教学方面的专项训练，在课堂教學组织上有所欠缺。第二，部分教师存在知识传授与市场需求相脱节问题。目前新进的年轻教师从学校毕业后直接进入教学工作第一线，没有相关专业的从业经历，对营销大环境不了解，对企业营销环节工作不熟悉。同时，由于高职院校课程设置较为紧凑，教师每个学期的教学任务繁重，因此教师参加各类职业能力提升的培训机会有限。这导致教师原来的知识储备和专业技能与市场营销发展新要求有差距。

二、“1+X”证书制度下高职市场营销专业改革的建议

随着我国各项改革工作不断深入，各地产业结构的调整与优化也进入快车道，第三产业的整体占比在不断扩大。同时，电子商务的快速发展也对传统的营销模式提出了新的挑战。在社会大环境不断变化的背景下，企业对营销人员的综合素质和技能要求越来越高。由此，高职院校需要审时度势，对市场营销专业进行有效的改革。此时，教育部适时地提出“1+X”证书制度，就是针对这一社会发展的需要，促进高职院校培养出与企业需要无缝对接的高素养、高技能的专业人才。鉴于高职市场营销专业与学生职业能力等级证书制度欠融合的现状，高职市场营销专业需要结合“1+X”证书制度，积极推行相应改革，形成与“1+X”证书制度相符合的人才培养模式。

（一）改善职业技能等级证书考核和培训现状。“1+X”证书制度在考查学生理论知识的基础上，强化了对学生实践能力的检验，考查指标更加完善、合理，符合市场发展的趋势。由于高职市场营销专业很难找到一种可以全面检验学生综合能力水平的测评方式，因此，高职院校应给予市场营销专业学生更多的考证选择机会，让学生根据自身实际情况选择考取不同的职业技能等级证书。这可以调动学生的学习主动性，一些有能力的学生可以考取多个职业技能等级证书，为以后更好地适应社会需要打下基础。与此同时，高职院校需要加强与企业的合作，积极聘请企业人员参与学校职业技能等级证书相关课程的考前培训工作，使得培训内容更有针对性，更加符合职业技能等级证书考核标准，能够有效提升学生的实践能力，从而使“1+X”证书制度在高职市场营销专业教育过程中得到有效落实。

（二）优化市场营销专业课程体系。高职院校需要对现行的市场营销专业课程体系进行梳理和优化，主要可以通过以下五个方面推进。

其一，开展新一轮市场调研，找到真正符合市场营销发展的工作领域，通过工作任务分析会的形式邀请行业专家明确营销岗位，并确定各个岗位需要具备的工作能力，最后综合各种工作能力确定相应的课程设置，使课程体系符合企业对营销人才的现实需求。

其二，打破传统的营销理念和模式。传统营销理念以著名的营销组合理论为基础，认为企业营销的出发点是产品、价格、渠道、促销，是关于企业如何提升销量、赚取利润的理念;而新营销理论将顾客的需求放在企业发展的首要位置，认为企业所有的活动需要围绕市场需求，提升顾客满意度，真正体现“顾客是上帝”这一宗旨。而且，随着互联网经济的发展，企业需要顺应时代，转变思路，努力推行新媒体营销，也就是借助现代的传播手段，如微博、微信、视频等进行产品推广与销售。所以，在设置课程时，需要考虑这些变化，适时地开设数字化营销、商业软文写作和直播营销等课程，做到紧跟市场营销行业发展步伐，培养学生的新营销思维，锻炼学生新技能。

其三，实现校企深度融合，校企共同开发新课程，共同设定课程内容以及课程目的、性质、教案、教材、考核方案等，将企业的真实工作流程和绩效考核融入课程教学活动中，从而突出課程的实践性。

其四，适当增加市场营销专业理论实践教学一体化课程中实训课程所占比例，可以从市场营销专业各个核心课程开始试点，逐渐扩展到其他专业课程，从而突出实训课程的重要性。

其五，加强课证融通，推动专业改革。现今网络营销发展势头迅猛，企业发展决策需要大数据作为支撑，在这一形势下，商务数据分析能力成为市场营销人员应当具备的基本技能。所以，一年一度的高职院校技能大赛高职组市场营销技能赛项中也增加了商务数据分析模块，就是为了适应这一市场变化，旨在锻炼学生的有效数据收集及分析能力，提高数据分析的准确率。因此，高职市场营销专业可以增设商务数据分析及应用课程，先期可以作为选修课，目的是让营销专业的学生理解商务数据分析的意义和作用，在掌握数据分析的基本流程基础上，熟悉市场数据分析、顾客购买数据分析、商品特征数据分析以及企业管理与运营数据分析，并且熟练运用常用的分析模型和分析工具，培养学生为企业发展提供数据支撑的能力。除通过选修课的方式推进课证融通之外，还应对现有的课程内容进行修订，将考证相关内容融入人才培养方案中。对于考证内容中的“超纲”部分，学生还可以通过培训学习获得相应知识，从而扩大知识面。

以上五个方面措施，可以有效改进高职市场营销专业课程体系，使之更加符合“1+X”证书制度对学生职业化的要求，真正提升学生的职业能力。

（三）加强师资队伍建设，打造“双师型”师资队伍。“1+X”证书制度下的营销专业教学需要教师兼具扎实的理论知识和丰富的实践经验，这就需要高职院校注重打造“双师型”师资队伍，不断增加“双师型”教师数量。首先，学校可定期或不定期地组织专任教师参加各类职业能力提升的培训，将培训机会尽可能多地分配给一线教师;其次，学校可以制定相应政策鼓励专任教师到企业挂职，增加教师接触企业实际工作的机会，提高教师的职业素质;再次，学校有关部门应定期对从企业调入学校的教师进行专门的教育理论和教学方法的培训，逐步提高他们的教育和教学素养;最后，学校应制定政策，激励专任教师考取市场营销相关职业资格证书，并给予考取相关证书的教师一定的政策倾斜。这些举措可以进一步优化现有的师资结构，更加适应“1+X”证书制度对教师职业化的要求。

“1+X”证书制度在高职院校中的推进是社会经济发展的需求，也是推动高职教育和教学改革的重要举措。高职市场营销专业需要保持可持续发展，就要进行不断改革，注重培养营销专业学生的全面职业素养，提升学生的专业综合技能，使之更加符合现代化人才培养目标需要，满足社会对综合性、高素质营销人员的需求。

【参考文献】

[1]袁春燕.高职院校推行“1+X”证书制度的对策研究[J].科技经济导刊，2019（31）.

[2]李寿冰.高职院校开展1+X证书制度试点工作的思考[J].中国职业技术教育，2019（10）.

[3]杨堆元.职业教育“1+X证书”制度实施的探讨[J].职业技术教育，2019（29）.

【作者简介】阎惠全（1975— ），男，山东济南人，硕士，柳州职业技术学院讲师，研究方向：市场营销。

（责编 苏 洋）