浅析“诗情花意”品牌标志设计

曹睆俊 曾咏璋

摘 要：本论文的研究目的是通过对“诗情花意”品牌标志设计的分析，让品牌受众通过标志的视觉形象了解“诗情花意”这个茶饮品牌，争取能让品牌受众在最短的时间内理解该品牌的创意语意。本文采用要素分析法，从品牌理念、品牌要素、产品独特属性和设计创新融合等方面进行探索研究。笔者从图形设计、字体设计不同的设计维度出发，确定该品牌标志的设计需求。融入品牌文化内涵，基于标志设计原则，从而得出一个形、意巧妙搭配，简洁与新奇于一体的品牌标志。

关键词：标志设计;诗情花意;字体设计

标志设计最开始的起源是源自上古时代的图腾说，是部落间为了区分不同氏族选定的一些有代表意义的图形作为标记。到了中国古代，出现了街边作坊店铺，标志以店铺招牌的形式出现。随着社会的不断发展，到现代，符号标志学这门学科也应运而生。

1 “诗情花意”品牌

标志是品牌形象最核心的一部分，是品牌的无形资产，是品牌形象宣传推广最关键的因素。

“诗情花意”茶饮品牌，是以花茶为主打产品的一个茶饮品牌。“诗情花意”源自成语“诗情画意”。“诗情画意”指的是如诗的感情，如画的意境。“诗情花意”同理，指的是如诗的感情，如花的意境。这里的“诗”指的就是白居易的咏花诗。白居易，字乐天，号香山居士，又号醉吟先生，是唐代三大诗人之一，有“诗魔”和“诗王”之称。他的诗歌创作主张“文章合为时而著，诗歌合为事而作”。那么白居易和花茶茶饮有何联系呢？白居易的咏花诗共有157首之多。白居易的咏花诗是诗人对花的一种情感输出，同时，诗人也在赏花咏花的过程中得到了精神的补偿。在其诸多咏花诗中，歌咏最多的花为莲花，其次是牡丹和桃花。“诗情花意”里的“花”指的就是莲花、牡丹和桃花这3种花。“诗情花意”茶饮品牌前期开发的主打茶饮产品也是以这3种花为基础进行开发的，拟开发灼灼牡丹、夭夭桃花、恬恬清莲3个系列的茶品。“诗情花意”茶饮品牌是以白居易动人的咏花诗为蓝本，以美丽的花朵和清新的茶为媒介。品牌设计开发将二者结合融入起来，给广大消费者带来一个全新的、与众不同的并具有浓厚文化气息的茶饮品牌。其为现代多元的茶饮市场开辟出一个与众不同的诗、花、茶市场，也为市场注入带有鲜明传统文化气息的强劲活力。

2 “诗情花意”标志图形设计

“诗情花意”茶饮品牌标志的设计以茶叶为针，以白居易手迹书法为线，贯穿诗、花、茶三大要素，在简洁统一的基础上涵盖了荷花、桃花和牡丹的元素。在设计流程上，首先是要对“诗情花意”这一品牌做相关的市场调研与设计调研分析，根据调研分析得出结论应用在设计之中。接着就是要素挖掘，找出标志设计的方向，将“诗情花意”这个品牌所含的元素提取出来，而不是对文字图形进行无目的的组合。“诗情花意”茶饮品牌，首先提取的元素便是品牌的核心元素——茶叶，“茶”字拆解开便是草、木、人3个字，所以也有一种说法是喝茶的最高境界便是人在草木之间。花草也是草木万物中的一员，其中，花的元素，提取的便是品牌3个主打的花茶茶饮产品：灼灼牡丹、夭夭桃花、恬恬清莲，产品中使用的3种花分别是：牡丹、桃花和荷花。荷花在诗人的笔下，玲珑娇俏，于污泥之中清香勁发。牡丹花则浓艳端庄，国色无双。桃花在诗人的歌咏之下有着可亲可爱的模样，象征着青春，也是诗人对世间的美好期许。

接着就是设计开发，将提取出来的茶叶、荷花、桃花、牡丹花的代表性图形元素融入“诗情花意”品牌标志的图形设计中。我们从图1可以看出，“诗情花意”品牌标志的外形是一个圆形。从标志设计中圆形代表的意义来说，标志外圆形为喝茶的器具，即为杯，代表杯中有茶，茶中带花;茶水口舌生津，花香沁人心肺。另外，圆的完整性代表了团结、和谐与无限;同时，圆相对于方而言，方代表人工，圆则表示自然。这说明“诗情花意”这个品牌是一个崇尚自然和谐的茶饮品牌。圆形还代表着诚信、交流、圆满，这也反映了“诗情花意”是一个讲求诚信经营的品牌。圆包罗万象，有着极致、完美、低调丰富的意思。这象征着“诗情花意”虽然是一个新的品牌，但是这个品牌会努力做到极致，追求完美，同时也是一个具有丰富文化内涵，低调内敛的茶饮品牌。

图1

“诗情花意”品牌标志在图形设计上，遵循标志的设计必须满足原创性、独特性、记忆性、永久性、多用途性和目的性6种特性。“诗情花意”品牌的标志在设计上结合了现代快茶饮文化及市场的特性，将荷花、牡丹、桃花和茶叶的代表性图形元素融合在标志中。例如，荷花的花瓣外形、桃花的花蕊形状、牡丹花瓣及纹理图案以及茶叶的外形，提取这4种元素中极具代表的图形特征，通过设计重组，将这些元素重新组合成了一朵花的形状。从图中标志主图形可以看出，荷花占据整个标志花形上大半部，牡丹占据标志花形的下小半部，桃花则在中间以花蕊的形式占据中间部分，茶叶元素位于花形的外围，作为点缀作用。标志主图形的结构比例与白居易咏花诗中的花种数量是一致的，荷花最多，牡丹次之，桃花较少。如此布局与白居易的诗歌不仅相互呼应，而且从图形设计的角度出发，图形的组合也体现了这3种花的代表性形态：荷花冲出淤泥高高立于水面之上、牡丹雍容华贵的气质倾泻而下、桃花花蕊最是芳香。在表现设计的手法上借鉴中国古代花卉纹样表现形式的手法，如清代应用于窗花、剪纸及装饰的莲花纹样，糕点模具和窗花剪纸的桃花纹样，以及清代芥子园画谱中牡丹的画法借鉴，使得标志呈现具有浓厚传统文化气息的古朴美。3种花结合的花形作为标志的主图形，使“诗情花意”品牌标志达到了图形简洁易记，表意清晰明了的目的。同时，在设计表达上涵盖了品牌的茶饮业务范围和主打的产品特征：灼灼牡丹系列、夭夭桃花系列、恬恬清莲系列。在具备了花和茶产品特征的同时又不突出某一品种花卉的特征，为后期开发不同类型产品提供了标志的可持续发展性。

3 “诗情花意”标志字体设计

一个完整的标志设计，是由图形和字体组成的。字体同样也是品牌信息和文化传承的一个重要载体，因此，字体设计和图形设计一样在标志设计实践中占有重要的地位。汉字字体的产生、发展及演变，也是视觉传达符号不断设计创新的一个过程。“诗情花意”品牌标志字体设计，笔者采用的设计方法是汉字字体的解构与重构。笔者找到了收藏于日本东京国立博物馆馆藏、白居易手迹书法作品《白氏文集古抄残卷》的珍贵影印本，从白居易的手迹书法作品中提取了其字的基础笔画特征。汉字有点、横、竖、撇、捺、折、弯、钩8种基本笔画。笔者通过设计分析视觉审美的间架结构，确定了以偏楷书的字体设计形式，将白居易手稿中的汉字字体的字形笔画，依据白居易字体的点画和字形结构，运用添加、删减、重组、改造进行拆解与重构。合理运用白居易字体的用笔之美、结构之美、意境之美，赋予新字体新的视觉审美形象及标志所要求的特殊含义，组成设计了一款具有浓厚白居易特征，有独特造型艺术美感，并符合品牌设计理念，在视觉形式上和具体寓意上都别出心裁的字体，并将其应用于标志字和相关品牌内容延伸设计中。

4 结语

标志的设计以简洁的图形来传达产品的内容，利于用户对品牌的快速认知，使标志具备了上述讲到的原创性、独特性、记忆性、永久性、多用途性和目的性6种特性。

在品牌推广上，好的标志设计能使品牌在塑造形象和推广传播上起到至关重要的作用，使用户能够快速准确地从标志中识别到自己的认同点。标志设计也能传达出 “诗情花意”的诗、花、茶的健康茶饮文化理念，让当代年轻人能喝到符合自身口味的茶饮的同时，也能像古人一样饮茶、赏花、吟诗，体验古代文人雅客的“诗情花意”。

参考文献：

[1] 孙红阳，王兵旗 .汉字解构重构在标志设计中的应用[J].东华理工大学学报（社会科学版），2014，33（1）：34-38.

[2] 杨文.论标志设计的重点和难点[J].中国轻工教育，2005（2）：59-60.