基于ADMAS消费行为模式的广告创意策略探究

苏 云，宋书琦

(1.兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000；2.北京理工大学 管理与经济学院，北京 100081)

自20世纪以来，广告高速渗透到各个领域，广告设计能力、制作水平和广告创意理念都取得了极大的进步。但随着互联网和新媒体时代的到来，消费者的消费行为更倾向于对品牌(商品)的个性与情感的感知，这对广告创意的创新和变革提出了更大的挑战。当下很多广告出现以下弊端：广告同质化、缺乏新意，一味追求明星效应，忽略消费者的价值等，这些问题虽受到种种客观条件的限制，但广告创意的匮乏是其核心原因。

广告创意设计要以消费者心理为基础，建立广告创意与消费者的“关联性”[1]。消费行为模式反映了消费者的行为习惯，是企业制定营销战略与开展促销活动的重要依据，也是进行广告创意设计时的重要工具，广告创意只有符合消费者心理才能发挥最大效用，而优秀的广告创意可以引领消费者进行消费决策。目前，围绕广告创意的研究主要集中于广告本身的表现方式，或是从宏观层面探讨网络时代下的广告创意设计，或是从微观层面探讨广告创意在语言、视觉图形等方面所适用的方法和策略。少有学者以消费者心理为基础，从消费行为模式入手，对广告创意理论做一番系统的研究。

1 广告创意策略相关理论的升华

信息爆炸的时代，广告充斥在人们生活的各个角落，轰炸式的直白无味的广告只会让消费者产生抵触心理。广告创意是广告的灵魂，要具有独创性，但不是异想天开、随心所欲，需依照一定的方法、策略进行广告创意设计。但由于传统的USP理论、BI理论、Positioning理论提出的时代特征和历史背景不同，过分强调“卖点”“特点”和“定位”，却忽视了与广告创意结合，忽略了广告本身也是一种实用艺术，故此，本文通过对“创意”的独特理解来升华传统理论的表述。

1.1 “创益+创异+创怡”的USP理论

罗瑟·瑞夫斯根据其对市场和消费者的观察对广告创意策略进行分析和总结，于1961年在《广告中的现实》一书中系统地提出了USP(Unique Selling Proposition)理论，即“独特的销售主张”[2]。在USP理论的指导理念下，对广告创意提出了三个要求：其一，每一则广告都必须向消费者说明一个主张，购买产品将会给消费者带来的利益，即“创益”；其二，广告所强调的主张要具有独特之处，在品牌和创意表达上是独一无二的，即“创异”；其三，广告所强调的主张必须是能打动人心的，能够感动和吸引消费者，使消费者感到舒适、安逸，即“创怡”。

1.2 “创艺+创翼+创异”的BI理论

20世纪60年代末大卫·奥格威提出了品牌形象(Brand Imagination)理论，即BI理论，将广告创意引领到了一个全新的领域。他将USP理论延升到消费者的精神层面，即消费选择倾向于“物质利益+心理利益”，品牌形象理论注重产品形象的塑造、情感的表达、意境的营造和品牌个性的描绘，以满足消费者的心理诉求，即“创艺”和“创翼”。奥格威认为：每一个广告都应该为品牌形象建立起良好的、独特的形象，才能有效、持久地吸引消费者关注和购买，即“创异”[3]。彰显产品“正宗的”“高品质”的形象，以此满足消费者更高一层的心理追求。

1.3 艾尔.里斯和杰克·特劳特的Positioning理论

1969年杰克·特劳特和艾尔·里斯提出了“定位”理论，认为：定位不是针对商品本身，而是针对商品在消费者心中的形象地位，定位理论不仅仅是为商品确定一个位置，更是要确定一个优势位置[4]。这一理论与消费者大脑左半脑的抽象思维相对应，突出了广告词的“语言的钉子”，却忽略了消费者右半脑“视觉锤子”的作用。广告创意就是让消费者的“左半脑”与“右半脑”联动，通过广告创意用“锤子”把“钉子”敲入消费者的大脑。定位理论的核心主张可以分为三个层面：其一，定位的前提是要了解消费者。消费者只看他们所期望看到的事物，广告要塑造消费者所期望的商品形象，满足其心理需求，即“创翼”；其二，在信息过剩的时代，信息想进入消费者的脑海，就要消除歧义，简化信息，定位传播就是传送极其简单的信息，即“创易”；其三，定位理论不是创造出新的、与众不同的东西，而是学会将自己的品牌与其他的品牌、情感或需求相关联，即“创移”。

2 消费行为模式的阐释与创新

时代变迁会引起消费者行为方式的改变，前互联网时代、传统互联网时代以及移动互联网时代分别与AIDMA、AISAS和ISMAS消费行为模式相对应。随着新媒体时代的到来和口碑经济的影响，消费者呈现出新的消费行为模式，旧的消费行为模式已经不能完全概括当代消费者的消费习惯，这对广告创意的设计提出了更严峻的挑战。

2.1 AIDMA、AISAS和ISMAS消费行为模式

传统媒体时代，商家掌握着丰富的产品信息，消费者只能依靠电视广告、电话推销和纸媒等传统媒体来获得单一、少量的信息，消费者的行为方式几乎完全由传统信息传播手段左右。1898年，美国广告学家E·S·刘易斯提出了AIDMA消费行为模式，认为消费者从接触信息到进行购买要经历五个环节：引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、购买欲望(Desire)、记忆(Memory)、购买行动(Action)，即通过广告或其他营销手段引起消费者的注意和兴趣，进而使消费者产生购买欲望，对商品信息进行记忆，形成一定的品牌认知，并在一定刺激下实施购买行为[5]。AIDMA模式注重营销效果的累积性，如“恒源祥”和“脑白金”的广告，广告词的不断重复，着重于让消费者注意到产品，对商品进行初步了解，形成记忆，在之后的某一情景中受到一定刺激从而产生购买行为。

互联网的爆发性普及使得信息传播方式发生改变，消费者成为信息传播的主体，可以更加主动和精确地获取信息，传统媒体不再能满足消费者的信息需求。2005年，日本电通集团推出了AISAS消费行为模式：Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜集)、Action(行动)、Share(分享)，即当广告引起消费者的注意和兴趣后，消费者会主动对品牌和商品信息进行信息搜索，继而产生购买行为，并通过社交媒体进行消费体验分享[6]。AISAS模式是对AIDMA模式的继承和发展，两者都开始于对信息的注意和产生兴趣，但AISAS模式的创新之处在于基于互联网提出了两个“S”环节，即消费者主动进行信息搜索并将消费体验分享在社交网络中。AISAS消费行为模式的提出，对广告创意设计提出更高的要求：在进行信息传递的同时，要与消费者产生互动，注意网络舆情和口碑影响。

在移动互联网时代，媒体的泛化和信息的过剩导致消费者注意力分散，消费主动性提升，消费行为模式发生巨大改变。为此，北京大学刘德寰教授提出了具有去媒体性质的ISMAS消费行为模式：Interest(兴趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)，即通过具有差异性的广告引起消费者兴趣，使消费者主动进行信息搜集，关注产品的口碑，根据其口碑信息来支撑自己消费决策，并通过社交网络分享自己的购物体验[7]。ISMAS模式强调在去媒体的环境中，消费者的兴趣占据主导地位，广告创意要根据消费者的价值体系和决策过程进行广告设计，为消费者提供感兴趣的、有用的商品信息。ISMAS模式符合移动互联网时代的时代特点，但忽视了广告创意的主观能动性和营销手段对消费者消费行为的引导作用。

2.2 ADMAS消费行为模式的提出

广告在企业的市场营销活动中处于重要环节，担负着协助企业进行商品促销，开拓市场，吸引消费者的任务[8]。网络时代，社会化媒体给予用户极大的参与空间，使得消费者对商品的诉求越来越高。因此，在商业广告创意过程中，对消费者心理的研究和分析就显得至关重要。传统的AIDMA、AISAS和ISMAS模式均具有一定的时代优势，但未进行系统的整合，也未曾从广告创意策略方向进行探讨。笔者基于此背景，将消费行为模式的相关理论进行整合，创新性地提出了ADMAS消费行为模式，并对其中的各个环节做了详细的阐释。如图1所示。

图1 ADMAS消费行为模式

2.2.1 Attention(引起注意)

消费行为的前提是注意。在信息爆炸的今天，消费者对信息媒介的接触是碎片化的，消费者对于大多数的信息都是在全网范围内进行浏览，信息量巨大，只有具有异质性的信息才能被消费者注意到，进而产生兴趣。

2.2.2 Desire(需求)

消费行为的基础源于需求。消费者大多数是理性的，会在已知的商品信息基础上进行需求评估，判断该商品是否能为自己带来价值，或满足物质需求，或满足情感需求，或是带来艺术享受，并决策是继续进行信息搜集，还是放弃购买。

2.2.3 Message & Mouth(信息与口碑)

消费者通过各大搜索引擎和社交媒体来了解商品的相关信息和口碑情况。当商品能够满足消费者一定的需求时，消费者往往会对商品的信息进行主动搜索，希望尽可能地了解更详尽的信息来支撑自己的购买决策。而移动互联网的发展，使消费者可以在购买产品前参考其他消费者的商品评价，从而对商品进行评估。

2.2.4 Alternative(选择)

消费者会为自己的消费决策制定方案并进行最终的消费选择。消费者在进行信息搜索时，会不可避免地搜索同类型产品进行比较，根据结果选择购买方案。在这一阶段，企业要为自己的商品增添独特优势，在社会生产能力极度提升的今天，产品的本质差距不大，更多的是对商品形象的塑造[9]。

2.2.5 Share(分享)

为满足社交需求，消费者会主动进行消费体验分享，以获得关注。消费者基于消费体验进行信息分享，优质的信息分享来源于优质的消费体验。因此，无论信息技术、市场经济环境和营销方式如何变化，“诚信经营，为消费者提供优质商品和服务”都是企业经营的第一准则。

3 ADMAS广告创意策略理论模型的提出

3.1 基于ADMAS消费行为模式的广告创意策略

广告在创意设计中要加强对消费者的心理分析，根据消费行为模式进行广告创意设计，能够更加全面地覆盖目标消费者，吸引潜在消费者，加深普通消费者对品牌的认知，提升广告创意质量，增强广告效果。

3.1.1 Attention——独创性诉求：创异+创疑+创易+创忆

消费者的注意力被不断分散，使广告很难对目标消费者和潜在消费者进行信息传达，广告想要吸引消费者注意，就要满足消费者求新、求异的心理，因此广告创意必须要具有独创性。独创性是指作品经独立创作而具有非模仿性和差异性，广告的独创性诉求要求广告创意要富有想象力，构思巧妙、新颖，赋予商品或服务新的价值和意义[2]。要达到这一目的，在进行广告创意设计时，可采取以下策略：其一，创异。即广告在构思上要不落俗套，新颖别致，具有独特性，只有具有异质性的信息或信息表现形式才能打破大众对信息麻木，甚至是拒绝的状态。其二，创疑。即广告创意设计要利用消费者的好奇心、运用各种表现手法布下疑阵，使得消费者对广告画面产生猜疑和紧张的心理，使广告的内容和诉求长久地印记在消费者的脑海中，引起消费者思考。其三，创易。即广告要简洁，色彩选择要简单舒适，广告内容要简易明了。世界知名视觉艺术家前田约翰(John Maeda)在《简单法则》中写道：“简单与复杂相辅相成。市场上的产品越复杂，简单的东西就会越突出。”信息时代，在繁杂的信息中，广告所负载的信息过多会引起受众的烦躁及冷漠[10]。其四，创忆。广告信息的可记忆性是评价广告的重要指标，广告的效用主要表现为消费者对广告信息的记忆，制造记忆点，与消费者的已有记忆产生联结，这会对消费者的购买行为起到直接或间接的促进作用。

3.1.2 Desire——创造价值：创怡+创艺+创益

大多数的消费者是理性的，会根据自身需求对广告进行需求评估，广告创意不仅要引起消费者的兴趣，更要在广告中传递商品的价值，创造价值就是满足消费者的物质和心理需求，为消费者带来物质利益或情感享受。为达到这一目的，广告创意设计可采取以下策略：其一，创怡。即广告创意要给受众一种舒适、美好的心理感受。商品的基本功能要能够满足消费者的基本诉求，广告创意要从消费者的角度出发，满足消费者的期待，给消费者一种愉悦、舒适和安逸的感受。其二，创艺。广告设计要创造性地运用艺术，吸引消费者眼球、进行情感刺激，进而传递商品信息，刺激消费者的心理欲求[11]。其三，创益。即广告创意要向受众提供商品的物质或心理功能来满足受众的物质和情感需要，当广告商品与消费者所期待的物质或情感效益相联结时，更容易引起消费者的购买欲望。

3.1.3 Message & Mouth——造势：创议+创亦

消费者在进行消费购买决策时，会对商品或品牌的口碑信息进行搜寻，为满足消费者对商品的信息需求，广告创意要能起到造势的作用。造势是指广告要能引起群众轰动，使消费者自发地进行信息搜寻和话题讨论，并通过对信息和舆论的引导，使消费者对品牌产生品牌认知和品牌信任。可采取以下策略：其一，创议。即在广告的世界，一个广告如果不具备话题性，就不能被消费者注意，也就失去了广告的效用。注意力经济是信息时代中的必然产物，话题性广告带来的是消费者的关注度，创造话题是争夺消费者有限注意力的重要手段[12]。其二，创亦。即广告创意要能够引起群体效应和偶像效应。在群体交往中，人们往往会产生一个比自己更高一级的偶像，希望能够不断地向他发展，并往往通过模仿偶像的行为方式来满足自己的诉求[13]。广告可以通过树立偶像，以偶像的消费方式来影响受众的消费方式。

3.1.4 Alternative——满足情感诉求：创翼+创移

消费者在进行信息搜寻后，会对同类型的产品进行比较，制定多个消费方案并进行最终的消费选择。在生产力极度发展的今天，产品本质相差较小，消费者的消费决策很大程度上依赖于其对产品的情感诉求。人们在日常生活中离不开亲情、友情、爱情等情感的表达，当这种情感诉求没有得到有效地表达或沟通时，就会在内心形成一种对自我未来的期待和情感的渴望。好的广告创意，不仅要满足消费者物质层面的要求，更要满足消费者情感层面的诉求，为达到这一目的，广告创意设计可采取以下策略：其一，创翼。即广告创意要塑造优秀、成功、符合消费者所期待的形象，引领消费者去追求更优秀的自己。广告创意是以鲜活的、充满艺术感染力的设计，来与消费者产生情感共鸣，使商品具有更高远的情怀，更为深远的意义，或是更具社会价值的形象，引领消费者去追求更高品质的生活。其二，创移。即广告创意要能够与消费者产生情感共鸣，满足消费者的情感诉求。随着生活和消费水平的提升，消费者的购买行为，不再仅仅只是为了获得商品的物质属性，更是为了获得其情感属性。如娃哈哈AD钙奶，一直主打“童年的味道”，南方黑芝麻糊“小时候，香醇的感觉”，通过移情，满足消费者的情感需求。

3.1.5 Share——创造优质体验：创宜+创议+创亦

据《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》报道显示：最容易让人产生消费动机的方式是“朋友家人推荐”和“线上消费者评论”。消费者在完成购买行为后，会基于分享心理在社交媒体中晒出自己的照片并分享自己的购物体验，购物体验的分享会对商品信息进行补充，同时会引发消费者新一轮的话题讨论和群体行为[8](创议+创亦)。优质体验的分享会为商品塑造良好的口碑，而消极的分享会影响其他消费者对产品的认知和购买。因此企业更要谨慎处理与消费者之间的冲突，提升消费者的满意度，即“创宜”，在创造优质体验的同时，企业也要对舆论话题和群体行为加以引导，减少负面信息的扩散，避免降低口碑，影响其他消费者的购买决策。

3.2 ADMAS广告创意策略理论模型

以消费者行为路径为指导，通过对Attention(吸引注意)、Desire(需求评估)、Message & Mouth(信息与口碑)、Alternative(选择)、Share(分享)五个阶段的消费者行为特征分析，结合广告创意理论所提出的广告创意策略进行整合，构建了ADMAS广告创意策略理论模型。如图2所示。

在注意(Attention)阶段，通过“创异+创疑+创易+创忆”的策略引起受众的注意，满足消费者的独特性诉求；在需求评估(Desire)阶段，消费者所评估的便是商品的价值，广告创意设计通过运用“创怡+创艺+创益”来为商品创造价值；在信息搜集和口碑影响(Message)阶段，广告创意运用“创议+创亦”的策略来造势，引领消费者进行消费体验分享；在消费选择(Alternative)阶段，广告创意运用“创翼+创移”策略，从商品背后的情感，品牌的形象塑造入手，来满足消费者的情感需求；在消费体验分享(Share)阶段，广告创意要通过“创宜”给消费者以良好的购物体验，以求获得优质体验的消费反馈，进一步塑造良好口碑，建立稳定的客户关系。

图2 ADMAS广告创意策略理论模型

ADMAS广告策略理论模型是基于最优原则所构建的，但广告创意策略的运用并不是一成不变的，要学会灵活变通。如在造势阶段创造独特性和创造疑问，即“创异”和“创疑”，同样会引起消费者的好奇心，使其主动进行信息搜索和信息传播；在消费体验分享阶段，引发群体效应或创造话题性，即“创亦”和“创议”，也会使消费者主动进行消费体验分享。

3.3 ADMAS广告创意策略理论模型的普适性

虽然古今中外大量的广告案例均符合ADMAS广告创意策略理论模型，在此不再赘述。但不可否认的是ADMAS消费行为模式的提出，是在整合前辈的经典模式的基础上，结合时代特征进行创新发展的。ADMAS广告创意策略理论模型是在结合三大经典广告创意策略理论的基础上，将消费行为模式与广告创意策略融合，从消费者的角度出发，结合当今时代特征，并通过大量广告案例的实践验证后所提出的。

4 结语

ADMAS广告创意策略理论模型阐述了广告创意策略与消费者之间的联动关系。ADMAS消费行为模式是对AIDMA、AISAS和ISMAS模式的创新和升级，解释了新环境下消费者心理和行为的变化，揭示了社交媒体环境下消费者的消费规律。基于广告创意策略的USP理论、BI理论和Positioning理论，提出了基于ADMAS消费行为模式的广告创意策略，并加以可行性的整合。

本研究可以为广告行业提供一些建议，但也仍有很多不足之处：一是因篇幅有限，未能对部分案例进行具体、全面的分析；二是未进行广告类型的划分，不同广告类型的目标消费者不同，其消费诉求不同，广告创意设计的侧重点也必然会有所不同；三是ADMAS消费行为模式的提出是在以往的经典消费行为模式的基础上进行创新发展，仍需要大量的实践验证和理论补充。基于本研究存在的不足，笔者认为未来的研究可从广告类型、广告案例分析等多个方向入手，希冀国内外的广告从业者和专家、学者进行实践验证和理论补充。