后千亿时代来临中小白酒企业或被加速收割

许礼清 李向磊

随着茅台、五粮液先后宣布营收突破千亿大关，白酒行业在2019年年尾步入后千亿时代。在白酒行业不断释放红利，一线名酒强势扩张收割、部分强势区域酒企持续突围的同时，其他诸多区域性白酒企业的市场份额不断被蚕食，话语权持续减弱。在19家上市酒企中，除了茅台、五粮液，洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业、山西汾酒等几家企业营收超过百亿，剑南春、郎酒等未上市企业也已进入百亿阵营。相反的是，迎驾贡酒、伊力特、酒鬼酒等区域酒企在2019年前三季度的业绩增速较缓，金种子酒和青青稞酒更是出现负增长。白酒专家杨承平对此表示，目前行业分化已经很明显，未来白酒行业的品牌集中度还会进一步提高，中小企业肯定会被加速收割，区域酒企更多是处于防守态势。

分化明显 出现两大千亿巨头

对于茅台和五粮液营收突破千亿大关，白酒营销专家蔡学飞表示，“两家巨头通过飞天以及普五，对中国的高端白酒进行了垄断式的占位，无论是从品牌形象、品牌价值还是消费者的接受程度来说，两家都拥有绝对的优势。”

诸多百亿级白酒品牌紧跟其后。从整体来看，2019年，洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业、山西汾酒等幾家企业营收超过百亿，未上市企业中剑南春、郎酒进入百亿阵营。记者梳理各家酒企2019年前三季度财报发现，五粮液、山西汾酒、古井贡酒、水井坊这4家企业前三季度营收已逼近2018年全年收入；今世缘营收增幅高达30.20%；酒鬼酒、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业（含全部业务）的营收增速均保持在20%以上。

另一方面，金种子酒和青青稞酒出现了负增长，*ST皇台则在退市的边缘游走。2019年4月，盛达集团成为了*ST皇台的第五任控股股东，从此为保壳皇台做出了一系列行动。8月，盛达集团为*ST皇台提供2000万元无息贷款，无任何额外费用；9月，先后两次利用自身客户资源同*ST皇台签订白酒团购合同，金额总数近900万元；12月16日，为*ST皇台赠送1.3-1.5亿元资产。虽然*ST皇台也在全力抓销售，但在行业挤压式增长和市场进一步分化的背景下，*ST皇台扭亏的压力不小。

割据混战 区域市场竞争加剧

杨承平告诉记者，“龙头酒企的数百亿市场增量，大概率是通过进一步挤压区域品牌而来。因此，重点区域市场的竞争必定日益激烈。”

多位专家表示，得华东者得天下，而华东的重要组成市场就是江苏市场和安徽市场。在江苏市场，由于市场容量较大，催生出了洋河股份、今世缘等规模性酒企。数据显示，2019年前三季度，洋河股份、今世缘的营收分别突破210亿元、41亿元，二者在江苏的市场份额共计超过一半。

面对600亿容量的江苏白酒市场，一拨拨的掘金者正在重兵出征。茅台把江苏作为“三个核心市场”之一去打造；五粮液的百亿华东战略早就提出，而江苏是重中之重；山西汾酒过往3年在江苏市场斩获300%的增长，还立下“未来三年平均增速超50%”的目标；泸州老窖、郎酒等企业亦是不甘人后。

根据东北证券研报，目前在安徽市场，次高端与高端酒被省外的茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据，低端30元以下市场被牛栏山、老村长等低端酒牢牢掌控，本地酒企产品价格集中在50-300元，在有限的价格带内本土品牌进行着无限的竞争。

真正与省内酒企直面竞争的是洋河股份。有报道称，当下洋河已经将安徽市场从地市级细化至县级，市场开始进入均衡发展阶段。在组织规划上，洋河采取“分公司+事业部”的运营模式，当地市销售额突破6000万元时，成立一个分公司，目前在安徽已有十多家分公司。

与相对热闹的华东市场相比，西北市场虽然平静许多，但几家本土区域酒企也出现分化。从一家小酒厂起步的金徽酒一直深耕西北市场多年，并于2016年A股上市，如今，金徽酒已经成为西北地区的强势白酒品牌。但青青稞酒的营收增幅却在2019年出现负增长，皇台酒业甚至面临退市风险。“西北板块是比较薄弱的板块，市场容量较小，一二线名酒挤压力度相对较小，区域酒企反而凭借自身特色能够持续发展。但这类区域白酒品牌的发展也相对会受阻，如果不打好差异化的牌，未来也会被强势酒企夺走市场。”蔡学飞表示。

加码全国化2020年“攻守道”继续

2019年对很多酒企来说是至关重要的一年，除了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等全国性品牌持续布局全国市场，部分区域白酒企业也在全国化的进程中不断加码。

“进攻”无疑是对许多白酒企业最好的概括。2019年4月，今世缘联合安徽百川名品供应链管理公司，加速全国市场扩张。2019年3月，山西汾酒提出“过长江、破华东、占上海”，表明了进军全国的决心。财报显示，2019年前三季度，汾酒省外市场营业收入占公司总收入的50.51%，较上年末提高了7.31个百分点，效果初显。

2020年，白酒企业的攻势似乎还会加强。日前，茅台、五粮液、汾酒、古井和牛栏山纷纷发布2020年的市场规划。虽然各家企业对降速可能带来的增长压力有所预判，但都将在2020年持续收割市场，以“攻”为主。而白酒企业不断加大攻势、抢夺城池，或许还在于整个白酒行业的增速明显放缓。

财报显示，2019年前三季度，19家白酒上市公司营收总额达到1816.9亿元，比上年同期增长17.6%；净利润合计636.17亿元，比上年同期增长18.1%。但2018年同期，白酒上市公司营收同比增长24.7%，净利润总额同比增长30.4%。杨承平对此表示，“在白酒行业增速放缓的背景下，白酒企业要想保持高速的业绩增长，势必会继续加大市场的争夺。2020年，在全国性的白酒企业加大市场攻势后，一众中小企业肯定会被加速收割。而对于区域酒企来说，2020年要拉高城墙，巩固核心市场，更多会处于防守态势。”

在蔡学飞看来，区域酒企也在不断分化，部分强势区域酒企面临着外来者的强势挤压，在巩固好根据地的同时，已经在向全国扩张。而一些较为弱势的酒企，如果本土市场还未饱和，他们更应该守好自己脚下的土地。此外，面对一线名酒和强势酒企来自渠道和产品的双重“攻势”，区域酒企的防守还需要产品的提升。从产品端来看，白酒高端化的趋势不可阻挡，全国性品牌大多卡位中高端，占领外省市场。因此，区域酒企势必要打造高端产品，提升品牌形象，提高防守能力。

但杨承平表示，在白酒行业“马太效应”不断凸显的背景下，聚焦高端市场需要企业付出高昂代价，比如巨额的营销费用。最重要的是，一般的区域酒企承压有限，能否等到高端产品带动业绩增长也是未知数。

对于2020年的白酒发展态势，蔡学飞认为，2020年白酒行业还是会延续2019年的发展态势，名酒的“马太效应”会持续加强，一线和全国性名酒会继续挤压和侵占二三线酒企的市场份额，以此保持较高速的业绩增长；以酱香为代表的企业群会不断崛起，也会迎来新的发展机遇。此外，在分化不断加剧的趋势下，中国在近年来已经进入品牌和品质的时代，这不仅仅是价格带的提升，未来白酒各产区概念会进一步凸显。