从营销视角看C2M模式下必要商城的发展前景与困境

[摘要]现阶段，我国已逐渐步入工业40时代，未来的商业模式主要以解决客户问题为主，目的在于建立一个拥有高度灵活的数字化和个性化的产品与服务的生产模式。C2M（Customer-to-Manufacturer）即用户直接制造便是与工业40接轨的一种电商模式。C2M最早由必要商城的创始人毕胜率先在我国提出并实施，是一种用户驱动生产的新型互联网电商模式，强调的是消费者与制造企业的直接衔接。必要商城是全球首个C2M电商平台，致力于“大牌品质 工厂价格”的经营目标。文章采用案例分析的方法，剖析了必要商城的发展前景和发展困境，作为首个C2M模式的电商平台，其发展态势对于电商的发展具有重要的参考和借鉴意义。

[关键词]C2M;必要商城;电子商务

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008139

1必要商城的C2M经营模式

必要商城采用C2M经营模式，通过平台让消费者与设计师、制造商直接对接，实现消费者到工厂的两点直接连线，去除所有中间流通环节，为消费者提供奢侈品质、平民价格、个性且专属的商品。在必要商城的C2M模式下，工厂以自主品牌的身份入驻，消费者在必要商城上挑选所需产品，下单完成后订单会立即反馈至工厂，工厂根据订单生产产品，通过物流配送给消费者，采取的是小批量多批次的快速供应链反映。

为保证产品质量，必要商城在选择合作的制造商时必须满足四个条件：必须是全球顶级制造商、必须拥有自己的柔性制造链、必须接受必要的定价体系、必须与全球顶级的设计机构合作。如护肤品产自雅诗兰黛、SK-Ⅱ等名牌产品的制造商，POLO衫的生产商有Armani的制造商等。在竞争激烈的网购环境下，打造C2M电商模式，开展差异化竞争，这也是必要商城能异军突起的原因之一。另外，消费者还可通过必要商城定制个性化产品，实现了与工业40接轨的目的。

2C2M模式下必要商城的发展前景

21庞大的潜在消费群体

我国电子商务经过多年的发展，已经形成了较为成熟的电商环境，拥有了庞大的网购群体。据相关数据显示，截至2018年12月，我国网购用户规模高达61亿。这一庞大群体都有可能成为必要商城的用户，尤其是追求高质量又会考虑价格因素的消费群体，这一群体不具备随意消费高价格奢侈品的经济能力，但又希望拥护高质量的奢侈品。与必要商城合作的制造商在硬件条件上能满足这一群体的产品需求，因此可以成为必要商城的潜在用户。此外，随着消费水平和消费需求的变化，消费者越发关注产品质量，以同样的价格购买高品质的产品更容易吸引消费者，这无疑是将传统电商平台的用户转换为必要商城用户的一大优势。

22高品质、低价格

在传统模式下，产品从工厂生产出来，中间要经过一个或多个中间商的层层差价辗转到消费者手中，产品还是原来的产品，但是价格已经在出厂价的基础上有所提高。而在C2M模式下，消费者通过必要商城平台直接向工厂下单，工厂在接到消费者的订单后，根据需求设计、采购、生产、发货送至消费者手中，实现了去库存、去中间商、以量定产的新型电商模式。并且，与必要商城合作的制造商都是经过严格挑选的一些名牌产品的制造工厂，保证了产品的质量。因此，同样的产品，在C2M模式下，价格比传统模式要低很多，使消费者能够以低价格买到高质量的产品。

23尽显平台优势的零库存

企业在追求利益最大化时往往会受库存积压的影响，库存积压会影响企业的周转资金，导致企业成本增加，所以实现零库存这一理想化的概念深受企业推崇。并且，零库存是时代经济发展的必然产物。在C2M模式下，必要商城作为连接消费者与制造工厂的订单平台，形成了零库存的经营模式，而与必要合作的制造商在柔性的定制化生产模式下，根据消费者的订单生产产品，一定程度上解决了完成品的库存问题，对于制造商降低库存成本十分有利。零库存的实现，不仅能降低企业的库存成本、加快资金周转，还能及时规避因市场变化和产品更新换代而产生的降价、滞销等风险。

24接轨工业40的个性化定制

工业40时代是以满足消费者的个性需求为主的工业智能化时代，制造业企业走的是“柔性制造+个性化定制”的道路，C2M模式在这种背景下应运而生。随着人们消费水平的提高和消费理念的转变，工业流水线式的批量生产已经无法满足消费者的个性化需求，而一些高端定制的高质量产品的背后往往伴随着高昂的价格。必要商城的出现既满足了消费者的个性化需求，又能让消费者以低价购买到高质量的产品。在必要商城上，消费者可以自行设计T恤的图案、在眼镜上定制自己的个性签名等，这种需求驱动型的生产方式实现了与工业40接轨。

25AR体验技术

AR（Augmented Reality），即增强现实技术，是一种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的技术，能把原本受时空限制的实体信息，通过科技模拟仿真后再叠加，将虚拟的信息应用到真实世界，从而实现超越现实的感官体验。AR技术的应用可以把消费者真正带入移动网络购物的虚拟现实化体验时代。必要商城将AR技术应用到网络购物中，消费者只需要打开手机App，利用摄像头就能将虚拟3D产品添加到镜头前的现实世界中，从而更真实地感知商品，在一定程度上解决了传统网购中产品“看不见、摸不着”的问题。

3C2M模式下必要商城的发展困境

31商品种类有限

目前，必要商城的商品种類主要包括饮食、服饰、箱包、美妆和一些基础的家装、数码、汽配用品，由于采用的是C2M模式，消费者直接对接厂家，所以商品的种类无法像天猫、京东等平台一样品类齐全。此外，在定制化的模式下，能在必要商城进行定制的商品也仅包含定制手表、服饰、咖啡、箱包等八种品类。商品种类有限难以满足消费者多样化的商品需求。这就要求必要商城要逐渐增加商品种类，以满足广大消费者的需求，占据更多品类的消费市场。

32商品品牌效应弱

品牌在产品上的使用能给生产者带来巨大的经济效益和社会效益。但是，必要商城的商品尚未形成属于自己的强有力的品牌，商品品牌的知名度较低，品牌效应发挥不出来。消费者往往会将品牌知名度与商品质量相关联，而必要商城的商品品牌知名度低，这不仅不利于提升商品的品牌附加值，还会让消费者对商品质量产生怀疑。针对这一现象，可以立足制造商作为名牌产品、奢侈品代工厂的地位，借助这些品牌的知名度来加强消费者对必要商城商品的信心和认可。

33交货周期长

先下单后生产的经营模式导致必要商城的商品交货周期长，这与消费的时效性是相违背的。通常情况下，消费者在购买商品后会希望能以最快的速度得到该商品，这也是网络购物环境下物流企業不断提升商品流转效率的原因。必要商城的商品从生产到送达消费者手中往往需要10～30天，过长的交货周期会降低消费者的网购效率，同时还可能会削减消费带来的愉悦感。如何缩短交货周期是必要商城未来发展中亟待解决的问题之一，同时也是所有采用定制化生产模式的企业需要解决的问题。

34消费者的消费习惯

传统电商平台如淘宝、天猫、京东已经形成了固有的消费群，同时也使消费者的消费习惯有所固化，对于大多数消费者而言，已经习惯了传统的电商模式，在网购时首先使用的也是传统的电商平台。并且，必要商城相对于淘宝等传统电商而言知名度较低，如果仅仅在价格方面占优势很难吸引消费者的关注。这就需要在今后的发展中引导和改变消费者的消费习惯，提升平台的关注度，进而形成良好的竞争优势。

4结论

总的来说，C2M模式下的必要商城作为新型电商平台，不论是低价的高质商品还是柔性的个性化定制，都是该平台的优势所在。尤其是AR技术的使用，将虚拟的购物环境现实化，能让消费者在网购的同时更好地体验商品，这无疑是吸引消费者的又一大亮点。但是，必要商城在发展中还存在诸如商品种类有限、品牌效应弱、交货周期长等问题。同时，消费者的消费习惯也是阻碍必要商城发展的原因之一。因此，为了适应市场的发展，必要商城应积极解决阻碍其发展的问题，不断夯实企业实力，在电商行业占据优势地位。

参考文献：

[1]周晓晔，马菁忆，王思聪，等C2M型制造企业的供应商管理研究[J].企业管理，2018（6）.

[2]余日季，唐存琛，胡书山基于AR技术的文化旅游商品创新设计与开发研究[J].艺术百家，2013（4）.

[3]杨伟文，刘新品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究，2010（3）.

[作者简介]黄荣（1996—），女，广西桂林人，广东工业大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌管理、消费者行为。