移动互联网时代媒体价值评估创新

●魏子华

一、移动互联网大潮驱使媒体价值重新定义

随着移动互联网的迅猛发展，人们资讯获取从报纸、杂志、电视、广播等传统媒体不断迁移至网络等新兴媒体，并且趋向多屏，网站、电子报、APP、社交媒体等不一而足。

面对人们资讯获取方式的重大变革，媒体未来发展的关键词无疑就是融合、跨界。习近平总书记指出：“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”

纵观媒体发展态势，不难发现，融合、跨界趋势已经成为现实：一是报纸、电视等传统媒体在产业资源融合和跨界经营，内容资源整合，以及多渠道传播等方面有着不断突破；二是互联网媒体频繁涉足视频、电影、直播等内容领域，并且利用受众流量入口探索多业态发展；三是户外等媒体利用分众特点打造生活圈媒体，形成多业态发展，同时借助终端着力打造注意力资源入口。

伴随着融合、跨界的媒体发展现状与趋势，媒体市场呈现出快速“去中心化”倾向，电视媒体虽依然强大，但已不再是一枝独秀的内容媒体，互联网用户和手机网民的人口数量已赶超电视人口，互联网已成为内容型媒体新选择。与此同时，电视、互联网、户外等多种媒体均出现了媒体内容与广告的深度融合的情形。

媒体发展的趋势表明，媒体价值必然面临重新定义的问题。

二、媒体市场变化导致消费者的购买决策模式发生质变

随着媒体市场的变化，媒体接触从传者核心演变为受者核心，从单向信息传播演变为互动信息传播，从被动接受信息演变为主动搜寻信息。与之对应，受众消费从信息壁垒转向信息对称和透明，从随意性消费转向理性消费，从现场购物决策转向消费决策前移。

媒体市场变化的重要表现是媒体内容与广告的深度融合，这种深度融合驱动消费者购买决策模式转变。现状和趋势表明，媒体已逐渐成为消费者购买决策和行为的重要场所，消费者从激发购买欲望到最终购买决策的路径大大缩短。具体地描述，传统的消费者购买决策流程可归纳为：引起需要——收集信息——评价信息——决定购买——购后行为；“受众核心”购买决策流程则是：（媒体内容视角）提供产品信息和引起消费者购买意愿——缩短购买决策时间，（媒体形态视角）媒体提供购物消费场景和平台——缩短决策与行为时间。

还值得指出的是，媒体市场变化使得信息不对称被打破，产品品牌在消费者的购买决策过程中的作用呈现有所下降的态势，比如以日化产品的消费需求来看，消费者现时往往更希望获取产品功效、产品口碑和价格方面的信息，网红效应有着很大助推作用。

三、媒体价值评估体系的重新构建

鉴于媒体市场变化以及由此引发的消费者购买决策模式变化，媒体价值评估体系从内容到方法必须进行重新构建，唯有这样才能更好地服务于企业的跨媒体传播及其媒体组合策略。

1.媒体价值评估的内容。就内容或要素而言，现时应通过对媒体的独特价值、比较价值和融合价值三个维度的挖掘，综合考量媒体的价值。

独特价值是指媒体所具有其他类型媒体不具备的独特性优势。从一般意义层面考察，主流媒体中：电视、广播覆盖面广，综合覆盖率接近100%，公信力相对较强，对于品牌认知度的影响力最大；移动媒体与受众互动性强，所有的受众每天都会查看手机，即时效应凸显，信息量大，实效性强；户外媒体能够比较精确覆盖目标消费者，目标受众广告接触率高，对于产品信息传播和促销推广的影响力极大。就个案来审视：芒果TV 网络平台近年注重自身独特性优势的挖掘，倡导内容为先，提升平台渠道流量价值；依托优质节目内容，提升用户粘性；聚焦平台吸引力，打造用户忠诚度。由此，芒果TV 的独占用户较之搜狐视频、腾讯视频、乐视网、爱奇艺、优酷等视频网站，呈现较明显的上涨趋势。

比较价值即将不同媒体的相同价值特征进行对比，判断各类媒体的相对价值。对比涉及的量化指标应围绕性价比和受众规模两方面，前者如毛评点等，后者如覆盖率、到达率、接触时长/频次等。质化指标主要应针对受众、媒体内容、媒体品牌等方面，其中受众分析包括受众特征、到达受众的精准度等；媒体内容分析包括独特性、稀缺性等；媒体品牌分析包括公信力、服务水准等。以《舌尖上的中国2》为例，就是基于比较价值的网台联动受众跨屏收视行为。从直播看，电视直播更有竞争力，每集到达人数均上千万，网络直播（含腾讯视频、搜狐视频、爱奇艺、优酷网、央视网、乐视网、凤凰视频）每集覆盖人数均不到20万；从每集观众的收视时长来看，网络收视具有更高用户粘性，PC 上《舌尖2》每集的人均收视时长大部分都在半小时以上，而TV 端均不超过20 分钟；从每集每天的观众规模来看，网络传播凝聚长尾效应，即PC 屏即时收视一路走低，而周末因素使每集直播的次日呈现收视高峰（iCTR @SmartClick，15 万名PC 样本网络行为的长期监测数据）。

融合价值就是将单一媒体进行结合，多维度扩大媒体的价值属性，实现媒体价值最大化的互惠共赢。就目前广告主选择传播工具种类的实际情形分析，注重融合价值、跨媒体的广告投放已成为共识。经过梳理，可以发现，跨媒体投放的典型范式为：主要根据投放对象和投放预算不同，实施跨媒体的策略;不同媒体类型之间的组合,如“户外媒体+网络媒体”“电视媒体+网络媒体”等;同媒体类型之间的组合,如“央视+地方卫视”“卫视+本地频道”等。

显然，挖掘媒体的独特价值、比较价值和融合价值，需要跨媒体的价值评估体系。

2．跨媒体价值评估体系的构建。跨媒体投放效果的评估主要围绕不同组合之间的效果如何评价，哪种组合的性价比最高，哪种媒体的投放贡献最大等方面。据此，本文认为，跨媒体价值评估体系的构建要从产品品类、时间、距离和口碑四个维度出发，并且要结合量化与质化的两类指标具体考量。具体来看：

首先，需要联系与分析互联网环境下的的营销阶段特点。在互联网时代，消费者一个完整的消费行为一般经历四个关键阶段：即需求唤醒、信息搜集与对比、购买实施和体验分享。毫无疑问，上述四个阶段应是企业目前必须关注的四个营销关键阶段。

其次，要明确互联网环境下媒介接触点的特点，以央视所作的梳理为例，主要媒介接触点分类如表1 所示。

再次，跨媒体评估的指标构成应考虑“量”和“质”两个方面，宜分别从媒体传播度、媒体卷入度、媒体影响力等三个层面计七个指标综合测量评估各接触点影响力指数。其中媒体传播度（量化）主要应考量传播广度、传播深度、该媒介到达受众的规模、受众对该媒介的接触时长及接触次数；媒体卷入度（质化）主要需分析受众情感卷入度、媒体信任度、媒体口碑、该媒介形式吸引受众关注的能力、受众对该媒介的注意力集中程度和情感融入程度、受众对该媒介传播信息的信任程度；媒体影响力（质化）主要是考察品牌提升力、受众对投放该媒介的广告品牌产生好感的程度、该媒介驱动受众采取购买或试用等行动的能力。

表1 主要媒介接触点分类

最后，跨媒体评估的计算权重也需要创新。互联网时代，媒体对企业营销的价值体现在三个层次：到达——卷入——影响，其中卷入度和影响度应作为计算到达的权重因子。上述七个指标合并计算得到一个综合指标：媒体行为份额。以此可作为企业媒体组合与预算分配的依据，也就是考量决策影响力（哪些媒体对产品的选择是重要的？）、媒体卷入度（哪些媒体最可信？最有兴趣？）、媒体到达度（哪些媒体能更有效到达受众？）等。以乘用车产品为例，根据媒体行为份额，企业可规划其在电视、平媒、搜索、社交、网络视频等五类媒体上的预算，并依据消费行为的不同阶段，对跨媒体投放预算分配予以实施。

四、结语

在移动互联网大潮下，随着媒体去中心化和消费者消费决策变化的趋势，媒体正逐渐通过融合、跨界等方式拉近与消费者的购买决策距离，因此媒体价值也面临重新定义的问题。在此背景下，媒体的价值评估体系亟待重新构建。从媒体挖掘看，任何媒体都具备各自的独特价值、比较价值和融合价值，而评价这三种价值需要跨媒体的价值评估体系。跨媒体价值的评估，应从产品品类、时间、距离和口碑四个维度出发，并且要结合量化与质化的两类指标，从媒体的传播度、卷入度和影响力等三个层面进行综合评估，才能为企业的跨媒体投放提供媒体选择与预算分配方面的具有实际价值的参考。