新零售模式对非遗传承平台转型升级的启示

汝 子 报

(亳州职业技术学院 信息工程系，安徽 亳州 236800)

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿,其中手机网民规模达8.47亿；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%[1]。非物质文化遗产(以下简称“非遗”)传承需要新技术新思维推动,PC端网站特点和使命让非遗传播受到限制，无法满足社会对非物质文化的需求。移动互联网给非遗传播带来新机遇,新零售是移动互联网技术的典型应用，该模式对非遗转型升级有很强的借鉴作用。重新设计满足现代需求的传播平台是非遗传承转型升级的必然举措。

1 现有非遗传承存在的问题简析

移动互联网技术业已成熟，被广泛应用于各行业，但现实中非遗口传心授的传统传承方式仍然被广泛采用。非遗作为文化传承的重要组成部分，在我国对外交流，增强文化自信的大业中扮演着重要角色。媒介对人类传播的发展具有直接推动作用。媒介技术的发展对媒介形态与系统的变化是直接性的[2]。移动网络社交媒体可以让各类地域文化平等展示，突显出民族文化凝聚力和多样性。整合网络媒体丰富的社会资源，才能促进文化“走出去”，提升文化软实力[3]。非遗进行网络平台展示，需要进行数字化和信息化资源整合，使之符合现在的传播标准和需求。现有技术和环境具备非遗平台设计、开发和应用的条件，但需要多维策划、新兴设计和移动设备去实现；很少有人充分发掘移动技术的潜力，将其作为一种探索非遗传承的机制，以此来保护文化[4]。因此现有媒介和传播模式无法保障非遗可持续性传承。

新零售中的数字信息技术可以借鉴到非遗传承中。数字技术在非遗保护中的应用是近年来研究的一个重要课题，可以很容易地应用于运动非遗保护项目[5]。“互联网+”背景下，非遗已无法满足时代要求，数字化建设是有效途径，可以促进非遗发展。新媒体环境下的数字技术创新了非遗传统的保护方式[6]，数字化建设的非遗不仅使用于线上，也有利于线下传播的使用。有学者认为高校需要进行非物质文化产业相关专业的建设，这样有利于发挥线下平台的优势[7]。韩国在非遗展示上采取的收费模式保证了线下平台的体验感[8]。非遗要使其价值得以体现，必须从传播入手，提高传播的力度和效果，才能在与主流文化的交流中获得自己应有的地位[9]。信息技术革命与丰富民族文化资源融合为创新非遗传承带来各种可能。网络新技术的发展，带给非遗传承与发展以新路径。

2 我国非遗传播平台设计运营情况

2.1 我国主要非遗平台设计情况

根据调研统计，我国已有18个省和直辖市、8个地级市、4家文化研究单位和3家企业，共33家单位建立了自己较为完整的非遗网站。为了便于研究，我们现以地区、级别和性质三个参考维度，确定了其中12家网站作为样本，并对它们的主办单位、网站栏目、非遗项目展示方式、是否外链接、是否检索五个外在功能进行统计。

表1 “非遗”样本网站选取情况

主管12家非遗平台的都是政府行政单位，网站导航栏目数量从6-17项不等，其中非遗名录、政策文件、申报指南和传承人4项基本上是每家网站必备的栏目，其他方面存在过于简单与过于繁琐的现状。如表2所示，现有的非遗传播方式有文字、图片、视频、数字馆和App等5种，有前面2种传播方式的网站是7家，有前面3种传播方式的网站是3家，有4-5种传播方式的网站是1家。12家非遗网站中，8家具有外链和内网搜索功能，有1家没有外链接，3家没有内网搜索功能。12家样本非遗网站中，9家设置移动端互动功能，3家没有进行该功能设计。从上述情况可以看出我国非遗网站建设参差不齐，多数较单一。

表2 我国12家样本“非遗”网站建设情况

2.2 我国主要非遗平台设计存在问题分析

表2中各省部级和市级非遗展示平台整体水平与商业化新媒体平台的运营效果有较大差距。综合12家非遗网站发展现状可知，广东非遗网的栏目较为简洁，其展示功能最为丰富齐全，全数字化程度高。除此之外，他们还开发了能与客户进行OTO互动营销的App，全国非遗网络平台仅此一家。国家文物局(文遗院)网站建设内容最简单，只有基本文字图片静态展示，不具备站内搜索功能，没有外部网站链接和移动端设计。这些与新零售中新信息技术、数字技术被广泛应用的现状不一致。非遗传承过程中新理念、新技术的应用滞后于新零售行业。调查认为我国非遗平台存在如下问题：

(1)移动互联网环境下，我国非遗平台数字化建设水平整体较低；

(2)平台展示形式单一，文字化、平面性资料较多，动态与即时性传播能力缺少，移动客户端动态和互动展示内容少，效果一般；

(3)平台整体内容更新慢，没有体现网络营销的思维和价值。

这种状态会导致非遗网络平台建设过于封闭，传承受阻，运营效果降低。之所以出现上述问题，是因为大多数非遗平台所有者缺少市场化思维，行政化思想重，运营过程中缺少专业团队和考核机制等。因此运用一套新思维对非遗平台进行创新设计研究十分必要。

3 我国非遗传承平台运营效果分析

3.1 主要非遗平台运营效果统计

根据研究需要，课题组利用站长之家，百度指数、知网指数、艾瑞数据等工具，对直接反应非遗网站运营情况的6个关键数据进行统计。数据包含移动端和PC端两类。从图1可以知道这12家非遗网站，它们在PC端的流量、关键词、权重皆比移动端流量要高。12家网站中仅有6家进行视频展示，且内容单一。只有广东非遗网进行了App开发和数字馆建设。2019年，网民通过手机上网的流量占移动互联网总流量的90%，显然这12家网站的运营结果与整个网络发展环境是矛盾的。PC端网站难以进行社群营销、视频营销，满足不了现代人个性化、碎片化、互动性的需求。这说明我国非遗传承需要重新进行设计。

图1 12家非遗样本网站运营情况

3.2 主要非遗传承平台运营情况分析

在所有网站中，D1的PC端和移动端预估流量最高，这与其主管单位是文化和旅游部的网站性质有主要关系。D2-D4三家网站在其余的11家网站中综合表现较好，所处位置也是我国经济发展最好的几个省份。D5-D9五家网站中D7-D9三家表现最差，出现负数，在经济区域上属于中西部地区。D10-D12这三家网站表现一般，好于D5-D9的五家，其中D10网站主管单位是国家文物局(中国文遗院)，机构性质与文化和旅游部近似，属于文化遗产研究机构，区别于其他的网站。D11、D12是属于东部经济发达地区两个知名城市的市级网站。综上可以看出我国非遗网站的运营效果与主管单位的级别和网站所在的区域经济情况有一定关系。省级非遗网站的运营效果并不比市级差别，甚至出现移动端数据低于市级非遗网站的情况。据统计，我国市级非遗网站的移动端权重为0.79，高于省级非遗网站的0.64。这表明移动端在降低非遗传承门槛，流量获取上有更多机会。去中心化趋势下，市级非遗与其他行政隶属级别的网络平台有同等的传承机会。利用移动互联网资源传承非遗乃是必然趋势。

3.3 其他非遗数据与样本平台数据比较分析

为了更加直观地掌握非遗平台运营情况，课题组把五禽戏和瑜伽中印两国知名的两个非遗进行对比。关键词“非物质文化遗产”在2011年以来百度指数的整体趋势一直是上升的，有较高的社会关注度，但是瑜伽的整体数据表现明显好于五禽戏。五禽戏和瑜伽产生的哲学背景和健身功效都有许多相同之处，由于文化背景，运营理念不同，导致结果差别较大。在运营理念上，印度主张用市场化的方式推广瑜伽，靠外资生存，政府不承担风险[10]。瑜伽的成功一方面利用了自网络传播的优势，另一方面得益于良好的线下体验。韩国跆拳道的成功推广运用了相同的规律。我国非遗的传承主要依靠政府扶持，在这方面，我国的行政机构对非遗传播的需求、竞争、技术、人才等掌握的灵敏度落后于市场化组织。移动端成为信息生产、传播和接收的主要终端，社交媒体是信息获取、评论转发的重要渠道[11]。传统非遗平台及其运营者不具有互联网思维，对新技术新事物缺少开放吸收的动力，导致关键词优化效果差和整体流量偏少。移动互联网技术对各行业都产生了颠覆性影响，诞生了场景营销、OTO模式、社群营销、精准营销，体验刚感、参与感等营销思维，更重视市场化和社交化平台设计。

4 新零售模式下非遗传播平台转型升级分析

传统非遗存在的供给保守、僵化及需求错位导致非遗生产和供给活力不足，难以满足人民的文化需求[12]。移动互联网技术在商业模式上的主要体现是新零售模式应用，其核心是“人、货、场”关系的解构与重构。组织者提升新型平台对OTO资源的获取和利用能力，可以实现经营成本和客户体验满意度、忠诚度的优化。

4.1 非遗传承平台转型升级的基础是重塑“人、货、场”关系

新型非遗传播平台建设，首先是新型传承关系梳理。非遗网络平台设计的背景是移动互联网技术的普及，工作核心是“人、货、场”关系的重构。OTO环境下，客户存在着越来越多地潜在社交消费需求[13]。非遗是社会服务的产物，是物质和精神需求满足的介质。OTO环境下，移动端是非遗获取客户的前端，传授场所是非遗客户的后端，非遗是客户体验价值实现的载体，它们共同构成“人、货、场”关系。“人、货、场”中的“人”是非遗客户，“货”是非遗及其衍生产品或服务，“场”是非遗传承采用的渠道或场地。我国非遗传承重保护，轻创新。非遗推广进行的是无差别营销策略，服务对象不明确。每一项产品都有自己适合的人群和渠道；每一项非遗都是生产生活中的必需，新时代亦有重塑的价值。新时期非遗传承，首先要创新“人、货、场”关系，用市场化和创新创业的方式思考问题。移动互联网重新定义了零售。新零售的核心是“以人为本，数据驱动，重构人、货、场”[14]；新零售不仅重构了“人、货、场”关系，还重新定义了时间[15]。非遗作为特殊商品，可根据自身特点和市场需求设计“人、货、场”关系，实现可持续发展。非遗发展必须商业化，功利性可以更加有效地驱动使用和传承，这是它们在原生环境中得以传承的根本动力[16]。

新零售实现了线上线下的资源整合，有效降低成本和提高效率。移动互联网环境下，重构非遗“人、货、场”关系，需要重新认识和理解其传播内容、形式和渠道。人依然是非遗的传播主体，但需求已经变迁；体验动机和流量来源的精准度需要重新挖掘和把握。内容是非遗传承的客体，迭代、形式、载体、价值和生态等是保持内容可持续的基本思想。非遗传播的渠道既要线上线下，又要考虑不同性质平台的差异，不同场景的云端和终端的配合，以及平台与客户之间供求关系的变化，非遗传承需要升级产品思维到客户思维，保持匠心思维增加创新思维，转型空间和时间思维。

图2 新零售模式中的非遗“人、货、场”关系

4.2 非遗“人、货、场”平台转型升级的价值分析

非遗是厚重的文化，每个国家或城市都会以此为荣。不少地方更是用非遗搭文化台，唱经济戏，为社会带来效益。文化对外输出的是心理关系，是经济政治活动的前导。移动互联网的发展促进了OTO模式应用。新零售模式是OTO模式的具体应用，本质是“人、货、场”关系的重构和优化，是线下线上资源的充分利用。“人、货、场”模式中，三者相互协调，优化迭代，是非遗网络平台改进的目标。客户是非遗服务对象，拓展目标需要向高精准、高质量，低成本上努力。非遗传承需要不断创新优化产品结构，融合、迭代新理念，发展可持续产品生态。非遗展示渠道或场所实现供求关系和谐，需要借助政府和市场两个性质的市场机会获取，需要完善线上线下两类平台和终端；需要不断加强社群营销管理，做好日常和活动推广，公益与市场化推广相结合，增强用户推荐和复购欲望。通过这些创新优化、驱动，非遗会获取更多流量，并转化为传承人。

把非遗和传承平台作为一个整体，构建“人、货、场”生态关系是非遗平台设计的基本思路。在我国，非遗传承发展离不开市场需要，传承人努力和政府支持，三者之间的博弈成为非遗传承创新的难点[17]。需求分析、“人、货、场”关系和传承目标界定是非遗新型平台设计的前提，也是摆脱非遗发展瓶颈的重要思路。新型非遗传播是以市场化为导向，以服务社会经济发展为目的，需要打破纯线上或线下场景思维。平台设计以便捷用户体验和精准流量获取为目标，以移动互联网为工具，采用无边界营销思想进行引领。

5 新零售模式对非遗传承平台转型升级启示

5.1 保留“非遗”PC端展示机会，重视向移动端社群营销转型

虽然我国总体网络流量中有90%是来源于手机端，但是现阶段PC互联网的基础价值依然无法取代。互联网的发展从PC端走向移动端，PC端不仅是早期用户网络之旅的开端，而且也是目前政府或知名企业传播的标配载体。“非遗”用户接触网络，PC端是获取一些原生网络客户必不可少的入口。“非遗”如果要快速实现有效传播，必须借助独特的网络化发展模式，需要PC端和移动端的相互配合；就像企业利用微信App进行社群营销，离不开PC端的操作。PC端“非遗”网络平台可以让传承组织更安心和耐心地进行产品研发和服务；移动端带给客户的是便捷性和人性化，这也都是“非遗”通过网络要带给客户的价值。从表1和图1可以知道，目前众多“非遗”样本网站中，只有我国经济最活跃的广东省在进行非遗网络传承时进行了App和数字馆建设，这也是一种发展趋势。虽然不同社会背景的生活产生有不同的文化偏好，但是非遗传承互动性强是共同的特点，这方面PC端的效果落后于移动端。移动互联网及其衍生平台让“人以群分”的目标可以快速实现，这是“非遗”传承进行精准营销的基础。基于微信、抖音等移动营销平台的“非遗”传播，不仅可以实现受众的快速裂变，而且即时互动性的体验也会提升传承效用。

5.2 融合线下体验优势，升级线下线上一体化传承场景

“非遗”网络平台建设要融合社交与新零售技术理念，构建一体化的传承场景。智能硬件、社交软件、定位技术、大数据和传感器等这些场景技术要素已成熟，已应用于各个领域[18]。非遗网络平台无论是PC端还是移动端，可以借用GPS、3D全景和虚拟现实等技术，对线下场所进行定位和展现。场景技术让线上线下平台融合，相互进行流量的引进和输入，实现“非遗”“人、货、场”传承的无界衔接。非遗传承交流需要口传心授才能实现较好的效果，场景技术可以减少因缺少优美体验环境和交流场所而带来的不良影响。瑜伽和跆拳道线下场所的体验经验，可以为我国非遗线下平台建设提供借鉴。线下平台是“非遗”OTO传承模式重要的流量入口，增强用户变粉丝的宽度，需要融入其他生态进行平台化、网络化建设，才能形成生态化、连锁化的传承效果。“非遗”传承需要形成无数个交易传授场景链构成的线上线下一体化网络平台。

5.3 转型升级非遗“四通八达”的传承平台

非遗通过网络社交平台进行传承，可以获取全球任何城市的客户。复杂多样化的“人、货、场”关系模型，让非遗传承需要提供多区域、多用户供求解决方案。通过线上线下两种场景融合，可以实现非遗“四通八达”的传承效果。非遗传承平台设计需要生态化思路，并与其他业态融合。

5.3.1 四通问题

OTO场景搭建是非遗“四通”问题解决的基础。所谓四通：即进行非遗平台传承的流量打通、会员打通、支付打通和产品或服务路径打通。流量打通可以使用在线地图如高德地图、百度地图，进行非遗线下传承场所定位或搜索，或者二维码等形式打开线上平台。虚拟电子会员卡，电子卡号现已成熟经营使用，会员打通可以采用可以它们帮助会员实现信用等级提升。支付打通可以采用人脸支付、扫码支付、手机支付或其他战略合作支付，方便非遗交易实现。产品打通可以帮助非遗形成一个完整的产业闭环，包括传播与产品生态体系。用四通构建一个无边界的非遗营销技术体系。

5.3.2 八达问题

四通八达问题的解决也是OTO问题的解决。“四通”是营销技术形式上的问题，而“八达”是非遗平台技术具体的使用状态，具体如图3所示。“八达”反映了非遗传承整个OTO网络平台中核心业务的各工作环节。通过八个方面的非遗场景构建，形成一个跨时空的传播体系和营销生态。“四通八达”是非遗传播平台具体应用的体现，是技术和营销配合的结果。这是新时期非常场景化营销的基础条件。

图3 非遗传承“八达”场景关系

6 总结与展望

做好供给侧结构性改革,从供给源头上创新非遗保护是解决难题的重要途径[19]。构建一个打通线下线上网络体系，是非遗重塑“人、货、场”关系，更好服务社会发展的关键。非遗不只是博物馆的藏品，它们的传承需要新技术进行改革。互联网让社会形态发生变化，对非遗现有传播平台和内容进行改革，是非遗可持续发展的基本思路。市场是非遗价值的检验，技术是非遗传承的重要手段，新零售模式让两者在非遗传承转型升级的过程中实现融合。人工智能等新技术的发展，非遗传承平台还会创新。制度是发展的保障，机制创新是创新的基础。非遗传承平台创新还需要加强保障制度建设和研究。