基于原型理论的创业机会识别研究

马昆姝

摘要：我国已经全面进入机会型创业阶段，这不仅有助于全面提升我国经济的竞争力，更是大力推动着我国经济的转型和发展。本文在分析创业机会和机会识别的基础上，将原型理论引入，从机会特性对创业机会识别进行了解读，为机会识别研究做出了新的尝试。

Abstract： China has entered the stage of opportunity based entrepreneurship， which not only helps to improve the competitiveness of China's economy， but also promotes the transformation and development of China's economy. Based on the analysis of entrepreneurial opportunity and opportunity recognition， this paper introduces the prototype theory and interprets the entrepreneurial opportunity recognition from the opportunity characteristics， which makes a new attempt for the study of opportunity recognition.

關键词：创业机会;机会识别;机会特性;原型理论

Key words： entrepreneurial opportunity;opportunity identification;opportunity characteristics;prototype theory

中图分类号：F279.2                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）05-0076-02

0  引言

我国的创业活动目前已处于最活跃的国家之列。全球创业观察（GEM）对中国的追踪研究显示，我国的机会型创业，所占的比重从2009年的50.87%提升到了70.75%，说明我国的创业活动已经基本迈入机会型创业的阶段。

从创业实践来说，机会是创业者实施创业活动的起始端，通过机会识别，创业者启动了创业行为。但创业者往往难以清晰的说明自己是如何识别到创业机会，因此，需要从创业领域的相关研究来找寻答案。

1  创业机会识别与创业机会

在创业研究领域，机会识别是创业研究最根本的关键问题（Shane和Venkataramen，2000），吸引了大量的学者从不同角度展开了研究。相关研究是从创业者个体和创业机会两方面探讨机会识别的过程：个人层面上主要关注个体特质，比如警觉性（Kirzner，1973;Gilal，1991）、自信（Krueger和Dickson，1994;Shaver和Scott，1999），以及个人背景经历已有知识（Shane，2000）、社会网络（Hill，1997）等。机会层面则主要从机会的市场情况（如需求、利润等）予以关注。

对于机会识别来说，首先需要从机会的本质切入，而非从特质理论入手。这是非常基础的问题，过去却一直都被忽视（Baron，2004）。机会作为可见的、可识别的客体或模式，在某种程度上确实是存在的，个体如何识别出创业机会的特征？研究需要从创业机会切入。

关于创业机会，学界目前的前提假定存在一些差异：第一种秉承奥地利经济学派的观点，假定“机会是一种客观存在”，强调创业机会存在于现实世界。社会、经济环境变化导致市场出现不均衡（disequilibrium），由此产生获利的创业机会。“存在”观点下的创业机会是客观存在于市场之中，有一些人能够发现并识别到机会（Kirzner，1979）。第二种是“机会是建构”的假定。“建构”观点认为创业机会并非是独立现存的，而是由人们与外部环境互动而创造或者构建的（Sarason等，2006）。“建构”观点下的创业机会强调个体的主观能动性。

虽然学者们对创业机会的前提假定有差异，但学者们对创业机会的界定大致还是保持了一致，定义详见表1。

不管机会是个体创造的还是个体发现的，整体来说，学者们还是聚焦在机会的价值性、创新性、风险性等特点来阐释机会。其中，价值性强调机会在市场的获利性或对使用者的价值性，即利润价值和应用价值;创新性强调“新”，这个新可能是市场上从未出现过的原创的新，也可能是改造提升的新，还可能是模仿引入的新。

学者们一方面极力呼吁从创业机会的特性入手解读创业机会的识别过程，另一方面则试图通过引入认知理论来解释创业机会识别行为，其中，原型理论是解读创业机会识别的重要工具。

2  基于原型理论的创业机会识别

原型理论来自认知心理学，主要用以解释人借助抽象概况的原型进行认知识别任务的过程。基于原型模式的识别过程，是个体将外界信息与存储的原型进行匹配的过程。这一匹配过程并不像模式识别的其他模式的精准匹配，原型模式下的匹配只需要完成近似匹配，而且原型是具有高度概括性和抽象性的类别或范畴，这与创业机会的特性更类似。

个体由于认知资源不同，在创业机会原型上表现出很大的差异。有经验的创业者具有的机会原型更清晰、内涵更丰富、与实际创业经营也更相关（Baron和Ensley，2006），他们可以把看似不相关的变化或事件联系起来，深入探索有意义的模式，因此识别到的创业机会价值性更高，创新性也更高（Ucbasaran等，2009）。

从现有研究可见，原型理论为机会识别提供了新的解释，“原型”可以为识别机会提供对照模板。个体将外部信息或刺激与现有记忆中储存的机会原型进行比较，与“机会原型”的接近程度决定是否可以标志为创业机会，显示出机会原型所具有特征的外部刺激会被视为创业机会。根据现有研究对创业机会特征的界定，创新性和价值性都是对机会抽象和概括，这与原型理论对原型的表征相一致，因此，创新性和价值性可以在机会识别中作为机会原型进入机会识别的认知过程。

从机会的创新性来看，个体首先通过对知识、经验、经历等过往信息的聚合，抽象概括出“创新机会原型”。这些创新原型可能是包括新意、独特、奇异等多因素的抽象组合。基于这一创新机会原型，个体将发现或构造的新产品或新服务与这一创新原型进行比较。由于这一原型是一个抽象要素的组合，加之原型理论对识别的判断并不是基于精准匹配，因此个体对创新机會原型的识别也会呈现出组合分布的趋势。如果个体发现或创造出的创业机会与其自身的创新机会原型要素越符合，则个体越可能将之识别为可追逐的创业机会，而这个识别结果也是一个多段的连续组合。

同样，机会识别中价值性的识别也需要借助相关的价值原型。个体通过认知的信息加工整合构建出关于“价值机会原型”，这个价值可能是机会的利润价值，也可能是机会的使用价值。对于机会的利润价值，个体的原型模式可能是包含商业模式的盈利模式;对于使用价值，个体的原型模式可能以顾客或使用者为导向的功效应用模式和使用场景模式。不管是利润价值的原型还是使用价值的原型，并不是单一的个例和事例，都需要个体通过认知加工做出较高的概括。根据原型理论，个体在将外界信息或刺激与价值原型进行模式匹配时，并不需要做出精准匹配，只需要从相似性上做出判断，因此原型理论更有利于个体做出有效识别。

总的来说，原型理论为创业机会识别提供了新的研究视角，从创业机会的特性入手，构建抽象、概括的创业机会原型，不仅可以借助原型将创业机会进行分解，还可以借助原型模式促进个体完成这类认知任务（Vaghel和Julien，2010）。创业研究，尤其是创业机会识别研究很有必要将以原型理论为代表的认知理论和方法应用于这类研究任务，以充分解读创业机会识别这一认知过程。

参考文献：

[1]Baron， R. A. The Cognitive Perspective： A Valuable Tool for Answering Entrepreneurships Basic “Why” Questions [J]. Journal of Business Venturing， 2004， 19 （2）： 221-239.

[2]Baron， R. A.， and Ensley， M. D. Opportunity Recognition as the Detection of Meaningful Patterns： Evidence from Comparisons of Novice and Experienced Entrepreneurs [J]. Management Science， 2006， 52（9）： 1331-1344.

[3]Sarason， Yolanda， Dean，Tom， and Jesse F Dillard. Entrepreneurship as t he nexus of individual and opportunity： A structuration view [J] Journal of Business Venturing， 2006， 21（3）： 286-305.

[4]Shane， S. A.， Venkatarman S. The Promise of Entrepreneurship as a Field of Research [J]. Academy of Management Review， 2000， 25（1）： 217-226.

[5]Ucbasaran， D.， Westhead， P.， and Wright， M. The extent and nature of opportunity identification by experienced entrepreneurs [J]. Journal of Business Venturing， 2009， 24（2）： 99-115.

[6]Vaghely， I. P.， Julien， Pierre-André. Are opportunities recognized or constructed？ An information perspective on entrepreneurial opportunity identification [J]. Journal of Business Venturing， 2010， 25（1）：73-86.