供求理论下国内商业健身俱乐部可持续发展研究

颜 善 青

(淮北师范大学 体育学院，安徽 淮北 235000)

改革开放后，国内经济大幅增长，居民收入增加，又由于1995年国家实行“双休工作制”，可供居民支配的闲暇时间增多，这给予了国内健身行业开创的先决条件，而商业健身俱乐部是其表现形式之一，并且大部分高校也都具备社会体育指导与管理、健身健美、体育保健等与行业相关的专业和课程，以及类似于《全民健身计划纲要》等政策的出台，为俱乐部的发展提供支持；在《2017-2022年中国健身市场运行态势及投资战略研究报告》中指出，如今国内健身俱乐部大多数分布在一二线城市，主要集中在一线城市，如一线城市的威尔士和一兆韦德，二线城市的中航时尚、美格菲等；《2018年中国健身行业数据报告》中提出国内健身俱乐部分布主要集中在上海和北京这样的一线城市，并且二三线城市增长迅速。2008年国家统计局和国家体育总局发布的《体育及相关产业分类(试行)》中，将体育健身休闲活动纳入体育相关产业，健身行业属于其中之一。

经济学所针对的3大基本问题，即生产什么物品和生产多少、如何生产这些物品、为谁生产这些物品[1]2；“生产什么”指代消费者需求，“生产多少”指代产品供给，“如何生产”指代要素分配，“为谁生产”指代消费者。“可持续发展”的概念起初是在1972年斯德哥尔摩联合国人类环境研讨会上提出的，其主要含义为“既满足当代人需求，又不干预后代满足其需求的发展”，至此可引申出，持续性的需求对应合理的供给。本研究欲从需求和供给理论出发，并结合相关文献的梳理，阐述当前国内健身俱乐部的可持续性，对国内商业健身俱乐部乃至于整个健身行业的稳定发展给予一定的参考和借鉴意义。

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

供求理论下国内商业健身俱乐部可持续发展研究。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

学习经济学相关书籍2本，以“商业健身俱乐部”“商业健身俱乐部会员”“市场供求”等为关键词，在中国知网进行检索，拜读并梳理了百余篇文献，为研究增加理论基础。

1.2.2 访谈法

对上海市威尔士品牌的部分门店教练、销售等员工进行访谈，并且在某二线城市颇具规模的连锁健身俱乐部就职期间，多次与店长交流，设身处地地了解了其运营模式和其中所存在的问题。

2 分析与结果

2.1 据行业特点确定国内商业健身俱乐部的市场类型

2.1.1 国内商业健身俱乐部的规模特点

早在2004年，就有学者通过投资额对我国商业性健身俱乐部进行分类[2]，投资额少于50万元的为小型商业健身俱乐部，50至500万元之间的为中型商业健身俱乐部，500万元以上的为大型商业健身俱乐部，2000万元以上的为超大型商业健身俱乐部。随着研究的深入，后期又有学者增加了占地面积、经营方式、场所等分类标准[3]，如表1。

表1 郑玉霞的健身俱乐部分类

有调查显示，国内商业健身俱乐部在19世纪80年代以后的20年间，数量处于增长阶段，在2010年出现小幅度波动[4]。《2018年中国健身行业数据报告》显示，国内健身俱乐部的数量几乎与美国持平，达到46000余家，且持续增长。有学者对2010年左右的北京健身市场做过调查，在2011年1月12日，北京青鸟健身5家直营店无征兆的无限期停业，而3天后，又突然重新开业[5]；2010年北京的奥力健身、中体健身和青鸟健身等出现集体停运现象[6]。据此可发现，国内商业健身俱乐部品牌门店基数大，类型繁多，但随时有停业风险。

2.1.2 国内商业健身俱乐部的产品特点

现如今，健身俱乐部早已不是仅提供“举铁”类项目的室内健身场所了，已经在朝着具备器械、泳池、拳击等的综合健身场馆发展，甚至在部分高档场馆还加入了AI技术。俱乐部产品分为有形和无形：顾客到访俱乐部，选购的体育服装、体育器材用品等有形物品，我们称之为“商品”；不具备商品实物性、有形性特征却具备产品的功能功效，称之为“服务”。[7]65健身俱乐部商品涵盖俱乐部的环境、健身器械，洗浴设施等，服务可包括操课类别、教练员水平和休闲社交等。随着PM2.5对外界环境的负面影响，及室外的各种不稳定、不安全因素，俱乐部的存在，大大降低了户外运动对居民健康的潜在威胁；其二，自由器械和固定器械能大大增加徒手和自重训练所带来的练习效果，以及现在综合健身场馆对会员所带来的身心体验，也是外界所无法替代的，但各俱乐部间确实存在可替代性，以及近些年大批涌现的私教工作室也是一种“替代品”的表现形式；在这些看似相同模式下的健身场所中，由于教练员水平和团操课等“商品”的“软性”差异而显得又不完全一致。

垄断竞争市场的特点简要概述为三点：同种产品之间差异小，具有替代性；企业和厂商数量多；企业和厂商进退出障碍小[1]113。在有些专著及文献[8]240中，又添加了企业间存在激烈的非价格竞争特点；在正常的竞争市场中，必然存在非价格的产品差异化竞争；产品差异化是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况[9]70。例如1995年乔丹11代篮球鞋第一次运用了漆皮面，这就是产品差异化。鉴于以上几点，可将国内商业健身俱乐部市场的类型定位为垄断竞争市场。

2.2 国内健身市场消费者需求的可持续性分析

2.2.1 消费者结构特征

国内商业健身俱乐部一直采用“会员制”的营销手段，即消费者只有在办理会员资格的前提下，才能享受到俱乐部所提供产品的权利。“会员制”是消费者与企业或商家之间双赢的营销模式，可提高消费者忠诚度和产品的效用最大化[10]。

在健身俱乐部消费者结构特征的研究中，基本上是基于人口统计学因素的划分。有学者对郑州市中高档健身俱乐部会员进行了较为详细的调查，结果为男性多于女性2个百分点，年龄跨度区间为(20，60)，其中30至39岁比重最大，文化程度主要为本科，月收入在4000至5000元之间居多[11]。在对苏州市商业健身俱乐部会员的调查中发现，其主要消费人群为31至40岁，且女性居多[12]。

至此可说明，在直观的人口统计学因素中，中青年是主要消费群体，但性别没有绝对差异。从社会学角度看，30至40岁相较于20岁刚出头的青年人而言，工作和家庭较稳定，也就预示着收入和自由分配的时间相对较稳定，而较40、50多岁的多金人士而言，身体各方面机能会好一些，俱乐部产品的受限程度更小，身心体验感更加优异。从俱乐部角度考虑，30至40岁的社交圈相对较广，有利于提高“转介绍”的成功率，增加俱乐部利润。从教练员角度来看，此年龄段的身体状况相对较好，方便安排训练课程。

2.2.2 消费者需求的影响因素分析

消费者需求的实现，需要其同时具备购买欲望和购买力；商业健身俱乐部持续存在的基本就是保证正常利润，即收益等于成本，保证收益的唯一方式就是保证定额的需求量。影响消费者需求的因素有以下几点：[8]33

(1)产品价格和消费者收入

经前文验证，国内商业健身市场为垄断竞争市场，垄断竞争市场的产品需求是富有弹性的，也就是说，产品价格的浮动会大大影响消费者需求量的变动，用以下式子可以表达：

商业健身俱乐部所采取的是先缴费后使用的经营模式，所以消费者在选择是否加入会员的过程中，首当其冲考虑的是产品价格与自身收入的比例，也就是消费者确定自身是否具有购买力的标准。

(2)消费者偏好

消费者偏好即消费者对某种商品的喜欢和偏好，可理解为消费者的购买动机。居民在解决了基本的生存需求后，新时代需求开始拓宽，由于国家出台的类似于《全民健身纲要》《全民健身条例》等政策的指引，人们开始有了健身意识，再随着各项体育产业的崛起，以及媒体广告的宣传，“花钱买健康”的观念开始变得不足为奇，从最初三五好友结伴去聚餐、K歌，变成了结伴去健身，健身成了一种新的社交方式，这就是健身产品购买欲望的出现。有学者在2005年对南京市商业健身俱乐部会员动机的调查中发现，认为“强身健体很重要”的占到51.3%，占比最大[13]。在2011年对苏州健身消费者的动机调查中，主要动机分别为“改善体型”“强身健体”和“舒缓压力”[11]。说明消费者的主要动机偏好已经成型，不受时间和地域影响，具有持续性。除了以上几种，还存在“受朋友影响”“社交”“职业需要”等次要动机偏好。

(3)机会成本

机会成本是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。消费者为获得健身产品的需求而需要放弃闲暇时间、部分收入等。随着健身观念的普及，在对动机偏好的分析中也能看出，现在健身活动逐渐成为居民的休闲娱乐以及社交活动。在具有购买力的消费者中，不变的时间要素有两种用途，保留自用和要素供给，俱乐部产品已将两种用途进行了一定程度的融合。有学者对青岛市俱乐部会员的健身时间进行调查，发现单次健身时间小于1小时的占大多数，其次是1至2小时[14]。在对苏州市的调查结果显示，每周锻炼3次及3次以上的只占30%[11]。时间占比小，又由于时间要素不会消失，必然满足持续性。

(4)其他因素

影响因素还包括闲暇时间、替代品、市场规模和预期产品质量，其中闲暇时间、替代品、市场规模在前文已经有了涉及。预期产品质量因素，简单来说就是让消费者对产品的心理预期值高，产生购买欲望。在俱乐部就职过程中，了解到消费者的两大主要消费渠道是会员制的办理和购买私教课。一般来店参观的准会员分为两类：一类是有主动需求的；还有一类是需求不强烈，由销售人员反复电话邀约后，被动来店参观的。对于成交量，销售人员的业务水平起到决定性作用，一方面让顾客发现和扩大需求；另一方面，通过场地参观过程中的交谈，最大程度地体现自身俱乐部的优势和亮点，也就增加了产品在顾客中的心理预期值。教练售课也是一个道理，会员对课程的心理预期值越高，成交率和成交额就越高。会籍和教练的工资组成是底薪加提成，从员工角度，为增加总收入，会想方设法地增加销售额。从俱乐部角度，为增加总收益，管理者会给员工施压，增加销售额。无论何种角度，不停地增加销售额是俱乐部的持续要求，过程中必然会涉及增加消费者的心理预期环节。

2.3 国内商业健身俱乐部产品供给的合理性分析

从生产者角度，合理性即指厂商所供给的产品满足消费者需求，且产品成本是可接受的。

2.3.1 会员对国内商业健身俱乐部产品的满意度分析

“改善体型”和“强身健体”等主要动机的满足是由俱乐部“商品”所决定的，而动机又关系到购买欲望。上文提到，如今的健身俱乐部在朝着综合性方向发展，有形物品变得越来越丰富，可以满足消费者的主要动机偏好，帮助俱乐部抓住主要客源，即满足可持续的前提。

王新利教授对北京健身消费者采用9维度的满意度调查，其中75.7%的满意度为一般[15]。另有学者提出不同消费动机的会员对服务的利益诉求是不同的[16]；说明会员的动机偏好与自身满意度存在关联。在对南京市商业健身俱乐部会员的满意度调查中，会员的整体满意度较高，但对于价格的满意度最低[17]。这说明价格不光决定消费者在此处的购买力，同时也决定了消费者在此处的购买欲望。以上对于会员满意度没有统一结果，但均没有“厌恶”“排斥”等极端心理反应，说明俱乐部所供给的产品对消费者不具有负面效应。

2.3.2 国内商业健身俱乐部产品成本的可接受性分析

成本的可接受性，即指运营过程中成本等于或者小于收益。由健身俱乐部垄断竞争市场进退出障碍小的特点，推导出市场规模是可变的，说明存在固定成本，也就是“短期”的概念。笔者在俱乐部就职和访谈过程中了解到，商业健身俱乐部的固定成本主要是健身器械、场地房租和装修、物业费等，固定成本在“短期”内是既定的。可变成本主要涵盖员工工资、广告宣传、水电费用、器械维修费用等。基于国内健身俱乐部的增长势头，说明商家觉得有利可图。从要素分配角度，收益所付出的要素为员工劳动和资金投入，由于俱乐部一直秉承“多劳多得”，即提成制，因此为增加工资效益，员工之间会形成良性竞争，收回成本只是时间问题。

之所以会存在部分门店的亏本停业，主要原因无非两点，一是销售人员的业务水平欠缺；二是厂商的资金投入不足。前者会影响市场资源的开发力度，后者会影响俱乐部的硬件设施。次要原因可归咎于产品差异和广告宣传，由于是垄断竞争市场，扩大产品差异和加强广告宣传可强化垄断。有研究指出，广告宣传可以建立企业的商标价值，提高市场占有率[18]。当今，几乎不存在行业或产业空缺，各行各业的同类替代品繁多，健身俱乐部更是如此。一条商业街区或一住宅区周边可能存在多家品牌的健身场所，为节约成本，俱乐部会员一般是周边人群，市场具有局限性，因此只有增大宣传力度，提高自身品牌辨识度和知名度，才能吸引更多消费者。例如，一说到运动品牌，首先想到的就是耐克、阿迪达斯等。近年来的研究指出，走品牌化发展之路是商业健身俱乐部的必然选择[19]。

2.4 国内健身俱乐部在可持续发展中所存在的问题及相应对策分析

通过对近些年相关文献的拜读，以及自身的就职经历，整理了以下几点问题。

2.4.1 产品价格问题

产品价格与供给和需求均有关联，产品价格决定了消费者的入会率，以及后面的二次消费，这是俱乐部收益的唯一渠道。前文提到，南京市会员对产品价格的满意度较低[17]；解决产品价格问题可大致从两个方面入手，其一，增加销售人员的业务能力，让顾客发现自身潜在需求，加大会员对俱乐部产品的心理预期值；其二，增加俱乐部服务和产品质量，或调整产品的边际收益，以此来提升实际价值，并且会员的满意度也会随之提升，方便续会和转介绍，但同时要考虑到产品服务和俱乐部成本呈正相关关系，需要权衡产品效用和需求弹性。有研究称，顾客总成本=货币成本+非货币成本[20]；在增加货币成本的前提下，若保证总成本不变或降低，只有让顾客在精神或心理上得到“增值”享受，降低非货币成本，例如解决会员车位问题，俱乐部定期举办会员活动等。

2.4.2 教练员问题

俱乐部教练员的职责是帮助会员达到健身需求的有偿售课和解决会员在锻炼过程中所遇到的专业性问题。有学者对北京、天津、上海等18个城市的青、中、老三个阶段人群进行调查，发现会员对“教练专业的教学示范”和“教练遇到问题能有效解决”两个方面的满意度较低，分别为49.6%和19.6%[21]。说明教练员具备了一定的专业知识和技能水平，但解决实际问题的能力欠缺。这一方面能反映出目前所存在的“短期培训拿证”的恶劣现象；另一方面，俱乐部聘请教练的标准不应该仅仅看其身形或某证书，要多方面考核。在笔者于俱乐部就职期间，俱乐部会给新教练安排培训，但培训内容多是器械使用和售课技巧，过于单一，教练员不光要教导会员如何使用器械，还有义务指导会员一些简单的组合训练，避免协同和对抗肌的相对效应等。例如可以告诉健身初学者“高位下拉”和“臂弯举”可以组合训练，还可以在会员组间休息时，普及一些简单的健身常识，例如直腿硬拉和屈腿硬拉的区别。这一方面可以增加会员对你的印象和熟悉度，方便提出售课建议；另一方面可以表现自己的专业性，增加会员对你的心理认同感，心理认同感高，对你课程价格的异议就会减少，有利于长期课程的成交率。最重要的一点就是，俱乐部是消费者健身娱乐的场所，教练员作为健身服务人员，应该给会员带来的是“专业感”，而不是“消费感”。

近期，华东理工大学体育学院在街道办事处的资助下，提供实践运营以及资源和技术支持等相关服务，创建社区体育健身俱乐部[22]。首先将资源共享运用在俱乐部运营和管理中是一种创新，其次将体育学院的学生和老师作为技术支持，一方面足够专业，另一方面学生可以在老师的指导下，增加实践操作能力。此模式不光弥补了教练员服务上的不足，还能减少管理者对于培训的资金投入及招聘过程中的劳动投入等。

2.4.3 会员动机的满足问题

在上文的分析中，会员动机偏好的种类较多，主要是健体和塑形，当今俱乐部普遍可以满足消费者的主要动机偏好；换言之，可以抓住当前主要市场，但无法保证次要动机的完全满足，建议以动机因素对消费者进行市场细分，在保证抓住主要市场的前提下，将次要动机划分类别，创办具有相应附加产品的健身俱乐部，在加大各类消费者满意度的同时，又可平分现有市场和开拓新市场。有研究称，通过细分市场的区别定价，可以减少产品的需求弹性[23]；以动机条件对消费者进行市场划分，可以做到一举两得，增加了可持续性。

2.4.4 俱乐部经营管理问题

经调查，健身俱乐部的营销方式主要是通过“扫街”和“扫楼”来获得客户资源，然后电话邀约来店成交。该方式过于单一，而且容易令人产生反感和懈怠情绪。有学者在相关研究中，也提到了销售手段过于单一的问题，拟解决方案是介入其他职位员工的潜在市场推销，以及与异业交换客户资源的互利共赢的合作方式[24]，最后是管理前文提到，管理者为增加业绩，会给会籍和教练施压，但如果方法不得当，很有可能会引起员工的不满情绪，适得其反。

3 结论

如今，国内健身俱乐部的场馆数量始终保持着增长趋势，并且越发综合性，据市场特点将其划分为垄断竞争市场。健身消费者主要是30至40岁之间人群，这类消费者具有可控的闲暇时间和稳定收入，为满足持续性需求提供了前提；俱乐部产品可以满足消费者“塑形”和“健体”的主要动机偏好，既抓住了主要市场，又由于“提成制”的工资模式，导致资源的良性竞争，回收成本只是时间问题。

在俱乐部发展过程中依然存在几个问题，即产品价格问题、教练员问题、会员动机的满足问题和俱乐部的经营管理问题。产品价格与供求双方均有关联，并决定了消费者购买力和俱乐部收益，拟解决方法是增加销售人员的业务能力和俱乐部服务质量，同时也要考虑到会员的非货币成本。俱乐部教练员问题所反映的是目前教练员培训所带来的弊端，体育资源共享模式在一定程度上可以改善这种情况，但是否适用于各线城市，还需要深入探讨。在会员动机满足的问题上，通过消费者动机因素加大市场细分，反观固定规模，具有平分市场和开拓新市场的功能；俱乐部经营管理问题主要针对的是销售手段单一和管理者的不合理施压，在营销方式上可在原有基础上考虑其他职位员工的潜在市场，及与其他行业的合作共赢，管理者对待员工要赏罚分明且有度。总体而言，国内健身俱乐部的发展具有可持续性。