基于4P营销理念的图书馆营销推广研究*

罗文菁

（广东建设职业技术学院图书馆 广东广州 510440）

1 引言

目前图书馆营销被图书馆员片面地误解为促销和公共关系，其实这只是产品、价格、渠道、宣传4P（Product, Price, Place, Promotion）营销组合的一小部分。在这样的观念影响下，图书馆网络社交媒体的使用人次增加了，但是馆藏资源使用率并没有明显增加。将关系营销和可用性研究纳入图书馆战略规划的营销组合，可以建立用户忠诚、尊重和信任，并获得组织支持，提高图书馆知名度，重塑公众看法。

2 图书馆营销研究综述

根据美国营销协会（2013年）的说法，营销被定义为创建、沟通、交付，交换对客户、合作伙伴、社会有价值的产品活动和流程。图书馆营销推广是指图书馆向其服务对象宣传馆藏、产品、计划和服务的能力。图书馆员使用各种营销方法和技巧，以吸引读者来图书馆或是访问自己的网站，使用图书馆的馆藏资源、服务和方案。将营销置于图书馆环境中，可以帮助读者了解图书馆馆藏、活动和服务[1]。根据 Kennedy（2011年）的数据，图书馆所使用的一些营销技术包括内部和外部电子邮件、在线社交网络、屏幕保护程序、使用统计、网页提醒、书签、横幅、帖子、日历、小册子、赠品、短信、供应商培训、员工培训、赞助商培训、电话、调查和口碑等[2]。

2007年，O'reilly首次讨论了图书馆利用web2.0 技术的社交媒体营销问题，包括博客、维基、脸书、推特、Instagram、Pinterest等人们可以想象的所有的互联网平台[3]。根据另一项国内关于公共图书馆所做的研究，大多数图书馆都有微博和微信公众号[4]。与通过社交媒体进行的任何类型的营销一样，这些订阅服务的渠道覆盖是有限的。所以Owens（2003年）认为图书馆员利用社交媒体开展营销是因为受经费的制约，只能以节俭的方式推销他们的服务[5]。

不同的社交媒体平台聚合不同年龄段的人。目前，抖音用户集中在18岁至35岁的人群，微信、微博面向的则是年龄较大的人[6]。图书馆需要考虑图书馆的目标市场是谁，根据读者群的年龄划分制定营销规划。4P营销理念在这样的情况下开始应用于图书馆营销推广中。“4个P”一词是Jerome McCarthy在20世纪60年代创造的，这4个P是指一个组织可以控制的影响消费者购买其产品的四个因素——价格、产品、渠道和宣传[7]。通过分配营销预算的金额用于4P营销组合的每个要素，最大限度地提高对组织的总贡献，实现4P营销组合的优化。当这4个P与战略营销计划相结合时，可以使组织在规划中把客户放在第一位。作为读者服务至上的图书馆，运用4P营销组合理念，是图书馆营销推广方法的必然选择。

3 我国图书馆营销现状调研

3.1 调研涉及的图书馆类型

本次研究围绕图书馆员如何向利益相关者和社区团体进行营销，以及图书馆员在目前的营销实践中在多大程度上使用4个P来展开。研究在全国25个图书馆内展开（如表1所示）。

3.2 图书馆营销人员情况

对每个参与者采用问卷调查的方式进行，内容包含：图书馆是否做营销？图书馆是否有专门的营销人员？是否有预算支持营销？是否了解自己图书馆未来的愿景？是否有进行营销统计数据的收集工作？等等。问卷结果如表2所示，在25个图书馆中, 只有14个图书馆（56%）有专门负责营销的人员，超过一半的图书馆员不了解自己图书馆的未来愿景。

表1 研究涉及的图书馆类型

表2 图书馆营销人员情况

3.3 图书馆用于营销的媒体类型

本研究还调查了其图书馆使用的社交媒体类型（如表3所示）。电子邮件和微信是最常用的，其次是微博和QQ群。抖音、豆瓣等流行的社交媒体未有图书馆涉及。问卷内容还涉及到是否有专门针对社交媒体推广的图书馆营销预算。调查结果显示，许多图书馆不重视社交媒体营销，也没有专门营销预算。

表3 图书馆用于营销的媒体类型

3.4 图书馆营销主要应用的资源

资源宣传类型数据在营销效果统计中很有用，因为它可以反映图书馆的特色或是亮点。从表4可见图书、CD、DVD、电子书是目前图书馆开展营销推广的主要资源。

表4 资源宣传类型统计表

3.5 图书馆营销面向的用户类型

读者类型统计可使图书馆能够了解他们的客户是谁，并掌握每天、每周或逐月进入图书馆读者的阅读习惯。不过，本次调查被问及图书馆的服务对象时，大多数人给出了极其笼统的答案。根据本次调研结果，研究人员只能确定公共图书馆很少向18～30岁的用户推销，一般只面向学龄前儿童、30～60岁成人和老年人开展营销。

3.6 图书馆采用的营销类型

在开展的营销活动类型中，被调研的大多数图书馆都采用了内部营销和外部营销相结合的方式（如表5所示）。另外，部分学校图书馆也指出学校的周边定向服务也是接触潜在用户的另一个途径。而极小部分图书馆开展的营销活动可能能为图书馆提供新的营销探索领域。有些图书馆在尝试或测试与读者合作的新方式。

表5 被调研图书馆采用营销类型

3.7 图书馆营销活动的时间

除了营销活动外，本次调查还询问了图书馆一年中在什么时候集中进行营销活动。参与调查者指出，一些营销活动，如社交媒体，每天都在进行；但另一些营销活动则与节日、纪念日等主题有关，如4月23日世界读书日、科普活动周、全民科普日等。

4 基于4P营销理念的图书馆营销推广策略

4.1 明确愿景

基于成果的营销是图书馆的使命，所以为保证营销成果可测量，每个图书馆都应该有一个愿景。这通常是图书馆馆长或是图书馆工作委员会如何看待其走向的总体声明。内容可涵盖：通过提供支持用户方案和服务来满足用户的需求，吸引新用户和现有用户到图书馆，突出图书馆提供的独特服务，增加用户对图书馆服务的使用，将服务或资源与上级组织和图书馆的组织优先级联系起来，支持员工或师生的课程和研究需求，等等。

4.2 尝试最流行的社交媒体

在当今世界，社交媒体对产品、服务和品牌的营销变得极其重要。为了成功营销，图书馆需要能够在社交媒体上营销自己。今天的社交媒体不仅仅是微博和微信。要吸引年轻人的兴趣，图书馆必须紧跟流行趋势，尝试目前在年轻人中流行的社交媒体，如抖音、火山、豆瓣等。通过运用流行的社交媒体营销，图书馆不仅可以使用统计软件收集数据，以确定其特定活动和方案的核心受众，还可以细分读者市场，找到活跃的有影响力的用户和社交网络。

4.3 采用SMART标准

Smart标准（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time－based，Smart）是组织目标的设定方法，该方法可用于许多不同的管理方面[8]。对于图书馆营销，设定的目标应该是可具体、可衡量、可实现、可关联和可期限的标准，并具有积极向上的营销计划，可对其适用评估和评价标准[9]。例如，计划举办4·23世界读书日阅读推广方案，Smart标准设定方法为：战略层面为取得多年龄段的成果；可测量的是书刊利用统计、读者答疑、上交报告等；可实现的是特定年龄或是特定对象的营销；可关联的是将标准设置在适当的水平；而期限则设置在能在多长的时间范围内完成。

4.4 开展基于营销结果的评估

虽然图书馆不需要过度的销售服务，但确实需要获得更多的用户。营销是识别和发展用户群的关键[10]。营销举措需要考虑将战略与结果挂钩。制定基于结果的营销，第一步是收集和评价与一个组织的使命愿景、目的和结果有关的定性和定量数据；第二步，确定适当的工具和渠道，通过营销计划加强营销举措；第三步，确定动机和收益，制定可用Smart标准检测的目标。基于结果的营销能在营销过程中调整营销方式，并在评估期间提供基线度量。对于营销结果的评估来说，掌握方法将掌握营销的主动权。

4.5 注重讲故事

图书馆正在从被动的信息库转向内容的主动创造者。这包括数字资源或数字化内容，以及在图书馆内创建或共同创建的内容。在图书馆营销中注重讲故事，可以通过故事连接图书馆的意图，让图书馆服务或活动增加可谈资的内容，并降低营销投入经费、拓宽营销渠道。根据 Gargiulo（2006年）的说法，使用故事来解释图书馆内的收藏或服务，可以发现图书馆新的宣传渠道[11]。例如，它可能有助于确定特定的休闲印刷或音频资源，并将其建立起与读者之间可互动的脱口秀活动；或者是通过讲故事来想象未来的图书馆，构建起图书馆与周边社区之间的联系。

5 结语

图书馆正与互联网竞争，以满足读者的信息需求。在不久的将来，图书馆还将与商业、社会、社区和教育活动竞争，以吸引个人参加图书馆所提供的培训或服务。将4P营销理念应用于图书馆营销推广中，对于不断变化的读者或与图书馆合作的所有组织来说，都是必要的。