关于酒店投资的“三定”原则分析与思考

王泽光

许多人认为投资酒店是一件非常赚钱的事。在过去十几年中，新建的大量酒店如雨后春笋般问世，造成了投资过剩和行业竞争过度的局面，特别是近几年来，许多地产企业更是挟资本优势，大举进军酒店业，外资酒店巨头也纷纷抢滩中国，酒店业投资的恶性“马太效应”日益凸显。一哄而上的投资也造成了市场上客房的过剩供应，导致行业经营的困难和投资回报率的下滑。在行业外资金的不理性异动下，任何一个准备进入酒店业的投资者都应当反思，从投资角度而言，酒店是一个什么性质或特点的行业？投资酒店真有那么赚钱吗？投资建设酒店需要遵循哪些原则？酒店建成后的日常經营中应当注意哪些重点问题？这些作为酒店常识的知识，却往往被由投资冲动占据了头脑的酒店意向投资者所忽视。要保证方案的适当超前性。酒店的更新换代是比较快的，酒店硬件的先天不足往往成为制约其做大做强的关键因素，所以，在充分估计未来行业发展趋势与技术更新趋势及需求特征变化的基础上，保持在设计与施工中的适当超前是非常必要的。

酒店投资的“三定”原则

酒店投资之前，应当做好前期调研与策划工作。为保证投资的科学性和合理性，确保财务、技术、市场三方面的可行性，前期调研与策划必须符合定址、定位、定型“三定”原则。

原则一：定址

地段是酒店的核心价值和核心竞争力之一。

酒店是商业地产的一种，而地产投资的黄金法则就是如李嘉诚所说的：地段，地段，还是地段！酒店的定址是关乎投资可行性和经营可持续性的大事。定址应当包括以下内容：

周边经济环境的调查。如：城市规划、政府投资政策、交通状况、基础设施、人口分布与流量、企业情况、消费力、商业与商务环境、旅游资源状况、配套产业情况等。特别地，对该区域及附近的道路交通规划必须统筹考虑，以判断交通因素可能对酒店经营造成的影响。

周边竞争项目状况。如：周边现有的和未来规划中或可能出现的竞争项目的数量、规模、分布、价格区间，等等。

具体区位的选择。这和酒店本身的定位与目标市场有关系。比如，由于城市核心圈层、中间圈层、外圈层三个圈层的地价成本、酒店类型与特色、功能定位有所区别（如：外圈层通常在机场、交通枢钮或风景区附近，会议型酒店或度假型、观光型酒店较多），在选址定址时应当考虑到这种差别性及其对后期经营定位和营销的影响。

原则二：定位

酒店的定位很重要，是选择投一个四星级酒店还是五星级、三星级酒店，是以餐饮为主，还是以客房为主？

酒店的前期定位可以总结为以下方面：

目标市场/客户群的定位。在充分的市场与行业分析、区域经济分析的基础上，确定酒店的目标市场与客户群。如：酒店是主要面向商务与会议市场还是面向旅游市场？度假市场？客户群是本地客源为主还是外地客源为主？等等。市场定位包括市场细分、市场容量与发展趋势分析、市场供需分析等，客户群定位包括客源规模与结构的分析、顾客需求、偏好与行为分析等。市场与客户的定位大致确定了酒店项目是否可行？如果可行，酒店的类型与档次应当怎样？它是酒店产品定位、设计定位和经营模式定位的前提。酒店的建筑规模、总建筑面积，不应当单纯从技术角度考虑，更要要的是从市场容量的角度来确定，酒店的总体档次也要结合需求特性来确定。

酒店的产品定位。包括产品的市场定位、功能定位、价格定位、经营业态定位等。产品市场定位主要是根据市场需求，确定应该提供的产品种类和档次、标准。如，酒店的星级标准和豪华程度，大致的酒店的硬件标准、软件标准等。产品的功能定位是结合顾客需求的特点与深度，确定产品应当实现的功能。星级酒店一般包含客房、餐饮、康乐、会议等几大产品，在这几大类项目中，如何进行细分和策划，选择具有特色的功能产品？比如，酒店服务的范围与深度，大堂、客房、餐厅、会议厅/室、健身房、商场、游泳池等大小设施设备的标准和装修标准等。产品的价格定位是指，结合周边竞争状况和自身成本，制订出一套产品的价格体系，既使其有竞争力，又能保证合理的利润。在一年中的不同时期，酒店产品的价格是经常变化的，这种变化也应当建立在对竞争者价格的分析基础上，结合自身情况制订出来的。产品的经营业态定位，是指确定不同业态所占比重，及其相应所需的营业面积和空间分布等。

酒店的技术定位。由于未来的酒店越来越呈现出智能化的发展趋势，酒店的前期策划中必须对此予以充分考虑，这样酒店才能在较长时期内保持一定的超前性，不落后于“后起之秀”。比如：除了建筑本身所采用的技术外，还包括建筑物与设备的节能环保技术，酒店的智能化管理系统在建筑物与设备方面的运用等。

酒店的经营模式定位。这主要是对建成后酒店的经营手段（营销与品牌建设等）进行前期规划。一个清晰的经营思路对于建成后的经营是至关重要的。

上述前三个因素基本决定了酒店的投资额。必须指出，投资概算是与这三个因素以及建筑初步设计反复互相参照并修正后形成的结果。

原则三：定型

这一点基本上就是酒店的建筑（设计）的总体上或者说一般性的规划，是形成设计任务书、指导设计单位进行设计的重要基础。“定型”可分为以下方面：

一、酒店的总体规划与总平布局。包括：建筑物的组合与分布、楼层数、高度、密度、容积率、朝向、内部交通路线的组织设计、绿化、管网等。接下来则是酒店的单体设计，包括下述因素：

二、酒店的外立面与内立面设计。这主要是建筑风格的定型、建材的选择、建筑体上的平面设计等。

三、酒店内部结构与功能分区的设计。比如，确定酒店的规模和面积配比（包括客房大小和数量、会议厅/室的大小和数量等）、酒店的布局（包括楼层平面分布、餐厅布局、前厅布局、客房餐饮康乐等不同功能区的面积配比、房型的确定与面积配比等）、内外景观及园林设计、机电与管道系统设计等。特别要强调的是酒店的内部设计非常重要，在前期策划阶段应当做好定位。酒店建筑设计特别是内部设计与所提供产品的档次、形态等有关，同时与市场容量、特点及客户需求有关，所以必须将其与产品定位、市场定位统筹考虑，而这往往也是许多酒店项目在前期开发阶段所忽视的。

四、酒店的装修与装饰设计。酒店的装修与装饰跟客户的直观体验密切相关，对订房率有直接影响。所以，装修装饰必须预先有一个好的建立在营销思路上的方案筹划。装修装饰设计方案的决策，必须首先对客户的需求（包括心理影响）进行调查分析，再确定能够满足其需求的装修装饰形态和效果。现在许多酒店在建设时或再装修时对装饰装饰的理解认识仅仅停留在“越豪华越好”的层面，结果造成高星级酒店纷纷追求富丽堂皇的表面效果，千“店”一面，千“装”一律，缺乏特色和主题文化底蕴。其实装修本身就是一种不菲的投资，而投资就要追求最佳效果。所以，无论是新开发的酒店的装修还是后期经营中的再装修，都要把它當作投资项目来做，谨慎对待，统筹考虑，充分调研，做好预案，这样才能真正提升酒店的价值，提升酒店的吸引力和竞争力。也就是说，在装修的决策程序上，必须事先做好装修的可行性分析，把顾客需求、经营效果和装修方案的内容紧密结合起来，事后对装修效果要进行监测分析，以利将来再次装修决策时改进，这样才是科学的决策，而不是拍脑袋决定要装修，然后请一家装修公司装了了事。

五、酒店的主题策划。包括：酒店的主题文化确定、酒店的特点与“气质”、与主题特点相匹配的建筑风格设计、服务种类、范围与深度的确定、文化因素的引入、装饰设计、材料选用和设施配备等。酒店的主题特色是酒店核心竞争力和实施差异化竞争战略的重要因素。此外，主题的选择必须建立在对主要客户群体的偏好调查与分析基础之上，并考虑其与酒店经营模式等因素的兼容性。

要注意上述各因素往往是统筹考虑的，不一定要严格遵循上述顺序，也就是说，各因素之间往往存在相互影响和交叉的关系。比如，酒店的主题策划是一个系统工程，在酒店作总体规划、风格设计、结构设计与功能分区、装修装饰方案时就应预留打造主题特色的空间。由于主题文化的牵涉面较广，建议将主题酒店策划与视觉营销系统的设计、标志系统（VIS）设计、企业文化物质层的设计相结合。

在全面、科学的定址、定位与定型基础上，形成包含可行性分析（含市调、客户与产品定位、投资概算与财务预测等）、建设周期、行动时间表、经营方案在内的可研报告或商业计划书，供决策层参考，并据以形成设计任务书，用以交设计院和装饰工程公司分别进行建筑设计和装修设计。

需要指出的是，对政府而言，规划酒店项目，也应当同样遵循以上“三定”原则，只不过侧重于行业和市场的分析，特别是需求分析与预测，在此基础上，与城市的现状、特点及功能区划相结合，尤其要注意与城市总规和交通、公益设施等各项专业规划的结合，从而最终确定酒店项目的招商引资政策及布局与建设规划。

在酒店投资实践中，常常有一些不遵循三定原则的误区。

误区一：大包大揽。即不强调分工和专业化。

酒店设计包括诸多方面内容，专业性强，分工精细。在发达国家，有规划、市场、设备、消防、灯光、音响、室内建筑、装饰、艺术、餐饮等至少十几个门类的专家和专业技术人员来参与设计。建一家酒店涉及到的用品、设备和材料多达数万种，每一种都要有精通的行家来选择和处理。而我国新建酒店的设计经常见到由一个设计单位“总承包”，多数情况下往往成为某设计师牵头，再搭配1-2名新手作为助手来完成。由于设计力量单薄，行业背景不足，设计图纸常常就漏洞百出，很难出精品设计。

作为酒店投资人，必须认识到，一个酒店，从主题形象，内部设计到外部装潢都要统一配套，风格搭调。事前一定要请专家和设计人员来策划，而不是自作主张。国内不少酒店投资商还缺乏这样意识，某些老板自豪的在酒店里说这个东西是他选的，那个是我挑的，其实个人的品位再高，也不可能全面，个人代替专家和设计团队的作法本身就是不可取的。

误区二：统筹不足。酒店设计系统性相当强，但有的酒店往往是由多家设计单位分项进行设计，再由多个施工单位进行施工，这些设计和施工没有进行系统性统筹，多数情况为建设指挥部简单审阅即获通过并实施。这样，酒店各个局部或各个功能之间往往难以高效协调地配合运转，整个系统的有机性不强。

误区三：不预则废。没做好前期的总体设计，就直接开始酒店设计工作，造成功能和户型不符合市场需求。

酒店的投资和设计都应当秉承市场需求导向，但有的投资人仅凭参观了几家酒店的感性认识，并不了解市场需求的真实情况，就拍板投资建新酒店，而有的设计师或设计单位也由于没有介入到酒店筹建的初期阶段，只好“戴着镣铐跳舞”，导致将错就错。

误区四：全盘模仿。即一切照搬，缺乏个性与创新。

新酒店的设计没有定位于满足酒店经营和消费者的需要，而是单纯模仿某一家酒店或综合模仿多家酒店，甚至照搬原设计的错误之处，导致酒店外观设计和功能设计千篇一律，毫无个性与创新。

误区五：感性代替理性，行政权威代替技术权威。表现为不重调研，“跟着感觉走”，搞“三拍”工程（调研靠拍脑袋，决策靠拍胸口，项目失败则拍屁股走人）。特别是对于政府投资项目而言，一些上级主管领导将个人的意志、特殊喜好，强加到酒店的定位甚至设计中来，违背了市场规律和需求法则，也违背了酒店经营管理的客观需要。

比如，有的酒店投资商认为酒店修得越漂亮越好，一味追求豪华。其实酒店修得很漂亮不一定是好现象，颜色鲜艳，看起来很好，但不久后就变色，其维护费用也很高。再比如，很多设计师并不熟悉酒店的经营管理和顾客需求，往往只从酒店投资人的角度思考问题，以老板（投资人）的满意度而不是顾客的满意度为最终设计目标。其结果是往往造成一些好看但不中用的设计，或是设计缺乏前瞻性和超前性，没有预见到未来顾客需求的发展和变化。如果只从为业主省钱的目的出发进行设计，就容易忽略长期的使用价值。因为尽管有时可以利用设计技巧来节省短期投资成本，但从长远来看，反而会增加维修拆改的成本。

误区六：以点代面。前期策划考虑不充分，造成“先天发育不全”，形成“拉链”工程。

有的酒店外观很漂亮，但内部功能规划、装修与装饰设计等欠缺细致考虑，实用性很差，协调性不够。有的设计图纸过于轻率和简单，如没有高度重视酒店客房的设计，只当成是标准图例的简单组合，客房家具等也都没有进一步的详细配套设计。前期设计统筹考虑不足，深度细度不够，造成酒店开始运转后就不得不修修补补敲敲打打，不断地形成不该花费的改造成本或“二次投入”。有的酒店甚至连弥补原设计缺陷（如配比失调）的机会都没有，造成“终身残疾”。一个很重要的原因就是设计师不懂酒店管理的需要和各种设施的功能，没有从酒店特有属性和消费者的消费需求出发，而是从纯建筑技术或艺术的角度进行设计的。