千城数智郭登礼：数据赋能，让天下没有难卖的汽车

王志明

这便是全国工商联汽车经销商商会于2019年国庆前夕将“建国70周年汽车经销服务行业影响力人物奖”及“建国70周年汽车经销服务行业优秀科技奖”分别授予郭登礼博士及千城数智（北京）网络科技有限公司（下称“千城数智”）时的颁奖词。荣获这两项国家大奖不仅肯定了郭登礼博士及千城数智在全国汽车行业所取得的突出成就，更印证了郭登礼博士及千城数智在该行业的杰出影响力和卓越贡献。

颁奖嘉宾更特别说明：“在汽车销售面临困局的今天，在4S店被倒逼转型的今天，在汽车经销方式需要创新的今天，郭登礼博士所设计的‘汽车新零售模式无疑打破了种种僵局，为中国汽车销售服务行业带来了生机，开创了新的模式，值得推荐。”

郭登礼博士设计了怎样的汽车新零售模式？使他及其千城数智分别从全国数万名企业家及数万家汽车销售服务单位中脱颖而出，最终赢得了如此高的荣誉。从深圳国信证券资深投资顾问杨洋对郭登礼评价中，无疑可以找到最好的答案。正如杨洋所言“千城数智的成功及价值首先离不开郭登礼博士的卓越商业洞见，其次离不开其所领导团队专干苦活累活的‘实践努力。”

洞見：传统4S店营销与新市场兼容度不高

先看看郭登礼博士“初心”

2003年，私家车正成为中国一二线中产家庭标配，汽车行业蒸蒸日上，就职于中国第一张都市报——《华西都市报》的郭登礼，参加报社“汽车事业部总经理”竞选，并成功夺魁。和许多同行不同的是，他不只是向品牌商“拉”合作，而是主动策划营销活动。值得一提的是：自2004年至2008年连续5年，他在报社的读者节活动中植入“嘉年华购车节”，品宣和集客方面都取得意外的好效果。从此，“下沉市场大有可为！”一棵种子落在郭登礼心里。

从小生活在小城镇的他，一直对消费市场有深入的理解，对中国消费者消费心理和消费行为有深入的感悟，在大学毕业后，郭登礼便主动请缨加盟到华西都市报，并且积极参与负责消费经济领域的新闻采写。随后，由于为了顺应企业发展的需要，他更主动地申请到国外读硕士和博士。在读书期间，他就对于消费市场调查，技术变革带来的消费趋势变革专业的研究。

正如在2012年中国汽车市场正处于鼎盛时期之时，郭登礼却有两个洞见：一是，中国汽车消费的下一个风口在3-6线市场，这是个迥别于一二线的“新市场”；二是，数字消费者购车越来越多，这也是一个迥别于传统的 “新市场”。如何应对这两个新市场？无论是汽车制造商或是汽车4S店当时都未有所作为。因此，适应这两个新市场的经营模式都是一片空白。

郭博士的洞见随后被证明。数据显示，自2013年起，3-6线市场销量超过半，全国总销量不断刷新记录：2000万、2500万甚至一度逼近3000万的高位。遗憾的是，4S店经营却每况愈下：2017年出现大面积亏损，2018年亏损达到75%以上，至2019年一遍哀鸿。车市为何惊现多收了三五斗（即卖得越多亏得越多）怪象？浅层原因是产能过剩，车价下跌，单车利润下降，一二线4S店总销量不升反降；4S店经销费用，如房租和人工、广告和地推营销费用等不降反升；同时，3-6线市场需求猛增，消费者却对车价更为敏感，杂乱的2网店获客成本并不并比4S店低，还有高物流和违约成本压力……不断抬高运营费最终消耗掉汽车流通链利润。

2011年至2014年间，郭登礼先后到北美、日本、欧洲等汽车发达消费市场进行调研和学习，并于奔驰、宝马、沃尔沃、大众、丰田、本田、日产等营销管理层进行讨教和学习。

同时在国内，他还花费了一年多的时间，访问了300多家4S店500多名销售经理，深入全国28个3、4线城市近千家2网店调研，进一步证实了他的洞见：汽车市场正由卖方向买方市场转变，4S店与新市场，尤其是与下沉市场兼容度不高。新市场需要获客成本低的新业态、新模式。

2015年4月，郭登礼带领一干创业者，设计了一套汽车新零售的商业模型：新媒体×新零售。

实践路径：从0→1，从千城特卖→新媒体X

创业伊始，郭登礼与团队达成两点共识：一、不走大多互联网公司“烧钱”老路；二、所有业务都必须“近期有效益、长远有价值”。

“公司运营从哪切入呢？”郭登礼力排众议，确定公司第一件重要又紧急的事为“千城特卖O2O车展”，即用1-2时间在全国1000个三四线城市开展不低于2000场020嘉年华车展。因为近期价值在于去3、4线城市营销是中下品牌商刚需要，也就千城特卖车展可以变现，为公司提供持续发展的“子弹”；远期价值在于：可解决卖买双方的痛点，即解决品牌商获客难、转化率低痛点，解决消费者买车信息杂乱、车价贵、路途远、体验不爽等痛点；同时，为汽车新零售建模提供标准化流程、模块和数据。

说干就干！最开始的1年半时间，郭博士事必躬亲，从写策划文案，拉品牌商、4S店和非车类客户参展，到线上如何支持线下、如何远程管控现场，到《千城特卖执行手册》编撰与迭代……他跟“小伙伴们”扣每个细节；甚至像刘强东一样，单枪匹马一个人先后开车到湖北恩施、四川广元、广东中山、山东临沂、东北铁岭等去执行千城特卖，从找工商、公安、消防、街道和物业审批展场，甄选哪种敲锣打鼓的方式接地气、哪家媒体成本低流量好，还斟酌主持人话术、训练模特走步；了解当地风俗、学习当地人的待人接物方式，总结出了一套把三教九流之人发展成“购车经纪人”的套路（现被千城奉为拓展下沉市场的经典教科书）。

实践是检验真理的唯一标准。在千城特卖执行中，郭登礼及团队发现：传统的那一套，即在头部媒体打广告和打电话卖车方法已经不灵，比较有效是地推，最有效的却是直接跟当地有流量人直接合作。如果把有流量的人发展成合伙人，就能进行精细化运营，在短时间内低成本大量获客。

“千城汽车新零售商业模式之所以确定为‘新媒体X新零售，即在“新零售”前加“新媒体X”，是因为全国每一个3、4、5线城市都有丰富的媒体闲置，这些媒体本身自带的有效流量，且能链接千城需要有流量的经纪人，如当地媒体记者、社群群主，和二网店、修车铺汽车从业者，以及想就业的斜杠青年、数字运营高手等。”郭博士说，只要设计好分润模式，赋能他们，他们就会主动营销，甚至可以把他们流量不需成本地聚集起来，营销成本就大幅降下来了——这样，困扰整个汽车流通高成本问题也就化解了。

“为提高媒体聚集流量的效率，千城今年搭建了‘千城容客平台；为方便经纪人集客变现，千城给他们专门的营销工具。本质上，经纪人是用零碎时间将自己流量资源变现。”郭登礼解释了经纪人经营逻辑，“千城已培训了几批经纪人，并不断给他们分发业务。”

“X”是什么呢？“ 我只能说，‘X指的是一整套不断迭代的新的营销手段，是千城营销秘籍。”郭博士称目前还不便完全透露。

郭博士特别强调，千城创业团队的媒体基因让千城客户、用户体验更加温情。与对手相比，有相当的“结构性优势”。

迭代→裂变：郭登礼和千城的数智成绩单

与越来越多的品牌商和2网对千城的认可一样，资本市场看好的是“千城汽车新零售生态系统”独角兽属性和各大核心产品的成绩单。

千城系有千城容客、千城特卖、千城麦车等核心产品。这些核心产品既各自独立运营，又联合裂变为中国最具影响力的新零售生态，实现了郭登礼博士理想中的“新媒体×新零售”完美版图，形成了新零售全营销业态：店销（千城麦车）、网销（千城特卖APP）、行销（千城特卖O2O车展团购）、推销（全民经纪人）。

这些产品、平台及生态可不是蓝图，而是郭登礼带着他的团队干出的“现实”，成绩单可佐证郭登礼洞察和他们创造“千城奇迹”：

“大众侃车”原创内容中央厨房，通过千城容客智能营销平台为三四五线城市近25万+的媒体提供原生内容，2019年半年点击量破亿。

“千城容客”云聚25万家媒体，涵盖视频、图文、动漫，横辐等1000余个城市的流量媒体，横跨20个行业领域的媒体矩阵。 千城容客除为客户提供即时的区域精准营销传播外，直接服务于千城特卖、千城麦车业务；同时，仅2019年下半年就为千城大数据池贡献数亿流量，为品牌商和2网等经销商分发了数百万免费流量。

“千城特卖”截止2019年底，先后跟60多家主机厂和3万多家经销商（包括4S店和2网）合作，在800+个城市举办O2O周末车展逾3千场，形式包括展会、团购、试乘试驾、区域上市、体验日等营销活动。搜集原生流量近千万。

“千城麦车”是三四五线城市的卖车新势力（2B），已卖车300000+，目前已有10000+的直营店和加盟店、20000经纪人入驻平台或形成合作关系，已有数千经纪人参加了数字营销培训，有的在实操在社群里 “裂变营销”。

“大麦融资租赁”第一期投资20亿元，依托千城麦车的全域网络和交易基础，以金融渗透为手段，形成优质生息资产，同时联合6大销量前十的主流汽车厂共同参与，做足撮合业务。

据悉，“新媒体×新零售”的背后，是由郭登礼牵头设计的CQIOS智能系統——“千城数智”。其通过把几十万家媒体数据库、2500万用户数据库、10000家渠道数据库，以及平均每年获取的25万汽车消费订单与近10万的交易数据库一起，形成了一套智能底层架构，然后通过机器学习和算法科技进行资源分配，以满足前端各个平台的需求，让各产品和合作伙伴及经纪人迭代与裂变。

截至目前，郭登礼带领的团队已经通过四年的努力，成功覆盖了1000个城市，服务了60个汽车品牌，成为了一家年收入近100亿的互联网科技企业。

毫无疑问，郭登礼博士及其千城数智早已在中国汽车营销服务行业取得了受人瞩目的成功。这一份成功无疑为中国汽车行带来了崭新的革命，为全国数以万计的汽车营销服务单位指明了新的发展方向。

初心不忘：让天下没有难卖/买的车→

“千城未来1年重要目标之一就是用车源、工具、数据、营销和金融去激活已经上线的10000家2网店主、20000经纪人和250000家媒体。同时，也在甄选全国剩余的90000家二网店里的30000家，拟将把他们全部引到平台上，教会他们数字营销，让他们学会裂变。”郭登礼透露，他们又要去干苦活与累活，因为下沉市场合伙人及经纪人的互联网及数智技术运营能力参差不齐，有一部分自我约束管理能力比较差，需要面对面、手把手教他们“标准化营销”，训练成为正规军。

“数字原住民占到主流消费力量的70%，汽车消费群体随之改变，数字化体验才能与他们共鸣。”郭登礼说，新能源汽车、智能汽车时代也在悄然到来。新能源汽车会使1-2线城市私家车数量继续下降，传统汽车主要市场会继续下沉；无疑“智能汽车”体验非常令人神往，但美好体验底层逻辑来自于“用户用车数据的历史积累”。这三个维度叠加意味着“汽车行业与数智技术融合”才是汽车产业的最大风口。

郭登礼指出，大数据作为新技术，目前在汽车行业的应用还有诸多难题。最明显的是数据还不够“大”，智能硬件与软件的融合难。千城将在服务交易的基础上，慢慢向服务消费布局，寄期望把整个汽车使用生命周期通过数据管理起来，所以千城设计是“用数智化手法，把整个汽车使用生命周期管理起来”。

“数据驱动消费，这是千城数智的远景。” 郭登礼说，千城人会一如既往地脚踏实地，从最基础做起，先彻底解决经销商/主机厂找流量、转化难问题，和不断迭代消费者买车体验，实现“让天下没有难卖/买的汽车“第一目标”；过程中会把主机厂、品牌商和小B/经纪人及用户的数据积累起来。