浅谈喜茶新产品的营销策略

李金歌

摘 要：市场竞争日渐激烈，企业彼此间主要在产品营销策略上展开竞争。面对各种目标市场，每次新产品上市需要从多层面订制适合目标顾客的营销策略。针对当前的市场条件，研究了喜茶新产品的营销策略，从当前喜茶新产品的营销现状为出发点，找寻其产品营销中存在的问题，提出了具有针对性的改进策略。

关键词：喜茶;新产品;营销策略

文章编号：1004-7026（2020）02-0138-02         中国图书分类号：F719.3        文獻标志码：A

根据中国茶叶技术体系经济研究室调查数据，截至2017年，中国的茶饮消费群体人数约5亿人，占总人口的36%，远远未达到饱和，可挖掘的潜在消费群体，特别是年轻群体巨大。随着“90后”人群逐渐成为消费主力，消费理念的改变，新式茶饮营销策划后的口味多变、颜值对胃、种类丰富，恰好迎合了年轻群体的偏好。随着市场竞争的日渐激烈，企业日渐认识到营销的重要性，营销策略的正确与否与市场增长直接关联。在众多新式茶饮中，喜茶具有较高的知名度和市场渗透率，因而深入探讨喜茶新产品的营销策略有重要意义。

1  喜茶及其新产品营销现状

1.1  喜茶概况

喜茶在2017年爆红，从而引发了社会的高度关注，在竞争激烈的市场中，在现如今同质化严重的茶饮市场，这家发端于三线城市的茶饮店逐渐成为了刷爆网络的网红店。

2012年，喜茶的第一家店在广东江门开业，从创设开始，喜茶更多地关注展现源自世界的优质茶香，这也让茶饮文化在新时代焕发了新的生命力。到目前为止，喜茶官网数据显示的门店有86家，其中60多家在广东，所有的门店都是直营的方式。

1.2  喜茶新产品营销现状

喜茶在带动客流量方面选择的是饥饿营销的推广策略，通过取餐、限量，以及购买条件管控等控制购买，让顾客排队，营造出供不应求的氛围，深入刺激顾客的购买欲望。充分利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理，从而取得了较好的营销成效。这样做能够合理激发消费者的购买欲望，较快地提升喜茶的知名度，但长时间容易损坏品牌形象，会让消费者逐渐丧失对喜茶的信任，日渐失去顾客的忠诚度[1]。

现在是融媒体时代，新媒体营销手段较为普及，在这方面，喜茶在较大范围内投放软文广告，瞄准的消费群体是年轻人，把握住年轻人“不喝一次就落伍”的特性。以大V和微信号等进行新产品的宣传，尽量使喜茶的名字出现在大家的视线里。这样做能够在较短时间内提升喜茶的知名度，吸引到较多潜在消费者，节省宣传费用。

此外，在口碑营销上，由于喜茶的产品质量高且包装精美，给消费者留下较好的印象，使消费者从产品里获得极大满足，自发地分享到自己的朋友圈，吸引到更多的消费者。如此能够以消费者自身作出口碑传播，提升可信度和说服力，进一步带动消费。

2  喜茶新产品营销存在的问题

针对喜茶新产品营销策略现状了解到，尽管喜茶在国内茶饮业发展较好，不过就现状而言，可以发展的更好，从新产品营销策略方面来看，还存在以下几点问题。

2.1  主观定位新产品

喜茶在新产品的定位上更多地倾注在年轻人身上，而它的门店全是直营形式，大部分都坐落在商业集合体中。但主观上瞄准年轻人的消费群体，把握其心理展开营销推广，会丧失掉其他群体的可能消费收入。在商业集合体中直营只是针对年轻人进行营销会承担更多的压力，年轻人的喜好本身就是随时变化的，相对而言极不稳定，这也侧面要求喜茶对新产品的定位要准，要切实把握主要消费群的心理选择等。市场是变化的，心理也是变化的，因此主管定位承担的风险极大。

2.2  新产品拓展缺乏系统性

对新产品的营销，喜茶一般都会选择新媒体营销的形式，这种融媒体时代大众选择的阅读侧重点还是相对年轻化。在主要营销策略上，往往是喜茶自身的公众号、官网出一篇营销软文，而后让诸多公众号帮助营销，这样的形式侧重点极为明显，针对的目标群体也很明显，这对喜茶的发展有所局限，也让喜茶新产品的营销拓展限定到了网络媒体上，缺乏对线下渠道的有效渗透与建设。

2.3  新产品推广后劲不足

喜茶的新产品更新是不间断的，服装有4季，而喜茶的面点和茶饮交替着更新，多于按季度更新，因此能够让消费者不间断地光临店面，创造出利润。但每一次新产品对其推广的后劲不足，因此到现在为止，喜茶具备强劲市场的茶饮仅有几种，而其他的季节性的创新茶饮存在于店内的时间并不长，没有形成对消费者具有强吸引力的产品矩阵。

2.4  市场针对性不明确

喜茶的市场瞄准目标很明确，那就是年轻人，其出品的茶饮也是传统茶文化和创新的融合，颇受年轻人喜爱。不过在市场营销推广上，喜茶一般坐落在商场一楼，但在商场购物的更多的是家庭和女性，喜茶关注年轻人，但也让占比更大的家庭等消费群体白白流失。明明付出的租金、推广等理论上是针对所有人，但新产品营销内容上则是针对年轻人，付出和回报比率在换算上并不十分理想。尽管喜茶销量很好，但在营销策略上针对的市场受众仍较狭窄，也就是说，喜茶在开拓市场上仍旧有所局限[2]。

3  喜茶新产品营销的有效策略

面对主观定位新产品、新产品在拓展上缺乏系统性、推广后续上不足及市场针对性不确切等问题，结合喜茶的现状，以及市场营销的相关知识，提出了以下4点策略建议，以供参考。

3.1  产品定位贴合市场

市场竞争日渐激烈，喜茶的新产品想要通过适当的营销迅速占据市场需要付出很多，喜茶的新产品定位应注重贴合市场。市场的变化很快也很大，喜茶应把握住这种变化，因势利导。

作为茶饮品牌的领军者，喜茶也应当在贴合市场的基础上引领时尚，尽可能多地融合创新，使得其新产品的定位能够准确把握消费群体的心智，从而占据市场主导地位。

3.2  产品拓展体系化发展

喜茶尽管发展很好，新门店不断开业，口碑也很好，此时应思考其新产品在营销拓展上的体系化发展。

在新媒体营销和口碑营销等方面，喜茶做的很成功，但在线下的营销上仍有所欠缺，一方面线下的营销宣传仅限于店面的平面广告和店员的推荐，另一方面是对青年人群之外其他的消费群体没有过多的针对性营销，这对喜茶新产品的营销而言局限性明显。因此下一步应注重线下和线上齐发展，拓展客源，并且让喜茶形成良性循环发展。

3.3  提升新产品推广持续性

喜茶的新产品在持续性和吸引客流上缺乏吸引力。持续性很重要，新奇的事物能够吸引一时的消费者，带来一时的流量和销量，但对稳固消费者方面助力不大。同时，对新产品的推广，喜茶的持续性也不强，针对同期的新产品仅是短暂的营销，这一点和麦当劳等类似，新款在一定时期之后被下架，隽永的永远是老三样，这样对消费者而言，更多的稳定消费者还是那些招牌茶饮的拥护者，其他则是流动性很强的消费群。

现状是一经推出新产品除开软文推广之外，仅依靠消费者的二次推广，并没有从自身企业出发去思考其推广的延续性。因此，喜茶新产品的策略优化也应从新产品的推广持续性作为思考的侧重点，积极做好每一次新产品的策略系统性推广，以持续性作为考虑的侧重点，争取每次新产品的推出能够让一批新旧消费者成为喜茶品牌的拥护者，减少顾客的流失率。

3.4  确定切实的消费群体

喜茶的受众主要是年轻人，现如今的“95后”“00后”消费活跃度很高，加上喜茶的饑饿营销和自身茶饮的创新竞争力，让其发展很好。但在其新产品营销上，更多侧重于流行，而不是口味。细看其最近的产品推广软文，侧重的是时尚，传递一种新产品不尝试就落伍的意识。因此，想要优化喜茶的新产品营销策略，也需要从着力确切消费群体为主。具体办法就是把握住年轻消费群体的心理，并在此基础上尽心拓展，把握住一切爱美、爱时尚的群体，让喜茶的消费群体不断地拓展并且被夯实。此外，作为饮茶品牌领军者，针对确定的消费群体应不断创新，引领潮流，将时尚美味和消费群体相联系，在此基础上才能更好地研究出新产品，有针对性地展开新产品的营销策略，提升其有效性[3-4]。

4  结束语

随着国家经济的全方位、可持续发展，使我国的快销饮料行业健康发展起来，整个行业的需求有所提升，市场规模也在不断扩大。

喜茶是当前网红茶饮中的流量品牌，既对茶饮进行了再创新，又在市场营销策略上有所长，由此发展极为不错，国内其他茶饮品牌争相模仿，但能够超越的很少。究其原因在于其自身针对新产品的推广营销掌握了市场部分消费者的心理。喜茶的成功，是创始团队对产品不断的迭代和供应链的打磨，对品牌形象与内涵的深刻理解，也有对营销的实践。低敏的价格，优质特色的产品，新媒体、口碑、饥饿营销等营销策略，使喜茶的知名度大大提高。对于喜茶这样的企业而言，更需要关注市场需求，积极调整自身的产品结构、营销策略，关注新产品的研发，及时推陈出新，如此才能获得较好的发展。

参考文献：

[1]陈红艳.基于创意包装设计的瓶装茶饮料创新营销策略探析[J].福建茶叶，2017（11）：149.

[2]毛艳，朱君璇.基于社交媒体营销的消费者购买意愿研究[J].中国商贸，2014（11）：28-29.

[3]孙肖.新媒体背景下故宫文创的整合营销策略分析[J].技术与市场，2019（5）：212-213.

[4]葛文静.饥饿营销的实践应用研究——以喜茶为例[J].商业经济，2017（8）：100-102.