网络思政视角下短视频传播策略研究

尹焕欣

【摘要】共青团中央抖音号的成功实践为当前在短视频领域开展网络思想政治教育提供了借鉴意义。研究发现，通过精准受众定位、利用接近性原则、平民化视角叙事、把握重要关键节点的议程设置等策略可以提升短视频的传播力、引导力和影响力，进而增强思想政治教育的时代感和吸引力。

【关键词】网络思政 短视频 传播策略 共青团中央

当前互联网已经成为思想政治教育的重要阵地。习近平总书记强调，做好思想政治工作，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。网络思想政治教育尤为重视新媒体对思政工作的影响。

短视频成为我国移动网络文化新的增长点。2019年8月份中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月份，我国手机网民规模达8.47亿，占总网民数的99.1%，而网络短视频应用使用时长是除即时通信和网络视频之外的第三大类应用。可以说短视频平台已经成为我国移动互联网领域需要重点关注的网络阵地。

一、团中央在抖音短视频平台的成功实践

中国共产主义青年团作为中国共产党领导的先进青年的群团组织，承担着团结青年、引领青年的重大使命。2018年3月，共青团中央以“青微工作室”名义入驻抖音短视频平台，仅仅半年多时间获得了200多万粉丝，其作品收获了3690多万网友的点赞。2018年10月1日账号更名为“共青团中央”，标志着其正式人驻抖音平台，截至2018年底，累计发布短视频194个，其中出现了一批类似《宝宝不哭，叔叔在》等点赞数高达619.8万的百万级爆款视频，产生了良好的传播效果。

共青团中央在抖音这一短视频平台的成功实践，为今后在短视频这一新兴媒体开展网络思想政治教育提供了重要的借鉴意义。因此有必要对共青团中央这一实践进行深入研究，以归纳总结其背后蕴含的传播规律及传播策略。

本研究以“共青团中央”抖音号作为研究对象，采取在线参与式观察以及内容分析的研究方法，主要观察该账号的发布视频内容及与网络的互动，在线观察时间为2018年3月21日至12月31日，共计284天。

二、研究发现

1.主流价值观主题与平民视角叙事的结合。社会主义核心价值观是我国主流价值观的高度体现，共青团作为中国共产党领导下的群团组织，引领和培育社会主义核心价值观是其内在必然的职责要求，因此社会主义核心价值观是“共青团中央”抖音号短视频内容的内在精神本质。短视频受时长限制，要想在短时间内有效输出价值观念影响受众，就必须讲究策略。“共青团中央”抖音号在具体运营过程中将主流价值观主题与平民化叙事视角相结合，将价值故事化、故事人物化、人物细节化。

习近平总书记提出，要坚持以人民为中心的创作方向，“共青团中央”抖音号以平民化视角宣传普通人民群众中涌现出的先进典型事迹，传递正能量，弘扬社会主义核心价值观。例如“共青团中央”抖音号曾发布一段上海交警查处无牌汽车执法过程的视频，凸显了我国社会治理的法治精神。在短短1分多钟的视频中，交警面对违法人员的胡搅蛮缠表现沉着冷静，执法有序，该视频不仅获得了440余万的网友点赞，同时收获超过11万条评论，被网友赞为“教科书”级执法。

2.精准受众定位，充分运用接近性原则。抖音作为近年来青少年群体聚集的网络平台，用户以年轻用户为主。企鹅智库2018年底研究报告显示，抖音用户中24岁及以下用户占75.5%。共青团作为党联系青年的群团组织，将青年群体作为其目标受众，并且依据新闻传播价值的接近性原则进行短视频的内容创作与发布。新闻是否受到受众关注，新闻事件与受众是否具有接近性是关键因素之一。接近性原则是指新闻事实因在地理上或心理上与接受者十分接近，自然地能够引起受众的普遍关注。其中心理上的接近常常受到年龄、职业、经历等多方面因素影响。

“共青团中央”抖音号充分利用新闻报道的接近性原则，从青年受众视角来选择题材，发布大量青年人物形象的视频，用年龄的接近性拉近与青年群体的距离感。纵观其发布的短视频，青年士兵、青年警察、退役军人是其短视频内容主要屏幕形象。

例如该抖音号2018年4月13日发布的一个短视频收获了70多万个点赞，成为爆款作品。该作品在说唱音乐的背景下快节奏地展现了为国守疆、勇往直前的青年士兵形象。一方面青年士兵与青少年群体年龄相符，能够引起同龄人的情感共鸣;另一方面视频风格热血激昂，与当代青少年富有理想、勇于拼搏奋斗的心理特点相貼切，更能激发其“好男儿守家卫国”的英雄气概。

3.把握重要时间节点做好议程设置。议程设置是媒介重要社会功能之一，传播媒体往往能通过事前设置议程，加大报道量引起受众对该议题的关注。因此要想充分进行思想引领就要利用媒介的议程设置功能提前做好前期策划。

“共青团中央”抖音号在其运营期间十分重视在重大节日、纪念日的议程设置，在准确把握文化内涵基础上，深入挖掘宣传价值，推出具有影响力的主题宣传。

在清明节期间，“共青团中央”抖音号推出了短视频作品《国家思念——清明·祭英烈》，该短视频在抖音热门背景乐《我们不一样》中展现了自抗日战争以来为国牺牲的青年英烈，引起了300多万网友的点赞。再例如在2018年8月17日推出短视频作品《来自周总理和夫人邓颖超的最美情书！》，在该短视频中，以照片和书信剪影形式展现了两位伟人在为国奉献的一生中呈现的彼此包容理解的爱情观，体现了更为丰满的周恩来形象，以此来引导广大青年树立正确的爱情观。

三、结语

随着信息社会的发展，新兴媒介产生的影响越来越大，短视频作为当前移动网络最为活跃的媒介形态，必然会对今后的思想政治教育产生深刻影响。要想抢占短视频领域的网络话语权，提高网络思想政治教育的实效性，就必须深入总结其内在传播规律，创新传播手段。

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）