溜溜梅：一招鲜，吃遍天？

周月 马二伟

“你没事儿吧，你没事儿吧……没事儿就吃溜溜梅！”2013年，溜溜梅凭借这则杨幂代言的广告，迅速蹿红，经过几年的沉淀，溜溜梅逐渐成长为青梅零食行业中的佼佼者。从名不见经传到位居青梅零食销售榜首，广告为溜溜梅品牌的成长提供了助力。在溜溜梅广告的入侵下，消费者的头脑中已经将“没事儿就吃溜溜梅”的观念和溜溜梅这个品牌潜移默化地吸收了。

2019年在溜溜梅战略升级发布会上，其创始人宣布溜溜梅开启青梅时代，提出将“酸”作为品牌的卖点。然而，新广告上线，却有种似曾相识的感觉，还是熟悉的配方，熟悉的味道。新广告代言人仍然是流量女星杨幂，广告词变成了“酸一点，吃溜溜梅；酸一点，吃溜溜梅；酸一点，吃溜溜梅”。新广告与旧广告相比，依然采用广告语重复策略，有过之而无不及，溜溜梅还想将曾经行之有效的策略延续到如今的广告中。“酸”这一卖点在广告中已经突显出来，但是真的还有必要将广告词一直重复三遍吗？

重复的广告词竟有如此魔力？

“你没事儿吧……没事儿就吃溜溜梅”的广告词最开始挺让人摸不着头脑，不知道没事儿和吃溜溜梅之间有啥逻辑关系，听到这样的广告语也很想让人回击一句“你才有事儿”，当然最让人反感的还是代言人一直重復“你没事儿吧”。

在知乎话题“你最讨厌的广告有哪些”中，溜溜梅的广告赫然在列。很多知乎用户都认为这是脑残广告，侮辱观众智商，不仅广告词莫名其妙，还要循环几遍挑战观众的底线。但就是这样的广告，在观众头脑中留下了不可磨灭的印象，让人厌恶，却也让人难忘。

有人用传播学的“睡眠者效应”来解释，认为人们对于事物的态度会随时间流逝而减弱，最终内容记忆取代情绪记忆。也就是说在接触重复广告时受众会有抵触情绪，但是长时间观看后厌恶情绪被削弱，品牌记忆会加深。曾有人考察重复性广告是否会对品牌产生负面影响，结果显示重复性广告只对产品认知有显著影响，对品牌形象没有明显的负面影响。

广告主好像也比较青睐这种广告，2019年出现了重复性洗脑广告的“复古潮”，铂爵旅拍、BOSS直聘、易车和新氧医美等品牌的洗脑广告层出不穷。这些广告在引起舆论高关注度的同时，也让品牌的名气迅速蹿升。这是一个遍地机遇的时代，也是一个略显病态的时代，只要有流量，品牌就会飞速成长起来。

洗脑广告与鬼畜广告何异？

有人将重复性广告等同于鬼畜广告，并将鬼畜广告定义为通过对受众视觉、心理进行强烈的刺激，增强受众记忆的牢固性，以此加强受众对产品或品牌的认知。鬼畜广告的受众群体更多的是年轻消费者，在网络环境下成长的这代人的消费观念与消费方式都在不断变化，喜欢追求新奇的事物，突出自己的个性。所以很多品牌将重复性、无厘头的广告作为品牌年轻化的战略转型，以此跟上年轻人的步伐，俘获年青一代消费主力的心。

但是在笔者看来，将重复性广告等同于鬼畜广告是一种误区，更是对年轻人所喜爱的鬼畜方式的误解，年轻人中受欢迎的鬼畜广告是具有极大反差，充满趣味的广告，而现在的重复性广告却将受众的智商按在地上摩擦，不仅没有审美性，其逻辑也经不起推敲，更加没有趣味性，而是一味地重复广告词，试图用此种方式对受众进行洗脑。现在的消费者并不好糊弄，在铺天盖地的广告包围中，消费者的广告选择更加谨慎，能吸引他们的应该是具有内涵又符合自身需求的广告。广告需走心，也需要人情味。

溜溜梅广告之路还能走多远？

溜溜梅在品牌成长的早期，通过重复性广告快速提升知名度或许是不错的选择，而伴随着溜溜梅品牌的迅速成长，拥有了广泛的知名度，更多地应该考虑如何进一步提升品牌形象和提高品牌美誉度的问题。溜溜梅以年轻消费群体为主，应该选择目标人群易于接受的方式，而不是盲目跟风。重复性洗脑广告的“复古潮”在2019年集中爆发，也许是最后的狂欢，受众对其逐渐审美疲劳，广告效果也在慢慢降低。在消费者越来越理性的环境下，溜溜梅的广告在未来仍有很长的路要走。