互联网时代品牌跨界营销策略研究

陈海军 张瑞清 王竞宇

摘 要 互联网时代背景下，为了适应不断变化的市场，扩大目标群体范围，企业开始寻求多元化发展，跨界营销模式成为众多品牌的选择。2019年并不是跨界营销元年，但纵观过往的营销趋势，2019年是各大品牌将“跨界”这一概念做的最成功的一年。以《中国广告》杂志、数英网、全球营销案例分享平台三大媒体盘点的2019年品牌跨界营销成功事件为例，探讨了互联网时代跨界营销的新类型和新策略，并进一步预测了未来跨界营销的发展趋势，为跨界转型企业提供了参考方向和意见。

关键词 跨界营销；盘点；品牌营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0037-04

基金项目：本论文为湖南省普通高等学校教学改革研究项目“高校继续教育多元协同发展模式研究”研究成果（项目编号：湘教通[2018]436号）；湖南省教育廳科学研究重点项目“基于分布式对抗网络的文本摘要生成技术研究”研究成果（项目编号：20A124）。

回首2019年全年营销盛况，品牌跨界合作的现象层出不穷。2019年并不是跨界营销元年，但纵观历年历代的营销趋势，2019年无疑是各大品牌将“跨界”这个概念运用得最成功的一年。可以预测的是，跨界联名将会在未来的很长一段时间里成为主流首选的营销方式。本文选取《中国广告》杂志、数英网、全球营销案例分享平台三大专业媒体2019年最佳跨界营销事件盘点为例（表1），深入研究互联网时代的新型跨界营销类型与营销策略，并进一步预测跨界营销的未来发展趋势。

1 跨界营销的内涵与类型

1.1 内涵

跨界营销的关键在于“跨界”，是指企业出于延展品牌外线、扩大市场份额、更新品牌受众结构等目的，从而跨越行业领域的界限开拓新的品类，或是与其他非竞争企业进行合作研发的营销新模式。跨界营销打破了传统营销模式的单一性，积极寻求协同合作，在枯燥乏味的营销中凸显新鲜感，增强固有用户对品牌的忠诚度的同时，还会吸引新的受众群体关注品牌[ 2 ]。

1.2 类型

1.2.1 产品跨界

企业为迎合多样化的社会需求，产品不断更新迭代，产品跨界也越来越普遍。常见的产品跨界主要有两种 [3]：一是改变产品原本的品类定位，在不同的领域拓展市场。以痔疮膏闻名的马应龙尝试跨界口红领域，这种看似突破性的跨界实际上是基于马应龙的大型医疗产业链，依托马应龙品牌使用者的过往认知，功能性化妆品取得较大的成功，吸引年轻群体的关注的同时，品牌影响力也重新焕发。二是品牌合作研发新产品。在“大白兔”品牌诞生60周年之际，与气味图书馆合作推出童年系列香氛，唤醒受众对大白兔奶糖的儿时记忆，并将其融入各种使用场景中，营销情怀的同时牢牢把控年轻人的喜好，喜提热搜，是2019年当之无愧的跨界合作之王，也是情感营销的成功典范。

1.2.2 IP跨界

IP是近年来最流行的现象级词汇，意为“知识产权”。近些年各种热门IP层出不穷，催生了IP跨界营销的新模式，品牌借助IP自身的影响力来填充自己的品牌内容，延伸品牌内涵，吸引新的受众群。

2019年奥利奥搭载《权力的游戏》超级IP，开创了品牌跨界合作的新高点。在《权力的游戏》第八季发行后，2750奥利奥被用以展示维斯特洛大陆的演变，瞬间出圈[4]，联名款饼干上的图案也很“权游”，使众多权游粉对奥利奥产生好感和较高的美誉度，口碑和销量双丰收。拥有传统党媒优质IP基因的《人民日报》×运动老品牌李宁、美妆品牌M·A·C×热门游戏《王者荣耀》、百事可乐×《星球大战》等跨界合作都表明着IP跨界营销战略的成功。

1.2.3 文化跨界

品牌文化认同是品牌发展的核心动力，品牌的目标消费群体与品牌总是具有相似的文化认同，越来越多的品牌选择与文化承载者进行跨界合作，在丰富企业品牌文化的同时，增加品牌内涵和价值。

故宫作为中国传统文化的承载者，与奥利奥合作是超越文化边界的典范。10 600块奥利奥构建了一座雍容华贵的绝美紫禁城，展现了东方文化的千年底蕴，联名推出的“随朕品尝天下滋味”限量产品同样添加了故宫元素，真正使品牌、产品、文化串联在一起，通过人们对传统文化的特殊情感来提升对奥利奥品牌的关注和好感，同时也借助奥利奥品牌将中国传统文化更好地传播和弘扬，达到了双赢的效果。

1.2.4 渠道跨界

渠道是品牌价值落地变现的重要路径，也是受众了解品牌产品、感知品牌理念的重要途径，“互联网+”背景下，用户多场景消费习惯逐步形成，线下渠道已不能满足企业拓展市场的需求，积极开拓线上渠道，打通线上与线下渠道的用户群体融合，逐渐形成一个综合的三维渠道体系。

瑞幸咖啡和网易云音乐联合开设了以音乐为主题的“楽岛”咖啡店[5]，使一直处于线上的音乐有了落地的场景，咖啡文化也依托音乐找到新的表达形式。主题设计、饮品开发，网易云音乐的元素被深度植入，深受受众喜爱的“网易云评论”也出现在咖啡店墙体装饰中，增强线下用户互动的仪式感。双方用户在交互中提升产品接触和用户体验，实现了美誉度的提升和影响力的扩散。

2 跨界营销的实施策略

通过对三大专业广告营销平台2019年跨界营销事件盘点的分析，可总结出以下四大实施战略。

2.1 满足用户需求，实现品牌价值

想要深入人心，就要从人心出发。在每一个营销价值链中，都必须遵循“以用户为中心”的原则。营销的目的是吸引用户并赢得用户喜爱，满足消费者的需求是整合营销的最终目标。借助大数据、云计算等技术分析和确定潜在的用户需求，将其与品牌特性结合，用消费者感兴趣的跨界营销内容来表达能够更容易赢得受众青睐。

近些年，很多跨界营销单纯为了跨界而跨界，只能博取眼球，做不到品效合一，甚至自降品牌在消费者心中的地位。在品牌跨界营销策划中，企业要有前置思维和预判思维，不仅限于被动的满足用户诉求，更要积极主动的寻找和创造用户需求。品牌跨界营销与创造用户需求是一致的，这两者都是基于满足消费者兴趣，最大程度地探索和满足用户需求。

在互联网的大背景下，借助大数据、云计算等新兴数字技术能够精确的挖掘品牌潜在用户，高效精准地描绘出用户画像，品牌主应根据大数据挖掘和发现消费者的诉求和消费特点，把握消费者痛点，在此基础上利用跨界营销，满足消费者用户体验，增强用户对品牌的好感和忠诚度。

2.2 碰撞精妙创意，增加有效接触点

品牌跨界，就要找到“跨界”中间的那个能让消费者不断跟这个品牌产生连接的界限。成功的跨界营销不是僵化的“嫁接”，而是需要巧妙的创意将自身品牌与跨界领域或跨界品牌完美衔接，这种链接是在消费者意料之中又在“意料之外”的精妙创意点，是让消费者惊喜并接受的有效接触。

品牌跨界营销不仅要制造冲突感，同样也要求合作的双方有CP感，达到意想不到却又在情理之中的奇妙效果。比如2019年火爆兴起的国潮大势，其中国内知名运动品牌“李宁”和传统党媒人民日报旗下的新媒体的国潮跨界最为惊艳，此次跨界合作令人意想不到，却又十分契合，传统党媒代表着国内最正统的社会思潮，而李宁则代表着国产品牌的纯正品味，两个品牌理念相契合的品牌合作必然是最热的“国潮”。

除了创意外，跨界营销也要注意跨界产品是否真的被消费者自主消费体验和自愿二次分享，如果跨界产品仅仅停留在概念层面，缺少了UGC内容所形成的二次传播场域，那传播效果必定会大打折扣。比如天猫国潮行动发起的一系列国潮跨界，依托大平台优势的基础上，通过大数据算法精准锁定目标群体，通过创意共创，用户能够看到自己的国潮创意被采用，极大程度上增强了用户的成就感，此外在营销传播、产品销售等层面也尽可能提升消费者参与度。

2.3 精选合作伙伴，实现价值共创

选择合适的合作伙伴能够形成优势互补，使品牌跨界营销的效果达到事半功倍，反之则会影响营销效果，并对品牌声誉产生负面影响。这里的合适主要是指跨界合作品牌或企业在优势互补的同时又不会牺牲品牌自身的特色，在此基础上进一步增强消费者对品牌的认识与认可，在更大程度上放大各自的优点，增强双方的竞争实力。

跨界合作双方实力相当是影响最终营销成效的重要因素，合作双方在经营理念、企业文化、市场地位等方面应当对等，只有强势与强势的合作才能产生强大的品牌共振，实现1+1>2的双赢，《人民日报》与李宁的跨界合作才引发如此大的反响，若是李宁与一个小的县级媒体合作，则无法达到预期效果。

此外，合作品牌之间不能有竞争性，跨界合作的目的就是双赢，助力彼此占据更多的市场份额，一旦存在竞争关系，合作就具有风险性。合作双方的目标群体应具有相似性，当跨界企业目标消费者一致时，便能激发起消费者的消费欲望，创造企业间的价值共创圈。最后品牌合作要找到两个品牌的平衡点，不能牺牲任何一个品牌的自身特色，否则这样的合作是得不偿失的[6]。

2.4 整合品牌资产，联通传播渠道

在成功的跨界营销案例中，我们可以看到不仅仅是单纯地运用跨界营销方法，例如大白兔与气味图书馆的此次成功跨界营销中也融合了情感营销的元素，消费者不仅为精妙的跨界创意买单，同样为童年情怀买单；优衣库与KAWS的此次成功跨界营销中也融合了饥饿营销的元素，限量发售激化了消费者连夜排队、疯狂抢购等冲动消费和盲目消费的行为。

因此，品牌实现跨界营销的同时可以将其他营销方法考虑在内，多种方法搭配恰当能够扩大营销效力。一是可以沿用品牌过往稳固的传播渠道和成功的传播方法，保持与既有消费者的稳定联系；二是可以借鉴同类品牌中龙头企业整合策略，综合联通线上传播和线下体验的营销渠道，增强消费者用户黏性，提升品牌忠诚度；三是可以与合作品牌共建新的传播渠道，整合双方品牌资源发挥最大价值[3]。

3 跨界营销的未来趋势

跨界已成为品牌打破圈层壁垒，实现品效合一的有力营销手段，下一步品牌跨界的发力点在哪里，也是品牌主们需要考虑的问题。

3.1 以用户体验为引领的零售端重构

近年来，电商搭乘互联网快速发展，在疫情的催动下更是为直播电商按下加速键，意味着传统商业时代将被以电子商务为主导的新商业时代所代替，传统线下的零售业受到巨大冲击的同时也在积极做出改变，他们不再单纯以销售产品为生，而是从消费者体验为出发点打破传统零售模式。近年来兴起的跨界“生活馆”就广受好评，例如“传统书店+咖啡厅”结合的书吧、“餐厅+和服体验”结合的日料店、“书店+服装”相结合的集合店等。传统的线下品牌应积极寻求目标群体一致且具有非功能上的相对互补性的合作伙伴，探索新的营销模式，为用户提供全新的体验。

3.2 媒介多元化基础上的传播跨界

企业要想突破传统传播的瓶颈，就必须突破传统传播媒介的限制，积极探寻新的传播媒介形态。如今，抖音、快手等短视频平台快速发展，各大品牌、企业也积极尝试平台运作，研究和创新视频分发的内容，并努力使平台分发达到有效性最大化。究其根本，跨界营销的核心是内容传播，即内容层面想要表达什么，因此企业在策划跨界营销前期必须找到跨界传播的独特诉求点，同时，要积极寻求线上线下沟通渠道的跨界融合，优化跨界传播渠道，让有不同媒介接触习惯的消费群体在最舒适的场景中以最适合的方式获取品牌信息，提升渠道传播质量，增强用户体验感。

3.3 基于消费者认同的文化跨界

随着消费者对产品和品牌的个性化需求日益突出，同质化严重、没有品牌个性的产品在市场上是难以生存的，文化营销体现出的巨大竞争优势和活力使其逐渐成为众多品牌跨界营销的选择方向。文化跨界的关键在于找到双方品牌文化中的特色与目标消费群体需求的交界点，通过共性需求与文化个性的结合对品牌进行文化传播，搭乘国潮大势，在此重要着力点的助力下将文化跨界发挥到极致。

3.4 “互联网+泛娱乐”的IP跨界

在泛娱乐时代，互联网的发展催生了粉丝文化、网红直播、IP等娱乐内容和青年亚文化，这些娱乐内容不断跨越行业界限，甚至改变人们的生活方式和审美标准，推动整个社会进入“互联网+泛娱乐”的新时代。在品牌IP化的发展趋势下，跨界营销也必须抓住文化娱乐发展的风向标，在发掘新时代用户需求的基础上，挖掘“互联网+泛娱乐”相结合的新跨界手段，以拥有众多粉丝基础的热门IP为载体，策划独具创意的跨界营销内容和方式，形成泛娱乐性产业链[3]，进一步探索和利用其价值，实现更好的营销效果。

参考文献

[1]林莹. 2019年品牌跨界营销案例盘点[J].中国广告，2020（2）：57-60.

[2]倪維然.跨界——品牌营销传播研究[D].苏州：苏州大学，2010.

[3]杨玉.“互联网+”时代的跨界营销研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2018.

[4]张益铭.IP跨界营销赋能新媒体传播方式的创新发展——以人民日报社新媒体中心为例[J].出版广角，2019（21）：70-72.

[5]刘琎琪，胡付照.在线音乐平台跨界营销应用研究——以网易云音乐为例[J].市场周刊，2019（2）：81-82.

[6]叶翔，周映雪，施婧，等. 跨界营销视角下互联网企业价值共创圈的构建路径研究[J].市场周刊，2020（3）：99-101.