乡村振兴战略下的农产品包装创新设计与品牌塑造

余佳

Yu Jia

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南株洲 412000）

在实施乡村振兴战略的时代背景下，产业兴旺是重点，离不开农产品的产业化、商品化、品牌化。在市场经济体系下，中国农产品的产量和商品化程度虽呈逐年增长态势，但在全球化背景下，存在的问题日趋突显。主要表现在：一是大量农产品进口依赖增强；二是某些优质农产品市场竞争力不强；三是市场上农产品品牌种类逐渐减少；四是价值与价格差距加剧。造成这一切的原因除了城镇化进程中，农业与其他产业效益倒挂、效益低下以外，根本在于品牌意识差，缺乏塑造和维护品牌的策略与方法手段。最终导致农业的现代化与其他产业的现代化，尤其与发达国家农业的差距拉大，农村贫困化问题长期得不到解决，以至出现农村荒芜化和空心化等现象。

1 传统农产品包装现状

中国虽是农业大国，农产品销售呈逐年增长的积极态势，但在信息时代商品生产、销售都产生新变化的前提下，传统意义上的农产品包装已无法满足和适应新的要求。因此为满足这些全新的要求，作为拥有特殊产品属性的农产品，其包装必须从传统包装中突围。

农产品企业在包装方面无论资金还是精力都投入较小，妄图依靠降低成本和价格提高销量，反而难以形成品牌效应[1]。除农产品包装品牌塑造欠佳、品牌种类少之外，还存在农产品包装设计“禾秆盖珍珠”的现象，不是过分讲究奢华，就是过于粗糙，无法呈现出农产品的品牌特色与产品特色，甚至随着农产品销售量的增加，资源消耗、环境污染问题更加突出，包装在运输过程中的安全性问题也没有得到较好保障。具体问题见表1。

根据表1 可以看出，中国现有传统农产品包装普遍存在品牌塑造欠佳、包装设计粗糙以及包装安全的问题亟需解决。

2 乡村振兴战略下农产品包装设计策略

由于农产品地域品种的自然差异性，与其他产品相比，在产品品质的保护功能、传达信息的准确性、包装的生态环保性等方面，包装要求比其他商品包装更高。换言之，为满足农产品包装较高的包装要求的同时还能满足新的要求，需要针对传统农产品包装普遍存在的品牌塑造欠佳、包装设计粗糙和包装安全的问题进行改进和改良，通过包装设计塑造品牌，通过品牌塑造完成包装设计，使二者相辅相成。因此，农产品包装设计还需遵循以下几条原则。

表1 传统农产品包装优缺点

2.1 品牌主线原则

农产品包装从传统包装中突围的关键点在于对品牌的塑造和维护。有效而精准的品牌塑造离不开对品牌理念的阐述、品牌形象个性的塑造、如何进行品牌识别等方面，而这一切需借助包装这一载体，不同的品牌发展期，应该有不同的品牌包装。包装是塑造和维护品牌的利器，农产品的包装在销售时充当着“无声推销员”的角色，并在品牌塑造中作为一种传播媒介，肩负着贯彻品牌独特理念和满足消费者心理诉求的重任。如何将品牌固有的精髓、品牌细节与具体方向在消费者面前展现出来，品牌的包装设计至关重要，如农产品包装外在的造型、材质、颜色和图案等，内在的如品牌包装中的故事、文化内涵和企业精神等。因此，一个品牌的塑造与维护，与其所在企业搭建的反映品牌独特定位和主张的品牌架构密不可分，包装作为其品牌同一性的彰显要素，贯穿始终，并具有相当的延伸性和持续性[2]。

2.2 乡村情结原则

乡村振兴战略实施模式里的社员网模式要求在农产品上行中特别注重突出区域品牌。特色农产品是当地人民的劳动果实、是当地乡村生产生活的缩影，因此在设计该农产品区域品牌及其包装时需要围绕当地的乡村特色进行设计，注入乡思情怀和乡村文化，引起在外地游子的乡愁和其他消费者对乡村农产品的好奇心，通过乡村情结突出区域品牌，进而引导消费者购买产品。

2.3 包装安全原则

消费者购买农产品，品牌产品品质的保障是对于消费者来说最为关键的一点。首先，是包装对于农产品自身安全性的影响。农产品的产品质量安全问题是消费者最为关心的问题，产品本身的好坏会直接影响到消费者对该商家该品牌的优劣判断。由于农产品具有易腐败、易变质等自然属性，因此要求设计师在设计包装时要注重农产品自身安全性，包装材料和“三剂”质量均合格，无毒、无害、无异味，保证消费者的使用安全性。例如，坚果属于易串味农产品，“三只松鼠”品牌下的坚果包装充分考虑到了包装材料的密封性和避光性，外包装为牛皮纸复合包装袋，内包装采用铝箔袋，起到了很好的保护功能，见图1、2。其次，运输物流的安全性也会影响到农产品产品品质的安全。农产品包装易受挤压、受潮、破包，导致农产品在运输过程中会受到损坏，也会使品牌形象受损。因此在进行农产品包装设计时要考虑到运输环节可能存在的隐性风险，确保包装运输时的安全。

2.4 生态环保原则

在某种意义上说，包装设计是在设计各种具有艺术特征的“垃圾”[3]。因此想要达到生态环保，拒绝过度包装，实行包装减量化必不可少，在满足保护、方便、销售等功能的条件下，在材料和结构的使用设计上都应适度；包装也应易于重复利用或易于回收再生，令包装不再只是一次性的使用品；使用的包装材料需对人体和生物都无毒无害，保证农产品品质，不对环境产生污染或造成公害。

图1 “三只松鼠”坚果牛皮纸外包装

图2 “三只松鼠”坚果铝箔袋内包装

2.5 科技辅助原则

随着科学技术发展所带来的生产生活方式的改变，普通的传统包装形式也逐渐进行改变，品牌的塑造、品牌产品品质的保障等，在信息时代已离不开科技的作用。满足包装基本功能的前提下，充分体现个性化消费需求、彰显人文关怀和拓展产品功能的一些包装会更受消费者的喜爱。如在包装中综合运用新型材料、智能技术、智能结构等先进设计元素，增强包装的保护功能、最大限度地满足和便利消费者的特殊需求，令包装的物质功能充满多样性的选择。

如若能够做到以上5 个原则，令消费者看的开心、用的安心、吃的放心，既可以增加消费者对中国产农产品的信赖度与好感度，又可以提高中国优质农产品的市场竞争力，减少对进口农产品的依赖。

3 乡村振兴战略下农产品包装创新设计的方法

在遵循以上5 条原则的前提下，农产品包装设计需找到解决农产品包装问题的出路，不仅能对高科技进行充分利用和系统运用，使农产品包装拥有新型方式的创新设计，还能通过包装的创新设计对品牌进行成功塑造。

3.1 新材料的运用

由于新材料极少针对包装进行研发，所以农产品包装在设计时要根据农产品的属性从材料领域进行准确选择。首先，是要选择合适、安全的包装材料。根据市场调查[4]，许多农产品包装采用复合塑料袋为包装材料，既难以回收再利用，又有相对毒性，在一定条件下影响农产品的品质。因此在设计时，选择包装材料要力求其在流通的快捷与方便性，即要保证农产品自身的安全性和生态环境的安全性，适合该农产品且绿色无污染可降解的材料为首选。不同属性的农产品所需包装材料要求，见表2。

其次，合理运用新型材料。除去基础的四大类包装材料与天然包装材料，选择一些新型的包装材料应用在农产品包装上可对农产品自身的安全与生态环境安全产生良好效果。例如，可降解型塑料和可食用型塑料满足防潮、抗菌、抑菌、高阻隔的需求；抗氧化活性膜满足抗氧化、阻气阻氧的需求；新鲜的果蔬农产品则可使用纳米食品包装材料进行包装，可以达到抑菌防腐、吸附和促进分解乙烯、调节包装内的气体组成成分和对环境中水分的调节作用；在一定的条件下能被微生物或其分泌物降解的生物可降解膜、由100%来自玉米淀粉的细菌发酵而成的天然聚交酯（PLA）满足绿色无污染可降解的需求。据悉，美国农业研究人员利用牛奶中的酪蛋白研发出一种新型可生物降解、可食用的食品包装塑料膜，其在防止食物变质方面优于传统的塑料包装袋，见图3[5]。

3.2 新技术的运用

在信息时代随着科学技术的快速发展，充分利用和系统运用高科技，将科技与包装相结合是目前重要的设计趋势。在农产品的包装新型方式创新设计中，设计者可加入更多的电子、电气、机械、化学性和数字化等新技术，创新农产品包装使其既具有通用的包装功能，又具有一些新的特殊性能，如防伪识别、追踪溯源、保鲜功能等，从而大大提升包装商品的附加值[6]。在满足消费者随着时代发展与日俱增的美好生活需求的同时，保障农产品的安全性，使消费者拥有满意的使用感，逐渐形成品牌忠诚度，完成品牌的塑造。例如为确保农产品信息传达的准确性和数量性，可在包装设计中运用RFID 技术或NFC 技术。JOHNNIE WALKER 蓝牌威士忌酒瓶包装在瓶身贴牌内侧安装Open Sense NFC 标签，消费者可以通过配套的手机APP 了解到这瓶酒的所有信息，包括：实时价格、产品成分、是否被打开、品牌历史等，商家还可通过瓶身上的NFC 标签追踪酒瓶，全程定位从商店到顾客家中的酒瓶，防止酒瓶在运输中的损坏或者是被仿造，见图4。

表2 农产品包装材料选择

3.3 新工艺的运用

随着物联网与现代科技的发展与在包装领域的应用，使很多包装传统工艺得以现代化。包装的黏合工艺、包装的成型工艺、包装的印刷工艺和包装的装潢工艺，将这些包装传统工艺通过现代化的方式应用到农产品包装的设计中去，如利用现代数码技术将刺绣、剪纸、雕刻等传统的包装装潢工艺以一种新颖的形式呈现出来；如采用金浆、银浆、金银浆混合、珠光、有光、无光的印刷处理，在平面印刷上地方特色纹样或轧出凹凸肌理效果，色彩上更具层次性和丰富性；再如一些农产品的包装会采用当地特有天然包装材料，通过纯朴自然的手工包扎或编制来制作产品包装，现在也可采用机械批量生产节省人力物力资源。例如“三国茶事”茶叶包装结构用川剧绝技“变脸”为创作灵感，数码技术将脸谱雕刻图案应用在内层包装，内外两层包装结合可旋转成川剧变脸的动态效果，使产品与茶的原产地文化巧妙结合，包装充满趣味性使品牌和消费者有很好的互动，并且符合品牌文化特色，见图5[7]。

图3 酪蛋白制成的新型可降解、可食用的食品包装塑料膜

图4 JOHNNIE WALKER 蓝牌威士忌酒瓶包装

图5 数码技术将剪纸应用在包装上

3.4 新方式的运用

随着时代与科技的发展，中国农产品商品信息的发布与传播方式改变了、购买方式变了、流通区域更广了，在这种有利条件下，一些新方式的运用将有利于赋予农产品包装新的内涵与外延，为农产品的品牌化提供新的路径。如虚拟包装设计，即对网络平台上的虚拟产品进行的包装设计[8]。这种在网络平台上进行销售的新模式使许多产品摆脱了实体销售模式，具有更高的便利性和低成本性，设计传播层面与促进产品销售成为设计重点，信息传达的准确性和数量性是传统的包装方式所无法比拟的。可以说农产品虚拟包装引导了全新的用户体验，更易深入消费者的内心，通过虚拟包装形式塑造品牌，使得形成的品牌印象更加便捷、更加深刻。再如电商化的社员网模式的目的是实施乡村振兴战略、脱贫攻坚[9]，运用以大宗B2B 农产品交易为核心服务的社员网，设计符合其模式下的农产品特色品牌与包装。农村电子商务的发展，农产品的上行和农产品品牌的关系十分密切，品牌是打破电子商务发展屏障的关键力量[9]，因此在包装的品牌设计上需要注重特色农产品品牌化建设、重点培育特色品牌。包装的设计则需要围绕物流配送，真正可行地实现远距离运输。

4 结语

乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。乡村产业振兴离不开农产品的产业化、商品化、品牌化，为实现以上3点，需要农产品包装这一重要媒介。随着信息时代市场的快速发展、消费者需求的与日俱增，传统意义上的农产品包装必须与时俱进。而解决农产品包装的相关问题、走出传统模式，需在包装设计上拥有新的思维、视野和设计方法，农产品的包装设计与品牌塑造须互相穿插呼应，在全方位对品牌进行塑造的同时能够巧妙地通过包装来塑造品牌。以此使二者兼顾并达到目标的实现，才能成为实现农产品的产业化与商品化的助力，提高农产品的附加值和竞争力，实现乡村产业持续兴旺。