移动短视频的国内外研究述评

杜孝静 谢馨

[摘要]文章通过总结现有研究成果，梳理了移动短视频的概念、特点和用户行为，进而分析移动短视频的基础性研究现状，在综合评述的基础上指出了以往研究局限，为后续研究提供思路。

[关键词]移动短视频;用户行为;流量变现

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009189

1移动短视频概念与定义

移动短视频在2016年开始迅猛发展起来，可发展起来的时间还不够长，因此国内外对移动短视频还没有一个明确的定义。张梓轩等将移动短视频初步定义为，允许用户利用移动终端拍长度不超过30秒，并支持在平台上进行编辑与美化的短视频。更为不同的是，它可以直接通过互联网的多种社交平台实现无限制的分享，而不用先上传到互联网才能进行传播，因此实现了移动短视频最为突出的特点——社交（张梓轩，2014）。腾云（2016）在研究中将移动短视频定义为以网络和移动智能终端为基础，可通过移动短视频App制作的一种成本低且周期短、视频内容丰富且原创度高、可表达用户个性且用户参与度高的一种几秒到几分钟的移动社交新媒体形式。艾瑞咨询（2017）认为短视频是一种通过PC端和移动终端传播的时长在几秒到几分钟的视频形式。总结而言，不同的学者对移动短视频都有着共同的看法，那就是它依托于移动智能端、时间短、易传播和可社交等多个特点。

由于国内互联网兴起较晚，移动短视频应用的出现也相较晚于国外。在2013年8月，新浪首先发布了含有“秒拍”功能的微博40客户端，允许用户拍摄不超过10秒的短视频，是国内对移动短视频开发的首次尝试。同年9月，腾讯推出“微视”，它既是单独的社交平台，也能作为插件在腾讯旗下的多个社交平台上实现同步更新，支持拍摄和上传不超过8秒的短视频。移动短视频行业发展至今，呈现出一个爆发式的增长，特别是抖音、快手和美拍等App的出现，更为移动短视频的发展推波助澜。

2移动短视频特点研究综述

移动短视频作为近年来的热门行业，国内外对其特征研究的文献也较多。Martin和Erik（2015）认为短视频将時间缩短了，但反而使视频内容质量更高、更丰富和更有价值，在使其广告传播费用变高的同时，还将拍摄过程变得更有创意和挑战。张艳婷（2016）认为用户原创内容类型的短视频有三方面发展优势：一是制作方式简单，生产方式“去专业化”;二是视频内容紧跟潮流，贴近日常，受众多;三是可在多平台进行传播，轻松抢占“流量分配权”。

3移动短视频用户行为研究综述

戴德宝（2017）在研究用户参与行为、忠诚度和感知价值三者之间的关系时，将用户参与移动短视频互动行为分为浏览、互动、创造三个不同的方面来进行探究。通过实证研究得知，移动短视频用户的行为意向受感知娱乐性、绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件和信息表达方式丰富度的显著正向影响，但却不受信息内容丰富度和信息质量丰富度的显著影响（苏婷婷，2018）。

4移动短视频的基础性研究现状

通过阅读文献，发现关于移动短视频的现有文献大致可分为四类：一是传媒类：主要研究移动短视频的传播方式及未来发展方向等;二是营销类：主要研究移动短视频的营销模式;三是管理类：主要研究移动短视频平台存在的不足和乱象，以及如何处理好这些问题;四是技术类：从移动短视频平台入手，探讨平台构建技术和视频技术等。以下是对现有研究成果的阐述。

（1）周亚楠（2019）在研究中首次引入媒介生态学观点，将短视频新闻置于新媒体生态环境中，考察这一传播方式在当前媒介环境中的媒介生态位，以寻求更好的传播策略。宫巧利（2019）认为将移动短视频作为新闻的载体，是传统媒体转型的突破口;通过分析移动短视频新闻的传播策略，研究传统电视媒体如何利用短视频发挥自身优势，在媒介融合背景下获取更多的注意力和资源。

（2）寻求如何进行流量变现是每个移动短视频企业的终极目标，王培先（2014）对互联网时代移动短视频行业目前的商业模式和获益渠道进行了讨论，并在目前研究基础上对移动短视频的未来走向和发展趋势做出了综合分析。早在2014年，苏落就对短视频营销的优势进行了阐述：短视频拥有强娱乐性和话题性的天然优势，更适合进行内容营销，达到“营销内容化，内容即营销”的理想营销状态。

（3）王诗雪（2019）以抖音和快手作为研究对象，指出短视频行业当下存在的问题，并从政府、短视频平台和用户三个层面提出了相应的解决措施。赵莹（2019）认为移动短视频的发展也带来了一系列问题，如盗版模仿侵权行为频发等，因此她从移动短视频的社交属性来考察其法律性质及解决途径。

（4）学者王晓红（2015）从五个方面（传播特性、功能对比、现存问题、发展现状和未来趋势）对移动短视频进行分析，认为工具性将成为移动短视频产品功能开发新的竞争点。田阳光（2018）通过iPhone自主研发的开发软件Xcode72，利用UIkit和Foundation框架设计了一种将视频观看和评论相关联的手机社交软件，这算是一个在优化用户体验上的小尝试。

5结论

第一，移动短视频特点相关研究比较片面，分析角度单一。通过移动短视频特点的综述来看，国内外对于移动短视频的特点研究还缺乏全面的概述，大多数只注重于描述某一方面特征，且十分缺乏移动短视频意见领袖特点的研究。现有文献没有对移动短视频特点进行归类，也未将移动短视频的特征归纳为变量。

第二，缺乏以消费者心理状态作为中介变量，来探究用户心理因素对购买意愿影响的研究。关于移动短视频用户行为研究还停留在用户浏览、互动、生产和使用移动短视频平台的浅层研究中，却没有从用户角度出发，探究移动短视频如何吸引用户，提高用户黏性，以达到电商变现的目的。但对于所有企业来讲，如何流量变现才是真正需要关心的问题。

第三，国内外对移动短视频主要集中在理论研究，鲜少运用实证研究探究移动短视频如何刺激用户内心情感使其发生相应的机体反应。总的来说，移动短视频的基础性研究主要集中在健全平台管理、媒介融合、发展前景预测和平台技术等方面，涉及领域较广泛，但对于移动短视频特点影响用户购买意愿的相关研究几乎是空白，实证研究更是稀缺。

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