论旅游APP中的文化元素与市场扩散对策

谢宁光

随着国内旅游业的高速发展，旅游类APP层出不穷，极大地迎合了市场及游客的需求。为了在日趋激烈的竞争中持续发展，旅游APP除了要创新服务以外，还应充分挖掘优秀传统文化，强化文化元素的渗透与融合，同时把握市场机遇，科学定位目标市场，拓展市场传播渠道，以促进旅游APP的市场扩散。本文依循旅游APP中文化元素的应用，结合旅游APP市场扩散现状，提出了一系列建议，以助推旅游APP的健康、持续发展。

引言

随着移动互联网时代的到来，移动终端旅游服务逐步引领起旅游业的发展方向，但因开发周期短、专业水平参差、前期需求分析不充分等原因，致使旅游应用产品同质化问题严峻，在如今这个全新的时代，传统文化与现代科技的融合发展已成为大势所趋，旅游APP也应顺应这一发展趋势，深度渗入传统地域文化元素，以彰显不同地方特色、旅游主题，为优秀传统文化的传承提供广阔的空间、赋予全新的内涵。与此同时，旅游APP要明晰自身定位，细致分析目标消费者需求，逐一剖析市场推广中面临的困难，并制定完善的市场扩散对策，以求在汹涌的时代洪流中屹立不倒，不断占据更多的资源与市场份额，提升旅游APP市场竞争力，以产生更强大的经济与社会效应。

一、旅游APP中的文化元素及其应用

信息时代，在旅游APP中融入地域文化、人文气息显得尤为重要。虽然，近年来我国旅游APP产品层出不穷、发展势头迅猛，但却普遍存在特色文化视觉元素缺乏、发展水平良莠不齐等问题，更别提旅游艺术规律的探索与深层次文化内涵的传达。相较而言，西方在此方面是走在前端的，国外旅游APP多注重独特地域文化特色的渗透，注重彰显产品的现代化、简约化、时尚化、功能化等特点，关于文化元素的提炼也恰到好处。对于我国旅游类APP而言，要从建筑文化、历史文化、人文地理、自然环境、饮食文化等视角进行深度挖掘、提炼和运用文化元素，并借助图形、文字、色彩等加以传达，以赋予旅游APP产品独特的文化内涵与意蕴。

首先，在运用文化元素之前，要对不同地区的自然环境、人文地理、历史文化、民俗民风、建筑文化、饮食文化等特色地域文化展开调研，明晰能够代表某一地区地域文化特征的元素;其次，选取可代表当地文化内涵的视觉元素，并加以二次设计，提炼出最具代表性、受众广泛认知的最精华的文化元素，并进行视觉表达设计，赋予旅游APP产品独特的文化精神意蕴;再次，将文化元素化为标志、图形、图案、色彩等视觉元素，全面运用于旅游APP中，以图形设计为例，为使信息传达更精准、更趣味，可将不同的图形运用于导航栏、背景、缓冲页面中，使用户第一时间洞察文化意蕴，提升体验效果，再如，色彩选择方面切忌过于繁杂，这会使界面显得杂亂无章，但也不能选择单调一色，导致界面枯燥乏味，通过匠心独运的色彩搭配传达色彩背后的意境，深化用户的心理归属，唤起情感共鸣;最后，随着大众审美的逐步变迁与持续变化，用户对旅游APP的视觉表现力要求的越来越高，为此，开发者要从各地区地域关键因素着手，深度研究代表其本质的民俗民风、信仰文化、餐饮建筑特色，重新开发、创造出独特全新的视觉符号、视觉形式、视觉元素，为旅游APP设计中文化内涵的传达提供丰富素材，以增强用户的黏性，助推旅游APP有效传播。

二、旅游APP的市场扩散现状及对策

虽然，国内旅游APP发展势头迅猛，但纵观其市场发展现状，旅游APP在市场扩散中仍存在诸多问题。一是旅游APP的活跃度持续下滑。有调查显示，当前我国旅游APP虽类型众多、盈利客观，也在旅游业领域形成了较好的影响力，但由于目标消费者与其他旅游类产品的目标用户相重合、移动应用端雷同问题突出，导致旅游APP用户活跃度持续下滑、用户量增长势头也逐步放缓。二是旅游APP总体活跃度不高。很多旅游APP在上市之初知名度有限，因而不得不经历一个冷启动时期，经历长期推广和宣传，虽数据量有所上升，但往往高峰过后迅速步入低谷，总体活跃度犹如心电图般大起大落，这对旅游APP的发展也是一个巨大的挑战。三是旅游APP启动次数有限。随着旅游APP源源不断地涌现，国内旅游APP市场竞争日趋白热化，加上市面上不主流机型层出不穷、技术上BUG众多，导致众多知名度不高的APP产品启动次数少之又少。四是区域分布过分集中。目前，很多旅游APP所采取的市场战略均为优先打通当地市场，随后扩散到其他省市，最后才是全国，但对于多数APP而言，距离扩散全国市场仍存在巨大差距，导致用户区域分布过于集中。为了应对旅游APP市场扩散中存在的问题，必须创新思路，以消费者需求出发，制定行之有效的市场扩散对策。

（一）细分市场，实现精准营销

由于不同消费群体属性不同、需求差异，因此，旅游APP在市场扩散中要注重面向目标消费群体细分市场。一方面，要依循旅游APP研发原因及营销目标进行统筹规划，在开发之初精准把握产品的目标受众、特色功能、个性服务，在APP研发过程中要最大程度地满足消费群体的个性化、多元化需求，如此方可方可更好地抢占市场份额;另一方面，旅游APP要积极运用大数据等“互联网+”新技术，深度挖掘目标消费者的潜在旅游需求，并因人而异地定制不同的旅游方式，使游客收获完美的旅游体验，同时要与相关旅游企业展开深度合作，进一步拓展旅游APP市场，提升其知名度，拓展其营业规模;此外，要根据不同旅游APP产品的特点，定制有针对性的市场营销策略，如对于综合型旅游APP而言，必须着重凸显服务功能的全面性，并与旅游企业平台精准对接;而对于攻略型旅游APP而言，则要重点凸显不同地区旅游内容的多元化、服务功能的实用性等，如此方可使旅游APP科学锁定目标消费者，以高效的市场细分实现精准营销，凸显旅游APP的媒介特点与营销优势，获取更多用户的关注，继而产生购买行为。

（二）优化内容，完善运营模式

在如今这个时代，内容是市场推广营销的核心，为了助推旅游APP市场扩散，必须注重内容，提升内容的时代性、文化性，使之深刻贴近旅游市场定位，推进旅游APP运营模式创新。一方面，要注重提升内容的时代性，对于旅游APP而言，内容即产品灵魂，也是能否吸引用户注意力资源、从众多旅游应用软件中脱颖而出的关键。为此，必须强化旅游APP产品创新，紧跟时代发展潮流，以市场为导向，不断提升产品内容丰富度，将“亲子”“研学之旅”“地域文化”等多元内容呈现于游客面前，将APP打造成为一款集旅游、教育、娱乐、人文气息于一体的应用产品。另一方面，要注重内容与市场定位的契合性，如亲子旅游类APP要面向亲子群体，争取更多家长的青睐，融入亲子互动等元素，推出“跟着父母走”“亲子远途”等旅游活动项目，使旅游APP更贴近市场，促进其广泛传播与深度扩散;此外，旅游APP要保障用户体验度，严格监管线上商家发布信息及线下各景点场馆的设备、功能服务等，除了强化广告宣传以外，还应在新媒体平台上植入品牌信息，形成全新的盈利模式，同时不断调整商业模式，更新旅游产品结构，推出会员制、付费等活动，以维持旅游产品的活跃度。

（三）社群传播，深化扩散效果

所谓的社群，是一群人聚集同一平台，依托相同的喜好开展互动，继而所形成的特殊群体，该群体具有相同的特征，久而久之将朝着同一方向转变，能够使某一产品得到深度推广。为了促进旅游APP的市场扩散，也应借鉴社群策略制定对应的推广模式，将社群中的个体划分为活动发起者、活动参与者、活跃评论者、冷眼旁观者、信息收集者等5种不同的角色。通过社群使收集者对社群成员的信息进行广泛整合、归类、总结，精准锁定社群痛点，全面推广旅游APP产品。例如，亲子旅游APP可聚焦目标游客，将痛点锁定在多数家长因忙而难以陪伴孩子等维度，并提出分散推广、明晰扩散要求，致力于解决这一痛点，满足消费者亲子旅游的需求，加上运营文案人员的高品质口碑推广，吸引众多目标受众形成社群效应。此外，为了更好地宣传旅游APP新功能、新服务，运营商要建立针对自家APP的话题讨论社区，如微信群、贴吧等，使用户全面参与互动讨论，运营商应及时更新旅游内容相关话题，并善造爆点、热点话题，引领其他成员积极参与各旅游景点、旅游项目、旅游线路、旅游方式等互动讨论中，以潜移默化地推广旅游APP品牌。

（四）找准节点，引爆传播链条

除了要充分发挥社群效应以外，还应打通各“连接”节点，全面引爆原点传播、病毒传播、口碑传播、裂变传播等多元传播链条，产生强大的市场扩散效应。一方面，旅游APP要以自身为中心原点，构建起以中心发散的原点网图，通过原点发散、一传十、十传百等方式成为消费者聚焦的热点，运营商要充分借助新媒体等平台提高传播效应，把握住时代要点，及时传播旅游讯息，引领旅游潮流，加速旅游APP的传播，使之延伸到不同消费群体、不同领域平台，引发消费热潮;另一方面，运营商要制定口碑传播策略，通过深耕产品内容、创新产品服务、优化功能场景、提升售后服务水平等，提升用户的体验效果，使之对旅游APP产生认可与支持，继而自发对旅游APP进行二次传播，帮助其迅速扩散;此外，运营商还应积极发挥裂变、病毒等传播优势，强化线上产品购买与线下服务体验的无缝对接，打通APP在线客服、电话客服、企业官方微信、微博等平台，借助病毒流行机制进行推广，如微博早前广泛流行的“冰桶挑战”便是由国外成功传播到国内的典型事例，其通过短时间内迅速传播，令万千知名人士纷纷参与到冰桶挑战中来，无形中宣传了“关爱渐冻人”的公益活动，达到了裂变传播之效。对于旅游APP运营商而言，也应效仿这种做法，推出热点旅游话题掀起全民讨论，引发强大的傳播效应。

三、结语

我国传统文化博大精深、源远流长，但众多经典文化精粹却苦于传承路径，随着现代科技的发展，旅游APP的发展如火如荼，如何将传统文化元素融入旅游APP，从而形成一种艺术与科技相结合的新形式，对提升旅游产品附加值与竞争力、推进传统文化传承与发展等均具有十分重要的现实意义。为了促进旅游APP的发展，除了深化旅游APP文化元素的应用以外，还应充分发挥旅游APP的实时性、可移动性等优势，立足APP市场扩散现况及存在的问题，创新市场传播路径，使消费者随时随地查询旅游信息、购置旅游产品，全面提升旅游APP访问量，加速其市场扩散速度，促进旅游APP在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，为游客提供更个性、更多元、更高效的服务。

（作者单位：浙江经贸职业技术学院）