蜡笔小新：“出海”会不会“晕船”

李振兴

日前，记者在万商大会上了解到，蜡笔小新推出了海味速食产品，包括厚烧海带结、炭烧鱿鱼、虾夷扇贝、老闽南扇贝粉、海鲜关东煮等。业内人士认为，目前，蜡笔小新糖果和果冻产品老化，业绩连年亏损，推出海味食品确实能增加其多元化竞争，但也面临跨界经营中渠道、品牌等诸多瓶颈，蜡笔小新能否翻盘仍需观察。

推出海味速食

在万商大会上，蜡笔小新推出的海味速食主要以海鲜为原料，例如黄花鱼、虾、扇贝、鲍鱼等纯海洋鱼类，经过再次加工的休闲食品。在口味上选择消费者喜欢的烧烤、香辣等，解决了海鲜产品腥味的困扰。

蜡笔小新相关负责人表示，此次前来参加万商大会，最重要的目的就是招商，这些产品的目标市场是卖场、商超、校园店、社区店。未来，蜡笔小新将通过试吃、促销、路演等活动推广。不过，该负责人并没有透露具体的招商政策，只表示，需要联系对应区域的负责人，再进一步确认价格、区域等政策。

蜡笔小新在公众号上对外表示，此次推出海味速食的目的是在该品类中寻找差异化竞争点，开辟新的市场机会。根据市场趋势，他们推出了闽南区域特色速食市场细分产品，包括老闽南扇贝粉和海鲜关东煮，且通过“老闽南”商标构建品牌壁垒。

业内人士认为，蜡笔小新推出区域性产品，也是由于该类产品备受年轻消费者青睐。数据显示，以螺蛳粉、酸辣粉为代表的区域口味速食产品已经成为年轻消费者青睐的产品，每年消费人次近3000万，并且正处于快速爆发阶段。

对于海味产品，有经销商透露，目前该类产品是零食发展的一个趋势，但价格较高，主要市场在一二线城市。

据了解，蜡笔小新主要生产的产品包括果冻、糖果、饮料等食品，形成了九大系列300多个品类，已出口至欧洲、美洲、东南亚等30多个国家和地区，其中果冻曾经达到全国市场占有率第二。

果冻遭遇明胶事件

对于蜡笔小新推新品，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，蜡笔小新原有产品已经老化，并且果冻食品遭遇了明胶事件，糖果行业整体下滑，导致业绩持续亏损。蜡笔小新需要拓展新品类，寻找新的增长点。

2014年，央视“3·15”晚会，曝光蜡笔小新、雅客等企业的上游供应商使用有毒明胶原料，引发果冻、软糖产业集体恐慌。为了挽回经销商的信心，蜡笔小新表示，商品如果卖不动，经销商可以退货。这一举动使得蜡笔小新出现大量退货情况。

受此事件影响，蜡笔小新持续亏损。2015年，蜡笔小新亏损3.28亿元。2018年，蜡笔小新实现收入约5.03亿元，同比下降44.3%，年度亏损1.8亿元。2019年中期，蜡笔小新实现收入约2.63亿元，同比减少8.1%，毛利8950萬元，同比增长20.9%，但亏损5797.4万元，亏损额同比扩大10.1%。其中，果冻产品、甜食产品及饮料产品销售额分别下降3.8%、21.8%及50.7%。

“除了受明胶事件影响，蜡笔小新的产品创新不足，且主要是散装的低端产品。”一位经销商透露，一二线城市销售情况也并不理想。

据了解，蜡笔小新的产品在北京的家乐福、沃尔玛、永辉、美廉美等主流超市均难觅踪迹，只在欧尚超市有果冻和糖果出售。

“目前，只有喜之郎的cici等产品销售相对好一些，其他果冻产品销量并不好。”上述经销商告诉记者。

线上没有旗舰店

“蜡笔小新目前的状况已经持续数年，仅依靠几个新产品恐怕难以翻盘。”朱丹蓬表示，其中最大的软肋就是蜡笔小新的渠道。蜡笔小新原有的果冻、糖果等产品相对低端，销售渠道主要为三四线城市，这与海味速食的中高端定位并不匹配。

蜡笔小新原有产品的价格明显低于海味速食产品。天猫平台显示，蜡笔小新果冻零食大礼包2100g果味布丁、可吸果冻、酸奶儿童整箱批发价格为19.8元，有的店面售价仅16.8元/箱。

“新产品与原有产品渠道定位差距大，可能导致经销商和消费者不买账。” 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

更重要的是，面对新的竞争对手，蜡笔小新并没有优势。“三只松鼠、百草味线上优势明显，良品铺子、来伊份线下店面众多。蜡笔小新产品力不足、线上线下渠道布局不完善，这种状况很难与对手竞争”。朱丹蓬认为。

据悉，蜡笔小新在天猫和京东平台都未建立旗舰店，线上销售的产品均为第三方店铺。

面对这些问题，蜡笔小新也在尝试调整。日前，蜡笔小新在微信公众号上表示，2020年将斥重资，聚焦数字化媒体的传播，涉及“两微两视频”，即微信、微博、抖音和爱奇艺媒体平台，以文字、图片及视频多形式宣传产品，为品牌赋能，全方位覆盖当代年轻人的手机屏幕，实现霸屏传播，迅速让消费者接触到产品，结合消费人群特性进行裂变式传播。

“重要的是企业做什么，说什么并不重要。蜡笔小新2011年上市，但被众多后起之秀超越，想要东山再起，消费者和竞争对手恐怕都不会再给它机会。”朱丹蓬表示。