互联网金融发展模式下银行理财产品营销现状及趋势

赵兴浩

摘 要：随着社会的快速发展，互联网行业成为后起之秀，尤其是大数据时代的到来改变了人们的生活方式，实现了商业模式的改革，使社会发生了翻天覆地的变化。大数据时代的到来，互联网快速传播对互联网金融业产生了一定的冲击。金融是影响社会经济发展的重要行业之一，在互联网金融发展的趋势下，银行理财产品也发生了一些改变，实现了理财产片和互联网相结合的销售模式。本文主要论述了互联网金融发展趋势下，银行理财产品发展的情况以及今后发展的方向。

关键词：互联网金融;银行理财产品;营销发展变革

从2004年我国首次推出人民币理财产品开始，商业银行的理财产品已经发展了十多年的时间，资金额度上也实现了突破，现已成为我国规模最大的资产种类。但与其他业务创新的日新月异的程度相对，我国银行理财产品的销售渠道仍旧单一而且保守，主要还是以自身渠道为主进行销售，这与银行的理财产品作为基础资产配置的地位并不相称。现今，证券、基金、保险等机构已经构建了多元的网络销售途径，采用线上渠道来代替线下网点。而随着未来监管力度的改变，银行理财产品也将发生一定的变化。

一、互聯网金融发展下银行理财产品的发展现状

银行理财一般是在各个银行进行销售的，而随着互联网金融的发展，银行的销售渠道不单单是各个网点，手机银行和网上银行等已经走入到人们的生活中，这种线上的销售模式已经成功的吸引了人们的目光。而银行也在逐渐增加线上的销售渠道，扩大销售规模，不仅有传统的理财产品还有其他各项金融产品，形成了银行理财产品互联网代销的局面，以下就是对现今银行销售模式的分析：

（一）互联网代销模式低

互联网代销模式，实际上还是银行负责发起理财产品，为互联网上的用户提供理财服务。客户可以在银行发起的互联网平台上直接进入银行系统，来购买金融理财产品，这是现今银行系统中唯一一个符合规定的代销模式。这种模式最初是由兴业银行发起的一种“钱大掌柜”的代销模式，通过对各家银行财富管理业务的整合，形成一个综合的财富管理平台。包含各个银行的理财产品、保险、证券、基金等各种金融服务。这个平台是通过银行来发起的互联网销售，客户可以通过手机客户端和线上来购买金融产品，省去了许多中间环节，为客户提供了便捷服务。

（二）第三方销售模式

第三方的销售模式是指通过单独的第三方平台，互联网平台来销售银行的金融理财产品，在这种模式中，平台和银行之间是非合作的委托关系。换句话说就是，客户在购买理财产品是，是通过互联网金融购买的，这与银行之间并没有直接的联系。客户所购买理财产品的所有权是归网站所有的，并不是客户本身，严格上来说这种模式并没有严谨的监管力度和法律效益，而且网站和银行之间的关系也并不稳定，有一定的风险存在，但这种模式还是有一定的优势存在的，与其他模式相比更加的便捷，在客户购买理财产品时比较方便，并且购买的门槛比较低，大部分客户都可以进行购买。

（三）互联网与银行合作销售模式

这种模式是外部的互联网平台和银行之间进行合作，通过平台对银行的理财产品实现线上的销售。但在当今的社会环境下，这种模式的监管力度比较大，并没有进行大范围的开展。例如之前淘宝和广发银行的合作，以及京东和招商银行的作用，都并没有取得成功。这种模式仅仅局限于线上销售，而没有具体的线下销售形态，需要通过第三方平台进行支付，这种安全性并不高，这种模式也在发展过程中进行不断的改进和晚上[1]。

二、银行理财产品互联网代销的制约因素

尽管银行理财产品互联网代销的创新模式已经开启，但从目前的发展情况来看，代销模式仍有一定的局限性。大多数互联网财富管理平台，如百度财务、东方财富网等，提供的仅仅银行理财产品的查询和比价等金融信息服务，并没有提供购买的渠道。与基金等的互联网销售模式相比，银行理财产品的互联网代销模式的发展较为缓慢，主要对其制约的因素有：

（一）监管力度的严格

与保险、基金相对，银行理财产品代销的监管力度最为严格和细致，迫于监管力度的压力，银行进行发展代销业务就变得十分的艰难。银监会的相关法律法规规定：商业银行应该在客户第一次购买理财产品之前，在本网点对其风险承受能力进行评估，并将评估的结果告知客户，并由客户签字后进行留存。这就使得银行理财产品互联网代销有着一定的硬性条件，在近年来多家银行和互联网平台冲击红线的尝试都已失败告终。

（二）大银行发展代销渠道的动力不足

目前，银行尤其是国有银行在理财产品发行的市场中占据份额较大，但其对于发展外部销售渠道的热情平平，除了监管的压力之外，还有其他因素的影响：1、银行自身的销售能力很强，并不需要再额外开发其他的销售渠道。2、银行不愿意承担第三方平台销售而产生的销售费用问题。3、通过第三方平台销售可能会增加业务风险，带来营销不当的问题，使得银行的信誉受损，还可能涉及客户关系的风险。4、客户流失风险，之前兴业银行和民生银行是很好的合作伙伴，但受到存款流失的影响，他们终止了这项业务。在互联网时代，客户数据是各个银行的重要资产，而理财产品代销业务可能会涉及数据的流失，银行对此产生很大的顾虑。5、银行之间的竞争关系大于合作关系，使得互联网代销产品的合作关系很难建立。兴业银行的钱大掌柜的成功建立在众多小银行和一个大银行之间的，但对于多个大银行之间却很难有这种合作的模式。因为大银行比较喜欢主权的争夺，这使得合作关系变得不稳定。在对客户资源争夺激烈的竞争之下，银行多通过理财产品来吸引客户，因而很多银行不愿意将优势的理财产品交给其他机构代为销售。

（三）小银行的营销实力和产品不够

尽管像城商银行这种的中小银行很愿意去扩大理财产品的销售模式，但却很难落到实处。因为实力和规模不足的影响，他们的产品和声誉和大银行之间都存在一定的差异，对人们的吸引力有限。同时受到地域的影响，小银行的品牌影响力度不够，投资者对他们的认可度不高。此外受到代销费用和监管的影响，中小银行代销业务的成本比较高[2]。

三、银行理财产品互联网代销的发展趋势

尽管银行理财产品互联网代销在监管制约的条件下发展的比较困难，但从当前市场的走向上来看，很多的制约因素在未来的发展过程中都会被逐步的打破。在新优势的渠道之下，这种销售模式有着广阔的前景。

（一）在市场推动下，监管力度有望放松

经过创新的失败，市场对于放松监督的呼声越老越高。监管部门处于对投资者的保护，实行对银行理财产品销售进行严格的监管。但实际上，保险、基金、信托等产品在销售过程中，投资者已经有一定的识别和规避风险的能力。而过度的监管会增加投资者的依赖心理，并不利于风险的培养。通过之前京东金融销售招商银行理财产品的实例中可以看出，互联网通过技术手段可以对客户的身份进行核实，并且评估承受风险的能力，保证资金的安全，来维护投资者的利益。在央行发行的指导意见中提出，长期以来的面签限制可能被放开，银行理财产品线上销售的渠道会放开。

（二）“刚性兑付”和“隐形担保”逐渐被打破

伴随金融市场的发展，和对投资者教育的加强，刚性兑付将逐渐被打破。投资者受到理性的影响，对于监管力度的放松和银行监管力度的放松有一定的有力影响，理财产品将变得更加的多元化和开放化。同时随着对刚性兑付的打破，实现净值型产品的转变，大银行后的国家担保的力度将逐渐的减弱，大银行和小银行之间的不平等的竞争关系将得到改善，大银行在加强产品创新力度的同时，也应给对营销渠道进行扩展和调整。

（三）未来理财产品竞争将加劇

随着利率市场的发展，和金融市场的改革，各个银行之间的竞争关系正在日益增加。基金、保险、信托、证券等金融机构产片的竞争压力也在逐渐的扩大，大银行的传统优势将受到一定的威胁，之前大银行垄断市场发行和销售的局面将会被打破，而无法实现扩大对市场的影响力度。

（四）财富管理新趋势的推动

我国财富管理市场具有很大的潜力，虽然目前正在处于起步的阶段，但是通过未来投资顾问，或者第三方的财富管理机构的模式正在逐渐的兴起。互联网金融平台将成为银行理财产品重要的销售渠道。增加银行向全国发行理财产品的能力，增加产品供给和代销的需要，这种代销的模式将得到更大的创新[3]。

随着互联网金融市场的快速发展。大数据时代变得更加的丰富和完善。除了改变人们的生活方式和理财方式之外，银行理财产品的营销观念也发生了改变。银行理财产品的营销从之前的线下模式发展成为线下和线上共同结合的发展模式，单一的线上销售模式和第三方销售模式。但现今社会对这种销售模式的监管力度仍有一定的制约，从未来的发展情况看，新型银行理财产品营销模式将成为金融市场的主流方向，为投资者提供更好的服务和更高的回报。

参考文献：

[1] 郭建.互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略研究究[J].现代商贸工业，2019（25）：120-121.

[2] 刘峰.探讨互联网金融发展趋势下银行理财产品营销发展变革[J].时代金融，2018（36）：342-343.

[3] 柯建敏.互联网金融理财产品冲击下商业银行个人理财产品营销策略分析[J].企业科技与发展，2018（09）：8-9.