MCN模式下短视频信息流广告脚本的程式化研究

马雅暄

摘 要 由于短视频的内容数量剧增，使其一跃成为新媒体时代不可小觑的传播载体。MCN模式不仅为短视频发展起到了强力的推动作用，更是带来短视频信息流广告新型的广告形态和生产模式。目前现存的短视频信息流广告脚本，大体呈现出“程式化”的创作模式，而它在未来应有更大的发展空间。

关键词 MCN模式；短视频信息流广告；程式化创作

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0044-03

随着时代的飞速发展，生产信息日趋平民化，短视频类信息流广告如雨后春笋般涌现出来。“MCN模式+短视频信息流广告”的专业服务体系是生产优质内容的重要保障，使其成为当今商家进行产品宣传的最佳选择。本文主要讨论MCN模式下短视频信息流广告的创作现象、创作规律、现存问题并提出优化建议。

1 理论综述

1.1 MCN模式概述

MCN（Multi-Channel Network）是一种多频道网络的产品形态，是源自于国外的新型网红运作模式。所谓网红，指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，并且有能力将其变现的传播主体。MCN模式，指的是一种生产分工模式，该模式借助运作和资本，将短视频制作的功能进行拆分并重组，从而保障内容的高效输出。其核心之处是使内容生产流程“程式化”。在此程式下，公司成本降低，团队工作效率提升，短视频品质也得到了相对把控。

1.2 短视频信息流广告概述

短视频信息流广告（Short Video News Flow Ads）是由短视频与信息流广告相结合形成。短视频即短片视频，它是一种传播范围大、受众人群广的互联网内容传播方式。信息流广告，是依托于社交平台，根据不同人群属性，进行智能推广的广告形式。而短视频信息流广告，指的是借助于受众面较广的媒体平台，穿插于用户生产内容之间，是一种具有鲜明导向型和定位性的广告模式。

2 MCN模式下短视频信息流广告脚本程式化的创作结构

“培养理论，也称‘培养分析或‘涵化理论，该理论由美国著名传播学者G·格伯纳提出。格伯纳认为，在当代社会，大众传媒提示的‘象征性现实对人们认识和了解现实世界发挥着巨大的影响。这种影响不是短时间的，而是一个长时间的、潜移默化的、‘培养的过程，人们的现实观在不知不觉中被它所制约。”[ 1 ]按照该理论，MCN模式下的短视频信息流广告，是一种以培养用户对品牌的认知、增加用户黏性为途径，以拉动产品销售为目的的新型广告模式。这种模式具有“潜移默化”的特点。

纵观各类短视频信息流广告，虽品牌、类别不同，但核心意义大抵为宣传产品。笔者认为，它们在脚本创作方面有着总体架构：“黄金五秒+高匹配度场景+卖点展示”。

2.1 黄金五秒

黄金五秒，指的是短视频信息流广告播放的前五秒。具体而言，是创作者在脚本开头设计吸引短视频用户的话题或者剧情，目的是为了找到后续宣传的切入点。以“抖音”为例，其操作模式是向上滑动翻阅视频，用户具有选择性观看的自主权。在此条件下，若短视频信息流广告不具备强吸引力的开头，那么它大概率会流失用户浏览量，从而失去广告本身的价值。在信息时代下，每个用户都是潜在的消费者。短视频信息流广告必须有精良设计的开头，才会增加吸引力。在这个被吸引的过程中，用户才可能真正转化为消费者，从而产生消费行为。黄金五秒是短视频信息流广告是否能产生经济效益的先决条件。

2.2 高匹配度场景

高匹配度场景是一种与广告内容相贴切的“场景”设置，即基于不同广告类型，注以与之相匹配的“场景”。在这个“场景”塑造的过程中，产品功能被显著烘托、用户共情感同样得到明显提升。

短视频信息流广告主要基于大数据的智能投放。在此背景下，用户的行为信息可以被大数据实时监测。但若想充分发挥其原生性，让用户在潜意识下收取并了解广告信息，还需要靠广告内容与“场景”相匹配，并由达人将其互相串联。所谓达人，指的是身处在某个被设定的“场景”内，用自我口吻引出并介绍产品的传播主体。例如，在创作“某品牌美容仪”的脚本时，创作者可以设置办公室的环境。常待在办公室的人群工作压力普遍较大，他们通常会存在一些肌肤问题。达人这时便可以以“自身痛点”为“场景”进行代入，引出产品，分享其使用感受。用户在观看过程中，易被激发共情感，从而进行消费行为。高匹配度场景是短视频信息流广告是否能产生经济效益的关键环节。

2.3 卖点展示

卖点展示是商家在短视频信息流广告中最为注重之处。它将产品亮点、效果、使用方式、价格等信息一目了然的呈现在用户面前，具体阐释了产品特性。该部分的重点在于关键词的植入并多次重复，这种方式有助于加深用户对产品的记忆点，巩固并激化其消费欲望。例如，“某品牌网卡”的短视频信息流广告，它突出强调“19元/月”“200G专属流量”“通话低至一毛钱”等关键词，用户在观看过程中，不仅了解到了产品的基本内容，更是对这些关键词印象深刻，从而进行下一步的选择与消费。卖点展示是短视频信息流广告是否能产生经济效益的决定条件。

一条短视频信息流广告能发挥多少价值，最直观的表现在于视频直接转化率的高低。若是在脚本创作时，综合了以上三个特点，那么这条短視频信息流广告不仅能吸引到相对应的需求人群，甚至会达到超出预期的收益。所以，创作者在进行脚本创作时，应首先考虑以上三点内容的塑造。

3 短视频信息流广告脚本的两大创作类型

3.1 口播

口播类短视频信息流广告，通常发挥宣传产品卖点的作用。它具体分为达人自拍口播和专业棚拍口播两种形式。达人自拍口播，即把拍摄内容和要求告知达人后，使其在自行选择的环境中拍摄并进行反馈。例如好物分享类博主“温精灵”、千万粉丝级长腿美女“陈意礼”。她们拍摄时的叙述内容和语气都十分贴近日常，充满生活化色彩。专业棚拍口播，是通过在室内/外搭景，邀请达人来进行拍摄。它拥有高配置的场景、灯光、摄像，叙述内容也更强调产品工艺、研发技术以及效果对比。此类口播大多出现在众多用户生产内容之间，并且视频的角落一般明确注有“广告”的字样。例如教育机构的考研推广课、品牌新款化妆品的发售等。两种形式的口播，均通过强有力的卖点植入，对广告受众人群的需求和痛点进行直面剖析，并最终“对症下药”的提出“解决办法”。这种形式不仅详尽展现了产品卖点，更是突破传统广告的固有形态，将广告赤裸裸地呈现在用户面前，直戳用户内心。

3.2 情景剧

情景剧又称情景达人剧，是短视频信息流广告的另一表现形式。它将广告依附于具体的故事情景之中，从而引出产品。在表现情景剧时，“场景”代入最为重要，达人与“场景”之间的匹配度也不容忽视。不同达人有不同的视频拍摄风格。达人类型一般有：Vlog博主，例如讲述自己人生励志故事的“房琪kiki”；情侣属性的博主，例如高颜值学霸情侣“临界十缨&罗西”；以及各種垂直种草类博主，例如专业美妆博主“骆王宇”等等。这些达人们将广告主的要求植入于风格各异的拍摄中，以自身擅长的视频类型和叙述风格，推荐与之相对应的产品种类。这种垂直性的广告推荐，可以保障流量的最大曝光度。

情景剧是最容易拉动用户情感的短视频信息流广告类型。它用故事化的叙述方式，将生活中可能出现的情景“搬演”到了广告里，使得用户精准接收产品信息。在情景剧短视频信息流广告中，“反转”是最大的亮点。这些反转存在不合理甚至荒诞的成分，但却能推进剧情，引出产品。在这方面来说，故事化的情景剧更易被理解和接受，它也有着较高的变现效率。

口播与情景剧相比较而言，口播只需斟酌内容用语，更为简易；情景剧则需要阐述环境背景、人物关系以及台词，有时甚至还需单独列出分镜头脚本，较为复杂繁琐。这两者几乎概括了短视频信息流广告的整个创作范畴，在短视频不断发展过程中，使得商家获益颇丰。

4 现存问题

短视频信息流广告在新媒体时代的发展中应运而生。“据艾媒咨询报告显示，2017年‘信息流广告的口径除了包含社交、新闻、视频之外，还计入了以搜索等工具类平台及短视频平台为主要载体的‘信息流广告，其市场份额不断扩张，并跃居网络广告总体的第三位。‘信息流广告的火热，使得各大平台广告数量激增。”[ 2 ]在各大新媒体类App里，每5～10条内容就会有一条短视频信息流广告，大量投放的短视频信息流广告已经改变了人们的浏览习惯。

短视频信息流广告虽发展迅猛，但它背后也存在侵犯版权、语言低俗化等问题。但是，在本文所讨论的MCN模式下的短视频信息流广告中，鉴于该模式的主导作用，所有的生产流程都有了相应的标准和门槛，大部分问题都已被规避。笔者认为，“规制”下的短视频信息流广告，仍存在着MCN模式特有的脚本创作的诟病。

4.1 内容同质化严重与恶意营销

短视频信息流广告在发展过程中形成了“程序化”的创作结构。这种问题的产生，一方面，是由于MCN模式拥有看似“高效率”的生产流程，导致短视频的各部分，都在“流水式”的不断进行着，大大降低了内容的创作性和亮点。另一方面，目前市场上仍存在部分不良的应用MCN模式的媒体生产机构，他们受利益驱使，只顾数量，不顾质量，导致生产内容趋同。更有甚者，为博眼球而自降底线，进行恶意营销。这种行为不仅破坏了市场规则，而且造成了侵犯版权、内容低俗化等不良的负面影响，破坏了网络生态环境。例如，知名博主“办公室小野”的“易拉罐爆米花”事件。其曾在社交平台上分享如何将酒精灯作为热源，易拉罐作为容器，自行制作爆米花的方法。随后，被山东枣庄的两个女孩效仿，却意外导致一个烧伤、一个死亡，造成了不可挽回的损失。“办公室小野”的视频也因存在安全风险隐患，被进行整改、暂停更新。MCN模式下的短视频信息流广告内容同质化，是其工厂生产模式下的必然结果，而恶意营销的行为，则是生产机构在内容同质下博出位的拙劣行为。

4.2 话语策略的虚假性与引导性

短视频信息流广告脚本在创作过程中，为了增加其推广效果、吸引用户，在话语方面存在着一定程度的夸大性与引导性。上文提到，创作者在呈现卖点展示部分时，惯以多次提及“关键词”来体现产品成效。例如“某品牌美容仪”的广告，它声称“三分钟祛除黑眼圈，提拉细纹，舒缓眼袋和眼部水肿”。但事实上，科学证明黑眼圈并不能被彻底改善，而只能相对缓解。消费者在面对这种虚假宣传时，容易造成歧义，产生知识误区，从而掉入商家设下的消费陷阱。MCN模式下的短视频信息流广告，虽以其自身高效的优势跃居于网络广告前位。但若不加以改进，寻找新的发展方式，它也同样会由于现存诟病而止步不前，甚至被其他的广告类型所替代。所以，MCN机构仍需为短视频信息流广告寻找一番新的发展天地。

5 建议

在短视频发展的“黄金时代”，信息流广告是广告界的主力军，而MCN模式下的短视频信息流广告则是商家进行产品宣传的首选。为了未来更好的发展，它从脚本方面就应率先做出改变。

首先，必须坚持“内容为王”的核心创作理念。努力开拓短视频信息流广告发展新方向，为营销提出新思路，选择更贴切的“场景” 进行内容创作。这样，既可以满足用户体验感，又不失广告自身特色。其次，进行脚本创作时应精准用词。需准确描述产品特色及其功能，不得为了宣传效果，而对用户产生欺骗性行为，从而拉低品牌信誉度。再次，创作脚本内容时更应“以消费者为中心”。应精准基于用户的“人口学标签”（性别、年龄、地域、学历、职业）以及“需求特征标签”（短期需求、长期需求、周期性需求、潜在需求）进行构思，从用户的实际需求出发来寻求创作的重心。最后，产品的特定品牌文化应适当地植入进广告文本之中，使其在一定程度上与其他短视频信息流广告区别开来。特定的品牌文化与广告的融合，能加深短视频用户对品牌的印象，进而在消费市场中加强对品牌的忠诚度。

6 结语

随着新媒体的飞速发展，短视频逐渐占据了人们的手机屏幕，短视频信息流广告同样也会受到更多关注。“MCN模式+短视频信息流广告”虽有其自身的独特优势，但也同样有着不可避免的诟病。短视频信息流广告的脚本不应该被仅仅局限于此，未来会有着更加广阔的创作天地。

参考文献

[1]赵俊丽，王辰.基于“培养理论”的信息流广告研究[J].传播力研究，2019，3（31）：163.

[2]陈婷，李酉歆.信息流广告规制的困境与出路[J].北方传媒研究，2019（2）：46-48.