基于新媒体语境的素人网红探究

陶阳

摘 要 文章以丁真现象级爆红为例，分析在互联网时代的新媒体语境下，素人网红现象的传播特征、产生原因及其影响，反思在流量为王的网络话语体系中如何理性看待和分析这种现象的出现。

关键词 新媒体；社交平台；网红流量

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0068-03

1 背景介绍

2020年11月11日，因为摄影师胡波在抖音上发布的一条不到10秒的短视频，四川省甘孜州理塘县的一个藏族小伙儿丁真意外的迅速走红各大社交网络。该视频目前已达到275万点赞数和13.5万转发量。而后丁真不仅成为家乡的旅游大使，更是引发了各地文旅机构之间的助推热潮，成为名副其实的现象级网红。

网红概念的两个核心要素：一是网络平台，即网红诞生的场阈空间；二是与受众之间的互动关系。而“网红”这一词在中国互联网语境中的兴起始于2015至2016年，其最初含义仅指“那些利用互聯网平台获得名声的个体”[ 1 ]，即依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。从最早诞生于社区论坛的网络红人芙蓉姐姐、安妮宝贝，到如今以原创视频脱颖而出的李子柒、papi酱，“网红”一词不再只是单纯的互联网流行用语，而是逐渐成为一种正式职业，并形成新传播时代人的自我表达和社会参与的一种独特符号[2]。

安迪·沃霍尔认为，在未来，每个人都能成名15分钟。这句话强调的并非是名声的转瞬即逝，而是当今社会中名声对每个人的可得性。不同于传统媒体的信息筛选或是新闻守门人，互联网时代中的新媒体语境改变了信息传播生态，两微一端的应用使大众自我赋权，越来越多的用户自发性生产和传播信息内容。当媒介权利变得更为普及化，媒介也不仅仅局限于电视电影小小荧屏，互联网孵化的网红应运而生。所以本文将借丁真的爆红历程，探寻媒体平台和网络用户如何推动网红的产生，背后的诱因和条件，以及流量符号是如何融进文旅宣传体系中的。

2 网红现象的传播特征

2.1 发展态势的迅速

丁真因为一脸纯真朴素的笑容从抖音出圈后，便迅速登顶百度热门和抖音热搜，而且短时间内丁真相关话题在新浪微博平台的阅读浏览量超过30亿次。根据微博数据显示：11月25日，@甘孜文旅联合丁真一起推出旅游宣传片《丁真的世界》，当天该话题就收获15万讨论，4.1亿阅读，视频获得1 200万播放量；11月26日，丁真话题在微博上持续发酵，#丁真的家乡有多美#登上热搜，200多位旅游达人共同参与甘孜旅游推介，话题收获4 200万阅读量；11月27日，丁真手写“家在四川”再次引爆热搜，话题#丁真#收获15亿阅读，#四川为了丁真有多拼#收获1.2亿阅读，#西藏拥有了躺赢的快乐#获得0.5亿阅读；11月28日，#全国都在邀请丁真#话题持续走高，各地媒体、文旅局纷纷邀请丁真去家乡旅游，使话题热度始终维持高位。

素人爆红往往是借由某个契机而在网络上形成星火燎原之势。从2010年起，随着以微博为代表的移动社交网络应用的兴起，到微信、短视频、网络直播等多元媒体的普及，一方面给予了网络红人更多展示自我的空间和手段，另一方面也借由覆盖率日益广泛的移动交互应用而接触更广泛的受众。一旦引爆某个话题点变能迅速通过各个平台的交互网络传递到受众面前。前有因为天涯论坛上一张照片而迅速走红的“犀利哥”，后有借由发际线而令人印象深刻登顶热搜的“杭州小吴”。但是社交媒体“光速造神”的背后，往往是网红迅速的降温和逐渐淡出公众视野。鲍德里亚在《消费社会》一书中谈到，“在消费社会中，大众文化的本质是一种消费文化，消费社会文化的内在精神会逐渐丧失，最终取而代之的只是一种‘文化再循环”。流量是暂时、他赋和不可控的因素，有边际递减效应。在此过程中能否深挖网红价值，产生长尾流量，还是成为昙花一现逐渐消退的过气网红，还需观察后续的把控和操作。

2.2 个人IP的差异化

互联网为每个人都提供了自我展现的舞台，但像丁真这样引发现象级的网络热潮，甚至被外交官发言人所推广，不能仅仅归因于偶然的运气。视频下方的热评大多是对丁真颜值的赞叹：纯真的脸、淳朴的笑容、原生态、粗犷、热情……都是不同于精修磨皮网红脸的特征。身体是生活模式和社会文化的重要表征，丁真黝黑的脸庞、独特的民族服饰、别样的高原景致也为群众提供了耳目一新的观感。这些元素给与丁真以清晰的形象定位，增加了辨识度，打破了日趋规范化的审美体系，满足了用户对真实呈现的渴求。

信息爆炸的互联网时代，网红异军突起，往往具备标签化的特质或差异化的内容。丁真野性纯真的美，打破了人们对美的刻板印象；马保国的“不讲武德”“耗子尾汁”则是契合了年轻人的社交语境，而且开启了差异化的“马学”；李子柒田园生活的清新风格和古风美食的唯美拍摄也在类似的视频创作类博主中独树一帜。在流动变换的互联网社会场景中，传统的规则和权力被消解，拥有话语权的大众不断在新的关系情境和社会期待中发挥能动性，重新寻找归属感和认同感。而网红新奇的特性在快速的网络传播中可以简化成各种传播符号，满足观众的猎奇或认同心理。

3 网红现象的产生原因

3.1 技术支撑：新媒体赋权下的流量时代

技术并非完全中立的摆设，它可以介入个人与事物的关系，改变双方的面貌。互联网发展的产物是自媒体的崛起和用户的下沉，媒介的使用者更加广泛和草根化。丁真短短十秒的视频，呈现了一个未经修饰的康巴汉子形象和城镇人们日常所接触不到的生活图景。这种不可复制的异质性，获得了用户群体性成规模的点赞和评论，在对话和讨论中建构出新的场景和意义。在庞大的用户数据库和精密算法的支持下，平台就会对此进行优先级的推荐。这一现象实际上就是丁真原创内容和各种社交媒体平台推荐机制的双向流动。

从互联网出现到如今经过了大半个世纪的发展，随着数字技术的成熟，传统信息传播的时空限制被打破，传播成本和门槛随之降低，平台选择也愈加多元化。2016年被称为“直播元年”，凭借成熟的计算机技术、日益更新的网络技术和形成规模化移动终端的优势，直播呈现爆发式的增长。紧接着短视频等及时性的App、网站等快速崛起，从声、像、文，等多个方面将信息以更直观、生动和丰富的符号形式，极速的传达到传播对象面前。信息传播进入了多元自媒体时代，形成了人人是传播者，人人是受众的“零”距离拟态环境。诸如papi酱团队运营的社交平台囊括了微博、B站、爱奇艺和抖音等。数据显示，几乎所有的网络红人会建立自己的微博账号，还会使用短视频和直播来增加影响力和粉丝黏性。即使是垂直化的小众领域也应运而生出对应的社交产品，让不同圈层的群众以各种途径接触新信息。例如全民K歌、唱吧、美拍等。所以自媒体不断重塑着人们的思考娱乐方式，加速信息碎片化进程，同时也加快了造星速度。短视频的时长降低了观看理解和传播成本，让丁真一个纯真微笑完成裂变式传播，在平台流量池中获得了巨大的影响力。

3.2 文化导向：网络社交和受众的心理诉求

正如前文所言，丁真澄澈的眼神、真诚的微笑、原始的气质给看惯了现代都市审美的短视频用户带去了冲击，评论中对丁真颜值的赞美与惊叹，实质上是人们对无滤镜呈现这种稀缺性审美的渴求。一方面镜头中的雪山、白云、马驹和藏族服饰等元素，衍变成鲜明的城市符号，使“困在城市中”的人们对原野、诗和远方产生想象，继而在丁真身上产生一种情感投射。另一方面真实农村的形象与意境在互联网的语境中是缺位的。尽管快手填补了这种空缺的一部分，但是对于不完全了解农村人口精神面貌的网民而言，它反而成为了“面向农村而展现农村”的土味视频，很难凸显其宣传或导向的作用。而丁真的视频恰好成为正向引导的典型。在素人爆红的路径中，这种反差感、稀缺性和天然感正是受众的关注点所在。因而网红时常以出众的颜值、雷人的言语或是少见的某种特质而引发围观。每个事物凭借独异性被吸引、被关注，大到一座城市、一个建筑物，小到一条朋友圈、一张照片都在尽力地展现着自己的独一无二，用著有《独异性社会》一书的德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨的话来说，就是“只有不同凡响，才能获得瞩目”[3]。而这些特质会在网络波纹作用下被不断的放大和深化，一定程度上契合了网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客心理。

在自发性传播上，网红符号也是一种社交货币。人们都想保持自己在他人眼里的良好印象。如果分享的事件、产品和思想能使人们看起来更优秀，那这些就会变成社交货币。这与人们可以使用货币买到商品和服务相类似，社交货币能够从家人、朋友和同事处获得更多正面的评价或更积极的印象。人们之所以愿意把丁真转发传播出去，其实也是在向别人传达自己也是一个心地纯洁的人、一个充满爱心的人。虽然他们自己可能并没有意识到这种隐性存在的心理动机。尤其在现代生活中，媒介可以提供社会交往的替代品，帮助人们缓解精神压力宣泄个体情绪，在这种群体互动中，趋同心理也扮演着重要角色[4]。网民能通过加入全民讨论的氛围中获得虚拟社区亚文化语境下的价值认同。

3.3 市场逻辑：注意力经济的内在驱动

学术概念上，工业社会可视为一种标准化操作、同质化服务和集中化传播的景观。而在法国学者鲍德里亚认为，当代社会的消费目的已经不再单单是满足实际需求，而是演变成消费符号化的物品和符号化的服务中所蕴含的“意义”，即由物质消费逐步转变为精神消费。在这种信息消费化和商品化的趋势中，传媒追求的是符号表征和张扬个性。而物欲精神化和消费审美化潜移默化中构成了当下颜值崇尚、流量为王的精神基础。

另一方面，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。经济学界将这种观点描述为“注意力经济”。网红的属性使其成为互联网时代吸引注意力的有效方式之一。网红的新闻价值引发媒体关注，社交价值吸引用户扩散，而实用价值可以驱动用户消费。因而当有话题点产生的时候，互联网各个平台就会向流量倾斜，以最大化的信息曝光来提高用户活跃度和自身商业价值。

4 影响与反思

4.1 流量热度，顺势而上

2020年11月25日下午17时49分，丁真在个人微博中发布了一则《丁真的世界》短片，成为四川省甘孜州理塘县的旅游形象大使。从城市形象的角度，理塘县在互联网上找到一个宣传借力点，在短短几周的时间内汇聚了极大的关注与流量，搜索指数增长过半。各类官方账号设置“超话”，配合网民进行接地气、高频率的互动，打造了有人情、有温度的地方形象宣传。将地方文旅资源通过流量的语言和视角表达出来，流量就成为了家乡脱贫致富的窗口和海外形象的名片。丁真现象说明优秀的文旅营销，可以基于不同传播渠道的特点，依托于本地化KOL，讲个性化的故事，结合互联网群体年轻化的特点，及时的互动和讲解，而将关注度实打实转化为客流量，以个人IP为城市宣传引流。

这种以网络红人为形象代表，树立旗帜鲜明的个人IP，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行运营，将粉丝力转化为购买力，实际上就是网红经济的一种。在当今的时代背景下，网络经济可以借助本身特点发挥独特优势。它可以与传统文化、少数民族和当地旅游业相结合，创造更多价值。例如网红薇娅利用自己作为头部主播的流量优势，将直播和公益相结合，为家乡产品助农；蹿红后的华农兄弟，拍摄短视频宣传当地农民土特产等，都发挥了红人对社会经济的助推作用，实现了流量的高价值转化。

4.2 过犹不及，娱乐狂欢

丁真爆红后，综艺节目的邀约和商家代言的合约纷至沓来，但在丁真话题下方的评论中除了对丁真的赞赏，理塘的向往，也不乏对此的忧虑和担心：“希望有企图的人不要打扰他。”“不要毁了他的纯真善良。”“每个人都有自己的归属”。甚至创建了微博话题“丁真快跑”。这是网红文化现象的一种互联网后遺症，人们已经习惯看到一个个网红的突然崛起后迷失方向，在逐利资本的操纵下过度营销，失去本心。

此外，根据清博舆情对“丁真”讨论的热门主题词显示，网友们的评论关键词多集中于“甜野”“康巴”“笑容”“绝美”等主题，各大社交平台上“甜野男孩”“黑皮小帅哥”“丁真我老公”这样的言论层出不穷。这和居伊·德波所批判的“在现代生产条件无所不在的社会里，生活本身展现为景观的庞大堆聚，景观是由感性的、可观看性建构起来的幻象，是对社会本真的遮蔽”相似。景观社会下的短视频会快准狠的刺激用户即时的感官愉悦，网络平台成为狂欢广场，掩盖了对更深层次的意义追求。在快节奏的网络上充斥着打趣、娱乐和戏谑，人们更关注着丁真康巴汉子这一形象符号，而不是他的精神世界和家乡的脱贫攻坚战。这样的声音过于微弱，在流量为王的时代和嬉笑怒骂的互动中，我们更应该理性思考现象背后的实质。

5 结语

互联网的普及和媒介技术的更新使像丁真这样的素人可以凭借个人特色和个人价值得到社会认同，并且作为一种网红现象，衍变为带动行业乃至城市的网红经济，或是代表传统文化和家乡形象的网红文化。但乱象丛生的网络生态、主体性物化等外在因素，如若缺乏正确引导，那么加之“网红”自身对流量的过度追求、为逐利而哗众取宠等内在因素，容易偏离主流价值观，迷失自己，从而产生极大的负面影响。警惕互联网下的大众狂欢沦为突破底线的盲目追捧，避免网络的发展被资本逐利所裹挟。审丑、窥探、炒作并非网红文化良性发展的正向路径，分享、创新和协作才是“网红”们在新媒体时代的长久之道。

参考文献

[1]胡泳，张月朦.网红的兴起及走向[J].新闻与写作，2017（1）：42.

[2]殷俊，张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作，2016（9）：64-66.

[3]安德雷亚斯·莱克维茨.独异性社会[M].巩婕，译.北京：社会科学文献出版社，2019：6.

[4]杨庆国，陈敬良.网络红人形象传播及其符号互动模式研究[J].中国青年研究，2012（7）：91-94，90.