祁东农产品的包装设计研究分析

肖德荣 李余

Xiao De-rongLi Yu

（中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

1 祁东农产品包装现状分析

从整个农产品市场分析，目前，中国大多数农产品包装缺乏必要的包装设计和品牌标识，很多农产品材料选择透明的塑料袋或者瓦楞纸箱等，仅仅体现了包装保护、容纳和运输等基本功能，还没有提升到设计的层面[1-2]。

从当地农产品市场分析，目前祁东已经有多家农产品生产厂商，这些厂商主要涉及对当地农产品的加工以及销售，都拥有自己的企业品牌。多个企业品牌生产销售同类型农产品，存在激烈的竞争。目前企业和设计师应考虑如何形成自己的品牌竞争优势。

图1 祁东农产品包装材料单一

1.1 包装材料及包装分类

祁东农产品包装大多采用塑料袋、纸质包装，包装材料单一（如图1）。因此，应增加包装材料的多样性，比如可以利用当地丰富的竹资源，采用竹编的形式，既美观又环保。祁东农产品也有很大部分是销往国外的，但是，目前祁东农产品包装并没有明确针对国外的包装设计，还未形成一条完整成熟的产业链。其次，针对中国国内的农产品包装大多数是中低端包装，高端包装却很少。随着消费者消费能力的不断提升，以及消费者审美能力的提高，对包装的要求也越来越高，因此，应考虑到不同的消费人群、消费场所、消费目的等多方面结合设计。比如，根据消费人群的划分，可分为中老年人和年轻人。按照中老年消费人群的习惯，他们比较倾向于镂空包装设计，因为可以见到包装内的实物。而相对于当代大多数年轻人而言，他们比较在意外包装的精美好看。根据消费场所的划分，可分为实体店（如超市）消费和互联网购物。因此，根据消费场所的不同，农产品包装应有所区别[3]。根据消费目的的不同，可划分为日常食用装（中低端包装）和礼品装（高端礼盒装）。

1.2 包装视觉表现形式

祁东农产品包装主视觉设计大多数采用摄影图片的表现形式，直接将农产品实物通过摄影的形式表现出来，这是最容易让消费者直观了解包装产品内容的方式（如图2）。但目前祁东农产品普遍采用这种相对比较传统的包装表现形式，显得比较单一。随着时代的发展，矢量插画在包装中的应用愈发广泛。已成为一种流行趋势，也具有较强的设计感。丰富祁东农产品包装视觉表现形式可以从以下3 方面入手。第一，采用摄影素材与手绘、矢量图元素相结合形成一个新的表现形式，将摄影的实物图作为主体，手绘或者矢量图作为辅助元素。这种虚实结合的表现手法使设计更加具有创造性和趣味性。第二，采用手绘插画的表现形式，其中手绘插画又可分为水彩、素描、油画、国画、水墨、工笔画、线描等多种表现手法，运用手绘表现手法，更加具有艺术气息，使得包装既具有设计感，又具有艺术性。第三，采用矢量插画的表现形式，借助当代先进技术，将时尚数码插画运用在祁东农产品包装中，使得传统与现代相结合，与时俱进[4]。

1.3 包装品牌的竞争优劣势

1.3.1 优势 祁东农产品质量高、产量大，在湖南无论是超市还是菜市场等场所，经常能见到祁东的农产品具有一定的消费人群和消费市场。在众多农产品中，最为著名的还是黄花菜，祁东也因此被誉为“黄花菜之乡”。目前黄花菜作为祁东特色产业发展，重点打造黄花菜产业成为当地企业和政府的重中之重。如今，祁东黄土铺被评为“祁东黄土铺黄花小镇”，此项目的开展也有利于当地农产品的发展，带动当地经济的发展进步。

1.3.2 劣势 祁东农产品包装品牌对于其他地域农产品品牌竞争优势不足。首先，地域特征不够突出，包装具有传递产品信息的作用，目前祁东农产品包装没能突出当地的地域文化特征，很难让消费者识别祁东农产品与其他地区农产品的区别。其次，祁东农产品包装没有更加新颖的创新点，因此也难以在众多农产品中脱颖而出。

祁东农产品包装品牌与品牌之间的品牌识别性不大，在祁东农产品包装中，大多数品牌都采用摄影图的包装设计表现手法，包装材料也都是采用类似的塑料包装、纸质包装，因此，在包装内容、包装结构以及包装风格上很难区分不同品牌，容易混淆消费者的识别。

经过调研发现，祁东很多农产品都是通过散装的形式进行销售。商家常常会将同类农产品并排销售，在同类农产品质量相当的情况下，祁东农产品没有更加吸引消费者之处，削弱了产品的销售力。即使是散装，也可在展示牌处进行一些排版设计，如果能将祁东农产品的展示牌与其他品牌区分开来，建立自己的风格特色，有自己的独到之处，就增加了消费者的好奇心，同时也容易引起消费者的关注。

图2 祁东农产品包装

2 改良祁东农产品包装的方法与建议

2.1 注重消费心理和“人性化”设计

祁东农产品企业品牌应该具有自己的品牌理念，重视农产品包装设计。在质量相同的情况下，包装就成了制胜的法宝。应避免与同类农产品风格雷同，风格类似会很容易使消费者混淆产品。努力形成自己独特的产品风格，将品牌理念融入包装中，利用包装向消费者传递品牌故事和品牌理念，更容易给消费者留下深刻印象。因此，要注重分析消费者的消费心理。产品是为人服务的，其包装设计应尽量“人性化”，“人性化”设计是以人为核心展开的设计，更加强调人的价值。例如，在设计时是否考虑到农产品食用方法问题，提供食用方法说明。消费者使用完包装后的后期处理，能否使包装再次利用，减少环境污染。在包装设计方面，最好形成系列化包装，尤其在超市货架上，一眼望去，能够迅速抓住消费者眼球的应当是系列化包装，能够引起消费者的注意是十分重要的。

2.2 重视生态环保设计

从日常生活产品中所使用可再生的包装、布料包装、可降解合成材料包装等，可以看出在某些包装领域已经树立了良好的生态环保意识。当然农产品包装也应当树立此理念。包装材料可以考虑使用当地的材料，既能够通过包装体现当地的地域文化，还能够降低厂家的生产成本，比较符合现代的设计理念[5]。例如祁东的农产品包装设计，在包装材料选择方面应当注重材料的可再生性和环保性，减少不必要的环境污染。祁东竹、木资源都较丰富，可选用竹材作为农产品的包装材料。竹材天然无污染，对环境无破坏性。而且竹编属于传统手工艺，也是对传统文化的一种继承和发扬。将竹编与现代设计相结合，也是传统文化与现代文化的融合。其次，布制品也是一种传统的包装材质，而且环保型和再利用性都极强，也可考虑作为祁东农产品的包装材料之一。不同重量的产品采用不同材料的包装，包装材料要符合产品的特性[6]。

图3 祁东黄花菜包装设计（作者原创）

2.3 强调地域性特征

目前无论是农产品还是其他产品，很多都存在千篇一律的问题。设计行业更是如此，风格的借鉴、元素的借鉴比比皆是。因此，祁东农产品包装要有自己独特的风格，尽量突出祁东地域性特色，避免与其他农产品类似，引起消费者的视觉混乱。从包装图形上更容易突出地域性，也是体现包装特色的重要突破口。现代包装图形设计趋势比较趋向于插画设计。插画设计也有几个着力点，以祁东农产品包装为例，祁东农产品包装中插画设计元素可以合理地结合当地传统民俗文化，如祁东黄花菜传统加工手工艺，它已被列入非物质文化遗产，可以将这种手工艺元素应用在祁东农产品中，既能展示传统黄花菜加工工艺，又可以传承中国传统文化（如图3）。也可与当地民间故事、传说相结合，设计出具有当地独特地域特征的包装图案。祁东也有一些知名建筑，如状元桥、沙井古建筑群等，也可将其进行插画设计，这也是具有地域性特征的表现。

2.4 包装视觉集中简约性

市面上的包装有的设计得非常复杂，插画元素太多，反而不利于信息的传递。有的设计又过于简单，元素甚少。因此，在内容元素的选择上，应尽量使得包装视觉集中，包装简约却不简单，富有趣味性。这点可以参照日本的设计。日本设计具有鲜明的风格特点，朴素、简洁、自然的风格会给人带来视觉上的享受。农产品具有自然、朴素的特点，可以考虑将农产品包装设计成简洁、自然的风格。

2.5 包装结构造型创新性

设计离不开创新，包装设计除了包装内容上的创新，还有包装外形、包装结构上的创新。包装外形上的创新可以从从产品本身形状、使用方式等方面考虑。除了考虑要保护产品本身之外，还得考虑从工厂到消费者手中的各个运输环节有可能面临的问题，包括运输包装的体积大小、重量多少、是否牢固等方面都要考虑, 从而减少因搬运不慎而造成的损失[7]。

3 结论

不同的时代有着不同的文化倾向和审美情趣，无论是哪种产品都离不开人，离不开消费者，因此，农产品包装也应注重消费者的消费心理和“人性化”设计。除此之外，还应将传统文化中的精华融入进现代包装设计中，使得传统与现代相结合，既时尚也不缺乏内涵[8]。在包装材料方面，应选择环保健康的材料。市场上很多包装设计千篇一律，因此，要避免雷同，强调地域性，突出地域特征。在现代包装设计中要融入地域性的视觉元素，可以从地域文化、民族文化、历史文化等具有当地地域性特色中提取元素，图案表现手法，既可采取传统手绘形式，也可采用现代流行的现代矢量插画表现形式。在包装风格方面，可根据市场调研，针对不同年龄层次的人群设计出不同风格的包装，包装最好能够形成系列化[9]。总之，要提升整体农产品包装质量，这需要设计师和各企业部门的共同努力，未来更加重视农产品包装，也要不断提升自身的审美水平和能力。尤其在当代互联网发达的时代，一定要突出个性和创新，才能在众多品牌竞争中脱颖而出。