品牌情怀在设计中的应用

曹锐

摘 要：每个品牌所蕴含的情怀都是其产品在设计过程中重要的基础和依据。本文将以品牌情怀和设计之间的联系作为切入点，通过作者浏览相关的文献、新闻、测评等资料，加以整理和分析，总结出品牌情怀的内涵并进一步探讨其在设计中的应用。

关键字：品牌情怀 设计 应用

随着物质生活的提高，消费者在选购商品的时候除了注重商品的质量、价格外，也越来越注重商品的设计與自己的品味是否相符及其商品的品牌所蕴含的情怀是否深厚等更多的方面，这也促使了更多的企业加大了在设计和打造品牌情怀方面的投入。当一个产品的设计中被注入了品牌情怀时，这个产品便拥有了一个品牌所拥有的灵魂，不仅能吸引更多的消费者，同时也能加强产品的竞争力并提升品牌的价值，为企业的发展提供了前进的动力。在商品消费激烈竞争的时代，有必要了解品牌情怀的内涵，系统地梳理品牌情怀与设计之间的关系，并进一步探讨相关的运用，与此同时，希望这项研究也可以为更多的研究者提供一些研究启发。

一、品牌情怀的内涵

情怀是一种多面的、抽象的概念，它是人们对某个事件或事物的认识和情感，它既可以是积极的，也可以是平庸的，甚至还可以是消极的。然而对于一个品牌而言，具有价值的情怀绝大部分理应是积极的，在此基础上才有意义去探讨何为品牌情怀的内涵，以及在设计中应该如何运用品牌情怀，并将两者有效地结合在一起，最终形成一套系统的理论。

品牌情怀是在人们自身的情感与外界环境的影响等众多因素共同的作用下产生的，此外，不同的人群由于角色的差异对同一个品牌的情怀也是不同的。总体来说，人群可以分为两大类，即消费者和企业工作者。消费者对于一个品牌的认识更多来自于购买该品牌产品的经历、其他人的观点、广告和新闻等等。由此看来，此类人群的认识是较为片面和主观的，所以，除了少部分资深的消费者外，大部分的消费者所形成的品牌情怀是相对单一和不稳定的。例如我国绝大多数的消费者对于大众汽车有一种结实耐用、成熟稳重的认识，加上大众汽车一贯沉稳、中规中矩的设计所传递出的信息与这些消费者的认识较为吻合，于是此类人群变逐渐形成了非大众的汽车不买的情怀，但双离合变速箱事件出现后，他们又对大众汽车产生了消极的情绪，甚至否定了大众汽车在他们心目中的地位。然而，在企业工作时间较长的人们由于对所在的品牌有着更加深入和全面的认识，所以他们所拥有的或是感受到的品牌情怀也必定更加坚定和深沉，与品牌共进退，这也就不难解释为什么有的设计师会是一个品牌的灵魂，为什么老员工更加具有敬业精神、工匠精神了。

品牌情怀的载体可以是一件有形的实物、一种稳定的情感、一个具体的形象、一段历史悠久的故事等等。品牌情怀载体的多样性也决定了品牌情怀内涵的多样性，而这种多样性也加大了定义它的难度。对此，当我们将一个产品作为一个品牌情怀的载体时，这种品牌情怀的多样性便得到了一定程度上的简化和统一，而设计作为一个产品生产的重要环节，不仅可以作为品牌情怀的载体，同时也能更加直观地体现出品牌情怀的内涵。

在分析某个品牌情怀具体的内涵时，我们应该结合该品牌具体的情况，例如品牌创立的背景、品牌主要的人物、品牌发展的历史等等，同时，针对不同的人群，也应该有特定的分析，这样才能在一个笼统的认识中得出一个标准的、详细的、没有争议的品牌情怀的概念。

二、产品的设计需要品牌情怀

一个被人们喜爱的产品离不开一个好的设计。德国当代设计大师迪特·拉姆斯提出了好的设计有十个原则，即好的设计是好用的、诚挚的、不显眼的、具有创新的、容易看懂的、经久耐用的、精心关注细节的、保护自然环境的和尽量做到少设计。在产品的设计越来越新颖和丰富的大背景下，一个产品的设计越来越难以从同类的产品的设计中脱颖而出，如果一个产品的设计在这十个方面已经达到了一定的水平，在设计中遇到了瓶颈，且无法突破的时候，设计师们不妨增加一个可以考虑的设计方向，即设计出的产品是具有品牌情怀的。

通过一个具有情怀的设计，产品会拥有更大的影响力和竞争力，才能得到更多消费者的喜爱。例如，耐克的对号商标总会出现在产品醒目的位置上、香奈儿香水广告的结尾总会有一个香水的特写镜头并加上产品和品牌名字的配音，宝马汽车一直沿用的天使眼车灯的设计等等，都是品牌情怀在各种设计上的具体体现。

当一个产品的设计具有品牌情怀时，产品会更加容易地给消费者留下深刻的印象。每当人们看到三条平行的直线的时候，总会联想到阿迪达斯，看到三叉星标志的时候，便会联想到奔驰。除了这些具有明显特征的设计外，仅仅只是一种颜色也同样可以使人联想到一个品牌，例如当人们看见红色的跑车时，会联想到法拉利。由此可见，一个好的设计是需要品牌情怀的。

三、品牌情怀在设计中的具体运用

在一个产品的设计中，设计师既可以主观地将自己所理解的品牌情怀运用在设计中，也可以为了迎合消费者，将他们所理解的品牌情怀运用在设计上。同时，能体现出品牌情怀的设计又具有许多可以细分的方面，为了能够更加准确和形象地探讨如何在设计中运用品牌情怀，下面以色彩设计，造型设计和功能设计三个方面作为切入点，进而探讨如何将品牌情怀运用在一个产品的相关设计上。

1.品牌情怀在色彩设计上的应用

不同的颜色会带给人不同的感觉，这些感觉除了最直观的视觉外，还有通感出的听觉、触觉、味觉和嗅觉，例如红色不仅会让人联想到热闹、喧嚣的环境，烫热、粗糙的触感，还会让人产生麻辣和烧焦的味觉和嗅觉。设计师通过将产品设计成不同的颜色，可以使产品体现出不同的情怀，对于一个充满活力的、注重运动的品牌，我们可以将其产品的颜色设计成暖色调，如红色、橙色、黄色。对于一个讲究奢华和高贵品牌，其产品的颜色则可以设计成冷色调，如紫色、深蓝、墨绿。恰到好处的颜色会让一个设计锦上添花，让设计更符合消费者的胃口。

在宜家的产品中，设计师们喜欢将产品的色彩设计成明快、偏灰的颜色，除此之外，设计师们也十分注重颜色的搭配，这种色彩的设计不仅恰当地诠释了北欧地区的极简主义，也传达出了产品与众不同的年轻感和宜家这个品牌注重生活本质的情怀。定位在豪华品牌的奔驰汽车则更加注重产品的商务属性，所以定位在高端市场的奔驰汽车几乎都是以黑色为主， 黑色的奔驰S级轿车如图1所示。于是，事业有成、性格成熟稳重的人们更加倾向于购买奔驰的汽车。

2.品牌情怀在造型设计上的应用

器物的造型不仅仅只是为了功能和美观服务，造型上的不同同样也能通过视觉效果的差异让人们产生不同的感觉，例如圆滑的造型会让人产生舒适、放松的感觉，而富有棱角的造型則赋予了器物干练、犀利的感觉，让人产生一种紧张感。

器物的造型也与其制作者和使用者的生活习惯有关，这也能侧面地反映出这两类人群的喜好和对情怀的理解。例如中国古代的元青花中有很多大盘、大碗的口径都超过了40厘米，这与蒙古族饮食的豪放有关，此外，又由于蒙古族有迁徙的习惯，所以，以四系扁壶为典型的便于携带的元青花也有许多，四系扁壶如图2所示。一个企业同样也可以将其品牌情怀与消费者的生活习惯相结合，以造型为载体，运用在产品的设计上。

一个企业以品牌情怀为核心的众多产品，应该有一个较为统一的设计，例如在汽车造型的设计中越来越流行的家族式设计。家族式设计中的造型元素是一个品牌经过长时间的积累后，留下的最经典的、最能代表本品牌的设计，家族式的造型设计所拥有的深厚的底蕴不仅能够讲述出品牌的历史，也可以将一个品牌的理念集中地体现在一个系列的产品上，让消费者直观感受到品牌的情怀并同时丰富或改变消费者自己的情怀。

3.品牌情怀在功能设计上的应用

美国著名的认知心理学家，唐纳德·A·诺曼，在他的《情感化设计》一书中提到了一个例子，德国汽车制造商在早期的设计中一直拒绝在汽车上增加茶杯座的设计，这个决定的主要原因是老式德国汽车的设计文化宣称，工程师认为这个决定对于研究真正驾驶汽车的人们是无关紧要的。这个态度的结果便是德国汽车在美国销售总额的降低。从这个例子中可以看出，一个产品的功能会从侧面反映出的一个品牌的态度，这也会影响这个品牌所传达出的品牌情怀。如果一个品牌的理念是实用、好用、以人为本，那么它的设计也必定更加注重功能、安全、舒适等方面的设计，在造型和色彩等方面的设计也会做出一定的让步，以便用户使用的快捷和舒适，增加产品的实用程度。在这个功能方面做到极致的便是美国的大型免费分类广告网站，Craigslist，当其它网站的页面设计的越来越丰富时，Craigslist的网站首页几乎没有一张图片，全部为蓝色的字体搭配上灰色的背景，如图3所示。即便在视觉效果上Craigslist的页面是如此的简单，它每月的访问量仍然能达到百亿之多，可见以这种简约、实用的情怀做出的产品也同样是可以让消费者非常满意和喜爱的。

结语

在设计中恰当地运用品牌情怀的最佳效果，是通过在一个产品的设计中具有的情怀，将设计师和消费者的情感联系在一起，无论是从色彩设计，造型设计还是功能设计入手，最终的目的都是赋予一个产品拥有更多符合本品牌的设计，并通过设计表达情感，创造出一个具有底蕴的产品。

参考文献：

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[2]【美】唐纳德·A·诺曼.情感化设计[M].北京：电子工业出版社，2005.

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[4]许红格，林美珍，陈秋萍.情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012（1）.