网络自制剧营销策略研究

王涵禛 李昂

[摘要]随着互联网技术的发展和信息化社会的形成，媒体视频行业正逐步开拓出一条创新、独立的成长之路。近年来各大视频网站对网络自制剧投入了极大的重视和资金支持，一改以往传统电视剧的创作和推广模式，开辟了一种全新的制作方式和营销策略，从题材选择、剧本制作、影视拍摄和后期剪辑上都实现了转型，并实施网站独家视频播放权的模式。文章对近年来网络自制剧的营销策略进行归纳和分析，提出未来仍需解决的难点与不足，以其推进未来网络自制剧媒体更完善的发展。

[关键词]网络自制剧;营销策略;社会经济价值

[DOI]1013939/jcnkizgsc202009129

1网络自制剧的发展现状

11网络自制剧概述

网络自制剧即基于网络平台进行自行选题和制作的影视作品，其在传统影视行业的经验支撑下，实现了从技术制作、播放模式、题材选择等方向上的创新，充分考虑了现代紧张的生活节奏，为用户提供了碎片化的看剧条件，借助互联网平台进行推广和播放，让用户观众能进行自主选择、即时观看。此外，网络自制剧对于传统电视剧的选题也进行了大幅度的创新，开拓了很多新型电视剧种类，像近年非常流行的青春校园剧、古装穿越剧、侦查悬疑剧等都得到了观众热烈的支持和良好的反馈，网络自制剧在不断探索和发展中对自身剧情质量也实现了大幅度的提升。[1]

12网络自制剧的发展历程

自从2005年我国第一个网络视频网站“乐视网”问世，各大视频网站如雨后春笋般不断浮现出来。科技大爆炸的时代，新兴产业持续不断地浮现在人们的生活中，其中网络新媒体行业发展迅速。网络自制剧以个人拍摄视频为基础逐步发展为团队精良制作影视，经过近二十年的变迁终于走向了“网络自制剧”这一黄金期。[2]

21世纪是属于互联网和新媒体的时代，传统旧媒体的局限性和弊端逐渐被新兴影视行业冲淡，随着手机的普及和互联网平台的应用，越来越多的用户能在公众平台上分享到新事物，实现经验交流和意见反馈，而在4G网和Wi-Fi的支持下，随时随地上网看剧已广泛地普及于大众生活中，这一切都为网络自制剧的推出和盛行奠定了坚实的基础，创造了良好的发展机遇。

2网络自制剧的营销发展历程

21网剧制作形成阶段

2005—2014年，新媒体开始了对网络自制剧的初步探索，以拍摄技术、后期制作等实质技术为核心，更优质、符合大众口味的剧本为外延，逐步将网络自制剧推向市场。

从2005年我国第一部视频短片《一个馒头引发的血案》上市，引起了社会广泛地关注和观众的好奇心，可以说是网络自制视频的雏形，但还未形成完善的规模，此后便开始多年的探索发展。 2014年我国首部青春校园网剧《匆匆那年》在视频网站上映后，收到了良好的市场反响和用户好评，各大视频网站抓住机遇，加大资金投入力度，找到属于自己的市场价值，制作了很多题材的网剧。2014年可以称为网络自制剧的元年，我国第一部原创改编青春校园网剧《匆匆那年》的播出激起了业内一片良好的反响后，接下来的两年各大网剧都收获了广泛地关注，创造了巨大的社会经济价值，在短短两年内网络自制剧的产出量就取得了85%的增长率。

22网剧商业探索阶段

2015—2016年，在网络自制剧获取了稳定的用户流量和市场地位后，其营销价值也越来越显著，2015年的《他来了，请闭眼》和2016年的《最好的我们》都迅速爆红，进一步奠定了网络自制剧的市场地位，引起了更多投资方的关注。业内人士基于这一良好的发展前景，逐步展开了对网络自制剧的商业化探索阶段。该阶段的探索主要有两大主题，分别是广告商引入和会员收费制度。这两大主题短时期内对于网络自制剧市场的形成从资金上和流量上都打下了十分坚实的基础。

扩大了广告商的引入，从而减轻了团队承担整部影视剧制作的压力，网络自制剧开始发展为“平台供给方+内容制作方”的营销战略模式。[4]广告植入不仅仅能为网络自制剧提供丰厚的经济来源，也是对广告商本身投资风险的保障，因为广告商在网络自制剧中可以达成一次投资的效果，在所有投资中包括了演员片酬、制作资金等多方面费用支出，这样高效便利的投资渠道为网络自制剧引来了大量的广告商合作。广告投资方也是网络自制剧获取经济利益的主要来源，不仅为广告商推销了产品，树立了品牌效应，良好地改善了以往覆盖式广告的弊端，在关注观看网络剧的同时就可以了解已经嵌入视频中的广告产品，达到潜移默化的影响，促使观众产生消费的念头。这样一来各大投资方在看到广告植入产生的巨大经济利益后，纷纷加强了与网络自制剧的商业合作，为网络自制剧创造了极大的商业价值和经济利益。

会员收费制度是指以一部影视剧受观众的喜爱程度来收取相应的费用。网络自制剧初步发展期未形成完善的付费看剧模式，目前基于网络自制剧的制作成本、受欢迎程度等多重标准衡量每一部剧的“会员价值”。并且对会员的有效期和登录平台数量进行限制，既避免网络自制剧的版权受到滥用，也让播放平台的经济效益得到保障。对某些受众群体，比如大学生来说，有些网络自制剧费用相对高昂，因此会员收费制度也一定程度上限制了网剧在大学生市场的传播。

23网剧产业形成阶段

2017—2018年，伴随着互联网信息行业近年来在不斷地发展和进步，新兴媒体行业的竞争也越发激烈，目前我国电视剧和电影都未能形成一套衍生化的经济产业链，而视频网站基于这一现象，发现了其中的薄弱环节，积极总结经验教训，各大视频网站都在不断摸索和发展自己独特的运营模式和营销策略，集“原创制作”+“线上平台”于一体的网络自制剧就是当下最为盛行的媒体发展方向。直至2017年《致我们单纯的小美好》和《你好，旧时光》等网络自制剧收视率的飙升，让网络自制剧成为了媒体影视行业中不可缺少的重要组成部分，互联网也为其提供了更广泛的推销平台，让网络自制剧取得了良好的经济收益。[3]网络自制剧在提升产量的同时对自身产品的质量和商业价值也应保持高度的重视。

相比于传统电视台播放模式，网络自制剧逐渐形成一条独具特色的经济产业链，不仅在横向发展上引入了先进的团队和业内精英，还在纵向发展上开拓了全新的营销战略模式，从平台优化、内容制作、硬件设施和团队服务等多方面上对网络自制剧进行完善;同时因为国家广电总局对电视台综艺节目的播出方式下发了全新的明文规定，限制了电视台视频的产出，这在一定程度上也为网络视频的发展创造了机遇，同时促进了投资方与视频网站合作发展的进度。 [5]

24网剧时代竞争阶段

2019年最让大家期待的应该是优酷的自制剧《白夜追凶2》，在2016年第一部大火之后，优酷本身和其竞争对手都在该产业做出很大的投入，同时也都有不错的效果。网络自制剧产量飙升的同时，也让观众对产品的质量和商业价值保持高度的重视，视频网站的最终发展目标不仅仅是提高产出数量，更重要的是树立属于自己的商业品牌，品牌竞争已经成为视频网站树立业内形象标杆的关键所在，因为一家视频网站的品牌不仅仅能为其吸引到更好的剧本和原创版权，还能获得各大投资方的信任，获得更有力的资金支持，有助于未来网络自制剧实现更高效的发展与进步。近年来作为时代文化引领者的大学生也投入到原创视频制作中，青年人对社会的挖掘和剖析创造了一种全新的影视文化，更标志着全新网络媒体时代的降临。

3未来网络自制剧营销难点分析

31广告植入泛滥

目前我国网络自制剧为获取资金支持，加强了与广告投资方的合作，广告盈利俨然已成为网络自制剧的主要经济来源，然而网络自制剧在植入广告实现产品营销和利益增长的同时，引发了广告植入泛滥的不良影响，其中一部网络自制剧会同时与十余个品牌合作方，有网友反映观看一部电视剧仿佛看了一部广告商业片;此外，由于多数广告植入毫无逻辑，难以顺应故事情节发展，直接影响了用户的观影体验感;甚至存在一集电视剧中用大量时间来推销游戏产品的现象，诸如此类的现状都引发了观众流失的“溢流”效应。

32同质化趋势明显

现如今随着网络自制剧的盛行，多家视频网站为争取市场地位、提高自身竞争力，进行了大批量的网络自制剧创造，缺乏新颖的选题和原创价值，导致媒体市场上出现严重的同质化现象。部分国产网络自制剧为模仿国外热门电视剧，从人物选定和剧情发展上做针对性的模仿，限制了自身的想象空间和发展空间，难以形成经典的原创视频，也无法吸引一批忠实的观众粉丝。[6]此外，多数网络自制剧会针对特定的观众群体进行剧情制作，这些群体往往为视频网站带来持续性经济利益的用户，所以制作方大量产出固定模板化的题材，像校园爱情、搞笑喜剧类等，引起观众的审美疲劳，难以实现深层次的进步和发展。

33网剧品质参差不齐

网络自制剧是因为时代不断推进而衍生出的传媒方向，其根源是由部分网民原创幽默加以简单视频制作所合成，由于这样特殊的属性，网络自制剧想在激烈的市场竞争中占有一席之地非常困难，导致其在發展方向和平台选择上较为开放，很多情况下制作方为吸引大众眼球、创造新鲜元素而在视频中加入了一些粗俗的情节，很难达到制作精良、剧情严密的高水平产出。我国目前很多网络自制剧都主要推行搞笑幽默方向，因更注重娱乐品位而忽略了文化欣赏因素，相比国外一些制作精良的网剧还有很大的进步空间。同时，我国网络自制剧和电视剧的制作投入差距也十分悬殊，像近年来经典国产电视剧《甄嬛传》和《芈月传》的总资金投入分别为1亿元和26亿元，而像2017年迅速窜红的《致我们单纯的小美好》总投资仅80万余元，一定程度上反映了现如今网剧制作质量令人堪忧。

34未形成上下游产业链

网络自制剧自投入生产到扩大影响力以来，多数在自己独家网站平台上发出，既没有与电视台方合作，也没有发展线下产业链。其中一部分原因是网络自制剧的剧情、题材等不符合电视台明文规定;此外因为网络自制剧针对的群体多为“80后”“90后”的年轻一代，大部分中老年人并不能看懂新兴的网剧，对其没有兴趣。同时很多网络自制剧想开发下游产业链，从电脑游戏、手机游戏、图书和生活用品上都进行了一定的拓展，但并没有取得良好的成效和收益，也没有打造出属于自己的品牌，整体前进脚步较为缓慢。[7]

35盈利方向较为单一

目前视频网站多通过引入广告商和实行会员付费观看制度实现经济收益，其中广告投资由上文提到是主要的盈利模式，此外在会员付费收益方面，主要调查了对媒体视频具有敏锐观察力的广播电视编导专业和播音主持专业的大学生，数据显示仅有1244%的大学生会接受会员付费，8756%的大学生不曾选择付费观影，他们认为会员价格过高，即使不购买会员也能看到喜欢的视频，这表明会员制度在大学生中未能达到良好的推广效果。

4结论与展望

综上所述，在现代化与信息化社会的推进下网络自制剧近年来取得了良好的发展和飞速的进步，网络自制剧的制作水平和内容构思也越来越精良，其不仅发展为互联网平台的新兴媒体行业，还开辟了一条全新的商业产业链，成为很多业内人士与专家关注的重点。但一个产业的发展必然有其局限性和弊端，网络自制剧同样在营销策略方面涉及了太多的利益纷争，导致其商品化影响盖过了真正的文化精神需求，同时网络自制剧逐渐陷入了同质化的旋涡，缺乏一定的创新价值和新鲜度，很容易引发疲劳观影，而且其未能形成一条完善的线上线下产业链，很大程度上对未来实现飞跃性的提升产生了局限。

总而言之，网络自制剧仍然处于一个不断发展的状态，其营销模式和战略还需要进一步的探索与完善，相关工作人员应从真正提升网络自制剧的文化价值出发，与传统电视剧进行比对发展，取长补短，不断完善自己;同时应深刻剖析市场营销理论，广泛吸取群众用户的需求和建议，进而形成一套富有文化特色的、独立创新的新型互联网媒体产业，对影视资源的利用率做到最大化和最优化，以实现未来全面健康的发展。

参考文献：

[1] 王一博 我国网络自制剧的营销策略研究[D].天津：天津师范大学，2016

[2] 郑旭试析我国网络自制剧的营销策略[J].当代电视，2015（6）：40-41

[3]解佳宇浅析近年青春校园网络剧的流行原因[J].名作欣赏，2018，617（21）：177-178

[4] 刘子维 新媒体环境下我国网络自制剧传播策略与发展研究[D].成都：成都理工大学，2016

[5] 汪梦菲 网络自制剧营销策略研究[D].重庆：重庆大学，2017

[6] 党同桐 我国网络自制剧营销策略研究[D].南昌：南昌大学，2016

[7]任昌辉，万莹 我国网络自制剧走热原因及发展策略探析[J].声屏世界， 2015（5）：34-36