谈乡村旅游中文化创意产品的发展

黄星

乡村振兴发展背景下，乡村旅游获得了蓬勃发展，旅游成为了乡村发展的重要方向与模式。文化创意产品对乡村旅游中的发展具有十分重要的意义，可以树立乡村旅游品牌，形成一定的品牌优势和市场竞争力，对乡村旅游的发展具有十分重要的促进作用。

引言

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。随着近年来各地区乡村旅游的大力开发，乡村旅游的市场规模和发展前景得到了各级政府和社会的广泛认可，但乡村旅游发展过程中的同质化现象比较严重，旅游资源、形式、内容较为单一。文化创意产品的出现为乡村旅游的发展提供了新的场景与新的内涵，形成了品牌优势和地域优势，具有明显的创新性、乡村文化气息，符合乡村旅游未来的发展趋势，文化创意产业的核心就在于人的创造力以及最大限度地发挥人的创造力。“创意”是产生新事物的能力，这些创意必须是独特的、原创的以及有意义的，符合乡村旅游的发展方向，因此研究乡村旅游中文化创意产品的发展具有十分重要的意义。

一、乡村旅游中文化创意产品的重要意义

文化创意产品在乡村旅游中的应用对乡村旅游整体品牌的提升和提高吸引力具有十分重要的作用，通过创意产品的融入可以帮助乡村旅游提高市场竞争力，不断丰富乡村旅游的形式与发展内容，这也符合乡村旅游的发展定位和未来方向，具体可以从以下几个方面进行分析。

（一）形成特色品牌，提高吸引力

乡村旅游的影响覆盖率一般比较小，多是以城市为主要人群作为覆盖，在此背景下如何打造特色品牌、提高吸引力是乡村旅游发展的主要内容。基于乡村旅游发展的现状，大部分乡村旅游发展存在重复建设等问题，提供的旅游项目、旅游内容基本一致，在产品方面没有太大的吸引力，如部分乡村旅游以采摘为特色，一到春夏秋就开始打采摘的广告，但周边很多乡镇都以采摘为特色，必然会影响乡村旅游的影响力和消费者的消费意愿。从旅游者消费需求转化为消费行动来看，旅游者的主要制约因素是时间与路程;从时间来看，大部分乡村旅游定位于周末两日游的形成，符合旅游者的时间定位;从路程来看，乡村旅游一般在城市周边1～2小时车程内，符合旅游者的时间定位。路程与时间都符合的情况下，乡村旅游应注重自身品牌建设，通过打造特色品牌和特色标签的方式进行构建。

在此背景下，文化创意产品非常重要，通过文化创意产品的融入可以为乡村旅游行程特色化打上特有的标签，可以进一步发挥旅游品牌的作用，事实证明一个拥有自身品牌的乡村旅游与其他没有品牌、无创意的乡村旅游具有更强的吸引力，如东北的象牙村、亲爱的客栈（乡村联锁）等都属于文化创意产品与乡村旅游的整合。乡村旅游通过文化创意的方式可以获得更为广阔的发展空间，在品牌树立方面具有很强的排他性，这也是乡村旅游与文化创意的最大价值。文化本身就具有很强的号召力和影响力，通过与乡村旅游的结合可以更好地实现文化的价值与乡村旅游的推广与发展，因此品牌的树立具有十分重要的作用。

（二）丰富旅游形式，提高竞争力

乡村旅游发展过程中，一直被旅游者诟病的地方在于单一的旅游形式，旅游内容过于“粗糙”，不符合旅游市场的需求。如部分地区的乡村旅游就是主打农家乐，吃土鸡蛋、抓野鸡等成为了主打，在短时间内对旅游市场具有新奇感的特色，但随着时间的推移，农家乐这一种简单的形式就已经落伍了，因此很多地方的农家乐逐渐衰落下去，乡村旅游的发展陷入了瓶颈期。

文化创意产品与乡村旅游的融合，可以进一步丰富旅游形式，在传统乡村旅游项目来看，文化创意产品实现了对传统乡村旅游项目的再加工，如改变传统种植、加工、包装的方式，将以前“粗糙”的农产品生产方式“高大上”化，提高了市场的竞争力。此外，文化创意产品也实现了乡村旅游形式的创新，如部分地区的农家乐转型为生态采摘园、民宿观光，推出了新型采摘模式。如《向往的生活》中有一集乡村特色旅游形式，黄磊等人第二天上山采蘑菇，但山中的蘑菇数量不是很多，因此节目组前天夜晚集中撒水，第二天早上就可以采到新鲜的蘑菇，这种方式就具有很强的创意性，符合乡村旅游发展的定位，可以进行类似创意思想的借鉴。文化创意与乡村旅游的发展是一种全产业链式的融合，对乡村旅游发展起到了巨大的推动作用，不断丰富了旅游内容，文化创意根植于乡村旅游的发展实际，不但进行研究与创新工作，对乡村旅游进行了全方面扫描与研究，对乡村旅游的发展起到了巨大的推动作用，创新了多种旅游形式与内容，在发展方面具有明显优势。

（三）形成发展链条，提升产业性

传统的旅游发展观念中，乡村旅游的产业多是以第一产业为主，就是养鸡养羊、简单的耕种，吃点花生，卖点花生油等内容，这也是大部分旅游者对乡村旅游的第一印象。文化创意产品与乡村旅游的融合，可以进一步帮助乡村旅游行程发展，完善乡村旅游的产业链，具体来说，文化创意本身属于第三产业，创意是一种无形的资产与价值，必须与乡村旅游融合。因此文化创意产品在乡村旅游中的应用可以进一步推动乡村旅游的产业化发展，形成产业链条，体现乡村旅游文化的价值与内涵，实现传统资源与现代设计的融合，从多方面推动乡村旅游的资源发展，避免低端化的发展路子。因此乡村旅游发展的过程中应尽量结合文化创意的发展，在全产业链中融入文化创意的思路，不断创新乡村旅游的发展形式，拓展乡村旅游的发展链条，如养羊本身是第一产业，但是通过文化创意研究，部分乡村发起了“领养一只羊”的活动，号召每一个来乡村旅游的人选择一个动物进行领养，进而促进第三产业的发展，从简单领养到动物的特色设计等都得到了明显发展。总之，文化创意已经成为了当前乡村旅游发展的重点内容，是改善乡村旅游现状的发展道路。

二、乡村旅游中文化创意产品的发展策略

（一）注重乡村农耕的体现

鄉村旅游中文化创意产品开发应注重乡村农耕文化的体现，这也是文化创意产品的主要来源。乡村旅游发展过程中，客户多以城市人为主，形式以村野旅游为主。从旅游者的消费需求角度来看，大部分消费者都喜欢传统农耕生活，希望摆脱现有的生活方式，对创意产品的要求也主要体现当地乡村旅游的特色，要纪念自身在乡村旅游的生活。因此乡村旅游中文化创意产品开发过程中，需要充分考虑旅游者的消费需求，从消费者的角度做好产品开发，如部分地区根据当地的特色水果、特色农具入手开展特色刻字产品，取得了非常好的创意效果，在特色水果方面，消费者可以自主挑选形状不同的水果然后刻上自己的名字或消费者要求的字，主要是记录旅游的美好体验，而在特色农具刻字方面，通过等比例缩小的方式将大型人工农具缩小为精致的工艺品，然后刻上旅游者要求的文字，体现当地旅游的特殊，具有很强的纪念意义。无论哪种创意必须综合考虑旅游者的旅游体验和消费心理，切实做好创意工作。总之，乡村旅游中文化创意产品开发必须充分考虑当地乡村的特色，从传统的农耕中寻找创意的思路，将传统农业与现代技术相结合，设计出特有的产品，提高产品吸引力。

（二）注重乡村素材的利用

乡村旅游中文化创意产品开发过程中，应尽可能利用乡村的素材元素，设计出具有明显乡村和地域特色的产品。乡村旅游最大的特点就是乡村中的素材与众不同，与旅游者的日常生活明显不同，无论是住宿、餐饮、日常接触到的事物均有所不同，因此文化创意产品设计时应充分考虑乡村的素材利用，考虑地方特色需求，不能为了设计而设计，应坚持因地制宜的原则，在南方某些乡村旅游度假区的文化创意产品以竹子素材进行设计，到了华北地区则需要秸秆、玉米为素材，而东北地区、西南地区也有乡村特有的素材，如东北地区的旱稻素材、大米素材等都可以成为文化创意的内容，如部分乡村旅游发展过程中，借鉴了蒙古包的和本地乡村的素材，在发展过程中利用废弃的秸秆等制作了椅子、凳子等生活物品;有的地区开发了系列竹制生活用品，包括屋子都搭建成了竹屋，给人耳目一新的感觉，体现了文化创意产品开发的创新性。此外，乡村旅游文化创意产品开发过程中，部分地区从乡村旅游整体出发进行构建，在设计方面体现了当地的特色，如贵州的漫花谷、云南罗平的油菜花等，其从乡村整体的布局入手进行设计，开发了系列创意产品，深受旅游者的喜爱。总之，乡村旅游中文化创意产品开发过程中，产品应做好乡村素材利用，从乡村中选取素材，进一步发挥创新思想，做好乡村素材的艺术化和功能化，体现乡村旅游的特色。

（三）注重乡村故事的营销

乡村旅游文化创意产品开发过程中，应积极从民间故事入手，注重乡村故事的营销作用。每一个旅游景点都有一个特殊的故事，对旅游者产生了巨大的影响，如果景点没有故事则吸引力会明显下降，如西湖有许仙与白娘子的故事，泰山有泰山石敢当的传说，峨眉山有白蛇修仙的故事，这充分说明了每一个景点必然会伴随着一个精彩的故事。因此在乡村旅游文化创意产品开发过程中，应注重故事融入与营销，积极做好当地乡村旅游文化和故事的开发工作，积极融入设计产品，在故事方面可以从本地传统民间故事入手，开发出系列故事，通过网络等多种渠道进行故事内容拓展，提高了乡村旅游的影响力;在产品方面可以从故事入手，开发故事系列产品，赢得消费者的好感。乡村旅游发展过程中，娱乐与购物一直是薄弱点，通过乡村故事的营销和文化创意产品的设计，可以弥补娱乐与购物的薄弱点，而且每一个故事的营销都会增加乡村旅游的厚重感，凸显当地乡村的特色。简单来说，每一个乡村中都有才子佳人或情感方面的故事，通过放大故事进行营销，可以将乡村旅游与创意产品设计理念融合。

（四）注重创业产业的发展

在乡村旅游文化创意产品开发过程中，产品开发应形成产业链，满足旅游者的不同消费需求。旅游已经成为大众化的需求，在发展的过程中旅游者的旅游需求呈现个性化特征，因此乡村旅游中文化创意产品开发必须考虑旅游者的实际需要，不断拓展创业产业链，让旅游者在旅游系列产品与设计中体会独特的乡村旅游内容，给旅游者良好的旅游体验。具体来说，乡村旅游中文化创意产品开发过程中，产品不应是单独的死物，而是要形成系列主题旅游活动，通过活动引导消费者参与，从中体现出乡村旅游的文化元素和内容，提高乡村旅游对旅游者的吸引力，通过活动消费者可以感受到文化的同时更加了解乡村旅游的价值，提高对乡村旅游的认识，转变传统乡村旅游就是“下下地、采个摘、睡个特色炕”的传统认知，将旅游与创意联系起来，不断丰富乡村旅游的活动与内容。近年來，乡村旅游中文化创意产品开发已经开始了产业链发展，形成了包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体，为地区乡村旅游的发展提供了可靠的支持和保障。

三、结语

乡村旅游发展中文化创意产品发展与创新必须紧密贴合乡村的主体，从乡村本土文化入手开发和设计出符合本地区实际的创意产品，注重产品的创新性，树立乡村品牌，只有这样才能更好地推动乡村旅游发展，为乡村旅游发展贡献一份力量。

（作者单位：常州信息职业技术学院现代服务学院）