追风！生鲜电商爆发还是虚火？

李晓光 梁伟 董枳君

几个APP一起抢，哪里有菜算哪个，成为疫情之下人们买菜的常态。

一时间，美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等生鲜APP站在了风口上。生鲜一直是互联网难以攻破的城堡。而在这条竞争激烈的赛道上，要建立起护城河并不容易，并且需要雄厚的资金实力作为支撑。

需求猛增下，面临供应、运力、价格三项大考，前期最主要的问题是缺人导致的配送不及时。多位业内人士向《商学院》记者表示，疫情使得生鲜电商涌入大量新用户，但究竟能否留存下来还是一个问题。

迎来倒闭潮

2019年12月6日，在生鲜电商吉及鲜召开的全员会上，CEO台璐阳宣布公司融资失败，规模盈利不达预期，公司要大规模裁员、关仓。留下的员工工资减半，离开的员工工资发到12月20日。

而在此次裁员之后，吉及鲜仍然希望能够保留一个小的团队，能够在现有模式下面进一步地做尝试，但留下来的人薪资都要减掉一半以上。对于吉及鲜后续的规划，台璐阳在接受媒体采访时则表示，“保证结清供应商货款，发放员工工资，更重要的是要保证行业的口碑不能丢。”

发展遇阻的不只是吉及鲜。2019年11月，“呆萝卜”陆续关店，资金链断裂，员工讨薪无门，加盟商撤资无门，“烧掉”18亿元，最后“烧出”一地鸡毛。同月，“妙生活”的退场稍显体面，完成清算之后，低调关闭了上海的80家门店。

互联网分析师丁道师在接受《商学院》记者采访时表示，近年来，由于社会化物流以及生鲜电商的冷链体系发展相对成熟，生鲜电商行业才真正开始爆发了。“但这样一个冷链体系，如果没有大规模的客户来平摊成本，就很难继续生存下去。所以这个行业只适合大公司，不适合小公司来做。”他进一步表示。

零售专家云阳子则表示，由于生鲜品类保质期短、易损耗，这个行业的经营难度本身就比较大，再加上大的电商平台入局，导致竞争压力比较大。“明年会有更多的生鲜电商企业面临融资难的困境。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，对于生鲜电商来说，有保证的供应链渠道，发力高质量资源配置，才能让消费者买到具有高性价比的商品。同时，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于“烧钱”培养市场、消费习性的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，无法持久延续。

成为宠儿

疫情之下，大量的消费者涌入，使得生鲜电商平台订单量迅速增长。

美菜方面向《商学院》记者表示，现阶段，有大量的家庭用户自发注册美菜，并在美菜商城上购买菜品，从大年初三开始，线上蔬菜的购买大部分来自于家庭和个人用户。一周美菜商城家庭和个人注册人数增长了400%，下单用户数增长500%。

京东方面则向记者透露，1月20日至2月18日，仅京东生鲜就卖出了超近8.8万吨生鲜产品，同比增长226%。

叮咚买菜平台数据显示：疫情期间订单暴增80%，日均配送150单～160单；盒马鲜生则订单量日均10万。疫情至今，每日优鲜实现了同比四倍左右的交易额，客单价达到120元，返工前的峰值达到150元。

尽管生鲜电商平台站在了风口上，但供应链依然是困扰生鲜电商平台的一大发展难题。“很多生鲜电商平台总缺货，抢不到东西”，从老家返家的孟璐向《商学院》记者抱怨道。

科尔尼公司大中华区总裁贺晓青在接受《商学院》记者采访时表示，疫情之下，尤其考验生鲜电商平台的供应链能力，谁的供应链做得好，谁就能获得更多的用户。

但在疫情期间，一些用户投诉也出现在黑猫投诉、21CN聚投诉等投诉平台上。以叮咚买菜为例，《商学院》记者在黑猫投诉上看到，用户近期对叮咚买菜的投诉包括，提供发霉大米且不予退款、配送超时、货源不足、逾期未发货等。聚投诉显示，叮咚买菜近期被用户投诉的原因主要包括配送超时、服务差等。

产业时评人张书乐向《商学院》记者表示：“订单暴增的同时，除了收益和体量增长外，更是对平台运营维护和物流链条能力的大考。尤其是买菜平台原本只是小众垂直产品，整体运维能力都还偏小众，突然被风口吹胀，势必导致其在运维链条上的紧绷，甚至断裂，如货物采买、种类、储备乃至物流速度，都会在这种‘浮肿状态下出现各种体验不佳的表现，并引发投诉。”

“疫情是生鲜电商平台教育客户获取新客的一个非常好的机会，但要想持续发展，还要取决于这些平台能不能真正留存用户以及供应链能力能否持续增长。”贺晓青向《商学院》记者说道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，疫情导致的民众足不出户现状，民众居家购物的习惯进一步成熟。对于生鲜电商来说，及时配送、质量保证、后端供给等压力的加大，倒逼生鲜电商在各项服务上下足功夫。

是虚火还是要爆发？

在资本的加持下，生鲜电商发展势头迅猛。据网经社“电数宝”监测数据显示，生鲜电商行业市场规模也连续5年保持增长，2018年市场规模达到51300亿元，同比增长10.32%。网经社预测，2019年市场规模将达到55000亿元，同比增长7.21%。

不过盈利始终是困扰生鲜行业的一大难题，来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，仍旧只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损。

贺晓青向《商学院》记者表示，生鲜电商之所以难做，最大的原因在于供应链不好管理，损耗率比较高，其次，生鲜配送要有时效，直接导致成本非常高。

艾媒咨询CEO张毅则表示，疫情其实是唤醒了用户的需求，重新教育了用户。要想方设法减少被唤醒的用户的退出率，或者是说提升它的黏性，这是首当其冲的问题。其次从長远来看，要想方设法提升企业的美誉度。企业声誉对老百姓的这种选择是非常重要的。第三要突破常规，意识到究竟是跟谁比。张毅认为，疫情过后，生鲜平台的竞争对手不是其他生鲜电商，而是疫情之前原来老百姓习惯买菜的地方。

张书乐表示，“在疫情过后，大量被迫上网买菜的用户势必回归线下。生鲜电商最大的问题就在于，场景不鲜活，大量集中在一些特价或较为特殊的生鲜品类上形成爆款，而在日常生鲜上则无力和线下菜场的种类繁多，直观可感乃至价格上形成比拼。更多的状态下，生鲜电商要留下的客户，大体是在商超卖菜的那一部分人群，而非菜市场的常客。”

“其要留住上述人群，价格上目前没有太多问题，还有进一步降价空间，在品类和搭配上则可能形成更多可能，如一些营养膳食的特色搭配形成生鲜组合，来形成自身的特色，并黏住不同需求的各色人群。”张书乐如是说。