英美广电传媒运营模式对我国的启示

杨钧壬 宣苏男

[摘要]在我国经济体制改革中，广播电视传媒领域改革，是国家体制改革中最为艰难、最为复杂和最为曲折的。这是源于文化传媒的二元属性，源于对社会主义国家文化传媒运营规律的认识。西方国家政治文化体制与我国存在差异，其广电传媒市场体制与运营模式与我国不同，但其与时俱进的改革发展经验及与新媒体融合的实践探索对我国具有借鉴意义。按照广播电视传统理论，世界上的广播电视管理体制共分为三种类型：国家机构经营、社会公共机构经营和私营商业经营三种模式。我国的广播电视运营体制则归类为国家机构经营型模式、英国属于社会公共机构经营型模式、美国为私营商业经营型模式。通过研究国外广电传媒运营模式的变化，能够给我们带来更多的经验和启示，能更好地指导我国广电事业改革与发展进程。

[关键词]广电传媒;运营模式;二元属性;公共机构

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007133

1英美广电经营模式启示

（1）英国公共经营模式。社会公共机构经营体制产生的理论基础是以“市场失灵”为依据。西方经济学者对公共电视理论研究和实践探索，多来自于批判主义和经验主义两个方向。公共电视起源于欧洲，发展和繁荣于美国。英国公共电视模式是通过制度安排，以社会公众视听收费和公众捐助为主，以政府财政支持和补贴为辅，以最大限度地避免在商业利益诱惑和驱使下的广电媒体之消极作用，在公众自主和社会民主政治等非商业理论基础上，创立对社会公众高度负责和广泛服务于全体公民利益的广电公共管理体制。公共广电模式能够促进言论自由、信息选择自由、文化多元、教育繁荣和影视节目的高质量。该种模式下，一般禁止播放商业广告，其经费来源主要靠广电经营收费和政府财政拨款。公共广电服务是独立于政府和市场之外的最稳妥的服务，它既不靠政府税收也不靠商业广告，典型代表为英国广播公司（British Broadcasting Corporation，BBC）模式。公共广播电视存在的法理依据在于，广播电视地理上具有广泛性，应独立于各利益集团和国家;电视节目制作应考虑少数群体和社会底层民众的利益诉求，满足社会所有人的需求和喜好等;广电财源应由视听者直接付费，传媒工作者应充分认识和理解自己与国民的同一性理念，自觉遵守行业准则和职业操守，不断提高节目制作的质量，其“为公共服务”的基本理念深入人心，为民众广泛认可，这也是我国传媒产业改革转制和企业追求之目标。

（2）美国私营模式。美国广电传媒的经营是典型的私营商业模式。市场化是传媒发展的必然趋势，集团化和资本运作是传媒企业或公司在激烈的竞争中做大做强的必由之路。世界上著名的大型传媒集团如迪斯尼和BBC等通过产业化和并购重组等路径不断发展壮大，从媒体管理体系的视角看，美国广电是高度市场取向的，表现为管理体系的法制化和投融资体系的市场化。在美国广电产业中，媒体管理是有严格的法律制约和制度规范的;节目制作等生产环节的市场化融资渠道及创新融资方式也是十分丰富的。

随着以计算机网络和现代通信为主的现代高科技发展，在美国电视、网络等视听新领域诞生了众多新的媒体企业和新的网络视听模式，有传统媒体对新媒体不同角度和不同方位的融合和切入，也有新媒体对传统媒体的并购重组和资源整合，它们之中既有成功也有失败。Youtube模式

Youtube：为全球最大的视频分享网站。的困境、Hulu模式Hulu由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和福克斯在2007年3月共同注册成立的视频网站。的崛起和iPod+iTune模式iPod+iTune：由苹果公司首创，将数字音乐播放器和数字音乐商店“软+硬”相结合，在数字音乐产业领域产生了里程碑式的影响。的成功等案例都体现出新兴媒体并购浪潮的不稳定性和竞争激烈性。这样的媒体模式既源于美国广电传媒企业高度市场化和投资人眼中媒体资源的稀缺性，也得益于美国众多的投资平台风投公司。

（3）英美广电传媒经营模式启示。他山之石，可以攻玉。虽然英美国情与我国不同，但其广电传媒产业市场化的成功经验值得我国学习借鉴。首先，在经费来源上，英美广电传媒发展不再单纯依托国家财政资金和公共基金补贴，而是盘活社会资本，由社会集体和受众群体埋单，社会化融资渠道较多。其次，在产品制作上，形成一套制播分离的新型模式，制作上更面向市场需求，既能创造符合受众口味的产品，也能提高人才的专业素养，挖掘和培养更多的创作新人。再次，在传播渠道上，不仅依靠传统广电媒体，还借助网络媒体、移动端媒体和自媒体等多种新兴媒体传播。最后，在传播内容上，由于受众面为社会大众，也兼顾少数群体和社会底层民众的文化需求，内容更加多元化、开放化和新颖化，更多地利用社会创造力和商业公司开发新型节目内容，较传统媒体有更广泛的社会影响力和吸引力。

从英美等西方国家公共广播电视历程演化来看，尽管运营模式和社会制度各有不同，但是其共性也是较突出的，设立公共广播电视的根本目的，在于保护社会公民的基本权利和文化多样性，其对正在转制和变革中的我国广播电视行业有现实的借鉴意义。

2我国广电传媒改革思路及运营模式选择

广电传媒产业运营模式的改革，是我国文化体制改革的一部分，也是引领我国文化产业发展与繁荣的关键所在。

（1）坚持国家机构经营为主。广电传媒产业的双重属性，决定了其以国有经营为主体的运營模式。首先，应将广电媒体公共服务职能确定为主要目标和方向。当前广播电视主要任务和职能在于面向社会所有公众人群，提供高数量、高品质和多样化节目内容。其次，广播电视产业的发展，应立足于国情，立足于省情，从保障和满足人民群众日益增长的美好生活需求出发，协调和处理好广电传媒行业的双重职能关系，做好宏观规划的顶层设计，制定符合实际的广电产业长期发展规划和战略目标。最后，在当下的转型过程中，应尽快在传媒行业运营体制和经营机制上下工夫，积极推动传统媒体向新媒体的融合与转型，推进传媒企业的产业化和市场化进程。

（2）坚持以公共机构经营模式为辅。公共机构作为社会重要组织形态，独立于各利益集团和国家，有助于推动国家机构宣传影响力和促进产品制作创新发展，具有广泛的社会影响力和极大的社会效益。在我国，公共机构经营有逐渐向国家机构经营和私人商业经营两方靠拢融合趋势。今后公共经营机构应该以党委政府为依托，以私人商业企业为支撑，培养多媒体人才，拓展媒体节目内容，充分发挥公共机构承上启下的辅助职能，切实将社会效益和经济效益相结合，以社会效益为主，打造一批优秀的公共文艺作品和频道，依托资本市场和创新型媒体企业，形成能够自给自足的独立的财务经营模式。

（3）坚持以私人商业经营模式为补充。私人商业模式作为最活跃、最具生命力，最难以把握的一类经营模式，在我国一直发展得比较缓慢。随着互联网科技的高速发展和媒体多元化、多终端的大势所趋，越来越多的私人商业企业开始涉足传媒市场。总体来看，私人商业经营模式在我国传媒市场所占比重较低，为了更好地统筹把控传媒市场发展，提升社会效益，应将私营商业经营模式作为前两个主体经营模式的必要补充，为前两者提供体制经验、创新作品和市场人才支撑。

我国广电传媒产业改革，应坚持以国有机构经营为主，以公共机构经营为辅，以私营商业经营为必要补充。三种经营模式相互学习、相互借鉴、相互融合、交互发展。

参考文献：

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