浅析快时尚品牌H&M在华营销策略

摘要：随着我国经济的稳定增长，人民生活水平的不断提高，消费者在服装方面越来越注重时尚、个性。以H&M、ZARA、优衣库、GAP为代表的国际快时尚品牌纷纷进入中国发展，抢占市场份额。其中，H&M 2007年进入中国，截止2018年12月31日，其在华门店达530家，但是H&M在快速扩张的过程中也出现了一些问题，其近几年在华销售额增长率降低，甚至2017年的在华销售额负增长12.5%。因此本文将H&M作为研究对象，探究其在华营销策略不足之处，希望能够给其他快时尚企业一些警示。

关键词：快时尚;H&M;营销组合策略;

一、引言

我国快时尚行业起步晚，企业在经营方面不够成熟，存在着许多问题，如：产品没有清晰的定位，缺乏创新能力，没有搭建起高效、完整的供应链体系，产品更新速度慢。因此，本文通过探究营销组合的相关理论，分析H&M公司目前在华市场的营销策略以及存在的问题，并针对不足之处，提出改进建议。一方面以此帮助H&M改进营销策略，提高企业竞争力。另一方面H&M是快时尚企业的代表，它的营销策略对很多企业都有参考价值，因此希望本文的研究，能够为其他快时尚企业完善营销策略提供一些建议和借鉴。

二、H&M企业简介

2.1 H&M背景介绍

Hennes Mauritz AB，简称HM或H&M，中文：海恩斯莫里斯，1947年由埃林·佩尔森在瑞典创立。经营的产品从最开始的单一女装发展到现在的服装（男装，童装，女装）、化妆品、内衣、ACC（鞋履、箱包、配饰）以及家居等。目前，旗下拥有9个独立品牌：H&M 、H&M Home、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、 ARKET和Afound。

2.2 H&M在华经营现状

H&M 2007年 4月，在上海淮海路成立中国内陆第一家H&M门店，正式进入中国市场。之后，H&M迅速扩张，抢占中国市场，截至2018年12月30日，H&M在华门店数达530家。根据 H&M 公司发布的 2018年财务数据显示：2018年H&M 在华市场新开设 24 间门店，在中国市场销售额为 107.43 亿克朗，较 2017年的94.84亿克朗销售额增长 12.7%，占全球市场总销售额5.1%，中国已成为 H&M 全球第五大销售市场。

三、4P理论下H&M的营销策略分析

3.1. 产品策略

（1）产品组合

H&M 为满足消费者多样化的需求，不仅仅局限于服装，旗下拥有化妆品、配饰、服装、家居四条生产线，每条生产线下有又会根据消费者特征以及产品特性分出不同的类别。以服装为例，先根据顾客年龄、性别分为男装、女装、童装三大类。而为了满足消费者的个性化需求，每一类别下又设计了各种不同风格的系列，如：Basic 款就是基本没有图案的各种纯色T恤、卫衣、打底裤子……

（2）新产品开发

H&M开发新产品主要有两种方式，一是自主设计;H&M的设计师们游走于各大品牌的发布会和各种时装周，收集时尚元素，捕捉设计灵感，设计部提前一年研究并规划出流行趋势。二是跨界合作，和一些大牌的设计师、当红明星合作，推出联名款。

3.2 价格策略

（1）控制产品成本

为了坚持平价策略，H&M通过以下措施来控制成本：工厂外包、压缩前导时间、、规模经济。

（2）新产品定价

H&M在中国市场主要选择了以下的定价方法：渗透定价法、尾数定价法、声望定价法。

3.3 渠道策略

（1）店铺选址

在2013年之前，H&M的门店主要设在在一二线城，但2013年以后，由于一二线城市的门店已趋于饱和，于是H&M开始向三四线城市下沉，寻求新的业绩增长点。但是无论在哪个城市，H&M一般都会选择先在当地的黄金商圈开设一间规模大、产品全的门店。然后在此基础上在其他商圈增设门店，这些门店不需要很大的规模，特别全的产品，可以根据实际情况来选择售卖部分或全部的产品。

（2）网络销售渠道

2014年，H&M开通中国线上市场。随后开发出H&M的APP，但长期坚持线上自营。直到2018年才入驻天猫，开通H&M官方旗舰店。目前其线上渠道有：H&M自营官网，APP，天猫旗舰店。

四、H&M在华营销策略存在的问题及改进建议

4.1H&M在华营销策略存在的问题

4.1.1产品问题

产品没有突出特质。快时尚品牌中优衣库主打“品质”，凭借高质量，低价格赢得了一批忠实的消费群体;ZARA设计鲜明、时尚潮流的服装也获得了消费者较高的忠诚度。而H&M产品质量比不过优衣库，时尚感不如ZARA，价格上也有很多同类型的竞争对手，没有差异化的产品特征，缺乏竞争力。

4.1.2价格问题

H&M 每个季度都有季中折扣、季末折扣，每年還会有两次的大型打折季，持续时间长，涉及款式广，折扣力度大。一般都是半价出售，有些商品甚至能打到 3-4 折。

这就会产生一个现象——很多消费者不关心正价商品，只关心什么时候打折促销，平时不消费，等到打折购买数量就会增多;一部分忠实顾客会去关注新款，但为了省钱可能会等到打折的时候再去购买。H&M频繁的打折能暂时缓解库存压力，但无疑会伤害品牌形象，影响正价商品的销量。

4.2H&M在华营销策略改进建议

4.2.1产品差异化

由于服饰行业的产品可替代性弱，因此产品的特质更容易吸引消费者，被消费者记住。因此H&M应该向优衣库学习，选取一个适合自己的点进行差异化，与其他区快时尚品牌区别开。例如：H&M一直在做“旧衣回收”的活动，已经有一部分消费者认可H&M的绿色环保形象，而且现在全球趋势都是技能减排、低碳环保，H&M可以深入研究环保材料，主打环保系列的产品，突出绿色环保的特质，让消费者一想到环保就想到H&M。

4.2.2合理定价

经常性、长时间的打折促销，会导致在新品上市时消费者认为之后肯定会打折，就会选择观望，不愿意购买正价商品，从而导致产品滞销，到后期又只能通过打折去库存，形成恶性循环。频繁的打折会影响品牌的形象，同时也不利于企业长期发展。H&M首先应结合中国消费者的平均购买力、服饰方面的支出，以及产品的总成本，定价上要接近消费者的实际支付意愿，避免出现产品因价格过高而滞销的情况。其次减少打折次数、降低打折力度，减少对品牌形象的影响。

作者简介：

谭亮（1976.2），男，汉族，四川成都市人，四川大学华西医院管理人员，从事国资、财务管理工作。