谈品牌营销

陈志武

李克老师谈到价格决定价值，这个是做品牌营销的最高境界，你要真能做到价格决定价值，人们都能够接受，那就真是说明你的品牌营销已经是做到了最高境界。我自己不做品牌营销，也不是研究市场营销专业的专家，但是，这些年也有过一些观察，有一些认知，所以今天我想跟大家分享一下对品牌营销的一些认知，供大家参考。

一、品牌故事是虚构的故事

关于品牌营销，其实在我看来就是讲故事，有的时候是讲一些虚构的故事，很多人是不会讲的或者说讲不会。从经济学角度来看，最近几年有一个很有名的教授（也是我原来读博士时的老师，后来耶鲁的同事希勒教授，他前些年得了经济学诺贝尔奖），最近出了一本书叫《叙事经济学》（nar-rative economics）。叙事经济学是一个很有意思的说法，应该说叙事经济学就是怎么样把品牌营销的故事讲好，就是故事经济学。我们这里可能马上想到要讲故事，为自己公司的产品做好品牌和营销。要讲故事的话，按照李克老师在第100讲里面也说到的，我们可以把卖的产品分成两大类，一类是看得见的实物产品，还有一类是看不见的——那些服务包括金融产品等等。对于看不见的产品，把故事要讲好就非常重要。不管是股票、债券、基金还是办教育、医疗，不管是医生、教师，还是从事基金管理、公司债券、公司股票等的人员，他们卖的东西实际上都是一些看不见、摸不着的“服务”，没有味道、没有形状、没有任何物理属性，所以你买的东西、得到的东西，不管是你付多少钱，你买到的东西都是看不见摸不着的、没有味道的东西。从经济学角度来说，这种情况下买卖两边都可能存在严重的信息不对称，就是卖的人可能非常清楚自己卖的是羊肉、狗肉还是猪肉，但是对买方而言，却可能对此一无所知。股票交易、金融交易，甚至教育交易、医疗交易，因为卖的东西都在某种程度上看不见摸不着，都可能存在信息不对称。在这种情况下，虚构的故事就变得非常重要。当然，如果我卖的是香烟，香烟本身是物理的东西，是看得见摸得着的，那是不是就不需要去虚构故事，不需要去讲故事呢？关于这一点，过去100讲里面李克老师已经反反复复，换不同角度给我们讲得很详细了，本来是比较抽象的东西，讲得很具体了。实际上，即使对于那种具有物理属性的商品，尽管有看得见、摸得着的特征，但是实际上你这支香烟的背后有什么样的做工、质量，味道怎么样，用的原材料是什么样的，以及用料、毒性、安全性等等这些不确定性因素，实际上对于很多的实物产品来说还是存在的，所以只要有这些不确定性、未知的东西存在，做到最后的话，不管你卖的是看得见摸得着的商品，还是看不见的服务，都需要讲故事，只有把故事讲好才可能把品牌营销做好。说到虚构故事的话题，我想起《人类简史》作者赫拉利。不知道大家是否看过这本书，过去这些年《人类简史》非常畅销，这本书确实写得通俗易懂，而且语言表达很漂亮。他在本书中写到，人类合作都是靠虚构故事。（准确说，虚构故事是一种“社会实在”，“社会实在”与“物理实在”是人类能感知和理解的两种性质不同的事实存在。经济学家哈耶克、哲学家约翰·塞尔等对此有专门论述。）不管是公司、民主制度还是婚姻家庭等等，在赫拉利看来，都是一些虚构的故事，这些虚构的故事实际上都存在于我们心里，在我们的共享信念中，在物理空间里面不一定是存在的，即使存在物理事实，那个物理事实也不是事物的本质，例如纸币的那张纸并不是货币的本质。

我们知道今天在美国正在发生的事儿就是很具体的。原来我们认为美国的民主制度是世界上最靠得住的三权分立权力制衡制度，让任何人即使做了总统也不可能使权力无限扩张，因为行政权之外还有司法权和立法权，可以随时对总统的权力进行制约。當然以前120多年的美国历史上没有出现过大的挑战民主制度的权力制衡现象，但是过去四年特朗普来当总统，他带来了桀骜不驯的执政风格。他可以把美国司法部调动起来对他的政治对手进行调查，包括他要司法部去进一步调查拜登父子，还要调查前总统奥巴马等等。在特朗普之前，美国任何总统要是这样子去说、做，是不可想象的。但最近的四年让我们看到了特朗普总统的行政权扩张，但是联邦参议院无动于衷，因为联邦参议院由多数党共和党议员控制，所以只要这些共和党的议员继续控制参议院，那么对总统不当运用行政权进行制约是很难的。所以，最近四年的情况包括美国2020年11月3号大选，让我们都看到了民主制度在某种意义上来说本身就是一个虚拟的故事。民主，不是像物理事实客观地存在那里，而是，它存在于我们每个人的大脑中。如果我们每一个人都相信民主，那么民主的故事就可以很真实，就可以变成一个现实运作的体制、机制。但是一旦我们大家作为建构故事参与者，不相信这个故事，那么这个故事就不再成为现实的客观存在。赫拉利说到，公司也是一个故事。这个可能在今天很多朋友听起来完全不可思议，我们的公司不是事实存在，有大楼、有财务报表、有收入，还有股东吗？然而，赫拉利说的意思是，公司作为一个法律虚构物，靠不同的法律文件去注册登记而存在。这个公司随时有可能崩盘的，就是因为公司是一个法律构造物，如果我们每一个人都相信法律，都相信工商登记，都相信工商局登记有这个权力，工商局登记的这些公司是公司，公司就是一个真实的存在。公司本身，也是一个虚构的故事，随时可以因为共识解体而消失。我讲这些和下面要讲的关系不大，但是，我主要想说明的一点是，其实不管是做品牌营销，还是国家的民主制度，甚至于国家的其他制度，以及像婚姻、家庭、公司等等都是靠虚构的故事做起来的，所以按照同样的道理，我们可以相信营销实际上只是稍微换一种形式，针对不同的产品，不同的服务，构建故事、讲故事，你怎么样把这个故事讲好，决定了你的品牌策略是否成功。产品设计、产品的品牌是不是做得很好的关键，就在于你是否能把故事讲好。

二、历史上没有品牌营销（迷信）就没有国家起源

刚才从我个人的认知过程，从见识到的不同的东西对我自己关于品牌营销的价值、品牌营销的工作定位，给大家做了一个简单的分享。虽然一讲到品牌营销都是和商业、公司及产品连在一起，但是如果我们把时间拉得更长一点，回到历史中去看的话，虚构故事，把故事讲好，把品牌营销做好，不只是对于人类商业发展贡献很大，非常重要，而且，它跟国家的起源也联系在一起。大家以往想到品牌营销的时候，都不会去联想到“国家的起源”这个话题。最近，我在写一本新书《文明的逻辑》，这是我花了将近15年的时间准备，最近几年全力以赴在做的事。在写这本书的过程中，尤其在谈到“迷信的起源和价值及作用”的时候，我首先讲的故事就是国家的起源。今天我坚信，如果没有迷信，就是说没有迷信这些虚构的故事，人类当初就不可能发明国家。因为国家这个概念在几千年以前，无论是在中国还是在中东，以及在欧洲被发明的时候，迷信——也就是虚构故事发挥了关键作用;所以如果没有迷信，没有迷信这些虚构的故事，当初就不可能有国家这样的一个人类组织被发明出来。具体来说，怎么理解品牌营销对国家起源的重要性呢？我们知道中国最早的朝代就是夏朝。夏朝据说是距离现在4100年左右开始创立的，创立夏朝的人是一个叫“禹”的人，现在的人喜欢把“禹”称为“大禹”。大禹如何在当时把今天的河南、山西南部这些中原一带的不同部落都征服下来，让这些大大小小的不同部落的人都愿意接受大禹统一的领导、统治的？我们可能马上会想到，肯定是大禹有厉害的刀，有更好的马，他比别的那些部落的首领更凶残，杀人更加不眨眼;他通过武力，在马背上逼着其他的部落就范，接受大禹建立的夏朝，然后，他来做王。但实际情况不是这样，现在一个很有争议的故事“大禹治水”，这个故事是怎么编的呢？公元前2100年左右，半个多世纪时间里中原地带一直发大水，总是水灾泛滥，民不聊生。后来大禹在短短的两年多的时间里，把苦恼了中原人半个多世纪的这个挑战性问题给解决了，所以就有了大禹治水的神话。这个故事编出来以后，对于夏朝能够持续存在四百多年是非常关键的。因为当时夏朝有一个传播机构，作为夏朝品牌营销部帮他来做宣传。这个品牌营销部到处宣讲：你看大禹，他不是一个凡人！他不是一个常人！他是上天的儿子！上天直接派他到凡间来帮助中原人解决水灾。作为一个普通人怎么可能把这个让中原人痛苦了半个多世纪的大水灾解决好呢？所以他一定不是常人、凡人，他是上天派下来的，所以我们要接受他作为我们的统治者。大禹建立夏朝之后，他的儿子孙子等等，不断地一代一代继承下来，他们不需要再编新的虚构故事了。创始人大禹为自己创建了一个神话故事，让他的统治获得合法性，他的子孙只要在血统上能够证明跟大禹有关系，那肯定也是上天的后裔了，所以你们这些普通的人必须接受我的领导。但是到了距今约3600年的时候，也就是说夏朝持续了大约470年的时候，出现了一个人叫“汤”，他消灭了夏朝，建立了商，但这个时候就面对新的挑战——需要一个新的虚构的故事。因为原来的夏朝有很多的贵族，还有不同的部落的首领。原来说大禹治水，他是上天的儿子，我们接受他的领导、接受他的统治。但是汤是谁？你怎么可以把夏朝的第17代君王给打死，然后说你是新的君王，你凭什么要我们接受你的统一领导？接受你为王？从此以后，我们能不能再向你提出（像你一样的）造反？这时，商的创始人汤要编一个新故事，他编的故事跟大禹治水是完全反过来的。中原人年年旱灾，人们都活不下去了。汤有一天跑到桑林里把衣服脱光，头发也剪掉，三天三夜，不吃不喝，什么都不做，就是请求上天要给中原人民带来雨水。结果，商汤三天三夜的“桑林求雨”行动，真的带来了大雨，中原人民得救了。所以中原人民对于商汤都不得不佩服，认为汤一定不是一个凡人，他是上天的儿子，派到人世间帮助人们解决旱灾问题。所以，各个中原的部落主、老百姓就都跪下，接受汤的统治。

通过编一个虚构的故事，就像今天的市场营销部、品牌营销部一样，每天把这个故事讲给全国百姓，让大家都知道商汤是我们最合法的领导人。因为他不是凡人，因为他解决了旱灾这个难题，所以接下来300年左右的时间里面，商朝不需要再通过品牌营销部门虚构任何新的故事，有这么一个故事就够了。因为有这个故事，就让商朝得到了统治的合法性。一直到距离今天差不多3100年，也就是到公元前1100年左右，周武王出现了，眼看他要把最后的商王“帝辛”打垮了，可以把周朝建立起来了，尽管如此，他每天晚上都做噩梦，原因何在？因为当时的商通过“人祭”来拉拢上天，大家可能都听说过，商的帝王喜欢把活的人杀掉祭祀上天求得上天的保佑。周武王还真的相信商汤非常人，是上天派下来的儿子，他知道商的帝王喜欢把人杀掉去献给上天，所以周武王觉得上天肯定是站在商朝帝王那边，如果自己把商朝给打垮了，那以后不是上天要跟自己作对吗？那以后的日子怎么过？肯定要被上天惩罚。这时，幸亏他有一个弟弟就是我们后来熟悉的周公，周公每天就跟他哥哥讲，你不用担心。因为你知道这个商王太糟糕，根本不把人民的生活当回事。他是违反了天意，没有把天意领会好，没有利用好上天给他的权力去帮助老百姓、做好事，而是整天杀人、做坏事，弄得民不聊生，所以上天就派你周王下来，把最后一个商王收拾掉，让他们从此以后不能够再统治中原人民，所以你要知道，你是上天秘密派下来的，是上天派你到人世间，到中原来收拾商朝的最后一个帝王。在公平正义的角度、在合法性上，你根本就不用担心。这就是周公编造的“天命论”“天意论”的故事。这个虚构的故事就比原来的商汤求雨、大禹治水又复杂一些了。他不再把统治的合法性跟治灾连在一起，而是“天意”。这个周公编造的虚构故事，后来从孟子到董仲舒，不断细化，从汉朝开始到后来的2000多年，中国历史上都是靠“天命论”为新王朝统治的合法性找到迷信故事。在人类历史上，不管是中国还是日本还是当时的玛雅王朝、古埃及，以及非洲的部落都是靠一些迷信的故事，为他们统治的合法性建立基础。然后通过品牌营销部门的人帮他们反复宣传这些虚构故事，让老百姓相信和接受这些虚构故事，接受统治者的合法性。比如说日本现在的天皇是什么呢？也是上天派下来的使者。玛雅王朝国王都说他自己是太阳神的儿子。古埃及那些法老说自己是太阳神的儿子。在人类历史上，自从建立王朝、建立国家开始一直都是靠虚构故事为统治的合法性做营销。这里我们要记住这些统治者卖的是统治服务，因为按照现代经济学和政治学的术语，政府国家提供的是一揽子公共品，就是公共服务，给我们建立了社会的秩序，在秩序下没有那么多杀人、放火、抢劫发生，这都是国家给我们提供的非常重要的公共品。所以，为了让统治者能够真正地说服被统治者接受国家给他们提供的这项服务，国家从一开始就面对怎么样向被统治的老百姓做营销的问题。要让这些老百姓觉得接受的公共服务、公共产品真的是他们想要的，而且付出这个成本不一定要那么高。但很遗憾的是，我们都知道，不管是在中国还是其他国家的历史上，很多昏君都做的很烂，民不聊生，但是，很多时候这些国家照样能够持续让那些昏君统治下去，怎么样做到这一点呢？品牌营销是关键。他们把这个虚构的故事不断地去反复讲，然后这些坏的政府统治者照样能够统治下去。从另外一个角度说明，品牌营销在人类历史上，它的重要性远远比我们想象的要多得多、要高得多。因为要是没有这些虚构故事，和平、国家的统治就没有基础，就会崩塌。如果说没有国家的统治，那么这些国家的合作秩序就会陷入混乱。

三、生产垃圾饮料和垃圾食物的公司怎样做成超级品牌公司

我先交代一下，因为可能很多朋友都知道我是学金融经济学出身的。做我们这一行，一般来讲，不管是在耶鲁管理学院金融系的同事还是经济学系的一些同仁，除了希勒教授以外，其他经济学家和金融学家都看不起研究市场营销的同事，都嘲笑市场营销系的那些同仁，认为他们做的都是些没用的、不能创造价值的事情。像我们研究金融产品设计或者是经济系的老师研究怎么样把农业发展好、把工业发展好，那才是真正创造价值的东西。至于品牌嘛，有那么重要吗？品牌做得好与不好，难道对要卖的东西有那么大的影响吗？所以在以往的传统里，经济学系的教授们都很瞧不起市场营销系的教授们。因为我们都认为他们不创造什么价值，品牌搞的好不好没什么用，对人类社会没有什么贡献，而且，不认为那是学问，没什么值得研究的。因为你要去钻研怎么样做好品牌营销建设，又不是研究怎么样把香烟做好，把香烟的制造机器重新发明创造，把汽车制造生产线或者汽车本身进一步改良，等等。你们做的事只是把已经做好的、别人设计生产好的产品进行包装，讲一个故事，难道这活儿真的能够创造价值？这通常是像我这个专业学术背景的人非常普遍的一种观点、一种立场。

但在过去二十来年有一些具体的案例给我冲击很大。从某种意义上来说，使我这个可能二十来年前对品牌营销、市场营销不会有任何正面的评价，甚至非常不屑一顾的人也有了很大转变。其中的一个案例就是可口可乐公司。李克老师和我们年龄差不多，对于进入这个年龄段的人，可乐这样的饮料肯定是不能够去喝的。这种饮料相当程度上是垃圾饮料，很多的糖分，是不健康的东西。但像这种以卖垃圾饮料出名的可口可乐公司，自从1886年左右成立以来到现在，已经经营了一个半世纪。而且在过去的几十年里面，每年全球品牌价值排名，可口可乐的品牌价值一直是排在前五名。所以我就很納闷，像可口可乐这样生产制造垃圾饮料的公司品牌价值居然可以排在全球前五名，这是怎么回事儿呢？我记得1996年的暑假，我跟我夫人开车到了当时俄亥俄州的阿西西堤的一个Mall（大型综合超市，类似万达广场），这个Mall也是在一个周边都是农田很偏的地方。那天非常热，我太太带着女儿们逛商店去买东西了。我当时渴得要死，所以就跑到一个卖饮料的卡车边上。我问那个伙计，我想要一瓶水多少钱？他跟我说，这瓶水八美元。我说那个可乐是多少钱？答案是可乐一美元。我当时就很纳闷，卖一瓶没有往里面加什么东西的自然的水八美元，而可口可乐加上配料反而卖一美元。我就问那个伙计，你要卖给我白水是八美元，通过用白水加上配料以后变成可口可乐的饮料——与那瓶水同样大小——居然变成了一美元，怎么会是这样子？这个跟一般的价值规律很不一样啊，按照制造成本来说，可口可乐的一瓶水，按理说它的制造成本肯定比白水要高一些，为什么可口可乐反而要便宜那么多？后来我就一直想这个事情，这样的公司怎么还可以活下来？它不是损坏价值吗？不是创造价值，而是损坏价值的可口可乐公司，居然能让巴菲特一直持有它的股票。这样公司的股票，居然还可以给巴菲特赚那么多的钱，而且可口可乐公司的品牌价值在全球范围之内一直是排前五，这是怎么回事儿？这件事情对我的冲击很大，此后我一直思考，原来它卖的是产品故事。这说明品牌怎么做是非常重要的。后来我也了解到中国的广告和品牌营销整个业务都是1920年代、1930年代从上海的月份牌先做起来的。这些经历让我们看到可口可乐公司自从1880年代成立到现在，在全球怎么样做品牌营销，怎么样做广告，而且做广告不只是简单拍几张可口可乐的照片，而是要编造出来一个故事。品牌的故事是不是能够讲好，对于这个产品的价值，市场上的普遍看法是起决定性作用的。所以，可口可乐公司是非常值得我们做品牌研究、品牌营销、设计运营的人多去思考的。

第二个例子，对我的震动也很大，那就是麦当劳。麦当劳公司跟可口可乐公司，至少两方面是非常一致的。一个方面是麦当劳卖的产品也是垃圾食品。這个我们都知道，不管是汉堡包还是炸薯条都是非常不健康的。另一个方面就是过去几十年全球品牌价值排名里面，麦当劳一直排在前五名。这就让我们思考这些公司到底是怎么做到这一点的。加州大学洛杉矶分校的一位人类学教授，他叫严云翔，写过一篇论文，讲个人主义在中国是怎么样兴起的。其中他举了麦当劳的一个例子，他说大概在18年前麦当劳总部邀请全球各个地方的市场营销部、品牌营销部发挥想象力为麦当劳接下来几年品牌建设出新招，看怎么样把麦当劳做一个转型。这里说的转型，不是说要做别的产品，而是让大家都发挥想象力去虚构一个新的故事，帮助麦当劳在接下来的几年里通过广告宣传，做一个重新的定位。按照严教授的说法，后来让麦当劳总部万万没有想到的是，中国麦当劳市场部提出的故事最后被采纳。大家可能还记得，当年是王力宏帮他们做的中国的广告。由王力宏站在一个敞篷的吉普车上面，在一望无际的大沙漠上，吉普车快速地开着，然后王力宏站在吉普车上大喊一声“我就喜欢”等等。后来的英文版把这个广告slogan翻译为“I'm loving it”。我也听到过很多美国的明星帮助麦当劳做广告，发现王力宏做的中文版本的“我就喜欢”真的是很不错的，比英文版的要好很多。因为这个广告让每一个年轻的小孩看到了以后会知道，去麦当劳吃汉堡包是一种个性化的“我就是我”的表达，是一个个人气质、个人人格的表达，意思就是说你们都说麦当劳的汉堡包是垃圾，是不健康的食品，但是你们是你们，我是我，我不是你们，我想要怎么做，我有权利去决定，我的身体我做主，这是我的自由。为了证明我跟你们不一样，为了证明我就是我，我就要继续去麦当劳吃汉堡包吃大薯条。由此，去麦当劳吃饭，吃汉堡包不是要去吃饱肚子，而是作为一种个人立场、个人的与众不同个性定位的表达。大家想一想，每一个去麦当劳的年轻人，因为受这个广告影响，因为受这个品牌营销的影响，每次去吃这个汉堡包的时候，心里面肯定是越吃越开心，觉得“我就是我”——王力宏说的“我就喜欢”。怎么想怎么说那是你们，你们不是我。这个例子给我启发非常大，让我这个做经济学、做金融研究的人也不得不承认，我们市场营销系的那些同行、那些教授他们研究的确确实实也是非常有价值的问题，其重要性一点都不比这个真实的产品本身小，在物质不再短缺的社会，怎么样把品牌做好，把产品的故事讲好才变得更加重要。我们都知道在原来计划经济时代，什么东西都短缺，那个时候你有品牌没有品牌无所谓，吃东西是为了填饱肚子，不是为了一个个性化的个人立场的一种表达。只有在物质丰富、解决温饱以后，我们今天的中国社会跟其他发达国家一样，也有这样奢侈的选择机会，我们吃的不再仅仅是这些东西，穿的也不再就是这些衣服，开的同样不再只是这些车（物理实在），而是把穿的衣服、吃的东西、开的车、住的房子都变成为自己的经历、自己的个性化立场的一种表达（社会实在）。就是因为每一样东西背后都有不同的故事。我们与其说是生活在这些物理意义上的产品中间，还不如说是生活在这些不同的虚构故事（社会实在）中间。问题是我们怎么样把这个故事讲好、编造好、虚构好、这是我们做品牌营销的专业人士主要要回答的问题，要做好的工作。

四、金融服务需要营销故事

我们回到公司品牌营销这个话题上来。前面讲到的这些，对有的朋友来说话题可能离你的工作太远了，好像没有活生生的具体到你所关注的商业领域。我知道李克老师之前给大家讲了很多不同的道理、哲学，也讲了很多具体的案例，比如说苹果、可口可乐、芙蓉王香烟到洋河大曲、天之蓝、梦之蓝等等这些不同的产品品牌设计、具体营销等等。接下来我想再补充几个。我有过很多思考，通过几个案例重点去看一下，怎么样把那些不同的人，不同的公司，有的是成功的，有的是不成功的，试着去把看不见的服务、看不见的产品，通过创意进行物理化、具体化的故事再创造，做一个转型，最后把抽象的服务、抽象的产品转变成为看得见、摸得着的东西。通过物理实体虚拟的服务、抽象的服务，尽可能变得有型有样，甚至有味道，以这个方式把品牌营销从虚的做成实的。实际上，说到底这些都需要构造故事。通过不管是虚拟的，还是实实在在物理化的故事做转型把产品故事不断地讲下去。我首先讲的案例实际上是一个不成功的故事。十几年以前，我当时是世纪佳缘的独立董事，世纪佳缘是在网上帮客户找对象的择偶服务公司，也在纳斯达克上市。上市几年以后不是特别成功，后来就卖掉了。我在做独董期间，大概有至少两次开会的时候，提了一个建议。因为世纪佳缘提供的服务是把男的和女的尽量撮合让他们去约会谈恋爱，结婚成家就算成功。但这项服务，包括世纪佳缘所处的这个行业都有一个不妙的地方，就是世纪佳缘在其间的作用，价值贡献到底是什么？表现在哪里？这个是没办法说清楚的。因为像这种服务，你做好了，两个青年男女结婚了，最后他们不一定领你的情。即使是有的人领这个情，也不一定非常感激。从投资者、从社会的角度来讲，世纪佳缘在社会的存在到底是正面的积极贡献，还是完全没有任何看得见的具体贡献，这个说不清楚。当时我建议是要动一些脑筋把世纪佳缘网上婚恋服务显形化。怎么样把这样的一个虚拟公司通过一些具体的虚构故事或者是实构故事增加其在社会中、在商业领域、在国家里面的存在感，让投资者也获得踏实感，让每个客户也可以有踏实感。因为这样的话，人们更愿意为公司的服务去付费，去感激、承认他们的贡献。我当时的一个建议是由世纪佳缘出钱建几个人类婚姻的博物馆。北京一个、上海一个，其他的几个大城市放一个，然后在婚姻博物馆里面把人类婚姻的演变历程展现出来，包括在中国的不同地方、不同的民族，还有世界其他国家婚姻、婚恋的过程等等。比如：在中国一直到清朝婚姻有六礼的要求，从谈婚开始，双方经过媒婆安排，第一步先开始谈起来，最后以迎亲作为第六步来完婚。通过婚姻博物馆这样一个具体的物理载体，展示婚姻的过程中用到的各种东西、各种仪式，把世纪佳缘的婚恋服务以这种方式做一个有形化的、物理化的、显形化的转型，这样一来，这个故事就可以讲得更实，存在感就可以提升很多。大家不一定认同我的这个看法，但是通过这种具象的婚姻博物馆可以把世纪佳缘的实质的存在做得更好、更实一些。很遗憾公司管理层没有采用我的建议，董事会更加没有采用。但是如果说现在的婚恋公司为了自己的品牌营销建设，往这个方向做一些努力的话，我觉得对这个行业的公司业务应该会有很大的改观。哪怕有一些人到人类婚姻博物馆来参观了解等等，也可以让更多的人了解公司的业务，得到更多支持，有更多的客户。但是不管怎么说这个是一个不怎么成功的故事。

我讲的第二个案例跟股票债券金融服务有很大的关系，李克老师之前也谈到了金融业务提供的东西都是一些看不见的。你作为证券公司經纪商帮助张三李四们去买卖股票，你给张三李四们提供的服务到底是什么？这个也是蛮抽象的。你创造的价值到底在哪里，说不清楚。如果你是管理基金，就像当年我有一些台湾学生在美国留学。他们的父亲就问他们，你们找到工作没有？他们很高兴地说：“我找到工作了，帮助别人去管理基金，去买卖股票，很高的回报。”他们的父亲就马上把他们大骂了一通：“如果你们实在没出息，你就给我回来。”因为在当时的这些台湾父亲看来，做金融、做基金、做证券等等都是一些不学无术没有给社会创造任何价值的人。不要说你找到工作，不要跟我说你找到可以赚很高收入的工作，这些都是拿不出手的东西，因为这个原因，我们可以看到金融行业不管做银行的、还是做证券的、做基金的、做保险的都很难说清楚，他们创造的价值到底在哪里？即使提供的服务很好、服务信用很好，但这些都是看不见摸不着的。这样一来的话，别人就没办法真的相信你、真的理解你的公司跟其他的同行业公司的区别。如果大家都是从事金融服务，你也无法证明你的金融服务公司比对方的好。那怎么办呢？这个时候我们可以看到，尤其对于金融服务公司来说，他们很有必要去虚构一些故事，去把他们提供的服务，最好是通过一些看得见、摸得着的物理载体表示出来。要么通过看得见、摸得着的符号，要么通过一些其他方式把这个故事讲好、讲清楚。我首先问大家，为什么英国、法国、还是欧洲其他地方的银行大楼都喜欢用大理石建得扎扎实实、又笨又粗？如果你现在去上海外滩的话，当年的汇丰银行还有其他的外国银行，十九世纪在外滩建立起来的时候都是用很大的石头，建的楼是又笨又大，包括楼里面的柜台。在上海也许还可以看到，当年的那些欧洲银行用的柜台，也都是又大又笨又粗的。其实道理很简单，因为你要让这么多的人把他们辛辛苦苦赚到的钱委托给你，存在你的银行或者委托给你的金融服务公司，由你们去帮他全权打理购买证券或者其他的金融产品，那就必须要让客户放心。因为最担心的就是金融服务公司会不会卷款逃跑，是不是有足够强大的资产实力、经济实力，五年、十年以后会不会破产。这个信任对于客户来说是第一重要的，让他们放心是非常重要的。所以最早在十三、十四世纪意大利推出现代银行的时候，他们就琢磨出来这样的一个道理，就是为了让金融客户放心，有踏实感，那么首先就要尽量地把银行和金融机构的楼建得非常结实，坚硬到雷打不动，风雨不近，枪炮也打不倒。怎么样的风吹雨打、战争炮火都摧毁不了的银行大楼，以这种非常具体的物理载体，让金融客户有一种靠得住、信得过的感觉，这样的话，他们才更放心把钱存在你的银行，委托给你的金融机构基金公司去管理。所以从这个意义上来说，这就是为什么今天你去纽约华尔街，整个华尔街的大楼都是这样子的，都是很大，一大块的大理石建起来的很扎实、很结实，可能炮火都轰打不倒的。这就是很具体的踏实感，为了降低客户的担心。

今天在中国，人们开始用互联网金融，尤其是通过智能手机去做金融交易。中国人没有什么太多的障碍，没有什么心理障碍，也很快地接受了这种新技术。但在欧洲、在美国那些老牌的资本主义国家，他们反而是没办法那么快地做这个转型。这可能跟欧洲在过去的几百年、两千年间经历了一波又一波的战争，改朝换代，不同国家分分合合经历太多以及金融危机、社会动乱非常频繁的经历有关。这些金融危机、战争和动乱让欧洲那些old money（富有世家）更加看重金融交易的对手是不是靠得住、是不是安全、是不是让人放心，以后他们会不会跑路，因为他们以往都习惯于跑到那些又笨又重又大的银行大楼去做交易。现在你要把他们交易的平台突然换到互联网上面，既看不见又摸不着，不知道他打交道的对手是谁，更不用说有原来的那种银行大楼、大理石的建筑物提供的那种扎实感踏实感。所以他们接受互联网金融比起中国社会就要晚很多。因为中国社会大家都是新富，以前没有经历过太多金融危机或者是战争创伤。当然以前中国也经历过，但是经过1950年代把所有的私有财产国有化，土地也被集体化国有化了。从1950年代开始所有的中国人都没有资产，没有个人财富、没有家产了，所以对于家产、私有财产、私有财富、祖先留下来的私人财富的安全感，从1950年代的中国开始，一代一代的中国人基本上都没有。因为我们的爷爷那一辈，然后父母那一辈，然后到我们这一代，没有几个人有那么多财产要我们去保护的，要我们去管理去放在比较好的安心可靠的地方去保护起来。所以我们中国人，对于金融交易安全度的考虑比起老牌欧洲和美国富有家庭是完全不同的概念。当然，我这里要讲的一个意思就是，不管怎么说，随着中国社会的财富更多以后，对于资金的安全、交易对手的安全、银行的安全、金融机构的安全会越来越看重的。金融服务是看不见的东西，所以我们在做品牌营销设计和运营的时候，需要多做一些创造，还要构造一些不同的故事，把看不见的东西不断做具体化、物理化的改造。道理很简单，金融需要信任，需要永恒的信任，所以怎么把品牌的故事讲好，对于让客户、让消费者更放心、更有信心就非常非常关键，对任何一个金融企业的成败都是非常关键的事。

五、许家印的足球梦

我今天讲的最后一个案例就是大家最近都很关注的恒大地产。许家印在十来年以前花了一个亿买下广州恒大足球俱乐部。当时很多人不理解，因为有一个公认的现象是足球俱乐部是稳赔不赚，但许老板还是照买不误。为什么他要这样子？这个争议很多，许家印说了一个相对来说比较冠冕堂皇的话：我们到欧洲、到其他的国家去买一个一流俱乐部，那是没有意义的，我们就是要把我们自己的球队打造成为世界上一流的球队。这是他当时讲的，但实际上，我们也可以从品牌营销的角度来理解许老板当时做的这个事。因为不管怎么说，他通过买这个俱乐部，如果说把这个足球俱乐部的水平真的搞成中国一流，而且最终成为世界一流的足球队的话，那恒大地产主业也会受益非常非常大。大家都会更愿意去买恒大在全国各个城市的楼盘。他们房子的价格就可以抬得更高，销售起来也会更容易。从这个意义上来说，即使是在足球俱乐部的方面年年亏损，恒大完全可以把足球俱乐部亏损视为广告和品牌营销成本，根本忽略不计。

我简单介绍一下许家印的这个举措，是因为不止是许家印恒大地产的这个经历告诉我们，有好的足球俱乐部，尽管是亏损的但是可以帮助主业很多很多。在美国有一个很有意思的现象，很多人不能够理解，但是我大概在十几年前就向很多的同仁提出了我的这个理论。在过去几十年，特别是最近的二十多年有了互联网以后，在美国有个现象就变得越来越离谱。橄榄球在美国是很狂热的，在我看来最代表美国精神的体育项目就是橄榄球。美国社会对橄榄球痴迷到什么程度呢？美国南方的州立大学，就像阿拉巴马大学，在阿拉巴马州，那是南部非常穷的州，但是阿拉巴马大学每年给他们大学橄榄球队主教练的年薪是八百万美元左右，把阿拉巴马大学里面的老师、员工、校长等等所有人放在一起来比较的话，他们橄榄球队主教练的年薪是最高的。而路易斯安娜大学，还有佛罗里达州立大学等等，那些南部州立大学、公立大学橄榄球队主教练基本上都是工资最高的，每一个人大概少的可能也有四、五百万美元，多的话可能像我刚才说的阿拉巴马大学主教练八百万美元，可能前两年做得比较好的时候加上奖金的话，甚至超过九百多万美元。而相比之下，我们熟悉的美国东北部私立大学，像耶鲁大学、哥伦比亚大学等等这些发展很好很富有的大学，不管是耶鲁大学还是哈佛大学，捐赠基金都是几百亿美元，方方面面的研究经费都很多，但是给他们橄榄球队主教练的年薪却不高，像耶鲁大学大概是十二万美元左右;康奈尔大学一直到三、四年以前，他们橄榄球队主教练的年薪大概是九万美元;哈佛大学给的也不是很多，大概是十几万美元。这就怪了，为什么南部的包括我原来所在的俄亥俄州立大学，它在美国的中西部，那些很穷的州的州立大学、公立大学一年拿八、九百万美元给他们主教练作为年薪，而那些富有的、私立的东北部大学反而是一年只给十几万美元。这些年，这些大学给橄榄球队主教练的工资还有其他教练也都是一年两、三百万美元，在美国很多人都抱怨为什么给他们这么高的工资呢？特别是我们都知道州立大学经费的来源主要是靠那个州的纳税人交上来的钱支付的，所以这些州的老百姓就更加不高兴。大家想一想，为什么会是这样？这个我给的解释实际上和我们今天讲的品牌营销是直接相关的。这道理其实很简单，也正因为教育是一个看不见摸不着的服务。什么是好的教育？什么是好的大学？即使到现在，上耶鲁大学更好还是上哈佛大学更好？一直争论到现在都没有定论的。耶鲁大学的人会说耶鲁的教育更好。哈佛大学的人会说哈佛的教育更好，普林斯顿大学的人也会说普林斯顿比耶鲁、哈佛都更好。没有人可以下这个定论，原因在哪里？就是没办法有一个统一的标准。以前很多人说，我们以各个大学毕业生十年以后的个人收入平均是多少作为评判标准。以这个为评判，耶鲁的教育比哈佛要好，也比普林斯顿要好。很多人马上就说，你这个标准太单调、太狭隘了，怎么可以用收入的多少来评估一个大学的毕业生到底做的成功还是不成功呢？以此来反映当初那个大学的教育是好还是不好，很多人都不赞成。当然这也是很有道理的。另外一些人就说，那我们以他们的毕业生在美国国会众议员有多少、多少个耶鲁毕业生做成了美国总统、多少个哈佛毕业生做成了美国总统作标准，以这些来作为标准来评估，又有很多人会跳出来说对于好教育的定义太狭隘了。当然现在斯坦福更喜欢说他们的毕业生里面有多少个在大学毕业之后二十年之内自己去创业而且创业成功了。按这个指标来比较的话，耶鲁和哈佛就远远比斯坦福差很多。所以说究竟什么是好的教育、什么是好大学，到今天也没办法定论。当然我知道对像我们这些喜欢做研究的人来说，我们会说应该以各个大学有多少人得到诺贝尔奖，以各个大学有多少人在世界一流的学报上面发表多少论文，以这个来反映你这个大学的研究水平，总体教育水平到底是好还是不好。那同样的道理，很多人也跳出来说你太片面。所以各个大学都很头痛，你向那些老百姓说你这个大学办得很好，是世界一流的、是多么成功的、有多少教授得到诺贝尔奖、有多少人发表了一流的学术论文，对美国的这些老百姓来说，无异于对牛弹琴，他们不知道。但是美国那些交税去办学的老百姓对于有一件事，他们是很能够知道的，那就是橄榄球。因为那些老百姓纳税人平时都看橄榄球比赛，所以他那个州的州立大学，如果能够进入全美国第一、第二的最好的大学橄榄球队排名的话，那让那些老百姓纳税增加多少都会愿意的。所以，不知不觉各个州立大学、公立大学都摸清楚了：如果把我们大学的橄榄球队在全美国大学里面做得最好，至少要进入全美国前十名的排名，那我们州的纳税人给我们交更多的税支持我们办学，给我们更多的经费去办学就没有任何问题了。所以，正因为这个原因，美国越穷的州立大学就越有必要花重金找最好的橄榄球教练，然后组建他们大学最好的橄榄球队，并在全美国各个大学之间联赛比赛中打出水平，以这个方式就可以使他们学校的经费问题得到完美解决。当然相对而言，像耶鲁大学也好，哈佛大学也好，他们的经费主要是来自于少数几个最成功的企业家富人，由他们多捐赠几个亿。就像张磊、沈南鹏给耶鲁大学捐赠一千万或者几千万美元，这个就可以把耶鲁大学的一部分研究经费还有办学经费给解决了。再多几个沈南鹏，耶鲁大学的经费问题在相当程度上就得以解决了。哈佛大学也是这样。所以我们可以看到，为了说服沈南鹏、张磊给耶鲁大学捐钱跟说服几百万选民、纳税人甚至几千万纳税人要他们多交钱去办学，这是完全两个不同的概念。这里需要虚构的故事是完全不一样的。美国那些越穷的州的州立大学就越缺经费，所以他们就越需要靠纳税人多交税才能够把这些大学办下去。为了解决这些老百姓不能够理解什么是好的大学，所以他们宁可花一年八九百万的年薪请到最好的橄榄球队教练，让他们把学校品牌，把学校存在的意义、存在的价值，以橄榄球比赛成绩的方式表现出来。换句话说，这些大学之所以把那么多的钱放在橄榄球队教练的工资上面、年薪上面，就是因为他们以这个来建立自己的品牌，解决品牌营销的挑战，让那些州的纳税人更愿意出钱支持他们办学。从那些大学的角度来讲，这些橄榄球队花这么多的钱，这是亏损的，但是他们通过这些亏损让学校能够从州政府那边拿到更多的办学经费。以这个方式做品牌，把这个虚构故事给讲好了以后，变相地让这个学校的整体教育服务能够更好地得到证明，获得更多的经费支持。回过头来看，许家印许老板的这个做法，他做的是很有道理的。尽管他也许没有上过我的课，也没有听我讲过美国大学的橄榄球队的品牌故事，但是许老板早就看到了，买一个足球俱乐部实际上就是以另外一种方式提升公司的整体形象品位，在老百姓总是骂房地产开发商的这种社会舆论氛围下，為房地产开发商正名，把自己的名声做得更积极、更正面。做一个全国人民都很恨，然后又希望要做得更好的事业——在足球方面做一些投入，尽管在足球俱乐部这方面许老板是亏损的，但通过足球俱乐部带来的正面品牌效益，把主业阳光化，做了很多粉饰。以这个品牌营销策略把公司的主要形象品位、品牌，还有公司本身存在的定位全部都做一些显形化的转型。通过这个足球的故事，把你的公司可以做得更好。

总结一下，品牌营销，说白了就是怎么样虚构一个好故事，帮助你的公司把品牌形象按照你们需要的方式去做转变，无论国家还是其他的社会组织都可以按照品牌营销的思路去做。因为道理都是通的，我们都希望所做的事情对社会的意义、对于世界的意义、对于人类的意义不只是局限于做了几部手机，制造了几台电脑，做了几份晚餐等等，如果我们把做的晚餐和制造电脑的意义升华到另一个高度的话，那么存在感和价值感会完全不一样了。

我就讲到这里，最后，再次感谢李克老师，这位师兄是我非常佩服的。谢谢！