冷饮品牌营销策略分析

朱青波

一、企业基本情况及市场概况

沈阳ZJ 冷饮食品有限公司始创于1946 年，创始人朱渊红与舅舅创建了“华兴冰果店”(ZJ 冷饮前身)，地址在沈阳故宫后身、中街路北的城隍庙铜行里胡同。1949年，为庆贺新中国成立，朱渊红又特地把“牛奶雪糕”展示给国人。这款雪糕奶味足、选料精、个头儿大，又生产于中街，于是就叫它“ZJ大果”。1997年，ZJ 冷饮就终止了前店后厂的生产经营形式，在沈北开发区创建了现代化的新厂区。从此，ZJ 大果走出中街，走出沈阳，遍布辽宁、东北三省乃至全国各地。经过十几年的努力付出，现今的ZJ冷饮已摇身变为一个大型专业化的冷饮食品企业。企业自主研发生产的“ZJ”冷饮产品深受广大消费者喜爱，先后被授予“沈阳特产”“中国驰名商标”等殊荣，多项产品获得国家专利证书。

据新生代市场检测机构CMMS 数据显示:夏季人均消费冰淇淋的频率是14次/月，是其他三个季节的7 倍，但与此同时，冰淇淋市场激烈的品牌竞争也接踵而至。中国冰淇淋市场容量庞大，招来了非常多的“淘金者”。其中国际知名品牌包括和路雪、哈根达斯、八喜等，也有伊利、蒙牛、光明等国内奶业领袖。于是就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。近几年在东北地区，ZJ冷饮的异军突起渐渐稳固了它在东北地区的霸主地位，但同时德氏、宏宝莱、红祺、华义、天淇的力量也日益增长，每家都各有特色，与ZJ冷饮共同占领着东三省冷饮行业的天下。

在冰淇淋业界有句话，叫“亚洲冰淇淋看中国，中国冰淇淋看东北，东北冰淇淋看辽宁”，可见东北冰淇淋产业在全国数一数二的地位。调查数据显示，目前东北地区的冰淇淋企业有几百家，有近200 家企业产值在1000 万元以上。截至2010 年9月，东三省地区共有冷饮企业332家，黑龙江省111家，吉林省69家，辽宁省152家。单从数量上看，辽宁就占据了东北地区近半数的冷饮企业。东北地区有长达半年冬季供暖期，这是夏天之外的另一个旺季，同时给新品研发留足了培养期。东北地区消费者良好的消费习惯派生出很多全国知名品牌。2011年10 月，全国冷冻饮品专业委员会评出了13 个全国冷冻饮品行业优秀品牌，其中东北地区就有德氏、中街、宏宝莱、华义、红祺、天淇6 个品牌入围。

东北市场很强的创新能力是“全国冰淇淋看东北”的又一个主要原因。东北地区企业在发展过程中非常重视创新求变，以迎合市场的发展，尤其是诞生了中街、德氏、宏宝莱等一大批有代表性的企业，这些企业的典型特征就是注重创新，市场策略灵活多变，同时每家的产品又各有千秋，形成差异化。例如有的公司擅长杯类产品，其他企业擅长切片类或是蛋筒类产品。这样大家各具特色，就在一定程度上回避了同质化竞争，从而使每家企业都能在庞大的冷饮市场中分得一杯羹。

二、ZJ 冷饮的品牌营销现状

本研究设计了ZJ冷饮的品牌营销的市场调查问卷。此问卷将调查城市锁定为东三省，重点调查ZJ冷饮在东北地区的品牌营销现状。问卷调查工作从2016 年3月26 日开始，到2016年4月27日结束。共发放问卷200 份，收回199份，有效问卷187份。

在187份有效问卷中，男性调查对象85人，占45.45%，女性102 人，占54.55%。有157人知道ZJ 冷饮，占83.96%，有30 人不知道ZJ 冷饮，占16.04%。在这些人中，有132 人表示喜欢吃冰淇淋，占70.59%，有6 人不喜欢吃冰淇淋，占3.21%，还有49人表示对冰淇淋的喜爱程度是一般般，占26.20%。有122人表示喜欢吃ZJ的冷饮，占65.95%，有6人不喜欢吃ZJ的冷饮，占3.24%，还有57人表示对ZJ冷饮的喜欢程度一般般，占30.81%。

本次的调查对象以青少年为主，5 ～10岁的有24 人，占12.83%，11 ～20 岁的有32 人，占17.11%，21 ～30 岁的有94人，占50.27%，31 ～40 岁的有23人，占12.30%，41 ～60 岁的有14 人，占7.49%。

(一)消费者了解ZJ冷饮的信息渠道

此题为多选题。在被调查的对象中有94人表示是通过店内广告宣传的形式了解的ZJ冷饮，117人表示是通过周围人的介绍了解到的，38人通过电视了解，21人通过网络了解，仅7人表示是通过报纸了解到的ZJ冷饮。由此可以看出大部分人都是在店内消费时看到ZJ的产品以及通过周围的人口口相传而得知的ZJ冷饮，所以说ZJ冷饮的口碑营销还是很成功的，而电视和网络宣传方面可以适当加强。

(二)消费者可接受冰淇淋的价格

因为冰淇淋不是生活必需品，而是人们闲暇时刻释放味蕾、寻求冰凉感觉的一种小食品，所以冰淇淋的价格也反映了企业的目标客户群体。消费者接受冰淇淋价位调查情况如表1所示。由此可以看出绝大部分消费者还是更愿意接受低价位的冰淇淋，更有人表示如果有比1元更低的选项就好了。ZJ 冷饮一直以来都是以中低价位的冰淇淋为主打，0.5 元的老冰棍和糯米糍，以及1元的ZJ 大果和各式各样的1元冰淇淋品牌。因为爱吃冰淇淋的都是在上学的青少年们，自己没有收入，所以就选择低价位的好吃的冰淇淋产品。因此ZJ冷饮还是要多开发一些针对青少年的味美又实惠的产品。

表1冰淇淋价位调查情况

(三)消费者消费冰淇淋的时节

此题为多选题。在被调查的对象中有89人喜欢在夏季吃冰淇淋，有38人选择在夏、冬两季消费，更有47人表示春、夏、秋、冬四季都喜欢吃冰淇淋。因为东北地区有长达半年之久的寒冷冬季，长期的供暖使冰淇淋又迎来了一次销售高潮，所以ZJ冷饮相对于中原和南方地区的冷饮厂家来说，销售淡季便大大地缩短。尽管如此，ZJ冷饮还是积极开发了速冻食品生产线，各种速冻水饺和馄饨的上市也让ZJ 填补了淡季的空白。因此，ZJ 冷饮要一直积极抓住东北地区的气候优势，在各个时节都做好宣传，并积极研发适合冬季食用的创新型冰淇淋产品。

(四)消费者喜欢ZJ冷饮的原因

图1消费者喜欢ZJ 原因统计

此题为多选题。在122人次喜欢吃ZJ冷饮的人中做了原因调查，其中20 人选择ZJ的包装新颖，有82人选择了冰淇淋材料口味独特，55人认为ZJ 的价格便宜，80人选择它是因为ZJ 是老牌子，有11人选择它的内部造型新颖。如图1所示。从图中可以直观地看出，消费者选择ZJ 冷饮更多是产品本身的材料和口味征服了他们的味蕾，还有一个重要原因它是一个拥有70 年的悠久历史的品牌，能让消费者信服，安全放心地食用。其次人们选择ZJ的原因就是价格便宜，真正印证了好吃不贵的发展理念。因此ZJ要再接再厉，把这些因素作为以后持续发展的努力方向，才能经久不衰。

(五)消费者喜欢的冰淇淋品牌

此题为多选题。冰淇淋品牌众多，除了大家熟知的国内一线品牌，和国外的高端品牌，各个地区的中小冷饮厂家也是不计其数，消费者选择的余地更加广阔。通过问卷调查，可以了解消费者都喜欢哪些冰淇淋品牌，如表2所示。从表2中可以看出大家对伊利、蒙牛、ZJ的喜爱程度还是很高的，分析不难发现伊利和蒙牛在电视和网络上的曝光度是非常高的，再加上拥有自己的奶源基地，所以在大众心中形成了高质量、高品质的保证。而ZJ完全是地区性的企业，市场也主要定位在东北、华北以及西北地区，主要靠的是口碑营销，而很少在电视网络媒体上做过多的宣传，因此走出东北范围后，在大众中的知名度还是很低的。所以本文立足于在东北市场的分析，全力打造其在东北地区的知名度，把ZJ这个牌子做得更大更强。

表2消费者喜欢的冰淇淋品牌统计

(六)消费者购买冰淇淋的影响因素

图2消费者购买冰淇淋影响因素

此题为多选题。消费者在购买冰淇淋时一般受外表包装、材料和口味、价格、品牌等因素的影响。具体情况如图2所示:由图2可以直观地看出，消费者在购买冰淇淋时，材料和口味、价格、品牌、外表包装是主要考虑的四大因素。ZJ冷饮一直贯彻的思想就是味美价廉，而且产品质量值得信赖，在外部包装方面也时刻追求创新。作为一个拥有70 年历史的老品牌，要想获得更多消费者的认可，这四个方面还是要积极做好。

三、ZJ冷饮品牌营销中存在的问题及原因分析

随着冷饮市场的竞争持续激烈，各大中小冷饮厂家挤破头皮也要分一杯羹，ZJ 的发展更离不开强有力的品牌营销，增强品牌营销的竞争力，是ZJ 保持动力的源泉。要在市场中保持品牌的竞争力，必须对自身有深刻的了解和认识。从对ZJ 的产品、营销现状分析，并结合市场品牌调查问卷的结果，ZJ冷饮品牌营销中存在的问题主要包括以下几个方面:

(一)产品创新度不够

作为冷饮行业，产品最重要的就是持续创新，因为企业不可能只靠一款或一系列类似的产品来维持销售。ZJ推出0.5元的老ZJ冰棍时，一下子燃爆了东北市场，其因低廉的价格和给顾客带来的冰凉体验，成为老少男女皆宜的一款产品，但很快德氏和其他厂家也开发出了类似的产品，而且产品定价也是0.5 元，蚕食了不少老ZJ 冰棍的市场份额。所以ZJ在产品创新方面还是要多加努力，创造专属于自己企业的品牌。

(二)品牌认知度不足

在做调查问卷走访的过程中，发现很多人一开始都说没有听过ZJ冷饮，但是吃过ZJ的好多产品，比如说糯米糍，但却不知道糯米糍是ZJ公司的。造成这种现象的原因是，冷饮厂家采用的都是复合品牌策略，产品包装左上角都会印有四个小字“ZJ 冷饮”，而位于包装中间的大部分最主要的空间都留给了复合品牌中的另一品牌，正是这一品牌先抓住顾客的眼球，并被顾客所熟知，因此很少人会再去仔细关注左上角。所以为了更好地把自己的品牌打出去，在这个方面ZJ要做一些改进。

(三)品牌文化模糊

ZJ确实是一个有70 年历史的老品牌，在产品包装上面也有明显的标示:ZJ 冷饮，since1946。但是它带给顾客的品牌文化还是有待加强的，如何把ZJ 的品牌文化做好做精，还有待深入挖掘。

(四)传播手段单一

经本人的调查走访和了解，ZJ冷饮很少在电视或者网络媒体上宣传过自己，更多的只是靠店内张贴海报以及销售人员到零售店介绍推销。ZJ 有必要投入一些资金在这些宣传上，才能把品牌更多地传输到大众心中。

四、ZJ冷饮品牌营销改进策略

(一)进行产品创新

冷饮产品研发的第一法则就是差异化，我们可以从日本市场上的冷饮产品了解到，人们越来越重视知识产权保护。研发出差异化的，有公司自己特色的新产品就等于得到了阿里巴巴宝藏大门的钥匙，可以获利多年。每一个企业都可以发现很多自身的差异化，属于本公司特色的产品，也唯有这样才能重新塑造企业的核心竞争力，实现辉煌。新产品的研发也要由“引起消费者注意”到“注意消费者”。更大量系统的消费者需求调研，及潜在需求分析确保产品更符合消费者需求。 研发的产品也由重视好吃到安全第一、时尚特色、增加营养等卖点。研制出的产品要经过大量消费者测试，修正与目标消费者的差异。现在的消费者都追求绿色、健康、营养，并且对冷饮产品刮起的复古怀旧风十分推崇，像东北大板、盐水冰棍、奶油冰棍这类的老味道。因此ZJ 可以充分利用消费者的需求，生产出“追求绿色，回归复古”的产品。

(二)重塑品牌形象

优秀品牌能否迅速吸引消费者，其品牌形象的塑造是关键所在。品牌形象不单单是商标的设计，还需要产品、包装、服务等一系列内外在因素交互作用来达到品牌个性的表达。经过多年的市场积累，ZJ 冷饮在辽宁省拥有高知名度，但东三省范围内看来，企业缺乏明确认知，在目标消费者眼中品牌个性不够鲜明和突出，要扩大品牌影响力还需通过一些手段来重塑品牌形象。

在商标设计方面ZJ已经做得很好了，但是商标在一些包装袋上不够明显，很多人都没有注意到左上角的商标，而是更多地记住包装中央的副品牌。因此就导致很多人吃过ZJ的好多产品，却不知道那是ZJ的。所以ZJ 在产品外包装上有必要在副品牌前面加上两个字，例如“ZJ 糯米糍”“ZJ豆地主”等。这样的话，品牌辨识度就会大大地提高。除此之外，在产品及糕体本身，也可以印有“ZJ冷饮”的字样，更有利于宣传品牌。

(三)挖掘品牌文化内涵

品牌，归根结底是一种情感，是企业用“心”与消费者进行的一种沟通。在现在的市场里同质化产品占据主流，理性的力量远不及情感。当很多企业还在为卖产品、功能或者其他东西摸不着头脑的时候，最好为产品注入情感的力量，而文化，百分之百是建立情感交流从而塑造品牌的最好的渠道。食品行业门槛相对较低，在遵守食品安全标准的情况下，同类产品犹如雨后春笋，更是有数不清的替代产品。其中冰淇淋行业中，口味说来说去就是那几种，消费者对口味的要求也已经达到了一个瓶颈，已经越来越难在产品口味上做文章了。对冰淇淋企业来说，当下最紧要的就是“让文化带动消费”。

1.发挥地域性优势，体现特色的区域文化

冰淇淋是一种区域性产品，方圆大约500 公里是其传统的销售区域。每个区域各不相同的人文特点和地理特点形成了不同的地域文化。怎样把这些地域文化特色添加到冰淇淋中呢?ZJ 可以充分发挥自己的地域优势，用大家耳熟能详的东北话来给冰淇淋命名，比如“带劲”“稀罕”“贼好吃”等等，在冰淇淋中融入东北的特色文化。另外还可以将冰淇淋与一些传统节日相结合，比如现在市场上的月饼冰淇淋、粽子冰淇淋，都是很好的例子。

2.将传统文化和流行文化融入冰淇淋中

我国传统文化非常深厚，如果企业愿意去大胆创新，大胆挖掘，再与当地的一些区域特色相结合，搭配相应的包装、宣传，肯定可以唤起消费者强烈的情感认同，进而产生品牌认同感。在东北市场，ZJ 可以很好地发挥和利用东北传统的二人转、扭秧歌中的元素来加入产品中。传统文化之外，还可以利用一些当下流行的时尚文化。特别是对于冰淇淋来说，消费者主体以小孩或是年轻消费者居多，他们对于流行文化非常敏感，有很高的接受程度。所以，冰淇淋企业也可以在产品中融入这种乐观积极的、时尚的概念性文化，去吸引这批年轻的消费者。这也是文化的一种嫁接方式。

(四)加大品牌推广经费投入的力度

要进行适当的广告和海报宣传。从现代媒介投放效果来看，广告是公众认识产品的主要途径。ZJ的广告必须在新颖题材的背后突出展示品牌个性，始终如一地表达品牌诉求，才能在消费者心目中建立统一的品牌形象。冰淇淋作为生活消费品，可选用直接传播到大众的广告媒体，如电视、报刊、网络等。ZJ 可以利用匠心独运的广告宣传，在一些地方性电视台投放，还可以将大幅宣传海报放到人流量集中的公交亭和旅游胜地的报亭旁。此外，还可以合理利用事件营销来提高品牌知名度。