城市品牌国际传播的策略创新

廖秉宜 任凯伦

城市品牌是城市内在文化底蕴与外在城市形象的综合体现，它不仅体现在城市规划建设方面，也体现在城市历史文化、地域自然特征、城市人文景观、经济发展状况等方面。由于不同城市所处地理位置和发展历史不同，城市品牌必然具有鲜明的差异性，城市品牌是一个城市特有的名片。①城市品牌国际传播既是提升城市综合竞争力的有力工具，也是国家形象传播战略的重要构成，因此世界各国都十分重视城市品牌国际传播。当前，城市品牌国际传播亟需创新思路和运作策略，以提升城市品牌国际传播的实效性和影响力。

一、承办大型国际性活动，提升城市品牌国际声誉和影响

承办体育赛事、国际展览、国际会议等大型国际性活动是展示城市综合实力，树立城市国际形象的重要途径。

举行大型国际性活动对承办城市基础设施建设、经济文化影响力的提升和相关产业发展具有极大促进作用。1964年，日本东京获得第十八届夏季奥运会承办权，为保障奥运会顺利举行，日本政府对东京的城市硬件设施进行整体升级，由此带动交通运输业、建筑业、体育和文化产业高速发展。东京地铁、首都高速、东京高架单轨列车和举世闻名的日本东海道新干线在奥运会开幕前相继投入运营。第十八届夏季奥运会是东京步入世界一流城市的里程碑事件，它“不仅向世界展示了日本的复兴，同时也拉开了日本经济高速增长的序幕”。②与东京奥运会类似，北京、上海、广州等城市承办的奥运会、世博会、亚运会，杭州承办的G20峰会，以及武汉承办的第七届世界军人运动会等大型国际性活动也都实现了完善城市硬件设施、展现城市精神风貌、推动相关产业发展、积累城市文化资产和提升城市国际地位的目标。

对城市品牌建设和传播而言，承办大型国际性活动不仅可以快速实现城市基础配套设施的完善和升级，提升城市品牌形象，而且由于国际媒体工作者和国内外游客大量涌入还会快速提高城市曝光频率，为城市品牌和城市形象在世界范围内的传播提供强有力的媒体支持。社交媒体时代，各大城市还应充分利用新的传播媒介，通过承办大型国际活动向全球展现城市风土人情，塑造城市品牌。

二、依托文化产业的国际传播，给城市品牌注入情感基因

文化产业是以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需要为目标，是指文化意义本身的创作和销售，狭义上包括文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计与建筑设计等。以美国为代表的西方国家在文化产业方面发展起步较早，居于世界领先地位。西方国家依托强大的文化软实力向世界各国进行文化输出，在这一过程中，城市作为许多作品中的故事发生地与背景板，在众多文学艺术与影视作品中发挥十分重要的作用。影片《罗马假日》情节简单，却依靠男女主角的成功出演和罗马的街头风景成为经典电影。影片将罗马名胜风光巧妙融入剧情当中，60余年来吸引着世界各地的影迷和游客前往罗马追寻片中人物当年的足迹。纽约、伦敦、巴黎等西方世界的中心城市更是频频出现在影视、文学、美术与音乐作品中，伴随着西方文化在全球的流行让世界民众印象深刻。

文化产业逐渐发展为现代社会的支柱产业，城市发展同文化产业发展息息相关。随着文化产品打破东西方壁垒在各国间流通，依托文化产业及其产品进行城市品牌国际传播成为城市管理者的传播策略之一。当前，依托文化产业的城市品牌国际传播有两种较为常见的做法：一是将城市品牌嵌入文化产品中进行国际传播，詹姆斯·卡梅隆在拍摄电影《阿凡达》时选择中国中西部旅游城市张家界作为电影主要取景地，张家界抓住这一机会，以“《阿凡达》取景地”作为亮点进行宣传，提升张家界在国际旅游市场的知名度；二是培养城市文化产业，并通过文化产业反哺城市品牌国际传播。一些文化产业发达、历史文化资源集中的城市利用独特优势发展文化旅游业，吸引全球各地游客前往城市旅行观光，并以国内外游客为传播源，利用游客的人际关系网络与社交关系网络为城市品牌进行持续传播。

三、基于城市特色的国际传播，构建城市品牌差异化形象

每个城市都有其城市特色，城市特色即城市品牌的差异性。树立城市品牌的目的在于挖掘或赋予城市独特的气质、价值和形象，城市品牌国際传播应将城市特色考虑在内，综合分析城市经济实力、产业规模、自然风光和风土人情等。

贵阳策划的“贵阳系列故事”国际传播项目，以贵阳少数民族及其文化传统、贵阳特色美食和贵州喀斯特地貌为宣传亮点，在突出贵阳独有特色的同时巧妙避开自身在经济发展方面的弱势，开拓出一条新的国际传播途径。该系列宣传片播出之后获得包括美联社、彭博社在内的两百余家海内外媒体报道，取得不错的国际传播效果。

成都将“典型中国、熊猫故乡”确定为其海外形象推广目标，成都市政府从2010年开始策划“成都全球招募熊猫守护使”项目。在2010年第一届“成都全球招募熊猫守护使”活动后，针对成都主要的全球营销区域的跟踪调研显示，“成都是熊猫故乡”认知度达到33%，同时成都的国际化形象也得到了明显的正面提升。该项目入围戛纳广告节公共形象类奖项，赢得2011年度中国艾菲实效奖“形象类金奖”等奖项。③

从2006年开始，杭州对城市品牌传播内容进行了系统化梳理，提出了“生活品质之城”的城市形象，继而把原有的“旅游城市”品牌定位提升为“东方休闲之都、生活品质之城”。这是一句颇有现代前沿性，也颇具丰富内涵、带有立体想象力的主题口号。鉴于杭州城市定位和特色，聘请“女子十二乐坊”和杨澜分别作为杭州形象代言人和杭州世界休博会形象大使。推出城市形象宣传片《人间天堂》，充分展示杭州以龙井茶、杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“生活品质之城”的形象。④这一系列基于城市特色的国际传播，提升了城市的国际知名度和美誉度。

四、创新性地利用社交媒体，制造城市话题形成口碑传播

互联网的发展正在进入社交媒体时代，以创造和分享为发展理念，以赋能用户为发展动力的社交媒体平台成为全球国际传播格局中举足轻重的一股力量。2019年5月，由“Hootsuite”和“We are social”两家调查机构进行的一次有关全球社交网络的调查发现，全球各类社交网络的用户总量近35亿人。⑤社交媒体平台已经实现了对全球大多数网络用户的覆盖，通过国际社交媒体平台进行城市品牌国际传播效果显著。

澳大利亚昆士兰州旅游局于2009年在社交媒体平台脸书上发布了一条号称是“世界上最好的工作”的招聘信息，在全球范围内以半年高达15万澳元的薪酬招募一位“守岛员”，工作内容是住在美景如画的海滨豪宅中通过网络发布他每天的所见所闻。这则招募信息一经发布旋即在各国社交媒体上引发爆炸式传播，页面浏览量超过5500万人次，招聘网站的点击量超过800万人次，访问者平均停留时间8.22分钟，收到3.5万份工作申请。据媒体估算，这次以“招聘”为名的宣传活动用134.7万英镑的成本为昆士兰州换来3.98亿澳元的公关价值，被评为2010年CIMTIG Awards（英国特许市场营销协会之旅游业大奖）的“社会化媒体最佳利用奖”，成为利用社交媒体平台开展城市品牌国际传播的经典案例。2013年，澳大利亚旅游局再次启动了“世界上最好的工作”的招聘宣传，岗位增至6个，分别是悉尼玩乐者、南澳野生动物护理员、墨尔本时尚生活摄影师、北澳探险家、昆士兰公园巡护人、西澳风味美食家。这6个职位的工作时间为半年，每个职位总收入达10万澳元。该活动再次引起世界各国社交媒体关注、评论和转发，主流传统媒体也对该活动进行了报道，这种利用社交媒体的话题营销传播活动，大大提升了澳大利亚城市国际声誉。

2018年，英国设计师安雅·希德玛芝 （A nya Hindmarch） 第一次将巨型红色气球放到伦敦的天际线中。在萨摩赛特府（Somerset House）、特拉法加广场（Trafalgar Square）与国家美术馆（Trafalgar Squares National Gallery）等热门地点，伦敦市民抬头便能望见“胖乎乎的心（Chubby Hearts）”在天空中的红色惊喜点缀。2019年情人节期间，“胖乎乎的心”被装置在伦敦海德公园威灵顿拱门（Wellington Arch）之间的位置，设计师说这是一封“给伦敦的情书”（Love Letter to London），吸引众多伦敦市民和国外游客驻足观看和拍照转发。伦敦还发起了一个Instagram活动，鼓励市民在城市内不同地点与“胖乎乎的心”合影，从而点亮城市角落。该活动通过国际社交媒体引发全球关注。

成都在利用社会化媒体进行城市推广方面的经验值得借鉴。成都于2011年开通微博账号“成都发布”，截至2020年1月已拥有792万关注，发布微博10万余条，不断为全国微博用户送去第一手成都资讯。同时，“成都发布”“成都商报”“成都美食”等百万关注级的微博账号组成了成都社交媒体传播矩阵。

社交媒体所秉持的创造与分享理念在赋能用户自发传播的同时赋予信息前所未有的渗透力，信息通过社交平台的人际关系网络实现了比以往更加便捷的多级传播，用户在受者与传者之间经常变换角色，促使整个社交媒体网络迸发出巨大的传播潜力。在运用社交媒体进行城市品牌国际传播时，不仅要坚持创意优先原则，还要根据社交媒体平台的特殊传播环境调整策略，通过积极与用户互动等方式增强用户粘性，以优质内容推动用户再传播，最大限度地挖掘社交媒体平台传播潜力。

五、开展城市品牌整合传播，塑造统一清晰的城市国际形象

城市品牌建设是长期而系统性的过程，如何确保这一过程中各项策略同向发力，各种资源合理分配就涉及到整合传播的问题。美国西北大学唐·E.舒尔茨教授认为，整合营销传播是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。具体到城市品牌的整合营销传播，需要做到内容整合、受众整合、媒介整合和组织整合。

内容整合是整合传播的基础，是城市品牌实现有效整合传播的关键。当前，一些城市品牌的国际传播存在定位变动频繁的问题，同一时间段内出现多个城市宣传主题且各主题间关联性欠缺，导致国际受众对城市品牌认知出现紊乱。针对这些问题，城市品牌在对外传播时要做到围绕城市定位，突出城市特色，保证城市品牌信息传播的一致性，坚持“用一个声音说话”，为国际受众营造清晰而独特的城市品牌形象。

受众整合是对消费者、潜在消费者、内外部受众和其他目标的整合。城市品牌国际传播的受众具有多元性，国际受众属性对整合传播方案构建乃至城市品牌的确立都会产生一定程度的影响。应明确整合传播的国际受众范围，整合不同地域、不同年齡阶段、不同文化层次的国际受众，并根据国际受众特点在整合传播的前提下有针对性地制定城市品牌国际传播策略。

媒介整合要求对现行国际传播渠道和国际传播资源进行整合，构建立体的国际传播体系以实现与各利益攸关方的全面沟通。整合营销传播认为最有效的传播是介入营销全过程的传播，唯有对媒介资源进行整合才有能力支持这样的传播过程，并确保城市在对外传播过程中口径一致。需要指出的是，媒介整合并非几种传播方式或媒介渠道的简单搭配，而是基于实现统一目标而制定的最优化传播体系。立体的国际传播体系并不会刻意地追求多种媒介渠道并用，而是以向国际受众传达一致的城市品牌信息为目的，依据不同目标受众自身的特点对其采用最有效的媒介渠道和传播内容。

组织整合的意义在于提高整合传播效率，避免政出多头的情况发生。政府和社会组织可以考虑将涉及城市对外宣传和城市品牌建设的相关机构进行有效整合，为其提供更多的灵活性和操作空间，使之有能力捕捉国际传播热点，提高城市品牌国际传播活动的组织效率。

（本文为2019年度武汉大学人文社会科学青年学者学术发展计划学术团队项目“智能营销传播研究”阶段性成果，项目编号：413100035）

「注释」

①廖秉宜：《中国城市品牌传播的战略与路径——以武汉城市品牌传播为例》，《品牌研究》2017年第2期。

②石秀梅：《浅析1964年东京奥运会对日本社会经济的影响》，《日本问题研究》2004年第1期。

③张坤：《我国城市品牌建构的国际定位及传播应用研究——以成都的“熊猫故乡”为例》，《新闻研究导刊》2015年第9期。

④赵莉、沈利：《杭州城市形象国际传播的特色与启示》，《青年记者》2010年8月（中）。

⑤“Digital 2019： Q2 Global Digital Statshot”， We Are Social and Hootsuite， https：//datareportal.com/reports/digital-2019-q2-global-digital-statshot， 2019-4-25.